抖音傳播京劇的困境與對策

徐磊

作為一款著力于創(chuàng)作和傳播創(chuàng)意短視頻的網(wǎng)絡(luò)社交軟件，抖音自2016年上線以來，以精確化的傳播主體和病毒式的傳播速度受到了社會大眾的關(guān)注。截至2019年末，抖音用戶的年打卡量為6.6億次，日活躍用戶數(shù)突破4億人次，已經(jīng)成為國內(nèi)最火的短視頻APP。憑借其廣大的客戶群和極高的受歡迎度，抖音突破了京劇藝術(shù)的專業(yè)門檻，成為弘揚國粹的新陣地，但也存在一定的不足。如何結(jié)合實際情況明晰抖音傳播京劇的困境，并探索破局之道，繼而最大程度地發(fā)揮抖音傳播藝術(shù)的作用，成為當(dāng)前新媒體環(huán)境下備受藝術(shù)行業(yè)關(guān)注的焦點話題。

一、抖音傳播京劇的現(xiàn)狀

抖音是一種數(shù)字化傳播平臺，之于京劇藝術(shù)具有其他傳播方式無可比擬的體驗優(yōu)勢：第一，場景化和生活化的表達(dá)方式突出了觀眾的沉浸體驗;第二，效仿、創(chuàng)新原生視頻和熱門轉(zhuǎn)載、評論功能給予了年輕用戶持久的互動體驗;第三，聚焦京劇臉譜、聲音、特技等某個局部的特寫式傳播，提升了年輕人的文化體驗;第四，通過科技手段設(shè)計的生、旦、凈、末、丑各個行當(dāng)裝扮形式增強了用戶的娛樂體驗。

現(xiàn)如今，眾多京劇院團(tuán)和演員都通過抖音普及京劇之美，并收獲了大量的忠實粉絲。截至目前，“京劇程派藝術(shù)”粉絲超十萬人，點贊量已過百萬;王佩瑜、王夢婷等京劇演員擁有幾十萬粉絲，點贊量也逾百萬次;熱門抖音話題“我變臉比翻書還快”“我要笑出‘國粹范”“誰說京劇不抖音”也都分別達(dá)到了76.1億、26.3億和13.9億的播放量。通過以上種種數(shù)據(jù)可以看出，抖音在京劇傳播中發(fā)揮著舉足輕重的作用，正在讓小眾藝術(shù)的京劇重回大眾藝術(shù)本位。

二、抖音傳播京劇面臨的現(xiàn)實困境

（一）賬號開通率低，傳播覆蓋面亟待提升

筆者以“京劇”為關(guān)鍵詞在抖音平臺上進(jìn)行搜索，檢索出相關(guān)用戶425個，其中機構(gòu)用戶29個，個人用戶396個。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)字，目前全國京劇院團(tuán)數(shù)量已逾120家，京劇從業(yè)人數(shù)超過7000人。也就是說，目前開通抖音賬號的相關(guān)機構(gòu)和個人僅分別占總數(shù)的24%和6%，這也就意味著大部分京劇院團(tuán)和從業(yè)者尚未入駐抖音平臺。

在已經(jīng)開通的京劇抖音賬號中，粉絲量上10萬的機構(gòu)和個人均不足10個，大部分賬號的管理運營隨意，作品發(fā)布時間不固定，有的連續(xù)多日甚至數(shù)月都沒有更新。抖音平臺具有顯著的社交屬性，用戶在觀看視頻的同時，可通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、私信、評論等方式與創(chuàng)作者進(jìn)行互動，有效提升用戶粘性。但是，京劇抖音賬號無互動、互動少、互動不及時等問題突出，創(chuàng)作者偶爾以調(diào)侃的口吻、簡單的表情符號回復(fù)個別觀眾的評論，但對觀眾提出的專業(yè)問題不予理睬。久而久之，必然導(dǎo)致觀眾關(guān)注和學(xué)習(xí)京劇的積極性降低，觀眾流也將轉(zhuǎn)向互動率更高的視頻領(lǐng)域。

（二）賬號混亂誤導(dǎo)觀眾認(rèn)知，碎片化傳播誘發(fā)媒介洞穴

賬號的名稱和平臺認(rèn)證是區(qū)分京劇傳播主體的主要標(biāo)志，也是獲得觀眾接受和信任的重要依據(jù)。但由于抖音賬號認(rèn)證的管理松散，大量非專業(yè)的京劇傳播主體充斥著整個平臺，導(dǎo)致缺乏京劇認(rèn)知的普通受眾難以判斷賬號的專業(yè)度和公信力，更難以從中獲取正確的京劇知識。經(jīng)筆者統(tǒng)計，當(dāng)前經(jīng)過認(rèn)證的京劇抖音賬號僅30余個，而京劇賬號總量有425個，占比不及10%。因為賬號的名稱允許重復(fù)，所以多個用戶使用同一名稱的現(xiàn)象屢見不鮮，僅僅“京劇院”這一賬號名稱就有近20個。用戶認(rèn)證機制不健全引發(fā)的直接后果是京劇視頻的創(chuàng)作質(zhì)量參差不齊，加上平臺對視頻內(nèi)容的審核不到位，一些對京劇一知半解的用戶為了迎合觀眾獵奇心理、提升自己的受關(guān)注度，全然不顧京劇在扮相、唱腔、身段等方面的專業(yè)性，各個劇種張冠李戴，甚至自創(chuàng)唱腔假裝京劇，對觀眾的藝術(shù)認(rèn)知造成了嚴(yán)重誤導(dǎo)。

此外，按照抖音平臺規(guī)定，普通用戶最多只能上傳15秒的視頻，想要獲得上傳更長視頻的權(quán)限只能另行申請，并且需要滿足一定條件。但事實上，對京劇藝術(shù)來說，15秒的時長甚至連一個轉(zhuǎn)音的時間都不夠，這種碎片化傳播會破壞傳統(tǒng)藝術(shù)的完整性。這種快餐式的媒介鏡像弱化了人們的現(xiàn)實社交，使觀眾成為被動沉浸在網(wǎng)上感官刺激中的“容器人”，缺乏對京劇藝術(shù)的主動感悟和理性思考，更不愿意走出抖音營造的媒介洞穴，也不會走進(jìn)劇院欣賞演出。從這個角度來說，抖音對京劇的輻射能力欠佳，尚未實現(xiàn)線上到線下的成功引流。

（三）同質(zhì)化抄襲之風(fēng)盛行，過度娛樂化危害凸顯

抖音根據(jù)用戶的點擊頻率和次數(shù)、點贊量、關(guān)注量等數(shù)據(jù)，分析觀眾的觀賞喜好，進(jìn)而利用后臺的精準(zhǔn)算法技術(shù)向觀眾推薦其感興趣的視頻，這是抖音在極短時間內(nèi)贏得廣泛關(guān)注的制勝法寶，但也導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化問題加重。當(dāng)一個“爆款”短視頻作品或者現(xiàn)象級話題出現(xiàn)后，眾多創(chuàng)作者寧愿“蹭熱點”跟風(fēng)模仿而不愿意獨立創(chuàng)作，相似視頻的數(shù)量便會在短期內(nèi)激增。例如，在話題“我變臉比翻書還快”中，大部分用戶只是利用臉譜特效做出一些浮夸的、具有強感官刺激的視頻，身段、動作、走位均與京劇無關(guān)，更不用提專業(yè)性的唱、念、作、打。隨著觀眾的新奇感降低，產(chǎn)生審美疲勞，海量雷同的短視頻必然將受到排斥。

與此同時，由于大部分抖音觀眾的流量被頭部賬號所占據(jù)，眾多普通用戶為了得到平臺推薦，爭相上傳一些行為出格、內(nèi)容歪曲的視頻來奪人眼球，獲取點贊量。例如，在“我要笑出‘國粹范”話題中，用戶只是千篇一律地娛樂化大笑，部分甚至踩著道德的底線，把嘩眾取寵當(dāng)成目標(biāo)，拍攝一些惡搞、無厘頭、暴力、高危無提醒的作品，呈現(xiàn)出明顯的“娛樂至死”趨勢。抖音的內(nèi)容定位為“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”，但低俗的表演不僅使抖音丟失了內(nèi)容優(yōu)勢，而且是對國粹京劇這一高雅藝術(shù)的褻瀆，還有可能影響年輕人的價值取向，造成不良社會風(fēng)氣蔓延。

三、抖音傳播京劇的對策反思

（一）充分發(fā)揮平臺傳播功能，多方營造京劇社群氛圍

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻已經(jīng)成為流量洼地。京劇以短視頻為載體，配合頗有趣味性的視聽功能，可以破除戲臺演出、文字圖片等傳統(tǒng)傳播形式的局限，給用戶更為直觀的感受和便捷的服務(wù)，進(jìn)而提高觀眾接收信息的效率。鑒于當(dāng)前賬號開通率低的弊端，各類京劇機構(gòu)和個人應(yīng)加強新媒體意識，深刻認(rèn)識到短視頻在京劇傳播和教育方面的重要作用，積極開通相關(guān)賬號。入駐平臺后，一方面，內(nèi)部建立常態(tài)化的視頻發(fā)布機制，依據(jù)自己的京劇定位和特色，定期制作、發(fā)布視頻作品;另一方面，外部積極開設(shè)并加入各類傳播計劃，如抖音聯(lián)同北京師范大學(xué)發(fā)起了“DOU藝計劃”，目前發(fā)布作品的播放量已達(dá)2.2億次，視頻總數(shù)上千個。

年輕用戶群體在提升抖音傳播京劇的廣度方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，應(yīng)開發(fā)年輕觀眾樂于接受的方式，多管齊下把抖音打造成為京劇社交聚集地。首先，發(fā)揮名人效應(yīng)來吸引觀眾注意力。例如，開展大師教名人唱京劇專題，有效聯(lián)動京劇業(yè)內(nèi)王佩瑜、王夢婷、董飛等大師與業(yè)外明星、網(wǎng)絡(luò)紅人的粉絲流量，給觀眾帶來正確的京劇示范。其次，在名人制造的熱點基礎(chǔ)上，選取大眾喜聞樂見的配樂、唱腔、動作和特效等，發(fā)起全民參與的京劇挑戰(zhàn)活動，繼而進(jìn)一步拓展觀眾群。例如，舞蹈《無價之姐》便從名人入手，通過口碑營銷掀起了全民參與的浪潮，短短一個月內(nèi)便產(chǎn)生相關(guān)話題198個、作品2萬余個、播放量10億余次，排名前兩位的視頻點贊量均超過了300萬。最后，重視直播間、評論區(qū)的溝通交流，及時解答觀眾普遍關(guān)注的京劇熱點和難點問題，逐漸形成以互動為主的在線社交模式，以此來滿足用戶的身份歸屬和共情需求。

（二）攻克專業(yè)性不強難題，形成線上線下聯(lián)動傳播格局

面對專業(yè)度困境，平臺方應(yīng)規(guī)范賬號主體的認(rèn)證程序，要求現(xiàn)有用戶和新用戶上傳相應(yīng)的資質(zhì)證明，而且不同賬號名稱不可重復(fù)，并對主體資格開展定期審查，確保給觀眾傳輸專業(yè)、準(zhǔn)確的京劇信息。除此之外，《2018中國新媒體趨勢報告》顯示，超過70%的觀眾對娛樂類視頻的時長偏好在1分鐘以內(nèi)，其中更多觀眾傾向于30秒。抖音可以將普通用戶的視頻拍攝時長延長至30秒，這樣既有助于提升京劇表演的藝術(shù)完整性，又迎合了公眾碎片化的閱讀習(xí)慣，不至于使之產(chǎn)生倦怠感。如果30秒仍不足以充分展現(xiàn)京劇的藝術(shù)魅力，可將各類京劇角色、唱腔、身段、手勢以欄目化的短視頻系列或者直播的方式發(fā)布，供觀眾觀看或?qū)W習(xí)。

想要有效解決媒介洞穴問題，進(jìn)而扭轉(zhuǎn)當(dāng)下線上繁榮、線下慘淡的被動局面，就必須以平臺視頻為基礎(chǔ)，開展線下衍生活動，構(gòu)建多元共生的傳播生態(tài)。京劇院團(tuán)可以策劃各類主題線下創(chuàng)意活動，如抖音京劇工作坊體驗、人氣觀眾京劇排練、最美京劇演員和作品大賽、院團(tuán)抖音代言人選拔等，對入選者給予免費戲票或適量獎金等正向激勵，以深度體驗和話題效應(yīng)引導(dǎo)線上線下的裂變式傳播。值得一提的是，在校學(xué)生不僅是抖音平臺的活躍群體，更是京劇藝術(shù)的重點普及對象。院團(tuán)應(yīng)積極推進(jìn)校企合作，指導(dǎo)學(xué)生排演戲曲或者編排融入戲曲音樂和動作的戲曲廣播操，拍攝完畢后發(fā)起抖音相關(guān)話題，引發(fā)學(xué)生共鳴。

（三）激勵約束機制齊頭并進(jìn)，培育激濁揚清的抖音文化生態(tài)

在激勵機制方面，設(shè)置各類垂直化京劇主題和差異化獎項，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和正向價值觀的全面引導(dǎo)。京劇藝術(shù)博大精深，梅派、程派、荀派、尚派四大派系中，生、旦、凈、末、丑五大行當(dāng)?shù)某⒛?、做、打均有不同，這也給抖音傳播的垂直分層提供了空間。抖音平臺可以每個月針對其中一項內(nèi)容展開主題挑戰(zhàn)賽，先邀請高人氣、高美譽度的專業(yè)戲曲演員提供正確的教學(xué)示范，再鼓勵觀眾融入不同的場景、特效和流行藝術(shù)元素進(jìn)行創(chuàng)作和互動，進(jìn)而在高趣味性的形式下堅守住京劇藝術(shù)的精髓。為了避免出現(xiàn)大量同質(zhì)內(nèi)容，可以對原創(chuàng)視頻設(shè)置不同種類的獎項，如最美場景、最美唱腔、最具創(chuàng)新、最具文化內(nèi)涵、最具社會價值、最佳跨界融合獎等，通過各類表彰來調(diào)動大眾的原創(chuàng)積極性，營造良好的文化氛圍。

在約束機制方面，視頻平臺應(yīng)積極對接政府部門、藝術(shù)行業(yè)和社會大眾，加快建立立體化的內(nèi)容監(jiān)管體系，杜絕抄襲之風(fēng)和低俗化傾向。視頻平臺可以建議政府部門完善適合短視頻內(nèi)容管理的相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，確保對網(wǎng)絡(luò)污染的制裁有章可依;邀請演出行業(yè)協(xié)會、戲劇家協(xié)會、京劇協(xié)會等藝術(shù)行業(yè)組織作為顧問，充分發(fā)揮專業(yè)人才的智囊團(tuán)作用，為平臺內(nèi)容的專業(yè)度提供輔助監(jiān)管;建立由觀眾組成的京劇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自律委員會，通過“意見領(lǐng)袖”來培養(yǎng)觀眾的自律習(xí)慣和監(jiān)督意識，及時處理觀眾舉報并公開處理進(jìn)度，對抄襲、篡改、惡搞、低俗、暴力等不良內(nèi)容給予警告、刪除或屏蔽等處罰。

結(jié)語

抖音平臺在傳播京劇上呈現(xiàn)出的高趣味性和豐富體驗性大大激發(fā)了社會大眾的參與熱情，對京劇藝術(shù)的社會化普及做出了重要貢獻(xiàn)，但其在準(zhǔn)確性、專業(yè)度、價值觀等方面存在的不足也阻礙著傳播功能的進(jìn)一步發(fā)揮。唯有結(jié)合傳播實際，找到切實可行的解決辦法，才能真正通過京劇短視頻的創(chuàng)作與傳播，實現(xiàn)京劇藝術(shù)健康、良性、持續(xù)地全民推廣。

[責(zé)任編輯：祝莉莉]