老字號如何向現(xiàn)代品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型

老字號只有開展現(xiàn)代品牌經(jīng)營，才能拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，做大做強。開展品牌化經(jīng)營需要制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，這涉及多個層面。首先是品牌理念和文化，其次是品牌要素的設(shè)計與應(yīng)用，此外還涉及品牌定位、品牌杠桿、品牌延伸、品牌跨界聯(lián)合經(jīng)營及組合管理等層面。

戰(zhàn)略驅(qū)動品牌升級

老字號的創(chuàng)新不能一蹴而就，需要制定長期的發(fā)展戰(zhàn)略，有計劃、有步驟地推進?！白灾餍浴笔瞧放茟?zhàn)略制定與升級轉(zhuǎn)型的重要特征，它使得老字號的創(chuàng)新與發(fā)展由企業(yè)內(nèi)在驅(qū)動，而不是由外部偶然事件帶動，具有長期性和穩(wěn)定性?！白灾餍浴笔沟闷髽I(yè)在面對各種特殊環(huán)境時，體現(xiàn)出積極主動的應(yīng)變特征。老字號開展品牌化經(jīng)營需要制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，并結(jié)合市場變化和自身發(fā)展目標(biāo)進行戰(zhàn)略升級。

吳裕泰從2006年開始制定品牌戰(zhàn)略，每五年提升一次，對品牌目標(biāo)、品牌內(nèi)涵、品牌定位、品牌使命、品牌廣告語等進行系統(tǒng)界定；內(nèi)聯(lián)升于2013年開啟了品牌時尚化轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，2018年進行戰(zhàn)略升級，提出“新零售、新匠人、新設(shè)計”的全新品牌主張，分別結(jié)合160周年和165周年店慶，在三里屯以“快閃店”形式進行戰(zhàn)略發(fā)布。

品牌戰(zhàn)略升級往往與品牌定位結(jié)合在一起。品牌定位決定老字號的產(chǎn)品服務(wù)組合、戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向，老字號要根據(jù)市場變化適時、精準(zhǔn)調(diào)整定位，如全聚德早期定位為大眾聚餐，品牌標(biāo)語為“聚餐，就到全聚德”；后來定位設(shè)為宴請，品牌標(biāo)語為“宴請，就到全聚德”；如今定位更加親民，品牌標(biāo)語為“做北京人的餐廳”。

品牌要素提升辨識度

品牌要素是一個系統(tǒng)，不僅包括品牌標(biāo)識（logo），還包括品牌廣告語、包裝、域名、虛擬代言人等。品牌標(biāo)識是一種視覺語言，統(tǒng)一、規(guī)范的品牌識別不僅可以保護知識產(chǎn)權(quán)，還有助于提升品牌在市場中的辨識度和認(rèn)知度，并為品牌延伸和各種跨界聯(lián)合經(jīng)營奠定基礎(chǔ)。

老字號品牌化轉(zhuǎn)型首先要對品牌要素進行系統(tǒng)設(shè)計，需要設(shè)計一個圖案+文字組合而成logo，而不是單一的“字號”（文字）。同仁堂早在20世紀(jì)80年代就設(shè)計了logo，并進行注冊，一直沿用至今；瑞蚨祥第一代品牌標(biāo)識于1993年注冊，2012年確定品牌定位后進行更新，瞄準(zhǔn)中高端旗袍定制和婚慶禮服定制兩大市場，著力打造“高級定制的中國服裝領(lǐng)導(dǎo)品牌”，并設(shè)計了品牌廣告語——“值得等待的奢華”；北京稻香村的logo已經(jīng)升級了3次，有過4個不同的logo，最初的兩個logo分別為“稻香村”和“北京稻香村”，1996年，注冊了“三禾”商標(biāo)，形成圖片+文字組合，后來又對logo進行升級，對logo進行標(biāo)準(zhǔn)化釋義。

目前，不少老字號的品牌標(biāo)識依然是“字號”牌匾，不僅容易被仿冒，也不利于品牌延伸和組合管理；有的老字號雖然有了品牌標(biāo)識，但尚未對其進行標(biāo)準(zhǔn)化釋義，不利于品牌形象的清晰打造；品牌標(biāo)識只是品牌要素的一個組成部分，需要不斷完善，進行系統(tǒng)化設(shè)計，并隨著品牌戰(zhàn)略的調(diào)整進行相應(yīng)升級。

充分發(fā)揮品質(zhì)優(yōu)勢

老字號開展品牌經(jīng)營，與其傳統(tǒng)技藝并不矛盾。質(zhì)量是品牌成功的基石。無論時代如何變遷，消費者對商品品質(zhì)的追求沒有改變?？梢哉f，隨著消費升級，消費者對商品品質(zhì)的要求只會更高。老字號在產(chǎn)品質(zhì)量方面的競爭優(yōu)勢，一是“選料考究”，二是“工精藝高”。前者的要素是“物”（生產(chǎn)資料），后者的要素是“人”（勞動力）。因此，原材料、匠人、非遺技藝等要素是老字號的重要品牌杠桿。

如吳裕泰從茶園到茶杯過程的嚴(yán)格管控，通過“三自”做到選料考究，“三關(guān)”和“六統(tǒng)一”對生產(chǎn)和流通過程進行管控，從茶園到茶杯保障茶品的品質(zhì)。東來順“涮羊肉技藝”對刀工有很高的要求，不僅要薄厚均勻、整齊劃一，而且要自然舒展、薄可視物，講究“薄如紙、勻如晶、軟如棉、齊如線、美如花”。

老字號往往直接面對消費終端，對于食品類老字號而言，食材也是影響其受眾人群消費體驗的重要關(guān)卡。一些老字號為了穩(wěn)定上游原材料供應(yīng)，投資自建原材料供應(yīng)基地，以確保原材料的供應(yīng)和品質(zhì)的提升。比如，張一元在廣西橫縣建立的茉莉花標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)園、東來順在內(nèi)蒙古烏蘭察布建立肉類加工基地等。

老字號的核心競爭力來自于獨特的“匠人”及其技藝的支撐。一些老字號成立非遺工作室，組建了非遺傳承團隊和培訓(xùn)機制，提升匠人及其技藝對產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的支撐作用。內(nèi)聯(lián)升注重年輕“新匠人”培養(yǎng)，常常為他們創(chuàng)造媒體展示的機會，在引導(dǎo)年輕人了解非遺技藝的同時，更好地傳承非遺。

傳統(tǒng)工藝在傳承的過程中，也需要根據(jù)現(xiàn)代社會的需要不斷創(chuàng)新。邁克爾·波特曾把“創(chuàng)新”寬泛地定義為技術(shù)改進及更好做事的方法。一得閣創(chuàng)始人謝崧岱將制墨過程總結(jié)成為：取煙、研煙、和膠、去渣、收瓶、入盒、入麝、成條的“制墨八法”。由于現(xiàn)在的原材料與古法使用的原材料性質(zhì)有著很大變化，制作過程也加入了機械化運營。因此，在歷經(jīng)155年后，一得閣第四代傳承人在傳統(tǒng)“制墨八法”的基礎(chǔ)上，提出了新的墨汁制作法，主要包括取煙、配料、煮膠、二段配料、研磨、三段配料、攪拌和沉淀檢測等八個環(huán)節(jié)，通過技術(shù)創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代工業(yè)更好地銜接。

跨界經(jīng)營延伸品牌觸角

老字號可以根據(jù)市場的變化主動調(diào)整品牌定位。近年來，全聚德圍繞首旅集團“生活方式服務(wù)業(yè)”的新定位，提出老字號精品化、品牌系列化發(fā)展戰(zhàn)略，以全聚德品牌為核心，仿膳、豐澤園、四川飯店共同發(fā)展，著力打造老字號經(jīng)典精品門店。全聚德建立了創(chuàng)新實驗室，進行新品牌的自我孵化和聯(lián)合孵化，比如在大興機場，全聚德孵化出“聚德面舍”“全聚德供銷社”等子品牌；“知嘛健康”是同仁堂旗下延伸出的集餐飲體驗、商品售賣、看病抓藥、健康咨詢?yōu)橐惑w新零售品牌，除了現(xiàn)磨咖啡，還有現(xiàn)做的藥膳，外加當(dāng)天出爐的面包以及各種補品藥材、蜂蜜和茶葉等。

老字號既可以在已有服務(wù)范圍內(nèi)延伸副線品牌，還可以開展跨界合作，如東來順的“涮局”小火鍋就是一個在主業(yè)范圍內(nèi)延伸出的副線子品牌；北冰洋與北京玉淵潭公園聯(lián)手推出“小櫻”汽水訂制款，屬于跨界聯(lián)合經(jīng)營，可以共享渠道和顧客資源。品牌延伸時，要增強延伸產(chǎn)品和主營業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性，保留核心價值，降低消費者的感知風(fēng)險，避免擾亂原有的品牌形象，稀釋品牌資產(chǎn)。

老字號不僅是商業(yè)品牌，還具有濃厚的文化屬性。如何將“老經(jīng)典”與“新時尚”有效對接是老字號品牌煥發(fā)生機的關(guān)鍵問題。內(nèi)聯(lián)升在時尚化轉(zhuǎn)型中將IP與年輕消費群體結(jié)合起來，將產(chǎn)品新設(shè)計與具有文化底蘊的事物、人物結(jié)合，將品牌中孕育的傳統(tǒng)文化元素進行時尚化表達。在合作之前，內(nèi)聯(lián)升會對IP合作款進行潛在客群、季度消費分析評估，讓IP合作款的熱度盡可能持續(xù)更長時間。IP合作款的研發(fā)也需要進行工藝技術(shù)的創(chuàng)新，這樣才能帶來理想的市場回報。比如，“國家寶藏”系列中，“杜虎符指揮戰(zhàn)靴”就是在傳統(tǒng)官靴的鞋型上加入了“杜虎符”的設(shè)計；“婦好鸮飛行便鞋”的制作過程中，研發(fā)出了“貼片繡”工藝，讓圖案產(chǎn)生立體感。

在“觸網(wǎng)”過程中學(xué)會“結(jié)網(wǎng)”

從簡單的傳播和交易，到打通線上線下，老字號在“觸網(wǎng)”過程中，還學(xué)會了結(jié)網(wǎng)，不斷創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+新零售”模式。

基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)將線上線下客戶數(shù)據(jù)資源打通，不僅能為企業(yè)帶來穩(wěn)定的業(yè)績，還能幫助企業(yè)積累口碑和顧客關(guān)系，有利于培養(yǎng)用戶對企業(yè)的品牌忠誠度。

新媒介技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，為新零售模式的創(chuàng)新提供了無盡的潛能。單一的線上、線下或者O2O模式已經(jīng)很難應(yīng)對零售業(yè)的激烈競爭。在新零售模式創(chuàng)新中，一些老字號與線上平臺和線下資源對接，充分挖掘線上線下多向融合的可能性，在增強線上粉絲社群活躍度的同時活躍線下門店，將流量轉(zhuǎn)化為實際購買。東來順將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與官方微信結(jié)合起來，在品牌傳播的同時，提升該系統(tǒng)的聚客能力；其子品牌“涮局”先后進駐盒馬鮮生和蘇鮮生，在擴展店鋪規(guī)模的同時，增進線上線下食品銷售。

老字號門店除了傳統(tǒng)的銷售功能，還具有城市文化元素、非遺技藝、品牌文化和商品質(zhì)感的展示和體驗功能。由于老字號品牌有自己獨特的文化，其產(chǎn)品有故事，其消費有儀式，所以，應(yīng)該更多地融入到新時代、新消費、新人群中，尤其是新的場景中，通過直播，將沉浸式體驗場景傳達出去。

（作者系北京工商大學(xué)商學(xué)院教授張景云）（編輯/湯悅晗）