999感冒靈：常態(tài)化跨界營(yíng)銷不是你的菜

李明合 張宏宇

“暖暖的，很貼心”這句廣為人知的廣告語(yǔ)，是999感冒靈一直維系的核心情感訴求。曾經(jīng)一年一度的暖心故事，可謂走心又催淚。然而，隨著“999牌”土潮秋褲、薄荷口罩、雞湯拉面、彩妝眼影的出現(xiàn)，999的畫(huà)風(fēng)日漸“魔幻”。

2020年7月27日，999又跨界一款產(chǎn)品——不涼少年風(fēng)扇，同步與搞笑博主@朱一旦的枯燥生活聯(lián)名，并以99元的價(jià)格售賣。這與上次跨界僅時(shí)隔兩個(gè)月，999的跨界頻率著實(shí)不低。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2019年初到今天，999已經(jīng)做了6場(chǎng)跨界。如此頻繁的跨界操作，999能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)嗎？未必！跨界營(yíng)銷自有其規(guī)律，在平衡好品牌聲量與產(chǎn)品銷量之前，999有必要停下來(lái)復(fù)盤(pán)一下。

跨界營(yíng)銷能否常態(tài)化

差不多自2017年以來(lái)，營(yíng)銷界掀起跨界熱。為了跨界博關(guān)注，各大品牌可謂絞盡腦汁，怪招頻出。跨界營(yíng)銷熱的背后，實(shí)則是對(duì)流量收割與長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌價(jià)值建立的高度饑渴，出現(xiàn)跨界營(yíng)銷常態(tài)化也在情理之中。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2018—2020年近三年時(shí)間里：喜茶成為當(dāng)之無(wú)愧的“跨界王”，開(kāi)展了近60次跨界；其次是故宮，開(kāi)展了近50次；旺旺20多次；杜蕾斯15次左右；奧利奧、KFC、王者榮耀、可口可樂(lè)差不多也有10次；此外，洽洽、大白兔、樂(lè)事、江小白、999等品牌，也是跨界不斷。

就跨界營(yíng)銷的頻次劃分，若連續(xù)三年、年均2—3次左右的，我們可以稱之為常態(tài)化跨界營(yíng)銷。依此標(biāo)準(zhǔn)，顯然以上品牌差不多都已經(jīng)跨界營(yíng)銷常態(tài)化了。

然而，跨界營(yíng)銷常態(tài)化需要符合一定條件，否則就會(huì)出現(xiàn)“甲之蜜糖，乙之砒霜”的后果。評(píng)判一個(gè)品牌是否適合跨界營(yíng)銷常態(tài)化，下面三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)大致可以作為參考。

標(biāo)準(zhǔn)一：是否需要維持過(guò)高的品牌聲量

雖然確定合理的品牌聲量有難度，但依然存在標(biāo)準(zhǔn)。品牌聲量主要包含音量和長(zhǎng)度兩個(gè)維度：音量主要指一定時(shí)間內(nèi)品牌信息的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面和主流輿論的關(guān)注度，長(zhǎng)度主要指累計(jì)曝光時(shí)長(zhǎng)。事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)世界，并非每個(gè)品牌都適合維持較高的品牌聲量。對(duì)于那些高關(guān)注、高情感附著、低卷入的日用品、快消品、輕奢品等，或許適合維持較高的品牌聲量。

標(biāo)準(zhǔn)二：是否具備品牌IP化可能

當(dāng)大白兔決定一年半跨界一個(gè)品牌時(shí)，它就已經(jīng)把自己定位成了一個(gè)“國(guó)潮IP”，其行業(yè)品類和老字號(hào)國(guó)貨屬性，賦予大白兔品牌IP化的可能。喜茶、故宮更是早已將自己打造成了自帶流量的平臺(tái)級(jí)IP。喜茶作為快消品的代表，自帶社交屬性，具有便利性、視覺(jué)性、流動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌聯(lián)合，可以有效實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。故宮作為頭部文創(chuàng)IP，具有先天的兼容性和關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)跨界常態(tài)化也在情理之中。

標(biāo)準(zhǔn)三：品牌聲量能否轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量

站在品牌的角度叫聲量，站在平臺(tái)的角度叫流量，而流量本質(zhì)上是一種渠道，品牌可以借此換變現(xiàn)、換點(diǎn)擊、換口碑。顯然，日用品、快消品、輕奢品等品類，具有從流量到銷量的天然轉(zhuǎn)換優(yōu)勢(shì)。

999感冒靈的四個(gè)跨界誤區(qū)

反觀999的跨界營(yíng)銷，顯然存在幾個(gè)誤區(qū)。

誤區(qū)一：竭力維持高聲量

很顯然，999不是快消品，也不是日用品或輕奢品，它是特定情境下人們才需要的可選品。感冒藥是人們自主購(gòu)藥時(shí)選擇最多的品類，但作為低關(guān)注度品類，消費(fèi)者很少進(jìn)行情感附著，更不會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)。

所以，999若非要借助跨界營(yíng)銷頻繁開(kāi)展“社交”、維持高聲量，這無(wú)異于搞科研的人卻整天熱衷于交際，即使不惹人憎惡，也難以換來(lái)尊重。作為醫(yī)藥類品牌，打造專業(yè)形象、提高藥效才是根本。相比于曾經(jīng)紅極一時(shí)的“999牌秋褲”，“不涼風(fēng)扇”本次表現(xiàn)非常一般，微博2天開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間，雖有大V加持，卻應(yīng)者寥寥，這已經(jīng)說(shuō)明問(wèn)題。

誤區(qū)二：為建立情感鏈接而試圖打造一個(gè)IP

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，今天廣告已不再是單純的廣告，品牌IP化才是企業(yè)應(yīng)對(duì)傳播環(huán)境變化的結(jié)果。IP化是企業(yè)對(duì)過(guò)往品牌的情感化、人格化部分的一種再塑造和重新表達(dá)，借助間接的甚至非商業(yè)化的內(nèi)容（比如漫畫(huà)、短視頻、表情包、段子、品牌故事等），更有效地觸達(dá)消費(fèi)者，其真正目的是為品牌注入溫度，與消費(fèi)者建立真正的情感鏈接。

所以，跨界營(yíng)銷只是品牌IP化的一種方式，最終目的未必非要造一個(gè)IP出來(lái)。就999感冒靈而言，常態(tài)化的跨界操作，有試圖把自己變成一個(gè)IP的嫌疑，其結(jié)果可能適得其反。

誤區(qū)三：過(guò)于迎合年輕人

首先，OTC是品牌效應(yīng)和廣告效應(yīng)相對(duì)有限的品類，消費(fèi)者最關(guān)心的是療效和安全性。其次，醫(yī)藥類市場(chǎng)中，專業(yè)推薦者起決定作用，終端使用者即使有明確的品牌指向，但最終決定其購(gòu)買的往往是醫(yī)生或藥師。所以，通過(guò)高頻跨界來(lái)取悅年輕人，意義有限。

誤區(qū)四：跨界營(yíng)銷常態(tài)化

跨界營(yíng)銷本質(zhì)上屬于公關(guān)炒作，通過(guò)大跨界、高反差實(shí)現(xiàn)話題性和關(guān)注度。若離開(kāi)了“驚喜”，高頻跨界必然出現(xiàn)大眾審美疲勞，同時(shí)也會(huì)嚴(yán)重模糊原有品牌形象。當(dāng)“不涼風(fēng)扇”開(kāi)始以99元的價(jià)格售賣，同時(shí)不再與其他品牌聯(lián)名出演時(shí)，999就已經(jīng)越過(guò)了跨界營(yíng)銷的紅線，正在實(shí)力摧毀原有的“暖心”形象。

999需要有自己的優(yōu)質(zhì)聲量產(chǎn)出模式

維持優(yōu)質(zhì)聲量顯然是必要的。優(yōu)質(zhì)的品牌聲量有助于提升與目標(biāo)受眾的溝通效果，建立牢固的情感鏈接。優(yōu)質(zhì)聲量的輸出，通常需要打造屬于自己的品牌語(yǔ)言，盡量做到內(nèi)核一致、覆蓋面廣、能引起共鳴。

所以，找到一個(gè)持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)話題的輸出模式，對(duì)品牌尤為重要。杜蕾斯的追熱點(diǎn)模式，可謂借勢(shì)起舞；五芳齋的魔幻無(wú)厘頭視頻模式，已經(jīng)在異次元的路上玩得頗有心得。其實(shí)，找到一個(gè)適合自己的話題輸出模式，也是實(shí)現(xiàn)品牌差異化的有效手段。

曾經(jīng)，《總有人偷偷愛(ài)著你》《謝謝你，陌生人》《云聚會(huì)》《媽媽的溫度》等年度短視頻，為999贏得不少好感?；蛟S，999有必要停下來(lái)，重新審視一下基于現(xiàn)實(shí)題材的“暖心故事”模式，找到與消費(fèi)者共振的最佳頻率。