抖音直播帶貨的底層邏輯

曹上

我接觸過非常多的商家，大多都表示不是不想做直播，而是著手以后不知道怎么做起來。今天我們主要從直播帶貨的本質(zhì)、直播的流量從哪里來、直播帶貨的步驟和直播帶貨的成功要素4個方面來做分享。希望通過這次分享，大家至少能保證自己的方向是對的，自己的努力沒有白費。

直播帶貨的本質(zhì)

商家做直播，我都會先讓他思考一個最基礎(chǔ)的問題，就是不管線上線下，你是如何完成一單買賣的？我們仔細(xì)想想，市場本身是有需求的，這個需求可能是一些產(chǎn)品、服務(wù)，通過合適的渠道，到達(dá)合適的人群面前，然后通過你的一些營銷技巧形成轉(zhuǎn)化，最終促成了成交。

但是，并不是所有的品種都能通過直播帶貨來賣，包括李佳琦和薇婭，也不是什么品給他們，都能賣成爆品。這里的底層邏輯就是，直播帶來的是一個渠道效率的提升，而不是線下本來就賣不出去的貨，放在抖音上就能賣出去了。

所以，選品就顯得尤為重要。我們曾做過一個測試，在同一個直播間里，一個爆品的出現(xiàn)會使直播間流量上升，而對普通品牌的推薦則會使流量出現(xiàn)明顯下滑。這就表明，在直播間的整個流程里，貨和供應(yīng)鏈占有非常大的權(quán)重，這也是做好直播帶貨的第一步。

直播的流量從哪里來？

直播間的流量主要有兩個來源，公域流量和私域流量。

與頭條、快手不同，抖音的公域流量非常大，這就導(dǎo)致很多商家以為，在抖音必須做短視頻才能做起來，其實也不是。抖音直播的公域流量有三大入口。

第一大公域流量入口，是短視頻的流量。也就是大家打開抖音看短視頻，通過頭像的直播提示進(jìn)入直播間的占比最高，達(dá)60%以上。所以，如果你會拍短視頻，你在抖音直播肯定是占有先機(jī)的，肯定比別人容易做起來一些。

但如果你是商家，以前也不是做短視頻的，你也是可以啟動抖音直播的。這就是直播的第二大公域流量入口：直播推薦流。直播推薦流在抖音上是會不斷上升的，逐漸地擴(kuò)大直播推薦流的權(quán)重意味著，即使你沒有粉絲，從直播推薦也是能夠做起來的。這是兩個最大的流量入口，希望大家關(guān)注。

第三大公域流量是直播廣場。比如你有一定的粉絲量或自帶有很多垂直粉絲，或是你是某個工會的主播，再或者你以前就是唱歌的，像這些之前就有一定粉絲積累的，就可以從直播廣場入手，投入一些直播廣場的封面首頁，這個投入產(chǎn)出比是需要自己測試的，同城頁也是如此。

直播間流量的第二個來源——私域流量，這也是我想重點跟大家說的。私域流量可能不如其他平臺給我們的感知那么深，但是從數(shù)據(jù)上去看，你就會發(fā)現(xiàn)粉絲的價值?？赡軇傞_始直播下單的，都是一些非粉絲，但慢慢的，一些有過購買行為的人會不斷復(fù)購成為粉絲，而這些復(fù)購行為也會不斷增加直播間及其賬號的推薦量。也就是說，私域流量在抖音有很大的價值，要注意積累粉絲。比如，更多地是在直播間引導(dǎo)關(guān)注，引導(dǎo)加入粉絲團(tuán)，這樣長期價值才可能更高。

其次，做直播是一定要做短視頻的預(yù)告的。前面說到，短視頻是直播的最大的流量入口，那拍多少個視頻就決定了我們這場直播的流量來源有多少，所以像羅永浩這種特別頭部的達(dá)人做直播時，會提前三天、提前一天、提前三個小時、提前一個小時做短視頻預(yù)熱。只有這樣，開播的時候才會先進(jìn)入一波人，你只有在里面先賣起來或是做得很熱鬧的樣子，才可能有流量進(jìn)來，所以要抓住一切流量入口。剪輯直播花絮做短視頻也是可以的。

最后，個人賬號的打造。有些商家特別喜歡在個人主頁做引流，引流到自己的微信或是其他一些地方，這其實是違規(guī)的行為，沒有被抓到是運氣好。導(dǎo)流在后臺是能探查到的，是會在直播時對你處罰的。這個地方大家最好是做成直播預(yù)告，形成用戶心智，不要在這里做導(dǎo)流。

直播帶貨的步驟

直播間獲取流量的最重要的三個要素是引流、留存和轉(zhuǎn)化。

這里，大家很容易把關(guān)注點放到引流上。但是我一般會告訴商家，就算給你灌了很多流量，你也做不起來。為什么？因為這些流量你沒辦法留存，你也不能讓這些人轉(zhuǎn)化去買你的東西。這就涉及我前面提及的很重要的一點：選品。首先我們要先找到一個比較容易轉(zhuǎn)化的品，同時挖掘出它的賣點和痛點，你要保證至少有該需求的人百分之七八十會在你這買，是絕大多數(shù)人看到你的貨都想買的。

留存是在整個直播過程中，最應(yīng)該先做提升的基礎(chǔ)能力，比如怎么跟大家互動，怎么讓粉絲在直播間多留10秒鐘，而不是坐著干等有人進(jìn)來問。因為抖音作為一種娛樂途徑，別人進(jìn)來不是買東西的，很可能就是隨機(jī)看到的，然后看到你一個人在那里干坐著，他是不可能在你這存留的，平臺也就不可能把這種直播間推薦到更多的人面前。所以用戶在直播間停留的時長，很大程度上決定了平臺是否會推薦你的直播，這是一個非常底層的邏輯。如果你確實不知道怎么提升留存能力，就去看一些帶貨能力比較強(qiáng)的直播，把主播說的話記下來，這些話術(shù)你就可以完全用到自己的直播間里面。

所以，直播在沒有流量的時候，要先做好這三個步驟，第一是選擇爆品的能力，第二是留人在直播間的能力，最后才是引流的能力。以抖音頭部賬號“唄唄兔”為例。唄唄兔的帶貨能力非常強(qiáng)，她會在開播前三五天就開始視頻預(yù)熱，并且在她的娛樂視頻中不斷在給直播間導(dǎo)流，但要注意的是，在視頻中不要總是出現(xiàn)自家品牌Logo，否則可能會導(dǎo)致視頻發(fā)布不出去。

直播帶貨的成功要素

成功的帶貨直播需要具備四大要素：

第一，預(yù)熱視頻一定要做足。正常情況下，一場直播之前，是需要在提前三天，提前一天，提前6個小時、3個小時、1個小時……一直在開播，會發(fā)十幾個花絮視頻，因為這個時候別人看到你的視頻就能直接進(jìn)入你的直播間，多一點流量就多一點曝光。

第二，在一切能夠獲取流量地方引流。確實，現(xiàn)在很多新店都是有扶持的，但對于沒有平臺扶持的商家而言，有自己的社群是比較好的。商家在做經(jīng)營的同時，還應(yīng)該注意社群的積累，包括微博、公眾號、小紅書等，如果你是有粉絲的，那一定要利用起來，不要浪費了。

第三，直播測試。有時候我們做短視頻和直播，會觸犯一些規(guī)則，只是發(fā)現(xiàn)沒流量了，但又不知道是什么問題，你就可以拿抖音小范圍測試一下。比如你的抖音根本推送不出去，那就說明平臺現(xiàn)在認(rèn)為你的內(nèi)容不合適，這種情況下你的直播內(nèi)容就要更改方向了；如果你的抖音消耗得非?？欤f明平臺認(rèn)為你的直播內(nèi)容挺好的。這里有個小技巧，抖音消耗和內(nèi)容的健康度以及受喜愛度是正相關(guān)的。

第四，抖音直播花絮剪輯。直播中的抖音視頻花絮，可以截圖、片段剪輯，然后制作成短視頻，以便有需要時去看一下，另一方面也是對直播間的一種引流方式。

家居數(shù)碼行業(yè)優(yōu)質(zhì)案例分享

這里分享幾個案例。

第一個是蜜芽嚴(yán)選，這個賬號當(dāng)時是從1萬粉絲開始做的，還是一個私人賬號。他一天也是發(fā)十幾二十條的預(yù)告視頻，選品價格比較低，加上不斷的長時間的直播，很快就做到了頭部。最值得大家學(xué)習(xí)的是這位主播，你一進(jìn)去就會被她吸引。老板娘自己創(chuàng)業(yè)多年，有很多供應(yīng)鏈的資源，她本人的性格也非常直爽，這么一個鮮明的性格在直播間是可以獲取流量的，能把人留住，慢慢地就會積累到一批粉絲。

第二個賬號是峰哥又來了，這個也是可以借鑒的。他的短視頻風(fēng)格很明顯，就是玩梗奪眼球。這樣的視頻在抖音上本身就是比較容易獲取流量的，大家應(yīng)該是有這種感知的，什么樣的內(nèi)容是比較容易獲得流量的，但大家一定要把握好內(nèi)容電商這個度，不要夸張地去營銷。選品上，是一些生活日用品，只要進(jìn)入直播間的基本都能形成轉(zhuǎn)化。

第三個賬號是個品牌商——羅萊家紡。羅萊家紡的第一場直播，成交額是260萬元左右，當(dāng)然它是投了一點廣告的。但是我只建議品牌方這樣做，因為如果你是個新商家，前期就進(jìn)行那么多投入，又沒有測試出哪個款是比較火爆的，就比較容易虧本。我也不建議大家這么去做。

羅萊家紡當(dāng)時用的是一個叫“霸道小王總”的賬號，該賬號的主播是羅萊家紡的一個高管，他非常了解他的品。所以他在拿到每一個品的時候，都能把它講得非常細(xì)節(jié)，別人的問題他也能回答得非常好，加上這個人特有的一些性格特點，既討喜又專業(yè)，自然就很容易積累信任度，再加上那場直播投的廣告，他們的投入產(chǎn)出比就非常好。無論是品牌方還是廣告方，都可以嘗試著去做這樣的直播，做好場景化、專業(yè)的導(dǎo)購主播以及品牌的一些廣告，這樣的一場直播就會比較容易成功。

還有一種可能就是，你本身就擁有一批鐵桿粉絲，這樣的賬號在抖音里面比別人更容易獲得流量，比如母嬰達(dá)人——濃密秀發(fā)小又又。他本來就有400萬垂直的母嬰粉，他如果跟品牌合作就非常容易做爆，事實他的首場直播就賣了200多萬元，而且他以前也沒怎么帶過貨，品牌方是非常喜歡和這樣的人合作的。如果我們在做有品牌方或者是自己的品牌也比較強(qiáng)的產(chǎn)品，就可以跟官方多對接一些這種比較垂直的達(dá)人，他們也比較愿意跟商家合作。