營業(yè)廳里的彎彎繞

尹佳玲

現(xiàn)如今，移動、聯(lián)通、電信等通信運營商正處在產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化、業(yè)務(wù)同質(zhì)化的困境中，如何打破僵局，創(chuàng)造新銷售奇跡是各大運營商苦苦思索的問題。對比國內(nèi)外優(yōu)秀公司，盡管其面臨同樣處境，但他們擅于在每個銷售觸點結(jié)合經(jīng)濟心理學(xué)潛移默化地教育消費者，在消費者無意識的情況下，改變其消費決策，因此打造了一個又一個當(dāng)代營銷案例。

以智家產(chǎn)品為例，在營業(yè)廳環(huán)境下，消費者購買決策大致經(jīng)歷這樣一個過程：

第一階段：問題認(rèn)知

問題認(rèn)知階段是消費者購買決策過程的開始，即讓其意識到自己有購買需求。需求分為兩種，一種是外在觸發(fā)的需求，一種是內(nèi)在真實需求。對應(yīng)兩種需求，同樣在廳店也存在兩種用戶：需要智家產(chǎn)品，但對其不太了解；來營業(yè)廳主要意圖不是買智家產(chǎn)品的消費者。

激發(fā)外在需求，明確內(nèi)在需求是這個階段的重要目標(biāo)。第一階段可以根據(jù)現(xiàn)有存量用戶數(shù)據(jù)，抓取用戶已購買產(chǎn)品數(shù)據(jù)，推薦相應(yīng)的智家產(chǎn)品（推薦原理同互聯(lián)網(wǎng)電商“精準(zhǔn)推薦”），如購買過大帶寬寬帶用戶向其推薦智家產(chǎn)品等，一方面可以宣傳電信產(chǎn)品，另一方面可以喚起用戶內(nèi)心需求。對于來廳意圖為非購買智家產(chǎn)品的用戶，廳店應(yīng)發(fā)揮現(xiàn)場優(yōu)勢，建立不同情境下智家產(chǎn)品樣板間，激發(fā)用戶外在購買需求。

A廳以外呼方式為抓手，根據(jù)不同用戶畫像，制作不同用戶痛點解決方案，明確用戶內(nèi)在真實需求，推動其到廳了解及購買。針對廳內(nèi)非購買智家產(chǎn)品用戶，根據(jù)其用戶畫像痛點輸出及現(xiàn)場實際辦理業(yè)務(wù)，告知適合他的智家產(chǎn)品，以及選購智家產(chǎn)品的優(yōu)惠促銷活動，觸發(fā)外在需求。

第二階段：搜尋信息

消費者一旦確認(rèn)需求，下一步會搜索相關(guān)信息。營業(yè)廳在這個階段最好的做法就是主動全方位輸出信息，占領(lǐng)用戶所有信息輸入點。

在這個階段感官營銷是極其高效的策略。感官營銷指融入消費者的五種感官體驗（觸覺、視覺、味覺、嗅覺和聽覺）并影響消費者的認(rèn)知、判斷和行為的營銷方式。

星巴克就是運用感官營銷的行業(yè)佼佼者，它在信息搜尋階段既能激起消費者的喜愛，還能營造高大上的品牌形象。

星巴克在視覺上著重營造廳店的高級感；在聽覺上打造獨特的品牌調(diào)性，早在1999年，星巴克收購了一家名為“Hear Music”的音樂公司，專門為自己設(shè)計店鋪音樂，使大家一聽到這個旋律就想到星巴克；在嗅覺上最大化突出咖啡香氣，所有廳店采用非開放空間，提高店內(nèi)咖啡香氣的濃度，不供應(yīng)熱食，全店禁煙并禁止員工使用香水；在味覺上突出咖啡新鮮且獨特的口感；在觸覺上統(tǒng)一采用石板地面、與眾不同的大杯子，讓顧客感覺品牌的厚重感從而聯(lián)想到咖啡物有所值。感官元素結(jié)合起來形成協(xié)同效應(yīng)，使消費者在消費的全流程中得到視覺、知覺、聽覺、嗅覺、觸覺的全方位滿足，最終給顧客留下難忘的愉悅記憶。

A廳店著重把握消費者對智家產(chǎn)品的視覺感受和觸覺感受。視覺上，宣傳圖文及影音資料同步展示，客戶可直觀地感受到智家產(chǎn)品的特性；觸覺上，主銷終端上柜、互聯(lián)，Wi-Fi路由器、看家攝像頭等主銷終端以實物展示，所有產(chǎn)品可用可體驗，快速引導(dǎo)客戶感受智家產(chǎn)品價值。若A廳店補齊聽覺、嗅覺的缺失，所有感覺元素形成協(xié)同效應(yīng)，那么第一階段將吸引到更多的客戶。

第三階段：評價備選方案

經(jīng)過第二階段后，消費者已經(jīng)比較了解智家產(chǎn)品，可能對智家產(chǎn)品產(chǎn)生一定的興趣。第三階段消費者面對多種選擇，如高價值的緊捆綁寬帶+智家產(chǎn)品套餐、智家終端、智家單產(chǎn)品套餐以及不購買智能產(chǎn)品等，評估和選擇方案是消費者決策過程模型的決定性環(huán)節(jié)。

如何能快速推動消費者做決策呢？比較高效的方法就是告知他這個產(chǎn)品免費。免費效應(yīng)是指商品價格為“0”對人們消費購物行為產(chǎn)生一些意想不到的影響。

亞馬遜當(dāng)初向歐洲某些國家引進“免郵”策略，誤將法國網(wǎng)站的商品郵費設(shè)置成1法郎，而不是當(dāng)初設(shè)定的免費配送，這一微不足道的價格差距造成了法國和歐洲其他國家市場在銷量上的巨大差距，其他國家實行的免費配送政策使銷量急劇上升，而法國的銷量卻沒有顯著的變化。

A店深諳此理，面對消費者選購單產(chǎn)品套餐時，著重推薦寬帶+全屋Wi-Fi+天翼看家緊捆綁融合套餐，并且告知消費者，智家產(chǎn)品是免費贈送的。數(shù)據(jù)顯示，存量用戶在選購智家產(chǎn)品或?qū)拵撞蜁r，超1/3客戶會改變購買決策，轉(zhuǎn)而選擇寬帶+全屋Wi-Fi+天翼看家緊捆綁套餐。如果再加上時間限制或人數(shù)限制營造競爭感（稀缺效應(yīng)），將會達(dá)到更大效果。很多時候，想要人們提起對一件事的興趣，大可不必勞神費力地去說服他們，只需要為他們制造一個競爭對手。畢竟，人類對“稀缺”的恐懼是與生俱來的。

第四階段：購買決策

經(jīng)過前三個階段后，消費者心中的天平已經(jīng)開始向購買傾斜，但是如何把購買想法轉(zhuǎn)為購買行為是實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一環(huán)。

在本階段商家經(jīng)常利用各種商品定價策略誘導(dǎo)消費者踏出重要的一步。如價格分割策略，其主要為了迎合買方的求廉心理，將商品的計量單位細(xì)分化，然后按照最小的計量單位報價的策略。

有些產(chǎn)品價格高但使用周期長，比如手機、電腦等，如果直接報價，有時候會顯得價格很高。但我們?nèi)绻褍r格換算成月，甚至天，瞬間就會給買家一種超值的感覺。除了價格高的產(chǎn)品可以使用價格分割策略之外，一些娛樂化內(nèi)容產(chǎn)品（如愛奇藝會員、餓了么會員等）也可使用此策略，通過單位報價降低消費者心理閾值。

A店結(jié)合“橙分期”產(chǎn)品，利用價格分割原理踢出臨門一腳。通過橙分期降低消費者的心理門檻，推動其購買行為。

第五階段：購買評價

購買評價是購買決策的終點，但也是其復(fù)購決策的起點。做好大眾評價唯一的方法就是規(guī)范化各個服務(wù)環(huán)節(jié)，面對每個用戶都提供標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?，F(xiàn)實中評價好壞參半，變差為好在心理學(xué)上也有小竅門，智家產(chǎn)品安裝完畢后，上門安裝人員應(yīng)告知用戶產(chǎn)品基礎(chǔ)功能、售后途徑，并且告訴用戶“如果您對本次從購買到安裝服務(wù)滿意，請收下我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備的小禮物”，小禮物可以是電信Logo的冰箱貼，也可以是鑰匙鏈等。這個竅門有幾點好處：

1.幫助用戶回溯整個流程，用戶親口評價服務(wù)為滿意，那么其心理應(yīng)與行為一致；若不一致，根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，個體由兩個不一致的認(rèn)知會引起不舒服的感覺。為了消除不舒服的感覺，一種是改變態(tài)度順從行為，另一種是改變行為順從態(tài)度，當(dāng)用戶直接表達(dá)不滿意，可直接向裝維人員反映，由裝維人員每月匯總，改進用戶體驗。

2.用戶收下表示對服務(wù)滿意的小禮物，此時用戶滿意與小禮物形成聯(lián)結(jié)，當(dāng)用戶再次看見小禮物就會想起對智家產(chǎn)品的滿意態(tài)度。該實踐運用了經(jīng)典條件反射 （又稱巴甫洛夫條件反射）是指一個刺激和另一個帶有獎賞或懲罰的無條件刺激多次聯(lián)結(jié)，可使個體學(xué)會在單獨呈現(xiàn)該刺激時，也能引發(fā)類似無條件反應(yīng)的條件反應(yīng)。

A廳店從問題認(rèn)知、搜尋信息、評價備選方案到購買決策，每個環(huán)節(jié)都把消費者緊緊地綁在早已設(shè)置好的營銷環(huán)節(jié)中。反觀普通門店，消費者購物旅程環(huán)環(huán)斷裂，各觸點獨立，缺乏連貫性，造成消費者與潛在消費者在每個觸點大量流失，最終購買率低得可憐，同時還會影響其他消費者購買，形成連鎖效應(yīng)。

盡管A廳已經(jīng)在某些環(huán)節(jié)做得很好，并且在銷量上也取得不錯的效果，但是A廳若能結(jié)合本文提出的建議，根據(jù)消費者決策模型及各環(huán)節(jié)具體心理學(xué)原理應(yīng)用進行改進，相信在用戶體驗與產(chǎn)品銷量上將會取得進一步提升。

在產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的今天，心理學(xué)或許就是撬動銷量、俘獲消費者芳心的關(guān)鍵。今天誰能科學(xué)地把握消費者心理，未來誰就是市場的主導(dǎo)者。

作者單位：中國電信戰(zhàn)略與創(chuàng)新研究院