摔酒瓶、砸冰箱、燒皮鞋，品牌的“名場(chǎng)面”值得細(xì)品

王深圳

什么是“名場(chǎng)面”？

名場(chǎng)面是《大話西游》里紫霞仙子劍指至尊寶時(shí)的深情對(duì)峙，是《倚天屠龍記之魔教教主》里趙敏在白馬上的回眸一笑，是《古惑仔》里浩南、山雞他們自帶BGM的出場(chǎng)，是《無(wú)間道》里天臺(tái)上“想做好人”的坦白局……

如何才能讓消費(fèi)者感知到品牌的存在，進(jìn)而感知到品牌的價(jià)值？我們或可以從名場(chǎng)面的打造入手一探究竟。

品牌名場(chǎng)面

名場(chǎng)面指的是在影像世界中給人留下深刻印象、為人熟知的經(jīng)典片段，具備成為整個(gè)作品、整個(gè)事件乃至整個(gè)時(shí)代的精華的特質(zhì)。品牌的名場(chǎng)面可以理解為品牌令人印象深刻且廣為流傳，乃至形成“?！钡臉?biāo)志性動(dòng)作或事件。

1915年，巴拿馬舉行國(guó)際品酒會(huì)，茅臺(tái)酒的失手一摔，摔出了濃香四溢，摔出了中國(guó)名酒的風(fēng)采，讓世人矚目。

1985年，在那個(gè)物資還緊缺的年代，海爾張瑞敏對(duì)著不合格的76臺(tái)冰箱含怒一砸，砸醒了企業(yè)的質(zhì)量觀念，也將品牌砸進(jìn)了人心。

這一摔一砸，都稱(chēng)得上品牌的名場(chǎng)面。名場(chǎng)面是品牌可被感知的關(guān)鍵點(diǎn)，也是品牌的談資價(jià)值。當(dāng)品牌的基因沒(méi)有這個(gè)談資價(jià)值，品牌再怎樣折騰都是在自嗨。而出圈正是判斷名場(chǎng)面的關(guān)鍵。出不了圈，就只能稱(chēng)為品牌的大事記；出得了圈，才有可能成為走紅網(wǎng)絡(luò)的梗。比如百度的“宏顏獲水”、騰訊的“逗鵝冤”、李寧的巴黎時(shí)裝周、奧康的故宮大秀，等等。

德意志哲學(xué)家伊曼努爾·康德認(rèn)為：“感知一半來(lái)自事實(shí)，另一半則來(lái)自預(yù)測(cè)。”也就是說(shuō)，感知是一種活躍且富有創(chuàng)造性的過(guò)程。從這個(gè)角度來(lái)看，品牌可能并不需要講述整個(gè)品牌故事，只用著眼于那些關(guān)鍵點(diǎn)、名場(chǎng)面就夠了。

關(guān)于奧康的名場(chǎng)面，可以回到品牌初創(chuàng)時(shí)期，從一把火、一把剪刀說(shuō)起。

品牌故事：一手火把，一手剪刀

奧康是一個(gè)“用火燒出來(lái)、用刀剪出來(lái)”的品牌。

1987年，當(dāng)5000多雙溫州劣質(zhì)皮鞋化為灰燼，一把“恥辱之火”讓溫州鞋業(yè)信譽(yù)崩盤(pán)。次年，王振滔創(chuàng)辦了奧康前身“永嘉奧林鞋廠”，逆行而上為溫州鞋正名。

此后，奧康分別在1999年、2007年、2016年點(diǎn)燃了“雪恥之火”“誠(chéng)信之火”“良知之火”，一步步使溫州鞋重拾信譽(yù)、涅槃重生。

同樣意義的名場(chǎng)面還有王振滔兩次拿起剪刀，對(duì)準(zhǔn)自家的鞋子。

1998年，在一次展銷(xiāo)訂貨會(huì)上，一位外商久久地徘徊在奧康的展臺(tái)前，對(duì)產(chǎn)品提出了質(zhì)疑：“真皮做不出這種效果?！蓖跽裉隙挷徽f(shuō)，當(dāng)場(chǎng)找來(lái)一把剪刀把那雙皮鞋剪開(kāi)，又遞到外商手中讓其鑒定，外商驚訝地看著他這一舉動(dòng)，接過(guò)鞋來(lái)仔細(xì)品評(píng)：“真皮真皮！用真皮做出這種效果，了不起，我跟你們訂貨！”緊接著大批客商蜂擁而至。

2000年的一天，奧康為國(guó)內(nèi)某著名企業(yè)生產(chǎn)了一批皮鞋。在抽檢時(shí)，王振滔操起剪刀把180多雙高檔皮鞋全部剪毀，并陳列在工業(yè)園內(nèi)，只因其中一部分商標(biāo)標(biāo)識(shí)貼得不規(guī)范?！凹舻粜?，損失的只是幾個(gè)錢(qián)，但對(duì)于奧康來(lái)說(shuō)，最值錢(qián)的是消費(fèi)者的信任，是這個(gè)品牌?！?/p>

這些恪守質(zhì)量的故事正如當(dāng)年茅臺(tái)摔酒瓶、海爾砸冰箱一樣，已經(jīng)成為人們津津樂(lè)道的記憶點(diǎn)。其中的一些更是成為了品牌的印記，就像奧康Logo上的那抹火紅。事實(shí)上，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，不缺好故事，缺的是開(kāi)發(fā)好故事的能力。即使是品牌初創(chuàng)時(shí)期的“老故事”，也可以進(jìn)行全新的演繹。

這里就不得不提羅永浩怒砸西門(mén)子的事件，這次事件催生了羅永浩維權(quán)戰(zhàn)士的正面形象，后續(xù)還有了羅永浩手拿錘子的卡通背影形象，做手機(jī)時(shí)更是直接用了錘子的符號(hào)。

卡通的形式會(huì)弱化故事的嚴(yán)肅感，但會(huì)更好地保留乃至強(qiáng)化其象征意義，也因此有了更強(qiáng)的傳播性和出圈可能。這里不妨腦補(bǔ)一下，一手拿火把一手拿剪刀的奧康卡通形象。畢竟，無(wú)論是點(diǎn)燃火把還是操起剪刀，都是極富視覺(jué)沖擊力和現(xiàn)實(shí)意義的舉動(dòng)。

從“刀與火之歌”的角度來(lái)看，奧康品牌給人的直觀感覺(jué)是厚重的。但是，隨著年輕消費(fèi)群體的成長(zhǎng)，品牌想要在快速變化的市場(chǎng)上更進(jìn)一步，只依靠質(zhì)量之“重”還不夠。

品牌煥新：從國(guó)貨到國(guó)潮

近年來(lái)，奧康在“輕”的感知上也已經(jīng)走了很遠(yuǎn)，明星代言、人體彩繪藝術(shù)、快閃店、跨界合作、IP聯(lián)名、千人直播、無(wú)人機(jī)秀等玩法層出不窮。

2014年，《來(lái)自星星的你》風(fēng)靡一時(shí)，而“都教授”金秀賢選擇第一個(gè)簽約代言的中國(guó)品牌正是奧康，這是奧康釋放時(shí)尚設(shè)計(jì)理念的堅(jiān)定信號(hào)。

2015年，奧康新品“布洛克”系列，大膽地將傳統(tǒng)布洛克文化與新興人體彩繪藝術(shù)融合，將經(jīng)典傳承于現(xiàn)代時(shí)尚元素之中。

2016年，奧康攜手著名節(jié)目主持人、設(shè)計(jì)師蔡康永登陸史上首個(gè)在線拍賣(mài)節(jié)活動(dòng)——“520閑魚(yú)拍賣(mài)節(jié)”，推出“愛(ài)與面包”限量新品，每一款鞋還都附有一個(gè)動(dòng)人的故事，全面打造“獨(dú)特、稀缺、高價(jià)值”等特性。

2019年，奧康子品牌康龍?jiān)诤贾蔟埡_(kāi)出首家時(shí)尚快閃店，“95后”人氣鮮肉董又霖?cái)y粉絲空降現(xiàn)場(chǎng)，化身“康龍一日店長(zhǎng)”并身兼專(zhuān)屬搭配師，現(xiàn)場(chǎng)演繹康龍時(shí)尚休閑的潮流魅力?？谍堃砸环N全新的、顛覆式的“國(guó)潮新形象”嶄露頭角。

在跨界和IP大熱的當(dāng)下，奧康與《人民日?qǐng)?bào)》《時(shí)尚大師》等合作打造了獨(dú)有的“國(guó)潮”風(fēng)，并深度引入了“精靈寶可夢(mèng)”“等IP元素。在不久前32周年慶期間，奧康還正式對(duì)外宣布跨界聯(lián)名全球超級(jí)IP“漫威”，并發(fā)布了“鋼鐵俠”“蜘蛛俠”“黑豹”“復(fù)聯(lián)”等多款聯(lián)名產(chǎn)品，極致演繹年輕文化與潮流時(shí)尚。

不難發(fā)現(xiàn)，從繼承傳統(tǒng)到形象革新，從價(jià)值重塑到品牌升級(jí)，從過(guò)去的國(guó)貨打造到如今的國(guó)潮轉(zhuǎn)型，奧康讓品牌可感知的載體正是產(chǎn)品。

不斷豐富產(chǎn)品外延、拓寬產(chǎn)品觸手，打造“優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)”高附加值產(chǎn)品，才能為年輕消費(fèi)者提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。這一理念也正帶領(lǐng)著奧康線下門(mén)店進(jìn)行時(shí)尚升級(jí)。“奧康生活館”“斯凱奇超級(jí)大店”“C2M個(gè)性化定制特許店”等終端新形象不斷呈現(xiàn)，線上云店的溝通渠道也正在不斷拓寬，力求為消費(fèi)者提供一體化、場(chǎng)景式的體驗(yàn)式消費(fèi)。

同時(shí)，奧康首次嘗試品牌授權(quán)，建立合伙人經(jīng)營(yíng)模式，以?shī)W康皮鞋品牌為核心，延伸配套商品品類(lèi)，整合產(chǎn)品資源，構(gòu)建起品牌與年輕消費(fèi)者之間的溝通閉環(huán)。

“奧康創(chuàng)造時(shí)尚，產(chǎn)品就是時(shí)尚的載體，奧康創(chuàng)造價(jià)值，產(chǎn)品就是價(jià)值的載體。奧康的發(fā)展，以及鞋行業(yè)的發(fā)展，歸根結(jié)底離不開(kāi)產(chǎn)品的發(fā)展。”王振滔不止一次強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是企業(yè)的第一戰(zhàn)略。

“真正的可感知還是要建立在產(chǎn)品生態(tài)上?！辟Y深互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，奧康這類(lèi)企業(yè)其實(shí)算是全年齡層的品牌，要做的是垂直細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)用戶群體的需求，做出更個(gè)性化的產(chǎn)品?！皣?guó)潮也好，古風(fēng)也罷，其實(shí)都是在釋放垂直小眾人群的需求。”張書(shū)樂(lè)如此說(shuō)道，而跨界聯(lián)合也是為了讓目標(biāo)受眾感知到品牌樂(lè)意和他們對(duì)話，展現(xiàn)品牌的態(tài)度。

當(dāng)然，如果在產(chǎn)品之外，再加上差異化的品牌價(jià)值感知，就更有內(nèi)味了。

品牌價(jià)值感知：夢(mèng)想的足跡

在史上最難的畢業(yè)季，天貓講了個(gè)“白襯衫”的故事。這一品牌活動(dòng)之所以備受推崇，是因?yàn)樵诟兄矫嫦伦懔斯Ψ颉?/p>

一方面，意象可感知。將剛步入社會(huì)的年輕人比作白襯衫，既形象又貼切。另一方面，落地可感知。除了視頻短片，在線下，有地鐵名人白襯衫展覽和白襯衫公益販賣(mài)機(jī)；在線上，天貓聯(lián)合一眾商戶開(kāi)辟了“加油白襯衫”專(zhuān)場(chǎng)，推出專(zhuān)屬優(yōu)惠權(quán)益，還與領(lǐng)英聯(lián)合開(kāi)辟天貓職場(chǎng)導(dǎo)師專(zhuān)場(chǎng)，邀請(qǐng)職場(chǎng)大咖與大學(xué)生們一起探討就業(yè)求職小技巧，用更加實(shí)際的行動(dòng)為畢業(yè)生指點(diǎn)迷津。

這兩者共同成就了天貓的“價(jià)值感知”。

“價(jià)值感知是品牌通過(guò)感性的故事、創(chuàng)意等，讓消費(fèi)者感受到品牌價(jià)值?！逼放祁檰?wèn)梁將軍表示，價(jià)值主張是品牌把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、品牌定位直接且不加修飾地告訴用戶，而當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)熟悉這一主張后，再一味地重復(fù)就會(huì)變成嘮叨，會(huì)被自動(dòng)忽略。所以，成熟品牌必須換個(gè)花樣去讓消費(fèi)者重拾記憶，更深刻地理解品牌主張。這就是價(jià)值感知。

他認(rèn)為，從價(jià)值感知的層面來(lái)說(shuō)，品牌需要“先找到核心文化，找到自己的魂，再用年輕態(tài)的表達(dá)出圈”。

奧康的核心文化當(dāng)屬“夢(mèng)想是走出來(lái)”，這契合時(shí)代的主題，也貫穿每個(gè)人的生活意義。只是“夢(mèng)想”這個(gè)詞太大。所以，奧康早在2015年就提出：

奧康賣(mài)的不是鞋子，而是追逐夢(mèng)想的足跡。

“足跡”既有抽象的意味，也有具象化的表達(dá)。足跡記錄著生活、工作的點(diǎn)滴，每一個(gè)足跡都有一個(gè)故事。目前，已經(jīng)有不少其他行業(yè)的品牌圍繞足跡做文章，更有一些足跡地圖火遍朋友圈。但對(duì)于鞋業(yè)來(lái)說(shuō)，足跡更貼切也更聚焦，相關(guān)創(chuàng)意、話題、活動(dòng)可以更有代入感。這樣的內(nèi)容也更適合消費(fèi)者共同參與、傳播。

話說(shuō)回來(lái)，不只是白襯衫，皮鞋又何嘗不象征著初涉職場(chǎng)的年輕人？那些為求職應(yīng)聘走過(guò)的路，又何嘗不是追逐夢(mèng)想的足跡？不同類(lèi)型和風(fēng)格的鞋子，都可以代表各自不同的一群人，當(dāng)然也可能是同一群人的不同階段。他們?cè)诓煌挲g、不同地點(diǎn)、不同時(shí)間，陪伴著不同的人物，所去過(guò)的地方、留下的足跡，都是豐富且有張力的內(nèi)容。當(dāng)然，還有更多層面的延展，如探索新大陸的足跡、探索外太空的足跡、探索未知領(lǐng)域的足跡等。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是打造生活方式，還是創(chuàng)造意義，其實(shí)都是一種感性命題，是現(xiàn)代人精神訴求對(duì)物質(zhì)生活的投射。品牌如果想讓消費(fèi)者可感知，那它要做的就不是強(qiáng)化理性主張，而是釋放感性因子。