市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

孫靜晨

企業(yè)在自身狀況下，在企業(yè)市場環(huán)境下如何立足，利用我國目前的理論與實(shí)踐的方式來開發(fā)市場營銷競爭力，企業(yè)對于開發(fā)產(chǎn)品的能力、對制度的管理、對質(zhì)量的把控都是市場營銷競爭力的內(nèi)容。如何利用本身現(xiàn)有的資源來體現(xiàn)企業(yè)在市場營銷中的競爭力，結(jié)合現(xiàn)存的市場競爭來制定適合自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略能力，才能讓企業(yè)穩(wěn)定的存活與殘酷的商業(yè)之中。市場營銷競爭力評價中需要遵守根本的市場原則、扎實(shí)的理論知識及銷售等其他能力來體現(xiàn)。本文通過闡述如何建立市場營銷競爭力的評價指標(biāo)和其需要遵循的原則來進(jìn)行體系的構(gòu)建。

市場營銷競爭力是通過有目的性的努力，在市場競爭激烈的狀態(tài)下?lián)碛歇?dú)有的優(yōu)勢，才能占據(jù)一定的市場份額，創(chuàng)造利益交換來體現(xiàn)企業(yè)各方面能力。其在企業(yè)中擁有不可忽視的重要作用。越來越多的經(jīng)驗(yàn)證明，獨(dú)特優(yōu)勢產(chǎn)生的競爭力是決定企業(yè)能否打勝仗的關(guān)鍵，只有擁有這種競爭力，企業(yè)才能立于不敗之地，在眾多企業(yè)大軍中不被淘汰。但是企業(yè)在營銷方面建立競爭力評價指標(biāo)體系是薄弱的，目前還未出現(xiàn)一個完整的市場營銷競爭體系的評價指標(biāo)，屬于待研究解決的系統(tǒng)工程，本文通過實(shí)用性和科學(xué)性兩個方面對其進(jìn)行闡述，希望能成為引玉之磚。

一、建立營銷競爭力評價指標(biāo)時需遵守的原則

（一）理論知識的原則

現(xiàn)階段，社會進(jìn)步發(fā)展產(chǎn)出了許多新穎的思想理論，自80年代以來在營銷方面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)以利用現(xiàn)代管理營銷為導(dǎo)向，延伸出眾多的理論思想。比如，在顧客定位、關(guān)系營銷、整合營銷等方面都有不同的傳播理論。所有理論對市場營銷競爭力方面有著決定意義和良好指導(dǎo)，形成一套內(nèi)容完整、邏輯相符的基本框架。以顧客為例，顧客價值和顧客滿意度是關(guān)系營銷里面的重點(diǎn)，顧客滿意度不僅能體現(xiàn)市場營銷的價值觀，更能是市場營銷核心競爭力。企業(yè)之間相互競爭，其實(shí)就是在競爭市場份額。每個企業(yè)提供不同程度的讓步來讓顧客獲得利益，提高顧客總價值，降低顧客所承擔(dān)的總成本，提高顧客滿意度，使企業(yè)讓渡利益產(chǎn)生的效益最大化，這是企業(yè)市場營銷競爭力的主力軍。培養(yǎng)顧客群體，使其忠誠、滿意、回購是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)的主要營銷理論。當(dāng)相關(guān)人員在研究顧客從心里上形成的機(jī)制，又增加了實(shí)現(xiàn)顧客滿意的多維方式。不管是從系統(tǒng)論還是價值體現(xiàn)上都需要管理營銷理論知識，在系統(tǒng)論和價值論的層面來說明，企業(yè)在市場營銷中可以利用利益關(guān)聯(lián)方的關(guān)系原則和方法將多方利益關(guān)系和諧處理。

（二）傳播方式的原則

當(dāng)下是互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播方式也從傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)化為更新穎的形式進(jìn)行傳播，在充斥著廣告和信息的環(huán)境下，消費(fèi)者對于信息量的有效承載基本已經(jīng)達(dá)到飽和，甚至進(jìn)入疲憊狀態(tài)，但是企業(yè)之間的競爭卻越演越烈。定位理論可以幫助企業(yè)將企業(yè)信息、產(chǎn)品等一系列需要讓消費(fèi)者所了解的、產(chǎn)生購買欲的想法抓住。通過將企業(yè)的形象設(shè)計成為獨(dú)特的存在，以獨(dú)樹一幟的概念讓消費(fèi)者所認(rèn)識，從而加速企業(yè)地位提升，產(chǎn)生效益。定位理論的核心是企業(yè)通過合理的營銷方式和運(yùn)營模式走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，收集顧客群，之后再運(yùn)用多種傳播方式來達(dá)到最優(yōu)傳播效果，不僅能幫助銷售，也可以幫助消費(fèi)群體了解企業(yè)，還可以幫助企業(yè)提升企業(yè)形象和增加品牌效應(yīng)。

二、經(jīng)驗(yàn)證據(jù)的獲得與處理

前車之鑒從來不是一句空話，能適用的經(jīng)驗(yàn)是可以幫助企業(yè)在市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系中得以應(yīng)用。首先我們需要統(tǒng)計數(shù)據(jù)，收集資料，在常規(guī)的競爭狀態(tài)下，每一家企業(yè)產(chǎn)生的評價指標(biāo)都有值得借鑒、分析、學(xué)習(xí)的地方。為了證明這些營銷有很大適用性，需要在企業(yè)中抽樣，再去反復(fù)檢驗(yàn)和應(yīng)用，去其糟粕，取其精華來學(xué)習(xí)。將資料歸納總結(jié)后，作為建議的指標(biāo)體系是否有效的支持。對于典型例子也可以進(jìn)行佐證，調(diào)查和應(yīng)用的企業(yè)中，挑出一些企業(yè)進(jìn)行著重調(diào)查，結(jié)合市場環(huán)境和市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的應(yīng)用，分析這些指標(biāo)和企業(yè)之間存在著怎樣的聯(lián)系，可以用來考證和制定市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)的重要性。對于個別案例，可以利用已經(jīng)建立的市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系來分析，并非是說明該指標(biāo)體系有多權(quán)威，而是個案是檢驗(yàn)該指標(biāo)體系的主要步驟，所以當(dāng)我們解釋個案的時候，不是去捍衛(wèi)所謂的營銷理論和指標(biāo)體系，而是為了看清楚市場營銷領(lǐng)域中的規(guī)律。與此同時，理論體系也需要考慮較強(qiáng)的可行性，實(shí)用性。可行性表現(xiàn)為評價指標(biāo)的可計算性，實(shí)用性又表現(xiàn)為評價指標(biāo)體系對企業(yè)在市場營銷方面決策的重要指導(dǎo)。通過觀察和記錄可以形成初步資料，再利用可計算性較為準(zhǔn)確的評價企業(yè)目前的競爭能力。企業(yè)在市場中進(jìn)行橫向、縱向分析，比較可以精確而迅速的發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前存在的優(yōu)劣情況，預(yù)見企業(yè)可能存在的問題和挑戰(zhàn)，給企業(yè)在一段時間內(nèi)的戰(zhàn)略發(fā)展，提供良好的對策建議及較為準(zhǔn)確的依據(jù)。

三、企業(yè)中競爭力的構(gòu)成因素

（一）產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新

時代的日益發(fā)展跟不上消費(fèi)者變化的需求，產(chǎn)品的創(chuàng)新是營銷中非常重要的一環(huán)，企業(yè)人員一定要具有創(chuàng)新能力，市場需求和消費(fèi)需求相結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)新才能獲得優(yōu)勢。所以企業(yè)創(chuàng)新時，需要對市場和消費(fèi)者有充分了解，本質(zhì)上要運(yùn)用市場定位理論來幫助企業(yè)人員進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

（二）產(chǎn)品的質(zhì)量把控

產(chǎn)品的質(zhì)量不僅是在供應(yīng)鏈中的重點(diǎn)，還是以市場為導(dǎo)向的重點(diǎn)，供應(yīng)板塊需要符合規(guī)定和技術(shù)要求，將產(chǎn)品質(zhì)量把控放在第一位，以產(chǎn)品為中心。而以市場為導(dǎo)向是一個復(fù)雜的集合體，其中包括產(chǎn)品的性能和服務(wù)的性能，利用服務(wù)來展現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，是按照消費(fèi)者的需求、期望值來定義，更好的迎合消費(fèi)者的心態(tài)，滿足消費(fèi)者的需要，提升消費(fèi)者滿意度，從而實(shí)現(xiàn)利潤增長。

（三）品牌效應(yīng)

品牌效應(yīng)在一定程度來說，產(chǎn)生效益大于產(chǎn)品質(zhì)量和銷售渠道，品牌效應(yīng)通過品牌管理和營銷傳播來實(shí)現(xiàn)，營銷傳播需要不斷的幫助企業(yè)提升品牌形象和核心競爭力，每個企業(yè)營銷產(chǎn)生的力量和效果是截然不同的，越大型的企業(yè)品牌資產(chǎn)越高，其資產(chǎn)狀況越好，帶來的效果就越好，尤其在非價格的方面來說，現(xiàn)階段企業(yè)之間從技術(shù)層面分析，幾乎沒有太大差別，想要繼續(xù)提高企業(yè)利潤，依靠品牌效應(yīng)是正確的選擇，可以大幅度增加企業(yè)市場競爭力，注重質(zhì)量和服務(wù)可以再打一劑強(qiáng)心針，為提高品牌地位錦上添花。

（四）銷售和供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈中存在供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者幾個因素，所有因素形成一個巨大的利益鏈，所形成的關(guān)系可以形成增值鏈和價值讓渡系統(tǒng)，在此系統(tǒng)里，每一個環(huán)節(jié)所產(chǎn)生讓渡的成本都會為消費(fèi)者創(chuàng)造利益，如今的市場競爭不僅僅存在于企業(yè)之間的競爭，經(jīng)銷商和供應(yīng)鏈也存在著競爭，每個環(huán)節(jié)如何讓渡價值可以達(dá)到利潤最大化，是每個環(huán)節(jié)都需分析的問題。除此之外，最終銷售人員的組織、培訓(xùn)等過程也可以為企業(yè)市場營銷競爭力添加動力。

四、發(fā)現(xiàn)問題與解決問題

（一）常見的“水桶”效應(yīng)

除了企業(yè)中競爭力的各類原因外，一些常見且典型的問題也是影響因素之一。例如典型的水桶效應(yīng)，企業(yè)中依靠的就是人，人組成了團(tuán)隊，才能將事情做成，如果團(tuán)隊中成員能力兩極分化嚴(yán)重，即使能力突出者格外突出，拖后腿者也將抵消這一部分的突出。在市場競爭中，企業(yè)與企業(yè)之間的差距非常小的時候，細(xì)節(jié)的改變就顯得非常重要。企業(yè)就要要求團(tuán)隊中所有人員達(dá)到較高水平。如果團(tuán)隊人員不存在問題的時候，就要看是哪個部門明顯進(jìn)度較差，這樣來尋找在企業(yè)中的那塊“短板”。找到了“短板”就能找到解決“短板”的方法。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身情況來調(diào)整，采取對策與措施，用合理可行的方式來彌補(bǔ)“短板”，或者可以將“短板”變?yōu)椤伴L板”，以此來從細(xì)節(jié)上尋求改變、尋求提升，逐漸減少與競爭對手的差距。

（二）危險預(yù)警與挑戰(zhàn)

企業(yè)在解決問題的同時也要遇見企業(yè)可能存在的危機(jī)和將要發(fā)生的挑戰(zhàn)，有遠(yuǎn)見的看清可能出現(xiàn)的市場危險信號。銀邦在市場競爭力的指標(biāo)計算和比對中，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一些重要指標(biāo)與往常不同，或者低于企業(yè)本身的水平，那就表示可能將要出現(xiàn)一些問題，企業(yè)就要及時做好準(zhǔn)備。這個時候企業(yè)高級管理層就應(yīng)當(dāng)發(fā)出預(yù)警信號，積極準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)，做好擺脫危機(jī)的準(zhǔn)備，加強(qiáng)企業(yè)的抗壓能力，增強(qiáng)企業(yè)健康“體質(zhì)”，這樣遇到將要發(fā)生的危機(jī)就能有所準(zhǔn)備，迎刃而解，不至于置企業(yè)于險境之中。

（三）取長補(bǔ)短

除了補(bǔ)足企業(yè)中的“短板”和預(yù)見危險的能力，對于企業(yè)中的優(yōu)勢部分也需要關(guān)注，俗話說，驕兵必敗，不能因?yàn)槠髽I(yè)在某一方面有明顯優(yōu)勢就對該部分放任自流，那么該部分的優(yōu)勢可能無法保持，又減少了一份企業(yè)的競爭能力。所以在關(guān)注企業(yè)劣勢的同時，企業(yè)的優(yōu)勢點(diǎn)也不能放松，只有這樣取長補(bǔ)短才能為企業(yè)爭取到市場的份額。

（四）預(yù)見“亮點(diǎn)”

企業(yè)高級管理者除了要預(yù)見市場和企業(yè)將可能面臨的風(fēng)險以外，預(yù)見企業(yè)和市場中將要發(fā)現(xiàn)的亮點(diǎn)也是至關(guān)重要的。預(yù)見“亮點(diǎn)”能為企業(yè)營銷創(chuàng)新帶來明路，多數(shù)情況下競爭對手是無法在市場營銷競爭力的構(gòu)建因素中成為所有方面的第一，那么，對于每一位市場中的參與者，通過差異性的創(chuàng)新可以完全帶動業(yè)務(wù)的良性進(jìn)步，生長空間是寬廣的。通過比對可知，每個參與者的優(yōu)勢和劣勢，再結(jié)合市場的目前需求和企業(yè)本身能力，對于企業(yè)市場營銷的每一處，像是領(lǐng)域、對象、產(chǎn)品等方面都有一個最佳定位，那么就可以創(chuàng)造和保持為企業(yè)帶來的高利潤消費(fèi)者。從這個層面上來講，良好利用市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系，可以預(yù)見企業(yè)發(fā)展過程中的潛在“亮點(diǎn)”，為企業(yè)的道路增加明燈。

五、結(jié)語

綜上所述，在競爭越發(fā)激烈的市場環(huán)境中，相關(guān)企業(yè)和人員都貢獻(xiàn)了理論知識和體系方法，遵循以上原則可以幫助企業(yè)營銷，可以為市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建建立證據(jù)和可行性。企業(yè)要以構(gòu)建市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系為目的，讓企業(yè)相關(guān)人員了解市場和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，讓理論知識和發(fā)展方向相互適應(yīng)，最終制定強(qiáng)力的戰(zhàn)略性和適用性強(qiáng)的策略，提高企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，幫助企業(yè)逐漸提高在市場上的地位，成為市場中絕對的參與者，甚至是主導(dǎo)者。

（作者單位：青海民族大學(xué)）