工業(yè)4.0時代制造企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)融合發(fā)展的價值及策略

陳炫霖

工業(yè)4.0是德國聯(lián)邦教研部和聯(lián)邦經(jīng)濟技術(shù)部在2013年提出的概念，旨在推動德國工業(yè)的信息物理融合化發(fā)展，此后這一戰(zhàn)略思想被美國、英國、日本等國家借鑒，我國也在2015年推出了有相似定位的《中國制造2025》規(guī)劃。雖然我國與德國的工業(yè)發(fā)展規(guī)劃不完全相同，但在發(fā)展理念上都強調(diào)了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化，同時我國的規(guī)劃還強調(diào)了企業(yè)管理和經(jīng)營方式的創(chuàng)新。目前全球工業(yè)改革出現(xiàn)了類似趨勢，本文將自德國工業(yè)4.0開始的工業(yè)革新時代稱為工業(yè)4.0時代，中國制造企業(yè)需要順應(yīng)時代潮流，通過數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化改革來提高生產(chǎn)和經(jīng)營能力，同時也應(yīng)當(dāng)結(jié)合時代特點尋求新的價值創(chuàng)造方式，為企業(yè)的發(fā)展提供新的動力。本文主要探討工業(yè)4.0時代制造企業(yè)發(fā)展服務(wù)型產(chǎn)品的條件和價值，由此提出適合制造企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)融合發(fā)展策略。

工業(yè)4.0時代制造企業(yè)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)及要點

德國提出的工業(yè)4.0是工業(yè)升級計劃，核心目標(biāo)是數(shù)字化、信息化和智能化升級，以進一步增強和鞏固工業(yè)先進性。中國制造2025計劃與德國工業(yè)4.0計劃的目標(biāo)類似，本質(zhì)上仍是彌補工業(yè)短板，并探索工業(yè)發(fā)展的新空間，但我國受制于資源條件、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新能力等還未完全達到強國水平，因此中國制造2025計劃更強調(diào)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級。目前我國已經(jīng)成為全球領(lǐng)先的工業(yè)（產(chǎn)業(yè)規(guī)模和總量上的）大國，制造行業(yè)競爭壓力大、淘汰率較高，同類企業(yè)間的質(zhì)量控制能力差距不斷縮小，企業(yè)質(zhì)量控制等競爭力的發(fā)展空間較小;同時我國信息化改革起步較早，這在很大程度上推動了我國制造業(yè)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化發(fā)展。

由此來看，技術(shù)創(chuàng)新在國內(nèi)有較高熱度，而數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化發(fā)展也十分普遍，這類工業(yè)4.0時代下的基礎(chǔ)改革對于國內(nèi)制造企業(yè)而言是必然選擇。對此，我國制造企業(yè)必須尋求新的效益增長點，即工業(yè)4.0時代下制造企業(yè)在繼續(xù)對實體產(chǎn)品進行技術(shù)升級和創(chuàng)新外，還需通過升級附屬要素構(gòu)建新盈利點的能力。比如實體產(chǎn)品與服務(wù)融合的多樣化產(chǎn)品組合及價值增益模式，國內(nèi)制造企業(yè)在這一方向上的改革實踐尚不普遍，企業(yè)在保持技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展之外，有必要關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)融合的發(fā)展方向，一方面豐富企業(yè)產(chǎn)品組合類型，覆蓋大市場，另一方面挖掘產(chǎn)品和品牌等資源的溢出價值，通過關(guān)聯(lián)性服務(wù)產(chǎn)品發(fā)展新的盈利模式。

工業(yè)4.0時代制造企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)融合發(fā)展的價值

資源復(fù)用與價值溢出作用

制造企業(yè)的常規(guī)運作重點集中在產(chǎn)品制造和市場營銷兩個方面，在企業(yè)生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制、市場份額達到一定水平后，多數(shù)企業(yè)在不繼續(xù)加強技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的情況下很難再獲得新的價值增長點。消費者在使用產(chǎn)品的過程中可能有外部指導(dǎo)、跟蹤維護、軟件及功能升級等需要，這催生了新的服務(wù)需求，傳統(tǒng)制造企業(yè)大多以售后方式提供相應(yīng)服務(wù)，這種服務(wù)通常只能提升企業(yè)口碑，但在短期內(nèi)無法創(chuàng)造額外價值（長期可以通過提升口碑來獲得品牌溢價）。

但在工業(yè)4.0時代，大眾對于工業(yè)制造品的智能化、物聯(lián)網(wǎng)化功能需求更高，制造企業(yè)必須投入創(chuàng)新研發(fā)資源，并同時建設(shè)專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、技術(shù)服務(wù)隊伍來滿足用戶需求或提供技術(shù)支持，這類服務(wù)有較強的獨占性，可以與實體產(chǎn)品組合，并發(fā)展為與客戶需求高度匹配的有償服務(wù)，從而為企業(yè)提供新的價值創(chuàng)造模式。實際上，這種服務(wù)對企業(yè)技術(shù)開發(fā)與生產(chǎn)人員的經(jīng)驗等智力資源、傳統(tǒng)售后服務(wù)資源等進行了復(fù)用，使單純產(chǎn)品生產(chǎn)中的資源價值獲得增益;即便企業(yè)選擇與地方服務(wù)企業(yè)合作的方式來向終端市場提供服務(wù)，也能夠通過部分資源的共享（如信息資源共享等）實現(xiàn)資源的互惠式價值溢出，為企業(yè)提供新的效益。

同業(yè)競爭稀釋作用

目前我國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級主要面臨四大障礙，即技術(shù)與創(chuàng)新能力總體偏低、質(zhì)量控制相對薄弱、資源利用率與勞動效率偏低、人力資源素質(zhì)總體偏低。因此，當(dāng)前我國大多數(shù)制造企業(yè)的競爭集中在了技術(shù)競爭、質(zhì)量控制競爭、智能化生產(chǎn)競爭、人才競爭等方面，而企業(yè)選擇產(chǎn)品與服務(wù)的融合發(fā)展本質(zhì)上是開拓了一個新的市場競爭領(lǐng)域，而該領(lǐng)域內(nèi)的競爭相對較少，所以產(chǎn)品與服務(wù)融合發(fā)展對于制造企業(yè)而言能夠有效稀釋同業(yè)競爭壓力，可以幫助企業(yè)在新型服務(wù)市場內(nèi)及早地占據(jù)市場并收獲回報。

從遠期發(fā)展來看，我國制造業(yè)有服務(wù)化轉(zhuǎn)型的基本趨勢，即未來國內(nèi)還會有很多制造企業(yè)將開展服務(wù)轉(zhuǎn)型改革，參與此類轉(zhuǎn)型改革的企業(yè)需要調(diào)整競爭資源的配置模式，減少在傳統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)的競爭資源投入，對于較早開展產(chǎn)品與服務(wù)融合發(fā)展的企業(yè)來說，服務(wù)化轉(zhuǎn)型的行業(yè)趨勢能夠降低自身在傳統(tǒng)競爭領(lǐng)域的壓力?？傮w而言，服務(wù)化轉(zhuǎn)型會產(chǎn)生行業(yè)競爭稀釋作用，越早開展產(chǎn)品與服務(wù)融合發(fā)展的制造企業(yè)越早能夠享受到市場轉(zhuǎn)型期行業(yè)競爭稀釋的有利條件。

品牌改良作用

對于制造企業(yè)來說，創(chuàng)新能力、產(chǎn)品質(zhì)量、知名度和品牌認可度是維持企業(yè)穩(wěn)定運作的必要條件，前三種條件與企業(yè)技術(shù)積累、人才資源質(zhì)量、生產(chǎn)管理水平、企業(yè)年齡及規(guī)模有較大關(guān)系，多數(shù)企業(yè)在短期內(nèi)難以有效改變自身的這三類條件。品牌認可度則是由客戶的產(chǎn)品使用體驗所決定的，除產(chǎn)品本身的質(zhì)量和特性外，服務(wù)往往是決定客戶評價的核心因素，但多數(shù)傳統(tǒng)制造企業(yè)在客戶服務(wù)方面的能力并不優(yōu)秀，這主要與制造企業(yè)普遍選擇免費服務(wù)模式有關(guān)，限制了企業(yè)服務(wù)人員的工作積極性，進而限制企業(yè)品牌發(fā)展。

在產(chǎn)品與服務(wù)融合發(fā)展的模式下，制造企業(yè)中服務(wù)內(nèi)容的生產(chǎn)和供給可以直接創(chuàng)造價值，這本身就能夠改善企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，由此間接改善客戶感知和評價。此外，這種發(fā)展模式下企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品供給類型與組合方式更多，能夠滿足不同類型客戶的需求，這會進一步改善客戶對品牌“人性化”的評價。

工業(yè)4.0時代制造企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)融合發(fā)展的策略

產(chǎn)品多樣化發(fā)展與技術(shù)創(chuàng)新

工業(yè)4.0時代制造企業(yè)的改革必須以技術(shù)革新為基礎(chǔ)，實體產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展能夠為開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品提供更多可能性，例如實體產(chǎn)品增加智能控制或物聯(lián)網(wǎng)功能可以創(chuàng)造產(chǎn)品使用指導(dǎo)、產(chǎn)品長期在線維護和升級等需求，進而刺激客戶為此類服務(wù)產(chǎn)品付費。

在實體產(chǎn)品多樣化發(fā)展的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)進一步根據(jù)產(chǎn)品定價、產(chǎn)品特性和功能的目標(biāo)受眾需求及其接受能力等進一步制定多樣化的產(chǎn)品組合方案，在實體產(chǎn)品營銷的過程中向客戶推廣其比較感興趣的組合服務(wù)產(chǎn)品，從而保證服務(wù)產(chǎn)品有效地轉(zhuǎn)化為收益。

基于既有客戶群和潛在客戶群的服務(wù)需求深度調(diào)查

當(dāng)前中國制造產(chǎn)品市場中新產(chǎn)品需求的增長速度明顯放緩，例如汽車行業(yè)的首次購車需求人數(shù)出現(xiàn)下滑趨勢，這是由于中國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)階段，市場供需基本平衡，制造企業(yè)的舊客戶購買新品的需求有所下降，而維護已有產(chǎn)品的需求不斷增加。

這說明制造企業(yè)不僅要在新產(chǎn)品和服務(wù)的整合發(fā)展方面投入資源，還需要結(jié)合舊客戶、潛在客戶的需求開發(fā)新型的針對性服務(wù)。建議制造企業(yè)對舊客戶、潛在客戶群進行深度調(diào)查，了解相應(yīng)客戶的服務(wù)需求，開發(fā)更具針對性的服務(wù)產(chǎn)品，更充分地利用企業(yè)技術(shù)資源和人才資源來為新型產(chǎn)品創(chuàng)造服務(wù)價值，由此開展進一步關(guān)聯(lián)營銷，使企業(yè)內(nèi)部資源和市場資源實現(xiàn)價值增益。

圍繞產(chǎn)品的服務(wù)優(yōu)化

工業(yè)4.0時代下中國制造業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，但當(dāng)前多數(shù)企業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型受中國制造2025和供給側(cè)改革等引導(dǎo)影響較大，大多數(shù)企業(yè)是獨立開展服務(wù)改革的，即運用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化技術(shù)來改造原有的服務(wù)內(nèi)容。筆者認為，這種服務(wù)創(chuàng)新和發(fā)展雖然能夠優(yōu)化企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，也能推動企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新，但此類創(chuàng)新與產(chǎn)品的融合度偏低，不利于推動服務(wù)產(chǎn)品盈利能力發(fā)展。

對此，建議我國制造企業(yè)在發(fā)展服務(wù)型產(chǎn)品的過程中應(yīng)盡量圍繞產(chǎn)品進行針對性的服務(wù)設(shè)計和優(yōu)化，保證產(chǎn)品與服務(wù)的有效統(tǒng)一，從而更有效地復(fù)用產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷方面的內(nèi)部資源。基于具體產(chǎn)品對用戶購前的產(chǎn)品信息獲取需求、購買中的定制化服務(wù)需求、購后的延伸服務(wù)需求等進行綜合分析，提供更全面且人性化的服務(wù)，并為相應(yīng)的營銷工作等提供更豐富的實施渠道。

以特色化發(fā)展為目標(biāo)向客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)的差異化組合定制

產(chǎn)品與服務(wù)的融合發(fā)展為制造企業(yè)提供了產(chǎn)品多樣化布局的基本條件，這也符合當(dāng)代企業(yè)客戶強調(diào)定制服務(wù)、普通消費強調(diào)個性的需求。對此，制造企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)融合發(fā)展時可以考慮對服務(wù)型產(chǎn)品進行細化分類，采用類似金融業(yè)服務(wù)零售化管理的方式，對服務(wù)產(chǎn)品的定價、營銷和促銷、組合限制等條件進行更多樣化的設(shè)置，使客戶獲得靈活選擇服務(wù)的條件，這也能進一步提高客戶購買率。

此外，企業(yè)可在此基礎(chǔ)上優(yōu)化營銷體系，基于差異化組織定制產(chǎn)品進行針對性營銷，吸引客戶關(guān)注其原本未留意的產(chǎn)品特性或服務(wù)內(nèi)容，刺激其在對比中選擇更高層次的產(chǎn)品，由此也能提高企業(yè)利潤。

總體而言，工業(yè)4.0時代下中國制造企業(yè)的改革不應(yīng)局限在信息化應(yīng)用和技術(shù)發(fā)展層面，更要結(jié)合信息化條件和技術(shù)發(fā)展成果來發(fā)展新型服務(wù)，將其與實體產(chǎn)品組合，一方面創(chuàng)造額外價值，另一方面凸顯品牌形象與產(chǎn)品特色，使企業(yè)在未來發(fā)展中及早占據(jù)先機和競爭優(yōu)勢。

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