新媒體視野下我國(guó)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字媒體的快速發(fā)展，新媒體開始受到人們的廣泛關(guān)注。作為中國(guó)傳統(tǒng)文化象征的鄉(xiāng)村文化，在新媒體時(shí)代的大背景下，既面臨機(jī)遇也遭遇挑戰(zhàn)。本文首先闡釋新媒體背景下鄉(xiāng)村文化的傳播特點(diǎn)，然后剖析新媒體技術(shù)給鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)帶來的正面和負(fù)面影響，最終給出在新媒體時(shí)代助力鄉(xiāng)村文化發(fā)展與傳播的相關(guān)對(duì)策建議，旨在幫助鄉(xiāng)村文化在新媒體時(shí)代背景下真正實(shí)現(xiàn)正向傳播和發(fā)揚(yáng)，發(fā)揮其文化創(chuàng)造價(jià)值。

關(guān)鍵詞：新媒體;鄉(xiāng)村文化;發(fā)展

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2020）09-00-04

0 引言

鄉(xiāng)村文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的瑰寶與結(jié)晶，其傳播與發(fā)展關(guān)乎中國(guó)傳統(tǒng)文化未來的傳承與發(fā)揚(yáng)。近年來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字媒體開始逐漸進(jìn)入大眾視野并受到廣泛關(guān)注，新媒體在鄉(xiāng)村文化的傳播發(fā)展過程中發(fā)揮著日益重要的作用。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體憑借傳播內(nèi)容更豐富、傳播速度更快、傳播主體更多元等優(yōu)勢(shì)快速融入鄉(xiāng)村文化，并為廣大鄉(xiāng)村居民所喜聞樂見。然而新媒體是一把“雙刃劍”，在鄉(xiāng)村文化的傳播過程中，如何有效利用各大新媒體平臺(tái)，形成完善良好的新媒體傳播體系，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村文化的挖掘與推廣，成為了現(xiàn)今鄉(xiāng)村文化發(fā)展的一大考驗(yàn)。

從鄉(xiāng)村既有的基礎(chǔ)資源來看，獨(dú)特的自然景觀資源、民間藝術(shù)資源、古鎮(zhèn)資源等，這些資源的生態(tài)性、鄉(xiāng)土性構(gòu)成了鄉(xiāng)村文化振興的中堅(jiān)力量。依托于新媒體的便捷、多元等特性，鄉(xiāng)村文化能不斷融入新的文化元素，形成新的文化生長(zhǎng)機(jī)制，提高鄉(xiāng)村民眾對(duì)公共文化事物的參與度，有利于提高鄉(xiāng)土文化的吸引力和認(rèn)識(shí)度。充分享受新媒體帶來的紅利，鄉(xiāng)村文化將獲得更高的價(jià)值認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)跨越式的振興和發(fā)展。

1 新媒體時(shí)代背景下鄉(xiāng)村文化傳播特點(diǎn)

1.1 實(shí)現(xiàn)雙向傳播，賦予鄉(xiāng)村居民文化傳播主體性特征

最早期的鄉(xiāng)村文化僅僅依靠口口相傳和挨家挨戶上門傳播的方式，即使發(fā)展到后期借助報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)的傳播方式，受眾也只能通過被動(dòng)接收信息的方式實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的傳播，不能與信息發(fā)布者形成良好的互動(dòng)，只是信息的被動(dòng)接收者，鄉(xiāng)村文化傳播因此具有單向傳播的特點(diǎn)。而新媒體的傳播全程具有互動(dòng)性和開放性，真正實(shí)現(xiàn)了個(gè)體之間的相互傳播。在新媒體時(shí)代的大背景下，鄉(xiāng)村居民不僅是信息的接收者，同時(shí)也是信息的傳遞者，鄉(xiāng)村居民可以通過網(wǎng)絡(luò)手段與網(wǎng)友實(shí)時(shí)互動(dòng)，網(wǎng)友同樣可以對(duì)接收到的信息（比如彈幕）進(jìn)行個(gè)性化的評(píng)論，也可以通過論壇、微博等渠道發(fā)表自己的評(píng)論與觀點(diǎn)。[1]因此，新媒體的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村文化的雙向傳播，打破了以往單向傳播信息受限、溝通受阻等局限性。

1.2 新媒體多樣化展示鄉(xiāng)村文化，構(gòu)建線上鄉(xiāng)村文化認(rèn)同

在新媒體時(shí)代，移動(dòng)智能手機(jī)等電子設(shè)備的日益普及為鄉(xiāng)村文化的傳播創(chuàng)造了極為有利的社會(huì)條件。比如多地鄉(xiāng)村政府通過微信公眾號(hào)發(fā)布推文的方式來充分展現(xiàn)其鄉(xiāng)村文化的魅力和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從而構(gòu)建線上鄉(xiāng)村文化認(rèn)同。通過增加鄉(xiāng)村居民對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)知，進(jìn)一步培育鄉(xiāng)村文化認(rèn)同感，宣傳發(fā)揚(yáng)本地的文化特色并創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化。[2]

此外，在春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日之際，各短視頻平臺(tái)都會(huì)有大量網(wǎng)友曬出家鄉(xiāng)生活，記錄傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化。將有深厚文化底蘊(yùn)的作品以微視頻的形式記錄，呈現(xiàn)出鄉(xiāng)村文化的品質(zhì)感以及現(xiàn)代性，[3]這種線上的傳播有助于推動(dòng)鄉(xiāng)村文化創(chuàng)新發(fā)展，提升民眾的文化自覺性，主動(dòng)加入到傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的傳播隊(duì)伍中來。

1.3 以人為本，重視受眾的傳播體驗(yàn)

有別于傳統(tǒng)媒體，新媒體技術(shù)以人為本，充分考慮鄉(xiāng)村文化傳播過程中受眾的傳播體驗(yàn)。鑒于鄉(xiāng)村文化受眾面廣的特點(diǎn)，新媒體通過豐富多樣的表現(xiàn)形式以及各種技術(shù)手段，積極適應(yīng)當(dāng)代不同受眾群體的傳播需求，不同的鄉(xiāng)村文化傳播內(nèi)容以及相應(yīng)媒介的選擇都致力于優(yōu)化觀眾在傳播鄉(xiāng)村文化時(shí)的體驗(yàn)，以人為本的傳播導(dǎo)向著力為受眾帶來滿足感。此外，新媒體技術(shù)低廉的成本、傳播方式的簡(jiǎn)便易行、傳播內(nèi)容的多樣有趣，也充分體現(xiàn)了新媒體對(duì)受眾的關(guān)懷。[4]

2 新媒體對(duì)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的影響

2.1 正面影響

2.1.1 有利于打破鄉(xiāng)村閉塞壁壘，豐富鄉(xiāng)村文化傳承主體

新媒體有助于打破封閉的傳播模式，激活鄉(xiāng)村文化。過去鄉(xiāng)村閉塞的特點(diǎn)，使得鄉(xiāng)村發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，大量年輕人選擇外出務(wù)工，導(dǎo)致鄉(xiāng)村老齡化和空心化現(xiàn)象日漸嚴(yán)重，鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)技藝也因此缺乏文化傳承的主體。而新媒體的出現(xiàn)有利于打破這一壁壘，便捷的網(wǎng)絡(luò)通信和技術(shù)服務(wù)使鄉(xiāng)村未來的發(fā)展?jié)摿υ絹碓酵怀?，越來越多的年輕人愿意返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，利用短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等形式帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而助推鄉(xiāng)村文化傳播。

2.1.2 為鄉(xiāng)村文化展示提供廣闊的展示舞臺(tái)

新媒體的盛行為鄉(xiāng)村文化打造了一個(gè)更加開放的信息空間，鄉(xiāng)村文化由封閉的同質(zhì)性逐漸向開放的異質(zhì)性發(fā)展，多元的文化特色也使得其有了更大的包容和展示平臺(tái)。一方面，鄉(xiāng)村舞蹈、戲曲、繪畫等傳統(tǒng)文化形式的表演者有了更多的展示機(jī)會(huì)，可以通過手機(jī)短視頻等方式錄制才藝視頻發(fā)布到網(wǎng)上，獲得廣大網(wǎng)友的點(diǎn)贊關(guān)注。他們不再是以往局限于此村到彼村的表演模式，而是可以通過走向電視被全國(guó)更多的人喜愛和欣賞，近年來農(nóng)民因此上春晚已經(jīng)成為一種普遍的文化現(xiàn)象。另一方面，農(nóng)村廣場(chǎng)舞、農(nóng)民藝術(shù)節(jié)等新型活動(dòng)方式在鄉(xiāng)村日漸普及，借助手機(jī)社交軟件等新媒體技術(shù)，他們能向更多的人展示自身文化特色，使其他人接觸并了解鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵。

2.2 負(fù)面影響

2.2.1 打擊鄉(xiāng)村文化創(chuàng)作積極性

近年來隨著網(wǎng)絡(luò)手機(jī)等電子設(shè)備逐漸走入千家萬戶，鄉(xiāng)村居民對(duì)其產(chǎn)生了強(qiáng)烈的新鮮感和好奇心，他們將大量的時(shí)間和精力放在新媒體工具提供的各種娛樂消遣活動(dòng)上，卻因此忽略了自身的文化創(chuàng)作。近兩年來，鄉(xiāng)村舉辦的傳統(tǒng)文化活動(dòng)越來越少，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化甚至無人傳承，缺乏新意與創(chuàng)新的活動(dòng)內(nèi)容使得鄉(xiāng)村文化發(fā)展受到禁錮，以至于走向衰退。[5]新媒體的出現(xiàn)在一定程度上打擊了鄉(xiāng)村居民的創(chuàng)作熱情，使得鄉(xiāng)村文化日益衰落。

2.2.2 新媒體傳播易導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化失去價(jià)值

新媒體時(shí)代下競(jìng)爭(zhēng)加劇，各大媒介都在積極尋找能引起大眾關(guān)注的內(nèi)容，以獲得流量支持。不少公眾平臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)賬號(hào)推廣的目標(biāo)，利用低俗有趣的人或事吸引人們的注意力。在鄉(xiāng)村文化傳播過程中，為了一味追求樂趣和新鮮感而失去傳統(tǒng)文化真諦的現(xiàn)象屢見不鮮。一些鄉(xiāng)村題材通過展示鄉(xiāng)村人的無知、落后來制造笑料，以達(dá)到博人眼球的效果。然而這樣的文化作品失去了鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)作價(jià)值，不僅加深了城鄉(xiāng)之間的文化鴻溝，同時(shí)也不有利于鄉(xiāng)村文化價(jià)值的正向傳播，新媒體的出現(xiàn)反而使鄉(xiāng)村文化失去了永葆生命力的源泉與動(dòng)力。

3 新媒體在鄉(xiāng)村文化建設(shè)中的策略分析

3.1 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

新媒體是依托計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等數(shù)字化信息技術(shù)進(jìn)行傳播的，這些都需依賴于完善的基礎(chǔ)設(shè)施。然而受地域和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，與城市相比，鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)落后。在當(dāng)前5G時(shí)代即將來臨的背景下，基礎(chǔ)設(shè)施的落后將使鄉(xiāng)村進(jìn)一步錯(cuò)失發(fā)展機(jī)會(huì)，加大與城市之間的發(fā)展鴻溝，從而失去進(jìn)一步向外界傳播鄉(xiāng)村文化的機(jī)會(huì)。因此，針對(duì)貧困落后的鄉(xiāng)村，政府應(yīng)積極踐行鄉(xiāng)村振興、精準(zhǔn)扶貧等方針政策，不斷加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，如對(duì)5G網(wǎng)絡(luò)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等的投入。[6]發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，堅(jiān)持走現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)道路。同時(shí)政府應(yīng)當(dāng)在有一定條件的農(nóng)村利用當(dāng)?shù)氐奶厣l(fā)展當(dāng)?shù)氐奶厣I(yè)，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)建設(shè)，助力鄉(xiāng)村文化傳承與推廣。

3.2 利用電商軟件實(shí)現(xiàn)線上銷售，拓展特色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

受到2020年新冠肺炎疫情的影響，多地農(nóng)產(chǎn)品滯銷的情況使得農(nóng)民生活日漸窘迫，鄉(xiāng)村發(fā)展受到了極大的限制。不少鄉(xiāng)村地區(qū)由于長(zhǎng)期純?nèi)肆Φ纳a(chǎn)方式、銷售環(huán)境和地理位置等因素，單向的線下銷售成為了他們收入的主要來源。然而，在遇到重大安全事件時(shí)，單一的線下銷售模式成為了鄉(xiāng)村發(fā)展的最大障礙。因此，在新媒體時(shí)代背景下，鄉(xiāng)村企業(yè)提高信息化程度、利用新媒體的電商軟件實(shí)現(xiàn)線上銷售、拓展銷售渠道顯得尤為重要，比如在淘寶和微信商城上對(duì)鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行線上銷售，打造官方旗艦店等，從而為當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)開辟新市場(chǎng)。[7]多渠道的銷售模式不僅能帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也可以提高鄉(xiāng)村對(duì)未知風(fēng)險(xiǎn)的抵抗能力。

3.3 通過各視頻平臺(tái)打造KOL營(yíng)銷模式，帶動(dòng)消費(fèi)者參與

KOL營(yíng)銷模式是指某商品的品牌方向網(wǎng)絡(luò)紅人支付費(fèi)用，使網(wǎng)絡(luò)紅人利用特定的方式，以自身的粉絲為目標(biāo)群體，推廣付費(fèi)品牌方的商品，從而將對(duì)粉絲的影響力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力的一個(gè)過程。[8]隨著近些年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民可以選擇和網(wǎng)紅的合作，通過他們?cè)谥辈テ脚_(tái)上的宣傳增加其產(chǎn)品的曝光度，起到良好的帶貨效果。例如，農(nóng)民可以創(chuàng)作出具有特色和創(chuàng)意的文案，并且融入當(dāng)?shù)鬲?dú)特的鄉(xiāng)村文化資源，拍攝精美的宣傳片，邀請(qǐng)明星或網(wǎng)絡(luò)紅人，以他們的明星效應(yīng)助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售或旅游業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.4 開發(fā)具有地域特色的優(yōu)質(zhì)文化節(jié)目

在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，鄉(xiāng)村文化傳播可以利用明星等高流量、高關(guān)注度的優(yōu)勢(shì)，打造具有地域特色的優(yōu)質(zhì)文化節(jié)目，引導(dǎo)廣大網(wǎng)友關(guān)注鄉(xiāng)村文化。以湖南衛(wèi)視《向往的生活》為例，這檔節(jié)目一直熱度不減，它之所以受到大眾的追捧，在于它揭開了明星光鮮的外表，遠(yuǎn)離紛紛擾擾的城市生活，回歸最本真的田園生活，使觀眾隔著屏幕也能感受到與眾不同的鄉(xiāng)村文化氣息。節(jié)目以農(nóng)村民宅為背景，明星通過手工勞動(dòng)等方式，帶動(dòng)當(dāng)?shù)卮迕駛鞑シ窒砗蛣?chuàng)造幸福生活。節(jié)目中的特色美食、建筑風(fēng)格、當(dāng)?shù)靥厣止ぶ圃炱返?，都可以使電視機(jī)前的觀眾深入了解當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化，感受鄉(xiāng)土氣息，同時(shí)也能帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.5 實(shí)現(xiàn)新媒體與旅游的深度融合

新媒體的出現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了契機(jī)。鄉(xiāng)村政府應(yīng)將新媒體技術(shù)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)深度融合，借助攜程、美團(tuán)、去哪兒網(wǎng)等新媒體應(yīng)用加大鄉(xiāng)村文化宣傳力度，通過這些數(shù)字化應(yīng)用建設(shè)鄉(xiāng)村旅游的窗口與平臺(tái)，從而吸引更多的外來游客，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。在新媒體時(shí)代，豐富的推送平臺(tái)、便捷的宣傳方式、旅游與鄉(xiāng)村文化的結(jié)合、外來思想的輸入、本土鄉(xiāng)村文化的輸出、思想的交匯，使得鄉(xiāng)村文化朝多元化方向發(fā)展，鄉(xiāng)村文化在數(shù)字化平臺(tái)上得到了更好的繼承與發(fā)揚(yáng)。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村文化是民族的精神寄托、智慧結(jié)晶，是提升民族凝聚力和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的動(dòng)力源泉。新媒體時(shí)代的來臨是中國(guó)鄉(xiāng)村文化發(fā)展的一次重要契機(jī)，同時(shí)也是一次巨大挑戰(zhàn)。加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、拓展特色農(nóng)產(chǎn)品線上銷售渠道、打造KOL營(yíng)銷模式、開發(fā)具有地域特色的優(yōu)質(zhì)文化節(jié)目、實(shí)現(xiàn)新媒體與旅游的深度融合等舉措，都是助力鄉(xiāng)村文化打破發(fā)展壁壘的有效途徑，不僅能充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利，還能縮小城鄉(xiāng)之間的發(fā)展差距，使鄉(xiāng)村文化在新媒體時(shí)代下煥發(fā)活力，更好地挖掘和發(fā)揚(yáng)文化。

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作者簡(jiǎn)介：黃姝瑤（1999—），女，江蘇蘇州人，會(huì)計(jì)專業(yè)本科在讀，研究方向：公司治理。