海外客戶參與視角下的遠程客戶信任構建機制
——基于外貿(mào)企業(yè)艾永特和海安格力的雙案例研究

許 暉 丁 超 王亞君 張超敏

(南開大學商學院)

外貿(mào)企業(yè)作為國內(nèi)制造商與海外客戶對接的關鍵橋梁，一直是推動我國經(jīng)濟發(fā)展的重要力量[1]。由于國內(nèi)制造商長期處于全球價值鏈低端，海外客戶往往對“中國制造”存有“技術落后”“便宜無好貨”等負面印象[2]，對我國外貿(mào)企業(yè)及其產(chǎn)品也缺乏足夠信賴。由此，打破海外客戶的刻板印象，建立“遠程”客戶信任，成為我國外貿(mào)企業(yè)擺脫外來者劣勢，獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要手段[3]。海外客戶參與有助于跨國企業(yè)加強與海外客戶的溝通交流，減少信息不對稱、文化差異等因素的負面影響[4,5]，建立和維系海外客戶關系與信任[6]。然而，海外客戶參與也會給跨國企業(yè)生產(chǎn)和交付過程帶來極大的復雜性和不確定性[7]，如多樣的客戶需求可能分散員工的注意力和提高協(xié)調(diào)成本[8]，因此，面對海外客戶復雜多變的需求和負面的刻板印象，外貿(mào)企業(yè)應如何利用海外客戶參與來構建遠程客戶信任？

國際化進程理論認為，跨國企業(yè)可以通過關系承諾、知識學習以及建立海外客戶信任來創(chuàng)建國際商業(yè)網(wǎng)絡，以便更好地進入不同的國際市場[9]。關系承諾有助于企業(yè)加強與海外客戶的溝通交流，為促使海外客戶參與提供有利條件[9]；企業(yè)從商業(yè)網(wǎng)絡中學習和吸收海外客戶知識[10]，可以建立獨特的吸收能力，更好地為海外客戶提供滿意的產(chǎn)品與服務[11]，從而創(chuàng)造更多的商業(yè)機會和客戶價值[12]?？梢姡P系承諾和吸收能力，在外貿(mào)企業(yè)利用海外客戶參與構建遠程客戶信任的情境中能夠發(fā)揮重要作用。

基于此，本研究將問題聚焦于“外貿(mào)企業(yè)如何利用海外客戶參與構建遠程客戶信任”，通過探討外貿(mào)企業(yè)在利用海外客戶參與情境下的遠程客戶信任構建機制，試圖彌補客戶參與研究中對跨國界和跨文化情境化分析的不足，由此為后續(xù)研究奠定基礎，同時為我國外貿(mào)企業(yè)維系與海外客戶的長期合作關系提供一些有益參考。

1 理論背景

1.1 遠程客戶信任與海外客戶參與

客戶信任是指客戶在與企業(yè)合作的過程中，相信對方有能力遵守規(guī)則和兌現(xiàn)承諾，并且相信對方不會為獲取更多個體利益而出現(xiàn)叛離合作的行為[13]。相對于國內(nèi)客戶，海外客戶與企業(yè)的地理距離相距較遠，還存在風俗文化差異明顯、區(qū)位時間不一致等“遠程”特點[14,15]，可見海外客戶信任是具有跨國界、跨文化等方面特征的“遠程客戶信任”。在國際貿(mào)易中，遠程客戶信任的建立與維系，取決于企業(yè)是否具備滿足海外客戶需求變化，提供長期可持續(xù)利益的能力[16,17]，以及能否克服文化差異和認知偏差與海外客戶建立共同的價值觀與合作愿景[18]。鑒于此，遠程客戶信任可以視為企業(yè)與海外客戶建立長期的合作關系[19,20]。

有關客戶信任的研究大多將其劃分為認知信任和情感信任兩個維度：認知信任，是基于對另一方的產(chǎn)品或服務能力、交易責任的履行及合作可靠性等方面進行的合理評估；情感信任，是基于對客戶代表與企業(yè)人員之間在交易之外建立的人際關系和情感紐帶的考量[21,22]。由于客戶信任的建立是一個長期的、耗費精力的過程[9]，具有階段性和動態(tài)演化的特征[23]。在合作關系的不同階段，客戶信任具有不同的表現(xiàn)形式，并且隨著環(huán)境和時間的變化，客戶信任也會隨之改變[19]。然而，已有研究對于認知信任與情感信任建立的先后順序還缺乏一致的觀點[24,25]：有學者認為，在合作初期，雙方主要基于互動歷史以及聲譽等方面的判斷形成認知信任，而隨著合作與了解的程度加深，基于認同感和人際關系的情感信任將逐步發(fā)揮重要作用[24]；也有學者認為，人際關系和情感交流有助于合作雙方建立起深厚的友誼，在此基礎上的情感信任使合作雙方更愿意跨越組織邊界，進行信息交換和知識共享以實現(xiàn)互利共贏，從而加強雙方的認知信任[25]?；诖?，本研究擬從認知信任和情感信任兩個方面來衡量遠程客戶信任，并通過認知信任和情感信任建立的先后順序探討遠程客戶信任的演化路徑。

目前對于遠程客戶信任的理論研究還較為缺乏，相關研究主要關注于文化差異、時間差異等靜態(tài)特征的考量，對其構建與演化機制等動態(tài)特征仍缺乏深度探究[26]。而有關海外客戶參與的研究，對其在跨國企業(yè)建立海外客戶信任方面的積極作用已達成廣泛共識[4,6]，但對于企業(yè)如何利用海外客戶參與來構建遠程客戶信任的內(nèi)在機制，仍需進一步深入探討。海外客戶參與，是指海外客戶通過為跨國企業(yè)提供知識、資金等方面的資源，加入到企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)或服務提供的相關活動中，反映了海外客戶對跨國企業(yè)在資源、情緒及時間上的投入[27,28]。已有研究多以客戶為參與行為主導，強調(diào)客戶發(fā)揮主動性，主要表現(xiàn)為信息咨詢、意見反饋、問題投訴和個性化需求表達等參與行為[29,30]，而忽略了企業(yè)利用客戶參與獲取知識或資源、建立或拓展關系網(wǎng)絡的主動性等方面[31]。由此，本研究擬參照MATHEWS[31]的研究，基于推動和拉引兩類驅(qū)動因素，從企業(yè)利用海外客戶參與的視角，將海外客戶參與劃分為推動式和拉引式兩類，進而探討遠程客戶信任的構建機制。

1.2 關系承諾與吸收能力

國際化進程理論認為，國際市場是一個商業(yè)關系網(wǎng)絡，將企業(yè)國際化視為跨國企業(yè)在國際商業(yè)網(wǎng)絡中不斷調(diào)整網(wǎng)絡位置和加強網(wǎng)絡地位的過程。關系承諾是跨國企業(yè)為強化或拓展商業(yè)網(wǎng)絡而在維護海外客戶關系方面做出的最大努力[1,9]，是一種加強企業(yè)與海外客戶相互溝通和了解、推動或吸引海外客戶參與的有效方式[26]。通過將海外客戶帶入到企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)或服務提供的相關活動中，獲取海外客戶的知識、信息、投資等資源，有助于外貿(mào)企業(yè)消除文化和理解的偏差與沖突，解決交易問題，促進知識資源流動，共同創(chuàng)造價值，改進企業(yè)服務方案等[3,4,13,30]。

在此過程中，海外客戶知識的學習與應用顯得尤為重要，吸收能力能夠幫助跨國企業(yè)有效地學習海外客戶知識和積累國際化經(jīng)驗[32]。通過對海外客戶知識的消化與吸收，并應用于產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營和服務創(chuàng)新過程中，提高企業(yè)的產(chǎn)品與服務價值，構建獨特的競爭優(yōu)勢與能力[11]，從而更好地滿足海外客戶需求和適應國際市場環(huán)境變化。此外，國際市場中不同國家和不同文化的差異，會對跨國企業(yè)的吸收能力產(chǎn)生不利影響[33]，因而為了有效學習和吸收海外客戶知識，企業(yè)還需提高吸收能力的國際化水平，克服語言不通和文化差異等跨文化因素帶來的學習障礙?；诖?，本研究擬參照孟凡臣等[33]對跨文化吸收能力的研究，從知識獲取、知識消化、知識重構與知識創(chuàng)新4個維度探討外貿(mào)企業(yè)的吸收能力。

綜上所述，本研究嘗試從企業(yè)利用海外客戶參與視角，從認知信任和情感信任兩個維度來解構遠程客戶信任，基于關系承諾與吸收能力兩個關鍵因素，試圖揭示構建遠程客戶信任的內(nèi)在機制，探討其“跨國界”和“跨文化”的“遠程”特征，深化對遠程客戶信任的理解。

2 研究方法

2.1 方法選擇

案例研究適合剖析復雜演化的動態(tài)過程，有助于把握相關事實的內(nèi)在機理，提煉出解釋復雜現(xiàn)象的理論或規(guī)律[34]。本研究旨在探討外貿(mào)企業(yè)如何利用海外客戶參與構建遠程客戶信任，屬于特定情境下“How”和“Why”型范疇的研究問題；同時，客戶信任的建立是一個長期的過程[9]，具有動態(tài)演化的特征[23]。由此，本研究采用案例研究方法，豐富的案例材料和數(shù)據(jù)有助于對研究問題進行生動、細致地展示和分析，準確把握外貿(mào)企業(yè)利用海外客戶參與的內(nèi)在特征，深入了解遠程客戶信任的構建機制。

2.2 案例企業(yè)選擇

本研究根據(jù)理論抽樣原則，采用雙案例對比分析的研究設計，將外貿(mào)企業(yè)利用海外客戶參與的兩種類型(即推動式和拉引式)作為案例企業(yè)選取標準，通過考察不同參與情境下遠程客戶信任的演化路徑，增加對于遠程客戶信任的構建機制的解釋力度。其中，采取推動式參與的企業(yè)主要表現(xiàn)為，企業(yè)主動聯(lián)系海外客戶，通過出國拜訪、快速響應等行為，推動海外客戶不斷參與企業(yè)經(jīng)營活動；采取拉引式參與的企業(yè)主要表現(xiàn)為，客戶主動聯(lián)系企業(yè)，企業(yè)通過建立獨特的競爭優(yōu)勢，如樹立品牌、技術創(chuàng)新等，吸引海外客戶主動參與企業(yè)經(jīng)營活動。

通過研究初期不斷地考察和篩選，在研究團隊多次調(diào)研的多家外貿(mào)企業(yè)中，選取深圳市艾永特電子科技有限公司(以下簡稱“艾永特”)與青島海安格力化工有限公司(以下簡稱“海安格力”)分別作為研究案例，主要原因如下：①兩家案例企業(yè)恰好吻合利用海外客戶參與的兩種類型，都在遠程客戶信任構建方面取得了較好的效果。其中，艾永特采取推動式海外客戶參與，通過主動了解和快速響應客戶需求，推動海外客戶參與企業(yè)經(jīng)營；海安格力采取拉引式海外客戶參與，通過提供高質(zhì)量產(chǎn)品和前沿技術吸引海外客戶主動參與。②兩家案例企業(yè)的業(yè)務模式均為非生產(chǎn)性商品出口，主營業(yè)務領域均是高技術中間產(chǎn)品，主要市場大都是歐美市場，海外客戶特征相似，研究控制了這些影響因素，有助于降低外部變異。案例企業(yè)基本情況見表1。

表1 案例企業(yè)基本情況

2.3 數(shù)據(jù)收集與分析

本研究通過多角度、多來源的方式收集了大量一手和二手數(shù)據(jù)資料，形成豐富的質(zhì)性資料以支持三角驗證，保證研究的信度和效度。數(shù)據(jù)來源主要包括：①深度半結構化訪談，訪談對象包括高層管理人員與基層員工等多層主體，主要是與海外客戶密切接觸、對海外客戶參與行為有深度了解的高管和營銷部門人員；②內(nèi)部資料，包括企業(yè)創(chuàng)立以來的會議記錄、總結報告、內(nèi)部期刊等資料，還包括海外市場營銷和服務人員與海外客戶溝通交流的郵件、工作記錄等原始資料；③外部資料，包括行業(yè)分析報告、研究論文等；④非正式信息獲取渠道，包括電子郵件、微信及電話等(數(shù)據(jù)來源及編碼見表2)。由于本研究訪談對象主要為外貿(mào)企業(yè)管理層人員及相關部門員工，經(jīng)常出國出差，因此，本研究后期回訪主要以微信和語音通話、電子郵件為主，并以郵件形式邀請受訪者檢查研究結果，還請受訪者將相關研究內(nèi)容交由部分海外客戶確認，從而進行三角驗證。

表2 數(shù)據(jù)來源及編碼

本研究主要通過深度半結構化訪談獲取海外客戶的相關數(shù)據(jù)，理由如下：①本研究是一個跨時間的演化分析，從企業(yè)訪談中可以更容易了解到不同時期海外客戶參與的變化，及其對企業(yè)的影響；②訪談對象涵蓋對海外客戶參與有深度了解的企業(yè)管理者，包括高管和市場與服務部門人員，因此從對他們的訪談中可以獲得有關海外客戶的詳實信息；③本研究主要觀察企業(yè)如何通過關系承諾、海外客戶參與和吸收能力來構建遠程客戶信任，因此，通過對企業(yè)相關人員的深度半結構化訪談，可以獲得有關海外客戶參與的豐富資料。

數(shù)據(jù)分析由多位博士研究成員對關鍵構念進行交叉檢驗，并邀請了2名從事案例研究多年的教授指導。在整個分析過程中忠于數(shù)據(jù)，在企業(yè)數(shù)據(jù)、構念關系和現(xiàn)有理論之間進行反復迭代和比較，探索構念之間的關系并形成穩(wěn)健的證據(jù)鏈，試圖發(fā)掘潛在的理論規(guī)律，并與文獻不斷進行比較直至理論飽和。

2.4 構念測度

由于本研究問題的探討涉及多個分析單元和多種構念關系，為了更好地將研究過程核聚到研究主線上，避免構念界定不清晰帶來的研究偏差，本研究在文獻和理論的指引下，明確了利用海外客戶參與、關系承諾、吸收能力及遠程客戶信任的構念內(nèi)涵和測量維度(見表3)。

表3 關鍵構念、測量維度與測度指標選取

(1) 海外客戶參與參照MATHEWS[31]的研究，基于推動和拉引兩類驅(qū)動因素，將海外客戶參與劃分為：①推動式海外客戶參與，指企業(yè)積極挖掘海外客戶知識與訴求，通過不斷調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品與服務，快速響應海外客戶的真實需求與變化，推動海外客戶不斷參與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動；②拉引式海外客戶參與，指企業(yè)基于先進的產(chǎn)品技術或優(yōu)質(zhì)服務等獨特優(yōu)勢，吸引和激發(fā)海外客戶主動參與企業(yè)的產(chǎn)品或技術開發(fā)等經(jīng)營活動。

(2)關系承諾參照JOHANSON等[9]的相關研究，將關系承諾定義為，跨國企業(yè)為強化或拓展商業(yè)網(wǎng)絡而在維護海外客戶關系方面做出的最大努力。

(3)吸收能力參照孟凡臣等[33]對跨文化吸收能力的研究，從知識獲取、知識消化、知識重構與知識創(chuàng)新4個維度探討外貿(mào)企業(yè)的吸收能力：知識獲取指企業(yè)發(fā)現(xiàn)和獲取海外客戶知識的能力；知識消化指企業(yè)評估和理解海外客戶知識的能力；知識重構指企業(yè)整合消化后海外客戶知識與原有知識的能力；知識創(chuàng)新指企業(yè)基于消化后的海外客戶知識持續(xù)創(chuàng)造新知識并應用于實踐的能力[11]。

(4)遠程客戶信任基于已有文獻和海外客戶信任的“遠程”特征，從認知信任和情感信任兩個方面來衡量遠程客戶信任[16～18]：認知信任是海外客戶基于對企業(yè)的產(chǎn)品或服務、長期價值提供、交易能力以及合作可靠性等方面的合理評估；情感信任則是對海外客戶和企業(yè)在交易之外建立的人際關系、文化接近程度、共同價值觀與合作愿景方面的考量[22]。

3 案例分析

本研究選取的兩家案例企業(yè)實踐表明，外貿(mào)企業(yè)通過推動或拉引海外客戶參與，能夠建立和發(fā)展長期海外客戶關系，構建遠程客戶信任。通過比較分析發(fā)現(xiàn)，兩家企業(yè)利用海外客戶參與方式的差異，形成了兩種不同的遠程客戶信任構建模式。

3.1 外貿(mào)企業(yè)利用海外客戶參與過程

3.1.1推動式海外客戶參與過程

艾永特成立于2005年底，主要為歐美客戶提供國內(nèi)線路板產(chǎn)品的采購服務。2008年金融危機以后，國內(nèi)外競爭對手不斷增多，低價競爭愈演愈烈，同時海外客戶對產(chǎn)品和服務的要求不斷提高，企業(yè)難以了解海外客戶的真實訴求，導致2008～2009年艾永特的營業(yè)額大幅下挫，企業(yè)生存面臨嚴峻挑戰(zhàn)。對此，艾永特采取關系承諾推動海外客戶參與，通過出國拜訪、網(wǎng)絡溝通、電話回訪等方式，加強與海外客戶的遠程交流與“對話”，及時了解海外客戶需求。具體表現(xiàn)為：①加強溝通交流，成立客戶服務部，加強海外客戶溝通，并積極出國拜訪老客戶，從每年1～2次增加到5～6次；②轉變經(jīng)營理念，成立企業(yè)文化部，樹立以客戶為中心的服務理念，提高員工主動幫助客戶解決問題的服務意識。通過不斷推動海外客戶參與，艾永特提高了知識獲取和知識消化的能力：通過積極聽取客戶意見、深入挖掘客戶需求，搜集和積累了大量海外客戶知識，提升企業(yè)的知識獲取能力；在參考海外客戶意見和反饋的基礎上，深入分析企業(yè)在外貿(mào)流程中存在的問題，通過增加一系列的外貿(mào)服務項目，及時響應海外客戶希望解決外貿(mào)過程中對接問題的訴求，提高企業(yè)的知識消化能力。

然而自2015年開始，隨著行業(yè)競爭加劇，艾永特逐漸出現(xiàn)業(yè)績增長乏力、客戶投訴增多、老客戶流失等問題。通過對海外老客戶的多次拜訪和調(diào)查，艾永特發(fā)現(xiàn)“員工對于客戶的意見要求只是任務式完成即可”(MTf)，缺乏對于海外客戶真實需求的積極挖掘與響應。面對新挑戰(zhàn)，艾永特進一步運用關系承諾推動海外客戶參與，基于海外客戶的反饋及時調(diào)整不合理之處，促進吸收能力對海外客戶知識的獲取與消化，加快客戶響應速度并提高服務價值。具體表現(xiàn)在：①調(diào)整服務流程，建立扁平化的外貿(mào)服務“銷售縱隊”，形成敏捷型海外客戶對接平臺；②改進客戶管理，采取“一對一”專業(yè)人員服務模式，克服語言不通、文化差異等方面交流障礙，運用多種網(wǎng)絡工具與海外客戶隨時溝通，降低時差影響；③打造品牌形象，加強產(chǎn)品質(zhì)量把控，對國內(nèi)供應商嚴格考核，逐步獲得商標注冊、UL認證、ISO認證等資格和榮譽。在此基礎上，艾永特構建了知識重構能力，以自身豐富的外貿(mào)經(jīng)驗和專業(yè)的產(chǎn)品知識為基礎，為海外客戶提供線路板設計、產(chǎn)品生產(chǎn)問題解決方案等增值服務，及時響應并滿足海外客戶的個性化要求，增強客戶知識應用的準確性，提高海外客戶響應速度和效果，提升企業(yè)價值增值能力。

通過不斷采取關系承諾和推動式海外客戶參與，艾永特培育了包含知識獲取、知識消化與知識重構的吸收能力，并通過快速響應、服務創(chuàng)新與價值增值建立起獨特的競爭優(yōu)勢，海外市場業(yè)務從歐美地區(qū)擴張到中東、南非、南亞等地區(qū)。

3.1.2拉引式海外客戶參與過程

海安格力成立于2010年，是一家從事石油樹脂產(chǎn)品出口的私人外貿(mào)公司。由于國內(nèi)供應商的生產(chǎn)技術參差不齊，產(chǎn)品各批次間質(zhì)量波動幅度較大，導致海外客戶對國內(nèi)石油樹脂產(chǎn)品的技術和質(zhì)量缺乏信心，對國內(nèi)供應商也缺乏信任。對此，海安格力通過不斷采取關系承諾吸引海外客戶參與，開發(fā)歐美市場。具體包括：①質(zhì)量把控，設立專業(yè)的質(zhì)量檢測實驗室，通過多重標準對供應商的產(chǎn)品質(zhì)量與功能屬性進行嚴格把控；②資質(zhì)認證，完成歐盟REACH最終注冊，通過BV、SGS等知名檢測公司的產(chǎn)品檢測；③參加展會，積極參加國內(nèi)外行業(yè)展會和相關前沿國際會議，憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和專業(yè)資質(zhì)認證吸引海外客戶詢盤問價；④網(wǎng)絡推廣，運用電子郵件、Facebook等網(wǎng)絡工具宣傳企業(yè)產(chǎn)品，購買搜索引擎網(wǎng)絡排名等。通過拉引式海外客戶參與，海安格力挖掘了大量海外客戶知識，及時了解市場行情和前沿產(chǎn)品信息，提高了知識獲取和知識消化能力。企業(yè)通過對這些知識的分析與消化，能夠準確地把握市場動態(tài)變化和國際行情走勢，在與海外客戶進一步的交流互動中，幫助其分析市場行情、做出采購判斷，增加海外客戶對企業(yè)的依賴。

隨著國際市場環(huán)境的動蕩性增強，石油樹脂行業(yè)的產(chǎn)品技術水平不斷提升，行業(yè)競爭也日趨激烈。海安格力通過進一步的關系承諾拉動海外客戶參與，拉近企業(yè)與海外客戶距離、強化海外客戶關系，促進吸收能力對海外客戶知識的獲取與消化。具體包括：①在歐洲和北美設立海外子公司和倉儲中心，為海外客戶提供更加便利的倉儲、物流和售后等服務；②聘請行業(yè)巨頭退休專家，促進企業(yè)與當?shù)乜蛻舻臏贤ㄐ?，并獲取一定的關系資源與技術知識。通過海外子公司與當?shù)乜蛻舻慕涣骱突?，海安格力發(fā)現(xiàn)海外客戶對高端產(chǎn)品(如C5/C9共聚樹脂、加氫樹脂等)的需求不斷增多，而國內(nèi)供應商卻難以及時提供高端產(chǎn)品和技術支持。對此，海安格力通過不斷獲取和消化海外客戶知識，利用海外客戶參與促進技術研發(fā)與創(chuàng)新，提高知識創(chuàng)新與應用能力，從而及時調(diào)整產(chǎn)品結構，將企業(yè)重新定位為高端產(chǎn)品提供商。具體表現(xiàn)為：①技術研發(fā)，設立產(chǎn)品研發(fā)實驗室，積極搜集和消化新產(chǎn)品新技術知識，加大人力和資金投入；②技術支持，為戰(zhàn)略合作的供應商提供前沿產(chǎn)品知識和技術支持，促進供應鏈協(xié)同發(fā)展，及時推出市場需求的新產(chǎn)品；③聯(lián)合開發(fā)，緊密聯(lián)系海外關鍵客戶和國內(nèi)重要供應商，樹立共同愿景建立戰(zhàn)略合作同盟，聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品。通過不斷采取關系承諾和拉引式海外客戶參與，海安格力培育了包含知識獲取、知識消化與知識創(chuàng)新的吸收能力，并通過重新定位和技術創(chuàng)新建立起獨特的競爭優(yōu)勢，從而成為國內(nèi)石油樹脂行業(yè)Top10企業(yè)，出口營業(yè)額超過1.5億人民幣，并形成以歐洲和美洲兩大市場為主，東南亞、南亞、日本、南美市場等為輔的市場局面。

綜上所述，兩家外貿(mào)企業(yè)都通過不斷采取關系承諾促進海外客戶持續(xù)參與企業(yè)經(jīng)營活動，并通過吸收能力不斷滿足海外客戶需求。在海外客戶參與過程中，兩類企業(yè)都需要獲取和消化海外客戶知識，以深入了解海外客戶需求，但不同的參與方式使得兩類企業(yè)運用不同的吸收能力為海外客戶提供長期價值：推動式海外客戶參與要求企業(yè)主動獲取和消化海外客戶知識，為及時滿足客戶需求、提高客戶滿意，企業(yè)需要整合已有知識與新知識來提高快速響應能力，不斷推動海外客戶參與企業(yè)經(jīng)營活動，因而吸收能力表現(xiàn)為知識獲取、知識消化和知識重構；拉引式海外客戶參與要求企業(yè)通過各種方式吸引海外客戶提供新知識，在獲取和消化新知識的基礎上，不斷提高企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新能力，以增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢和吸引力，因而企業(yè)的吸收能力表現(xiàn)為知識獲取、知識消化和知識創(chuàng)新。兩家外貿(mào)企業(yè)海外客戶參與過程典型例證舉例見表4。

表4 兩家外貿(mào)企業(yè)海外客戶參與過程典型例證舉例

3.2 外貿(mào)企業(yè)遠程客戶信任構建機制

通過對兩家外貿(mào)企業(yè)的案例分析發(fā)現(xiàn)，遠程客戶信任是在關系承諾、海外客戶參與和吸收能力的互動演化過程中構建的，企業(yè)利用海外客戶參與的不同方式形成了兩種遠程客戶信任構建機制。

3.2.1推動式海外客戶參與情境下遠程客戶信任構建機制分析

推動式海外客戶參與是指企業(yè)通過主動挖掘海外客戶知識，快速響應客戶需求與變化，推動海外客戶不斷參與企業(yè)的經(jīng)營活動。企業(yè)通過主動聯(lián)系海外客戶加強溝通交流，及時了解并快速響應海外客戶需求，從而有效地改進服務水平，提高服務質(zhì)量，在同類產(chǎn)品的競爭中脫穎而出，其遠程客戶信任的構建表現(xiàn)為企業(yè)與海外客戶先建立情感信任，再建立認知信任。

為推動海外客戶參與企業(yè)經(jīng)營活動，企業(yè)首先要通過關系承諾與海外客戶保持良好的合作關系，提高海外客戶的滿意度和參與意愿。鑒于此，企業(yè)需要樹立以客戶為中心的服務理念，提高員工服務意識和服務水平，克服海外客戶的語言不通、文化差異等方面的“心理距離”障礙和時差影響，加強與海外客戶的溝通與聯(lián)系，通過建立人際關系和強化情感交流，提高企業(yè)的知識獲取與知識消化能力，及時滿足海外客戶需求，與海外客戶保持一致的價值觀，獲取海外客戶的情感認可，建立海外客戶基于對企業(yè)的情感信任。在此基礎上，隨著推動式海外客戶參與的深入，海外客戶需求也不斷變化和提高，這要求企業(yè)采取進一步的關系承諾，通過增強吸收能力為海外客戶提供更高的長期價值，建立海外客戶對企業(yè)的認知信任。通過不斷推動海外客戶參與，企業(yè)能及時了解海外客戶的需求變化，深度挖掘和消化海外客戶知識，運用知識重構能力整合已有知識和消化知識來提升企業(yè)價值創(chuàng)造和快速響應能力，為海外客戶帶來更高的客戶價值，進一步提高海外客戶對企業(yè)長期合作能力的認可，建立認知信任，并形成協(xié)同發(fā)展的良性循環(huán)，最終構建遠程客戶信任。推動式海外客戶參與情境下遠程客戶信任構建機制見圖1，典型例證舉例見表5。

圖1 推動式海外客戶參與情境下遠程客戶信任構建機制

表5 艾永特典型例證舉例

3.2.2拉引式海外客戶參與情境下遠程客戶信任構建機制分析

拉引式海外客戶參與是指企業(yè)基于獨特的競爭優(yōu)勢，吸引和激發(fā)海外客戶主動參與企業(yè)的經(jīng)營活動。企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和前沿技術等競爭優(yōu)勢吸引海外客戶主動聯(lián)系企業(yè)，如產(chǎn)品或技術創(chuàng)新、行情分析與技術支持等，其遠程客戶信任的構建表現(xiàn)為企業(yè)與海外客戶先建立認知信任，再建立情感信任。

為吸引海外客戶主動參與，企業(yè)需要提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢和吸引力，并通過關系承諾宣傳和展示企業(yè)實力，增加海外客戶了解企業(yè)的機會。由此，企業(yè)需要提高產(chǎn)品技術水平與國際貿(mào)易服務能力，為海外客戶提供更好的產(chǎn)品與服務，并通過不斷的關系承諾跨越“地理距離”，拓展企業(yè)的國際商業(yè)網(wǎng)絡，增強企業(yè)的品牌知名度和國際市場地位，建立海外客戶對企業(yè)的認知信任。隨著拉引式海外客戶參與的不斷深入，企業(yè)需要建立海外客戶的情感信任以消除“心理距離”，克服文化理念差異等負面因素影響，深入挖掘海外客戶的內(nèi)在需求，從而維系長期合作關系。這要求企業(yè)采取進一步的關系承諾，通過設立海外子公司、聘請海外員工等方式有效地打入當?shù)厥袌鰞?nèi)部，及時了解和響應海外客戶需求，加強海外客戶聯(lián)系并促進人際關系，建立海外客戶的情感信任。通過對海外客戶知識的進一步獲取和消化，企業(yè)運用知識創(chuàng)新能力將新知識應用到產(chǎn)品研發(fā)中，促進企業(yè)的技術創(chuàng)新和產(chǎn)品升級，為海外客戶提供更高的客戶價值，并通過協(xié)同創(chuàng)新等方式與海外客戶形成一致的長期合作愿景，最終實現(xiàn)遠程客戶信任的構建。拉引式海外客戶參與情境下遠程客戶信任構建機制見圖2，典型例證舉例見表6。

圖2 拉引式海外客戶參與情境下遠程客戶信任構建機制

表6 海安格力典型例證舉例

3.2.3遠程客戶信任構建機制整合框架

通過對兩類海外客戶參與情境下遠程客戶信任構建機制的對比分析發(fā)現(xiàn)，遠程客戶信任的構建具有階段性特征，兩類海外客戶參與在促使企業(yè)建立海外客戶情感信任與認知信任的先后順序上存在差異：推動式海外客戶參與情境下，遠程客戶信任的構建表現(xiàn)為企業(yè)與海外客戶先建立情感信任，再建立認知信任；拉引式海外客戶參與情境下，遠程客戶信任的構建表現(xiàn)為企業(yè)與海外客戶先建立認知信任，再建立情感信任。

雖然兩類海外客戶參與情境下企業(yè)利用海外客戶參與的方式不同，但都通過關系承諾、海外客戶參與和吸收能力的相互促進、不斷演化，建立了海外客戶的情感信任和認知信任，從而構建了遠程客戶信任。企業(yè)通過關系承諾與海外客戶建立溝通與聯(lián)系，促進企業(yè)與海外客戶的不斷互動，為企業(yè)利用海外客戶參與創(chuàng)造條件；海外客戶參與加強企業(yè)與海外客戶的相互交流與了解，為吸收能力獲取、消化海外客戶知識提供機會。在此基礎上，企業(yè)通過對海外客戶知識的重構與創(chuàng)新，提高企業(yè)價值創(chuàng)造水平，為進一步的關系承諾提供參考依據(jù)。在此過程中，企業(yè)通過加強與海外客戶的人際關系和情感聯(lián)系來建立和發(fā)展海外客戶的情感信任，不斷提升服務水平和提高長期客戶價值來建立和發(fā)展海外客戶的認知信任，最終與海外客戶建立長期穩(wěn)定的合作關系，實現(xiàn)遠程客戶信任的構建。遠程客戶信任構建機制整合框架見圖3。

圖3 遠程客戶信任構建機制整合框架

4 結論與啟示

4.1 研究結論與貢獻

本研究從企業(yè)利用海外客戶參與的視角出發(fā)，通過兩家外貿(mào)企業(yè)的案例分析，提煉出遠程客戶信任構建機制。具體研究結論與貢獻如下。

(1)從企業(yè)利用海外客戶參與視角，將海外客戶參與劃分為推動式和拉引式，深化了對企業(yè)與海外客戶的互動行為的理解。已有對海外客戶參與的研究多以客戶為行為主導[29,30]，而忽略了企業(yè)利用客戶參與獲取知識或資源、建立或拓展關系網(wǎng)絡的主動性[31]。本研究結論突出了企業(yè)在海外客戶參與過程中的主動性，彌補了相關研究的不足。

(2)基于國際化進程理論，探討了關系承諾、海外客戶參與和吸收能力三者之間的相互關系，并深入分析了兩種不同的海外客戶參與過程?，F(xiàn)有研究多基于服務主導邏輯、價值共創(chuàng)等理論對海外客戶參與進行探討[19]。而本研究發(fā)現(xiàn)：①關系承諾、海外客戶參與和吸收能力三者相互促進、不斷演化。關系承諾為企業(yè)利用海外客戶參與創(chuàng)造條件，海外客戶參與為企業(yè)吸收能力提供獲取、消化、重構或創(chuàng)新海外客戶知識的機會，吸收能力提高了企業(yè)對海外客戶需求的認識和價值創(chuàng)造水平，并為企業(yè)進一步的關系承諾提供參考依據(jù)。②不同的海外客戶參與方式形成差異化的參與過程，并導致關系承諾和吸收能力在表現(xiàn)上產(chǎn)生差異。其中，在推動式海外客戶參與情境下，關系承諾注重維護和深化已有的客戶關系，吸收能力主要表現(xiàn)為知識獲取、知識消化和知識重構；在拉引式海外客戶參與情境下，關系承諾則強調(diào)拓展和構建新的客戶關系，吸收能力則主要表現(xiàn)為知識獲取、知識消化和知識創(chuàng)新。

(3)揭示了不同海外客戶參與情境下遠程客戶信任的構建機制，并建立了一個整合框架。已有關于遠程客戶信任的研究對其階段特征與動態(tài)演化缺乏深度探究；而本研究表明，遠程客戶信任是在關系承諾、海外客戶參與和吸收能力相互促進、不斷演進的過程中構建的，是一個長期過程[9]，并具有階段性和動態(tài)演化的特征[23]。遠程客戶信任包括認知信任和情感信任：在認知信任方面，海外客戶更加關注企業(yè)能否提供長期、可持續(xù)的客戶價值[16]；在情感信任方面，企業(yè)通過情感聯(lián)系與海外客戶建立互惠互利、合作共贏的長遠發(fā)展愿景[18]，從而維持長期合作關系。此外，有關客戶信任的研究對于認知信任與情感信任建立的先后順序缺乏一致的觀點[24,25]。本研究通過案例分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)利用海外客戶參與方式的差異形成不同的遠程客戶信任構建機制：推動式海外客戶參與要求企業(yè)維系和發(fā)展良好的海外客戶關系，因而企業(yè)優(yōu)先建立情感信任，再通過為海外客戶提供長期價值建立認知信任；拉引式海外客戶參與要求企業(yè)提高優(yōu)勢產(chǎn)品或資源的吸引力和競爭優(yōu)勢，因而企業(yè)優(yōu)先建立認知信任，再通過為客戶提供長期價值構建共同發(fā)展的愿景，建立情感信任。本研究結論彌補了當前在遠程客戶信任構建機制方面研究的不足，也為未來的定量研究提供了一定的參考價值。

4.2 實踐啟示

本研究的實踐啟示在于：①外貿(mào)企業(yè)可以主動加強與海外客戶的交流互動，推動或拉引海外客戶參與，從而建立合作關系，并通過及時響應和滿足海外客戶的訴求，提高客戶的滿意度和忠誠度；②我國外貿(mào)企業(yè)應積極培育和提升吸收能力，提高價值創(chuàng)造水平，從微笑曲線附加值低的中間位置向附加值高的兩端延伸；③在新冠疫情全球蔓延的背景下，國際政治、經(jīng)濟以及供應鏈等風險顯著增加，同時企業(yè)與海外客戶難以面對面地溝通和交流，已建立的客戶信任受到了劇烈沖擊，在此情境下構建遠程客戶信任具有突出的現(xiàn)實價值。

4.3 研究局限

本研究也存在一定缺陷：①基于國際化進程理論的商業(yè)網(wǎng)絡模型和海外客戶參與視角探討遠程客戶信任的構建機制，可能存在其他未考慮但有待發(fā)掘的影響因素；②案例企業(yè)為外貿(mào)企業(yè)，其遠程客戶信任的構建具有一定獨特性，對于制造型跨國企業(yè)構建遠程客戶信任的解釋可能略顯不足，未來研究將對此進行驗證，以考察本研究結論的普適性。