電影線上路演營銷分析

摘 要：隨著智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)在中國的全面普及，各類直播平臺(tái)如雨后春筍，迅速崛起。自2016～2017年一年時(shí)間，就收割了超過3.5億的用戶。直播走進(jìn)了千家萬戶，從一種娛樂變成了人們的一種生活方式。在線直播已經(jīng)慢慢的由最早的秀場(chǎng)直播進(jìn)化到不同的直播類型，游戲直播，帶貨直播等。隨著5G商業(yè)化元年開啟，帶貨直播的網(wǎng)絡(luò)營銷方式呈不可阻擋之勢(shì)迅猛發(fā)展，電影的直播營銷也擠入直播的浪潮。本文就電影《受益人》的網(wǎng)絡(luò)直播營銷的模式進(jìn)行分析，探究直播賣電影票的可行性，為中國電影的直播營銷提供參考。

關(guān)鍵詞：電影線上;路演;營銷分析;《受益人》

在2020年淘寶直播盛典上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德表示，2019年，淘寶直播已積累4億用戶。其中，177位主播年度GMV（Gross Merchandise Volume）破億，4000萬件商品進(jìn)入直播間，商家同比增長268%。2019年，淘寶直播GMV突破2000億元，雙十一當(dāng)天直播GMV突破200億元?？藙谌鸢l(fā)布的《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》預(yù)計(jì)，2020年網(wǎng)紅電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3000億。直播已經(jīng)成為人們最重要的購物方式之一。在這種背景下，直播已經(jīng)成為中國新興新媒體營銷平臺(tái)，而電影的直播營銷也成為最重要的電影網(wǎng)絡(luò)營銷方式之一。2019年11月5日晚，《受益人》主演大鵬、柳巖做客薇婭的直播間，此次直播除了為影片做宣傳，最主要的目的是賣電影票，直播過程中116666張優(yōu)惠電影票瞬間一掃而空，讓《受益人》成為名副其實(shí)的“受益人”。本文將通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷“4I”原則研究電影《受益人》的直播營銷的模式，總結(jié)電影直播營銷的問題與啟示。

一、直播帶貨營銷現(xiàn)狀

直播帶貨指的是通過視頻直播平臺(tái)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播賣貨的模式。目前帶貨平臺(tái)以淘寶、快手、抖音為主，京東、拼多多、有贊等電商平臺(tái)也開始試水直播帶貨的玩法。新的消費(fèi)場(chǎng)景既為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感，也為品牌商家開拓了數(shù)字化運(yùn)營的新陣地。直播使得貨品的展示更加直觀，在KOL的個(gè)人魅力加成之下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為目前話題度最高的帶貨方式之一。薇婭在網(wǎng)絡(luò)上素有“淘寶第一主播”之稱， 2018年雙十一一天銷售額就達(dá)到3.3億元，已經(jīng)達(dá)到了她2017年全年的銷售額，2019年再創(chuàng)新高，雙十一引導(dǎo)成交額超30億元，在雙十一當(dāng)天位列淘寶直播熱度榜第一名。

二、“直播+電影”的營銷形態(tài)

（一）直播+電影初體驗(yàn)

2016年，電影《分裂》首度嘗試每天進(jìn)行8個(gè)小時(shí)的片場(chǎng)直播。在直播中，觀眾可以看到電影的整個(gè)拍攝過程，包括演員的表演，現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)狀況等花絮。此舉在6天的時(shí)間內(nèi)吸引了500多萬人觀看，電影《分裂》獲得了一定曝光量。但是，片場(chǎng)直播這種營銷方式也引起了業(yè)內(nèi)的爭(zhēng)議。實(shí)時(shí)直播片場(chǎng)拍攝，提前曝光了演員、造型、甚至影片的劇情，可能會(huì)削弱電影成片對(duì)觀眾的吸引力。而且對(duì)于那些制作周期較長的電影來說，以直播的方式介入影片拍攝，宣傳效果有限，因?yàn)橛捌嫌车臅r(shí)候，很少有人記得影片多年前的營銷事件。更重要的是，在該營銷事件中，電影淪為了直播的附庸，僅作為直播的內(nèi)容提供者而非主角。人們懷著一種獵奇的心理進(jìn)入直播間，更多的是對(duì)直播的內(nèi)容感興趣，至于其中是哪部電影，演員是誰，并無深刻的記憶。因此，盡管前期噱頭滿滿，但該片最終上映后得到的關(guān)注度有限，在豆瓣上僅有120人標(biāo)記了“看過”。

（二）直播+電影升級(jí)

2016年5月，《大鬧天竺》的導(dǎo)演、主演王寶強(qiáng)在印度進(jìn)行了片場(chǎng)直播，直播間最高在線人數(shù)超過800萬，打賞金額也超過50萬。而在影片上映之時(shí)，王寶強(qiáng)再次開啟直播，在上映前后的兩個(gè)月內(nèi)先后直播6場(chǎng)，以與網(wǎng)友互動(dòng)的方式進(jìn)行電影宣傳，內(nèi)容涉及電影拍攝幕后、導(dǎo)演個(gè)人經(jīng)歷、過年期間的南北習(xí)俗等?！洞篝[天竺》與直播平臺(tái)的合作較之前也更為緊密。在刷禮物這一環(huán)節(jié)，觀眾在直播間送出禮物的同時(shí)，可以獲得一張票務(wù)平臺(tái)的觀影券，使片方、直播平臺(tái)和票務(wù)平臺(tái)等多方達(dá)成共贏。

（三）直播+電影新玩法

片方聯(lián)合電商賣電影票已有先例，如《妖貓傳》曾和京東合作共同做電影宣發(fā)，但直播帶貨的形式《受益人》當(dāng)屬首次。電影《受益人》的導(dǎo)演申奧，主演大鵬、柳巖進(jìn)入知名帶貨主播薇婭的直播間，向觀眾分享電影的臺(tái)前幕后趣事，同時(shí)通過直播售賣電影票。此場(chǎng)直播的觀看人數(shù)突破650萬，高峰值超過800萬，以每張一毛錢的價(jià)格用時(shí)十幾秒就賣完了首批6萬多19.9元的電影票觀影資格券，后續(xù)追加至11萬張，悉數(shù)賣完。而后，電影《吹哨人》主創(chuàng)湯唯、雷佳音走進(jìn)抖音紅人“多余和毛毛姐”的直播間，談笑間購票小程序直接嵌入抖音，粉絲們可以直接在直播時(shí)購票;《南方車站的聚會(huì)》主演胡歌、桂綸鎂以及導(dǎo)演刁亦男則亮相李佳琦直播間，講述拍攝花絮之余，賣出了25.5萬張電影票;在雙十二當(dāng)晚，《誤殺》主演肖央、譚卓也走進(jìn)了薇婭直播間，近9萬張電影票秒空。此外，如《天·火》推廣大使王菊、女排隊(duì)長惠若琪也紛紛走進(jìn)薇婭直播間，安利各自的電影。

三、電影《受益人》線上路演分析

《受益人》主創(chuàng)做客薇婭直播間，除了為影片做宣傳，最主要的目的是賣電影票。在直播中，薇婭反復(fù)強(qiáng)調(diào)了電影票的搶購規(guī)則和使用方法：觀眾花0.1元通過商品鏈接購買電影票優(yōu)惠券，購買成功后到淘票票只需花19.9元就可兌換電影票，每人限購兩張，票碼9號(hào)之前生效，過期的話觀眾僅損失0.1～0.2元?？偨Y(jié)來說就是觀眾花0.1元購買19.9元電影票的購買權(quán)。對(duì)于很多觀眾來說，19.9元的票價(jià)還是有誘惑力的，畢竟隨著去年票補(bǔ)的大幅減少，市面上已經(jīng)比較少看到19.9的電影票了。而此次直播賣電影票，實(shí)際上還是片方在貼錢給觀眾福利，也可以看作是票補(bǔ)的另一種變體。如果按平均票價(jià)35元估算的話，此次《受益人》共收獲408萬票房，而由于片方給每張票折扣了15元，總共補(bǔ)貼約170萬元。顯然，片方通過直播售票不是純粹為了票房收益。《受益人》的情感內(nèi)核本身是很打動(dòng)女性觀眾的，薇婭的用戶多以女性為主，人氣和流量很高，且其女性的消費(fèi)能力和口碑?dāng)U散能力有目共睹。主演以直播的形式與觀眾見面，剛好也與柳巖在《受益人》中扮演的網(wǎng)絡(luò)女主播的形象相契合，成為強(qiáng)化觀眾認(rèn)知的一種方式。此次直播的宣傳作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于票房收益。不僅是讓電影未映先熱，更是挖掘潛在核心受眾，讓影片的口碑盡快發(fā)酵，這也是限定兌換影片上映前兩日電影票的原因。

（一）網(wǎng)絡(luò)整合營銷的“4I”原則分析

1.“趣味性”原則

《受益人》電影的直播營銷的“趣味性”有直播內(nèi)容的趣味性和直播營銷手段的趣味性。在直播間主演大鵬進(jìn)行吉他彈唱，拉近與觀眾的距離;同時(shí)，搶票環(huán)節(jié)更是激發(fā)了觀眾的游戲欲，增加了直播的趣味性。

2.“利益性”原則

《受益人》直播營銷的利益性主要是為了電影宣傳，讓電影未映先熱，挖掘潛在核心受眾，讓影片的口碑盡快發(fā)酵。

3.“互動(dòng)性”原則

觀眾通過彈幕評(píng)論的方式與主播和明星互動(dòng)，不管是對(duì)于電影的劇情猜測(cè)，還是對(duì)于搶票方式的討論，不再讓觀眾僅僅單純接受票務(wù)信息，讓觀眾完全可以參與到搶票的互動(dòng)與創(chuàng)造中來。

4.“個(gè)性”原則

《受益人》通過網(wǎng)絡(luò)直播售票當(dāng)屬中國電影的首次，其在新鮮感和創(chuàng)意上都有著先導(dǎo)作用。

（二）線上路演優(yōu)勢(shì)

1.節(jié)省人力、財(cái)力、物力，有效節(jié)約預(yù)算

相較于線下路演需要準(zhǔn)備各種現(xiàn)場(chǎng)物料，例如場(chǎng)地、海報(bào)、燈牌，乃至主創(chuàng)的交通費(fèi)、食宿費(fèi)等等，線上路演省去了以上支出，為片方節(jié)省預(yù)算。

2.用戶增量實(shí)現(xiàn)破圈

收看直播的觀眾不僅有電影觀眾，還有演員藝人的粉絲，主播的粉絲，他們都可能成為電影的潛在觀眾，電影觀眾的覆蓋面迅速增大。

3.線上路演劣勢(shì)

（1）觀眾無法面對(duì)面交流，缺少內(nèi)容口碑發(fā)酵

當(dāng)一部電影進(jìn)行地推后，觀眾觀看電影后的感受會(huì)當(dāng)場(chǎng)通過微博、微信等方式表達(dá)出來，而直播間路演這種方式?jīng)]有線下路演的溫度，缺少觀眾看過影片淚流滿面的情感共鳴。

（2）線上路演票房轉(zhuǎn)化率有待商榷

由燈塔宣發(fā)平臺(tái)、貓眼專業(yè)版發(fā)布的幾部直播售票電影的數(shù)據(jù)，其票房似乎并沒有因?yàn)橹辈ナ燮本蛶硪粋€(gè)很強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化，更多的是宣傳噱頭。利用頭部KOL很容易實(shí)現(xiàn)很好KPI，但是第二天票房預(yù)售上升不一定是直播間售票導(dǎo)致的，有可能是因?yàn)殡娪翱诒蛘呱鐣?huì)事件引發(fā)大家的觀影欲望。

（3）限量搶票引發(fā)觀眾好奇參與，觀眾轉(zhuǎn)化率不確定

在直播間搶購電影優(yōu)惠票的用戶有些是沉浸在搶票的游戲感中，只是想?yún)⑴c搶票的刺激感與緊張感中，至于電影的類型、電影的內(nèi)容并不關(guān)心。這很難做到準(zhǔn)確率和到達(dá)度。

（4）對(duì)電影內(nèi)容沒興趣，一毛錢優(yōu)惠不兌換損失不大

紅直播帶貨的商品更多的是像口紅、服裝這類剛需商品，觀眾喜歡就購買了。電影作為一種情感產(chǎn)品，需要有看過之后的體驗(yàn)，但是大多數(shù)帶貨的網(wǎng)紅實(shí)際上根本沒有看過這些影片，網(wǎng)紅的口播是有限且有表面的，他們做不到像推銷剛需商品一樣，讓觀眾覺得他們真正用過，用后效果不錯(cuò)，商品質(zhì)量上乘這樣的可信度。

四、直播賣票的啟示

于帶貨主播的氣質(zhì)與整個(gè)影片的氣質(zhì)以及電影人物背景有關(guān)聯(lián)性的影片，直播賣電影票會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，主播真正看過電影之后的介紹宣傳會(huì)更感性和有溫度，他能夠把情緒傳遞給觀眾。同時(shí)還有女性向的電影，因?yàn)橛^看直播的用戶大多是女性，用戶的契合度較高。相當(dāng)于找到了一個(gè)觸達(dá)核心觀眾的渠道。但也并不是所有電影都適合直播賣票，它也有一定的門檻。比如直播要求片方對(duì)影片的質(zhì)量有足夠的信心，否則觀眾在直播中買票后發(fā)現(xiàn)是爛片，不僅會(huì)砸了主播的招牌，也會(huì)對(duì)影片的口碑有報(bào)復(fù)性打擊，適得其反。

作者簡(jiǎn)介：劉姝麟（1999-），女，漢族，河南省開封市人，北京電影學(xué)院，本科。研究方向：電影營銷。