探析騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略

摘要：產(chǎn)品的營銷策略是影響企業(yè)市場份額的重要因素。通過描述性分析、對比分析法探析騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的營銷策略，分析騰訊占據(jù)游戲行業(yè)近半市場的原因，研究發(fā)現(xiàn)，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略實現(xiàn)了產(chǎn)品的趣味性、社交性、個性化和利益性要求?；谖墨I發(fā)現(xiàn)其營銷策略仍存在問題，本文提出對騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略進一步優(yōu)化的對策與建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲;騰訊游戲;營銷策略

中圖分類號：F274?文獻識別碼：A?文章編號：2096-3157（2020）19-0118-02

一、緒論

20世紀(jì)90年代美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨提出網(wǎng)絡(luò)整合營銷，倡導(dǎo)“以受眾為中心”消費者導(dǎo)向理念。隨著近年來我國網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達，逐漸由網(wǎng)絡(luò)整合營銷中提出4I 概念，即興趣（Interesting）、利益（Interests）、互動（Interaction）及個性化（Individuality），完全從市場客戶出發(fā)，意在提高用戶參與度，本文試圖在此基礎(chǔ)上研究騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略的成功之處，并針對現(xiàn)存的問題提出相應(yīng)對策與營銷策略建議。

網(wǎng)絡(luò)游戲市場競爭激烈，雖然騰訊進入游戲市場較晚，但如今其旗下產(chǎn)品在中國游戲市場已經(jīng)擁有近半的市場份額并形成品牌。根據(jù)4P營銷理論（即產(chǎn)品、定價、促銷和渠道），龐大的平臺用戶資源和逐漸積累起來的品牌口碑是騰訊游戲成功的重要原因。

騰訊將年輕人作為用戶主體并采取“大眾化”的市場定位，隨著移動網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，將目標(biāo)集中在客戶端游戲市場和移動網(wǎng)絡(luò)游戲市場，把重心放在競技游戲和休閑平臺兩大類型游戲上。對戰(zhàn)競技類游戲的核心用戶以20 歲左右的男性青年居多;國內(nèi)女性移動游戲玩家人數(shù)占比上升，其中學(xué)生族和職場新人是休閑類游戲的核心用戶。基于這兩類人群需求，騰訊采取開發(fā)多元化產(chǎn)品的策略，針對男性玩家對槍戰(zhàn)射擊和格斗等競技類游戲的偏好，引進改良游戲《穿越火線》、《地下城與勇士》等游戲;對女性玩家時尚的需求開發(fā)《QQ 炫舞》、《奇跡暖暖》等休閑游戲產(chǎn)品。

二、結(jié)合4I原則的營銷策略分析

1.趣味性營銷策略

網(wǎng)游市場競爭激烈，獨特有趣的游戲內(nèi)容和設(shè)定能有效吸引受眾，然而市面上眾多游戲內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，相似的玩法使得玩家產(chǎn)生審美疲勞?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂屬性的，無特色、沒有趣的游戲與宣傳無法滿足人們“娛樂至上”的需求，游戲IP綜藝化是實現(xiàn)趣味營銷策略的途徑：全民游戲《王者榮耀》通過游戲IP綜藝化為游戲內(nèi)容增加趣味性，吸引更多人關(guān)注。

2.個性化的精準(zhǔn)營銷策略

個性化的營銷使消費者心理產(chǎn)生“焦點關(guān)注”的滿足感，個性化營銷更能投消費者所好，更容易引發(fā)互動與購買行動。傳統(tǒng)營銷環(huán)境做到“個性化營銷”成本非常高，但在網(wǎng)絡(luò)媒體中，數(shù)字流的特征讓這一切變得簡單、便宜。騰訊市場團隊提出CPS數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)拉新，即吸引玩家（come）精準(zhǔn)定位（position）挽回顧客（stay），通過大數(shù)據(jù)和云計算等信息技術(shù)收集各群體玩家偏好的游戲類型，作出消費者行為分析細(xì)分出一小類人，把握游戲目標(biāo)市場，利用游戲門戶網(wǎng)站、視頻和社交平臺精準(zhǔn)投放，吸引游戲玩家，提高精準(zhǔn)化營銷策略的有效性。

3.互動社交化營銷策略

數(shù)字媒體技術(shù)的進步為社交平臺的互動帶來了極低的成本與極大的便捷性，消費者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營銷的互動與創(chuàng)造中來。未來的品牌將是半成品，一半由消費者的參與體驗來確定，把消費者作為一個主體，發(fā)起其與品牌之間的平等互動交流，可以為營銷帶來獨特的競爭優(yōu)勢。騰訊的競技類游戲內(nèi)設(shè)有隊伍、頻道和好友對話系統(tǒng)方便大家在游戲界面的溝通交流，大家可以拉上自己周邊的朋友一起匹配游戲并肩作戰(zhàn)，通過朋友圈分享自己的游戲戰(zhàn)績和游戲體驗。在隨機匹配當(dāng)中，大家甚至可以開啟語音與全國各地的朋友一起游戲和溝通;游戲內(nèi)還有錄制視頻方便玩家記錄時刻，同時微信與QQ社交平臺具有易傳播的優(yōu)點，加上bilibili網(wǎng)站、優(yōu)酷、秒拍等視頻平臺也有眾多游戲愛好者，大家會將自己的游戲視頻或是吐槽發(fā)布到平臺上。每一次新活動發(fā)布時都會在微信公眾號、微博號發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，吸引玩家點擊、點贊與轉(zhuǎn)發(fā)等行為，形成更廣泛的傳播。

4.基于利益的營銷策略

網(wǎng)絡(luò)游戲營銷活動不僅滿足消費者心理需求，還為受眾提供金錢、物質(zhì)上的利益。以客戶端游戲《英雄聯(lián)盟》和手游《王者榮耀》為例，它們的產(chǎn)生帶動了電競、游戲直播、廣告等行業(yè)的發(fā)展：《英雄聯(lián)盟》每年度的LPL賽事吸引全球觀眾，帶來門票收入和商家贊助;《王者榮耀》每季度KPL職業(yè)聯(lián)賽吸引眾多賽隊和觀眾的參與;線下許多商家也以段位實施優(yōu)惠活動;游戲主播們在各平臺直播自己玩游戲的過程，與觀眾分享自己的游戲體驗，引起玩家共鳴，帶領(lǐng)玩家體驗游戲樂趣;騰訊游戲“泛娛樂化”戰(zhàn)略中，游戲IP綜藝化如果開發(fā)得當(dāng)，能夠在未來創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。

三、騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品營銷策略存在的問題

1.游戲產(chǎn)品的開發(fā)比較被動

騰訊是根據(jù)市場細(xì)分為玩家提供多元化產(chǎn)品，一般以代理運營為主，難以開發(fā)出玩家意想不到的游戲產(chǎn)品或者是具有開創(chuàng)性玩法的游戲玩法設(shè)定。雖然騰訊游戲買下授權(quán)代理運營steam平臺的第一款逃生類玩法的游戲產(chǎn)品《絕地求生》，但網(wǎng)易掌握開發(fā)主動權(quán)，在騰訊拿到官方授權(quán)前將同類型逃殺游戲《荒野行動》投入到市場占據(jù)先機。雖然騰訊擁有強大的運營和打磨精品的能力，但在開發(fā)新游戲上的被動使其可能會失去第一波玩家紅利。

2.創(chuàng)造健康的網(wǎng)絡(luò)游戲環(huán)境尚有較遠的路要走

積極健康的游戲能使人們放松益智，社會對游戲的積極看法能為游戲運營商生產(chǎn)游戲提供合適的生長發(fā)展空間。對游戲的網(wǎng)絡(luò)游戲中不健康內(nèi)容、孩子過度沉迷游戲引發(fā)一系列家庭甚至社會問題，我國網(wǎng)絡(luò)游戲受其影響被眾多人認(rèn)為是社會負(fù)面形象，無法得到主流社會的認(rèn)可，這樣的環(huán)境長遠來看不利于騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲的進一步發(fā)展。

3.過度的營銷造成資源浪費

《王者榮耀》已成為一種現(xiàn)象級社會游戲，騰訊試圖通過自己視頻平臺打造“游改綜”，IP綜藝化是游戲營銷過程中不錯的切入點?！都Y(jié)吧！王者》是通過明星與大神一起打游戲來宣傳游戲，但真人版綜藝《王者出擊》受制于現(xiàn)實場景難以將游戲真正呈現(xiàn)到綜藝節(jié)目當(dāng)中，觀眾的體驗感還原度較低;在綜藝過程中植入廣告影響觀眾體驗，環(huán)節(jié)和規(guī)則缺乏趣味，沒有真正競技的刺激感，過度的營銷不僅沒有達到效果，還造成宣傳方面人力物力的浪費。

四、解決營銷策略問題的對策與建議

1.面對游戲開發(fā)方面的問題

在游戲的開發(fā)上，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲需要加強人才隊伍建設(shè)，招聘更多具有新鮮想法和擁有足夠?qū)I(yè)知識的人來實現(xiàn)游戲開發(fā)，加大在研發(fā)上的資源資金投入，制定相關(guān)的激勵機制來鼓勵各團隊開發(fā)新游戲。

人物形象策劃也是開發(fā)內(nèi)容的一部分，有特色的游戲設(shè)定和具有辨識度的人物角色形象有利于玩家對游戲運營商經(jīng)營的游戲產(chǎn)生深刻的良好印象。目前騰訊開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲里的人物形象模仿居多，大多游戲是根據(jù)市場較為火熱的游戲形象制定的，缺乏特色。相比之下，網(wǎng)易游戲相當(dāng)重視游戲所體現(xiàn)的文化，從大話西游的先祖、魔族、人族設(shè)定到《倩女幽魂》，再到2018年推出的游戲《楚留香》都是具有中國特色文化的游戲產(chǎn)品，特別是2017年大熱的游戲《陰陽師》中的各種式神原型都是日本傳說的妖怪，大天狗、茨木、姑獲鳥等妖怪的傳說均有跡可尋，人物設(shè)定上的嚴(yán)謹(jǐn)性和外觀的獨創(chuàng)性值得借鑒學(xué)習(xí)。騰訊需要擴大創(chuàng)意來源、鼓勵策劃創(chuàng)新行為：通過設(shè)置比賽和獎金征集繪畫高手的優(yōu)秀作品，建設(shè)足夠優(yōu)秀的人物外觀設(shè)計和相關(guān)文案策劃團隊。

2.面對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境健康問題

騰訊需要從長遠出發(fā)，通過建立防沉迷系統(tǒng)引導(dǎo)未成年人合理控制游戲時間，在各大平臺經(jīng)常宣傳合理安排游戲時間，適當(dāng)游戲以放松心情的理念，多多宣揚、參與公益活動，主動承擔(dān)社會責(zé)任，建立良好的社會形象。另外，要注重打造綠色健康益智的精品網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，以鍛煉動腦能力、反應(yīng)能力與弘揚中華民族特色文化為目標(biāo)，開發(fā)具有教育意義游戲。例如：真正融合中國傳統(tǒng)文化元素的游戲產(chǎn)品，要把歷史人物研究透徹，做出符合歷史描述的人物外觀形象和便于游戲者理解的文案;或是在中國傳統(tǒng)節(jié)日和節(jié)氣時間，發(fā)放游戲福利，用相應(yīng)文化元素作為積累兌換獎品的媒介，通過這樣的活動以增強游戲玩家對中國傳統(tǒng)節(jié)日的印象。

3.面對游戲改編綜藝問題

將游戲改編成綜藝雖然看起來很吸引人，但缺乏成功的實踐經(jīng)驗，在實際操作過程中存在不少問題。騰訊需要尋找合適的方式將兩種不同的形式結(jié)合在一起，通過綜藝展現(xiàn)出游戲的核心精神：相互配合的團隊精神和大局意識。在綜藝節(jié)目前期琢磨好符合邏輯和觀眾理解的劇本走向，平衡好游戲與綜藝之間的關(guān)系，考慮減少過分的綜藝效果給觀眾留下較差印象的可能，將游戲?qū)崿F(xiàn)真人化引起游戲玩家的共鳴，并在綜藝節(jié)目中設(shè)計合適的環(huán)節(jié)引導(dǎo)非游戲玩家輕松理解游戲規(guī)則，打造出宣傳效果優(yōu)秀的綜藝節(jié)目。

五、結(jié)語

面對競爭激烈、類型同質(zhì)化嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)游戲市場，產(chǎn)品的營銷策略是騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲能獲得成功的關(guān)鍵因素;根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷4I原則，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲成功的原因在于它實現(xiàn)了產(chǎn)品的趣味性、社交性、個性化和利益性要求。騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲需要利用全方位營銷策略，通過保持開發(fā)新游戲、布局未來新領(lǐng)域開拓更多的市場機會才能立于不敗之地。

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[注]項目資助信息：本文獲“北方工業(yè)大學(xué)毓優(yōu)人才支持計劃（項目編號：107051360019XN135/011）”資助

作者簡介：

李周月，北方工業(yè)大學(xué)學(xué)生。