用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿影響因素研究

文燕平 季馨雨

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)，在消費(fèi)升級(jí)和分享經(jīng)濟(jì)的大背景下，各類在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上線并迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自從2016年起就進(jìn)入了知識(shí)付費(fèi)元年。本文主要基于感知價(jià)值視角，采用問卷調(diào)查的研究方法，討論了影響用戶對(duì)在線付費(fèi)平臺(tái)付費(fèi)的相關(guān)因素。通過對(duì)現(xiàn)有知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)狀、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的特征形式及消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)行為及意愿作分析比對(duì)，從感知收益、感知成本、口碑、可替代品等幾個(gè)維度來探索影響消費(fèi)者選擇知識(shí)付費(fèi)行為的因素，歸納出知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)目前存在的問題，并提出了相應(yīng)的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：在線知識(shí)付費(fèi)；付費(fèi)意愿；感知價(jià)值

引言

內(nèi)容付費(fèi)由來已久，傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志、書本、報(bào)紙等，再到磁帶、影像CD、DVD，皆為內(nèi)容付費(fèi)的一種實(shí)體表現(xiàn)形式。而隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的進(jìn)入，碎片化信息時(shí)代帶來的快節(jié)奏生活方式讓在線知識(shí)付費(fèi)在2016年開始呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展，分答、知乎live、喜馬拉雅FM、得到等一大批知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上線并迅速發(fā)展，由此進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)元年。知識(shí)付費(fèi)規(guī)模逐年增大，根據(jù)艾瑞咨詢2018年中國在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告指出，2017年我國知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模大約為49億元，在多方面因素的綜合作用下，規(guī)模預(yù)計(jì)2020年將會(huì)達(dá)到235億。

目前市場(chǎng)上所見的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)種類眾多，產(chǎn)品形態(tài)包含圖文、音頻、在線點(diǎn)對(duì)點(diǎn)問答等多種模式。從動(dòng)態(tài)知識(shí)分享到知識(shí)付費(fèi)的起步和如今的蓬勃發(fā)展，越來越多的人都認(rèn)同并接受了在線知識(shí)付費(fèi)這一知識(shí)獲取模式?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶逐漸開始愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)的滲透率也在不斷提升，知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)潛力總體仍有很大的上升空間。

對(duì)知識(shí)付費(fèi)意愿影響的研究有助于了解知識(shí)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的需求，對(duì)知識(shí)付費(fèi)存在的問題的探析有助于保護(hù)知識(shí)生產(chǎn)者的權(quán)益，提高知識(shí)生產(chǎn)的積極性。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品和平臺(tái)來說，用戶的付費(fèi)意愿及需求是產(chǎn)品或平臺(tái)進(jìn)一步改進(jìn)或調(diào)整產(chǎn)品發(fā)展策略的重要依據(jù)，為提高知識(shí)服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)化資源配置提供參考，更好地滿足消費(fèi)者的需求，從而使知識(shí)付費(fèi)在大環(huán)境下有更健康的發(fā)展。

本文在基于感知價(jià)值的理論基礎(chǔ)和目前國內(nèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，采用了問卷調(diào)查的研究方法，從影響感知收益和感知付出的幾大因素出發(fā)，探究用戶對(duì)于在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的付費(fèi)意愿并提出相應(yīng)策略。主要研究了感知價(jià)值的兩個(gè)維度即感知收益、感知付出對(duì)用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿的影響，以及用戶對(duì)于在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值的相關(guān)影響因素，從口碑、可替代品等幾個(gè)維度來探索影響消費(fèi)者選擇知識(shí)付費(fèi)行為的其他因素，歸納出知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)目前存在的問題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化建議，為提高知識(shí)服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)化資源配置提供參考。

1、文獻(xiàn)綜述

1.1 用戶知識(shí)付費(fèi)行為研究

互聯(lián)網(wǎng)模式下的知識(shí)付費(fèi)給予了用戶更多知識(shí)共享的新渠道，知識(shí)付費(fèi)規(guī)模也在逐年增大，用戶知識(shí)付費(fèi)意愿也在不斷增強(qiáng)。據(jù)《中國青年報(bào)》2016年的調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)時(shí)已有63.6%的受訪者對(duì)知識(shí)付費(fèi)表示支持和樂觀的態(tài)度，73.9%的受訪者則表示愿意對(duì)網(wǎng)絡(luò)問答進(jìn)行付費(fèi)。

自從知識(shí)付費(fèi)2016年開始在我國興起，我國對(duì)用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為相關(guān)的研究文獻(xiàn)和相關(guān)成果在近兩年有了顯著的增多。張帥、王文韜等借助質(zhì)性研究方法，從訪談中提煉出了包括個(gè)體需求、信息質(zhì)量、個(gè)體認(rèn)知、主觀規(guī)范、便利條件、替代品和經(jīng)濟(jì)因素在內(nèi)的影響用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的七個(gè)因素，并最終認(rèn)為其中影響消費(fèi)意愿的最重要因素的是個(gè)體需求和信息質(zhì)量。全貞花、謝情以UTAUT模型為理論基礎(chǔ)，結(jié)合致使產(chǎn)品用戶的個(gè)性特征，得出努力期望、績效期望、社會(huì)影響、感知趣味性、交互動(dòng)機(jī)、個(gè)人創(chuàng)新、個(gè)人知識(shí)管理需求這七個(gè)對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)行為選擇產(chǎn)生影響的因子，認(rèn)為消費(fèi)者最終的消費(fèi)行為既受到產(chǎn)品本身屬性的影響，也同時(shí)受到了消費(fèi)者的內(nèi)在特質(zhì)與消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響。李剛、盧艷強(qiáng)等基于行為計(jì)劃理論，輔以理性行為理論、感知價(jià)值理論構(gòu)建了用戶知識(shí)付費(fèi)行為模型進(jìn)行研究分析，得出付費(fèi)行為受到付費(fèi)意愿與知覺行為控制的直接影響；付費(fèi)意愿受到付費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范、感知質(zhì)量、體驗(yàn)、信任的直接影響；付費(fèi)態(tài)度與付費(fèi)行為受到感知費(fèi)用的負(fù)向直接影響等相關(guān)結(jié)論。趙楊、袁析妮等基于社會(huì)資本理論，分別從知識(shí)供給者的結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本、關(guān)系型社會(huì)資本和認(rèn)知型社會(huì)資本三個(gè)維度來構(gòu)建用戶知識(shí)付費(fèi)行為影響因素理論模型。通過研究知乎“l(fā)ive”的真實(shí)數(shù)據(jù)，運(yùn)用負(fù)二項(xiàng)面板回歸分析對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證，最終認(rèn)為知識(shí)供給者的粉絲數(shù)、發(fā)表文章數(shù)、回答問題數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、是否實(shí)名認(rèn)證和是否標(biāo)注專業(yè)領(lǐng)域這幾個(gè)知識(shí)生產(chǎn)者的外在特性均對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)行為具有顯著的正向影響。

1.2 顧客感知價(jià)值研究

關(guān)于顧客感知價(jià)值，國內(nèi)外已經(jīng)有豐富的研究文獻(xiàn)，眾多理論與實(shí)證研究也都深刻地探究和揭示了顧客感知價(jià)值的相關(guān)概念。以Zeithaml為代表的眾多學(xué)者把顧客感知價(jià)值定義為感知收益和感知付出之間的綜合比較。該理論提出了研究客戶價(jià)值的兩個(gè)重要因素：一是客戶對(duì)所獲取的價(jià)值的感知，二是客戶對(duì)所付出成本的感知。這里的感知收益是指在產(chǎn)品或服務(wù)的購買和使用中其自身所帶的相關(guān)物理屬性、服務(wù)屬性、可獲得的技術(shù)支持等，感知付出則包括了消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所面臨的一切成本，包括產(chǎn)品價(jià)格、獲得成本、運(yùn)輸、安裝、訂購、維護(hù)修理以及維護(hù)與供應(yīng)商的關(guān)系所耗費(fèi)的精力和時(shí)間等等。Philip Kotler把感知價(jià)值得到定義為：預(yù)期顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和感知值的所有存在價(jià)值與所有存在成本之差的綜合評(píng)估。

國內(nèi)也有學(xué)者基于感知價(jià)值視角對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)進(jìn)行了研究，李武等采用了問卷調(diào)研法基于感知價(jià)值理論討論發(fā)現(xiàn)了感知收益和感知付出均能有效地解釋和預(yù)測(cè)用戶對(duì)在線付費(fèi)問答平臺(tái)的感知價(jià)值，并認(rèn)為內(nèi)容收益對(duì)提問者的感知價(jià)值影響最大。

2、用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿影響因素的理論分析

2.1 感知價(jià)值與付費(fèi)意愿

消費(fèi)者的付費(fèi)意愿是指消費(fèi)者存在對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行最終付費(fèi)行為的可能性，即對(duì)于特定產(chǎn)品所產(chǎn)生的購買傾向，是消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)。感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行收益和付出兩方面對(duì)比權(quán)衡得出的綜合結(jié)果。在消費(fèi)者心理研究中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的付費(fèi)意愿是影響消費(fèi)者付費(fèi)行為的直接導(dǎo)向，而感知價(jià)值作為消費(fèi)者對(duì)于感知收益和感知付出即利得與利失之間的權(quán)衡，是消費(fèi)者在資源配置和心理感知下實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的效益理論中效用最大化的具體體現(xiàn)，所以感知價(jià)值這一主觀性的心理感知結(jié)果對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)意愿有同樣的影響。

關(guān)于感知收益可能涉及到的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品自身的相關(guān)因素有以下幾個(gè)方面：

（1）知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的價(jià)值性

消費(fèi)者對(duì)于在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的第一主觀必然是希望所獲得的內(nèi)容是有用的、自己感興趣的、是自己所需、是能解決某方面問題的。以價(jià)值來體現(xiàn)就是它具有功能性的作用，能給用戶切實(shí)地解答或提供問題的解決方法，這是能給用戶帶來滿意消費(fèi)的前提，也是用戶選擇進(jìn)行消費(fèi)的最低門檻。

（2）知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的專業(yè)性和權(quán)威性

作為付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值保障基礎(chǔ)，平臺(tái)內(nèi)容的產(chǎn)出者的專業(yè)背景和權(quán)威認(rèn)證是必不可少的，也是消費(fèi)者在做出選擇或評(píng)價(jià)前的最重要的參考依據(jù)。必要的內(nèi)容質(zhì)量保證、專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威證書等能十分直觀地傳遞給消費(fèi)者信息，讓消費(fèi)者進(jìn)行安心地消費(fèi)。

（3）知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的易操作性

再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出或服務(wù)提供，如果配上繁復(fù)的操作界面、操作流程，也會(huì)導(dǎo)致很多有潛在消費(fèi)意愿的用戶流失。所以平臺(tái)的簡單、易操作性也是消費(fèi)者考慮消費(fèi)的重要因素之一。

3.3.2 感知付出因素

無論是哪種形式的商品或服務(wù)，消費(fèi)者在購買決策時(shí)一定會(huì)涉及到付出，即花費(fèi)的成本。除了金錢成本之外，時(shí)間成本也是重要的考量因素之一。所以針對(duì)感知付出的影響因素，調(diào)研中設(shè)計(jì)了“價(jià)格合理性”和“時(shí)間成本效益”。已付費(fèi)樣本中對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格合理性認(rèn)同度約為54.93%，有將近一半的人持中立和不認(rèn)同態(tài)度。兩個(gè)樣本中，在阻礙消費(fèi)行為的影響因素中“價(jià)格過高”成為了主要的選擇，無論是已付費(fèi)人群還是未付費(fèi)人群，關(guān)于所需付出的貨幣成本都成為了主要的消費(fèi)決策原因。而在所付出的時(shí)間成本和從中獲得的知識(shí)內(nèi)容是否成正比的問題上，64.29%的用戶選擇了成正比。由此看來，時(shí)間成本和貨幣成本確實(shí)是影響消費(fèi)者在對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品做出消費(fèi)決策上的重要考慮因素，并且在時(shí)間成本和金錢成本上，更多的用戶將金錢成本作為更重要的是否對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的主要考慮因素。

3.3.3 感知價(jià)值映射結(jié)果

依照Zeithaml為代表的顧客感知價(jià)值理論，經(jīng)過感知利得和感知利失之間的比較所得出的消費(fèi)者對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的感知價(jià)值影響了最終消費(fèi)者的消費(fèi)決策。在收到的調(diào)研樣本中，接近60%的已付費(fèi)的消費(fèi)者對(duì)目前的所用產(chǎn)品感到滿意并選擇推薦給他人，在未付費(fèi)消費(fèi)者中對(duì)現(xiàn)有的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品滿意度相較更低，并因?yàn)閮r(jià)格、內(nèi)容質(zhì)量、產(chǎn)品安全性、可替代性和其他的問題影響其最終消費(fèi)決策。在這里可以看出，當(dāng)消費(fèi)者的感知價(jià)值即感知收益和感知付出相減或比對(duì)過后，感知收益超過感知付出時(shí)即客戶對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的滿意度為正向時(shí)，消費(fèi)者會(huì)趨于選擇進(jìn)行消費(fèi)。反之，其感知付出超過其感知收益，即目前的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品未能達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期滿意度或是使用感受未能匹配其所付出的成本時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇不消費(fèi)或中止消費(fèi)。

3.3.4 其他影響因素

根據(jù)問卷調(diào)查分析和相關(guān)案例研讀，除了感知價(jià)值提到的感知收益、感知付出所涉及的時(shí)間、金錢、效益、價(jià)值等因素外，影響了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)購買行為的因素還包括以下幾個(gè)方面：

（1）口碑反饋

口碑的傳播是消費(fèi)者獲取相關(guān)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)信息的重要渠道之一，同時(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生重要影響。消費(fèi)者通過自己所信任的親友或社群獲取到對(duì)該產(chǎn)品使用過后的正面評(píng)價(jià)，有助于幫助降低消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策中的不確定性。

（2）可替代品

從調(diào)研數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，可替代品也是消費(fèi)者在線知識(shí)付費(fèi)行為比較重要的一個(gè)影響因素。在問卷的反饋結(jié)果中有49.3%的被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為可以找到替代品是他們選擇對(duì)某項(xiàng)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的主要原因之一。以英語閱讀軟件為例，扇貝閱讀、薄荷閱讀、英語流利說等等層出不窮的英語學(xué)習(xí)平臺(tái)打卡出現(xiàn)在各個(gè)社交平臺(tái)，如何讓消費(fèi)者貨比三家后選定其一則取決于產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在知識(shí)付費(fèi)熱潮愈發(fā)高漲的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，同類產(chǎn)品如果有低價(jià)或是甚至免費(fèi)的替代品這一選擇時(shí)，相當(dāng)多的消費(fèi)者會(huì)愿意更優(yōu)先選擇低價(jià)或免費(fèi)替代品以降低付出成本。所以產(chǎn)品或服務(wù)的差異化也是消費(fèi)者選擇知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的重要影響因素之一。

3.4 分析總結(jié)

綜合上述調(diào)查研究的結(jié)果與感知價(jià)值相結(jié)合分析，可以發(fā)現(xiàn)感知收益和感知成本基本決定了感知價(jià)值的綜合結(jié)果，而感知價(jià)值的獲得與評(píng)估最終影響了消費(fèi)者的付費(fèi)意愿與付費(fèi)行為。

感知收益對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的付費(fèi)使用意愿形成正向的影響作用，感知成本對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的付費(fèi)使用意愿形成負(fù)向的影響作用。產(chǎn)品或服務(wù)所提供的內(nèi)容價(jià)值即內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容有效性、效益價(jià)值即時(shí)間價(jià)值都作為正面效益影響感知收益的組成部分。在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容質(zhì)量越高、內(nèi)容供需越匹配、操作流程越便捷、碎片化時(shí)間利用率越高，則消費(fèi)者的感知價(jià)值越大，消費(fèi)者的付費(fèi)意愿也就越強(qiáng)。而產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的貨幣成本和時(shí)間陳本則作為反面效益影響感知付出的組成部分。在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格越高、所需花費(fèi)的知識(shí)獲取時(shí)間越長、知識(shí)獲取流程越繁瑣、后續(xù)花費(fèi)時(shí)間成本越高，消費(fèi)者的感知付出成本就越大，消費(fèi)者的付費(fèi)意愿就越弱。簡而言之，消費(fèi)者對(duì)于在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值和感知成本的綜合權(quán)衡決定其消費(fèi)意愿，若感知價(jià)值大于感知成本，讓消費(fèi)者覺得所獲得的一切體驗(yàn)價(jià)值匹配得上所付出的一切成本，即消費(fèi)者的感知價(jià)值越高，則消費(fèi)者對(duì)于在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的付費(fèi)意愿就會(huì)越強(qiáng)。反之，感知價(jià)值匹配不上感知付出的成本，消費(fèi)者的付費(fèi)意愿就自然減弱。

4、知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展策略建議

4.1 堅(jiān)持高質(zhì)且個(gè)性化內(nèi)容的產(chǎn)出

感知價(jià)值是影響付費(fèi)意愿的核心因素。隨著知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的熱門浪潮，很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都避不開內(nèi)容高度同質(zhì)化的問題。因此，在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)該著重關(guān)注到消費(fèi)者的個(gè)體差異，根據(jù)消費(fèi)者自身的求知需求為消費(fèi)者定制高匹配度的個(gè)性化且有價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)品，避免籠統(tǒng)、千篇一律的“套路”和“方法論”。對(duì)內(nèi)容做嚴(yán)格的把控，保證內(nèi)容的稀缺性和科學(xué)性，減少粗制濫造，保證內(nèi)容與消費(fèi)者所付費(fèi)用相匹配，進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)者的付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。在保證知識(shí)輸出方的資質(zhì)和產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的使用情況建立消費(fèi)者個(gè)人使用曲線并增加激勵(lì)機(jī)制以鼓勵(lì)消費(fèi)者形成長期的產(chǎn)品使用習(xí)慣。同時(shí)，也可以通過提供組合型的知識(shí)產(chǎn)品和免費(fèi)增值服務(wù)來增加產(chǎn)品價(jià)值，或者設(shè)立知識(shí)產(chǎn)品的基準(zhǔn)價(jià)格，提供附加產(chǎn)品供消費(fèi)者自由選擇，從而使消費(fèi)者可以以合理的成本購買自己感興趣的知識(shí)產(chǎn)品，貼合消費(fèi)者的求知需求以更好地達(dá)到消費(fèi)預(yù)期，讓用戶根據(jù)自身需求和條件來自由選擇和獲得更多的自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值。