傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型下的“智慧零售”發(fā)展模式研究

李舵 錢海琴 陸劍 戈錦文

摘要：以線上服務(wù)平臺為依托的傳統(tǒng)電商行業(yè)在經(jīng)歷了十幾年飛速發(fā)展之后，正逐漸迎來“瓶頸期”，線上運(yùn)營成本日益增高，市場份額劃分成型，流量紅利瓜分殆盡。同時，突發(fā)公共衛(wèi)生事件也對傳統(tǒng)電商企業(yè)的應(yīng)對能力提出了更高要求。在此背景下，“智慧零售”應(yīng)運(yùn)而生。研究旨在分析當(dāng)下傳統(tǒng)電商行業(yè)的發(fā)展局限，剖析深層原因，探究“智慧零售”發(fā)展模式的內(nèi)涵與構(gòu)建機(jī)理，對政府扶持“智慧零售”的政策進(jìn)行系統(tǒng)梳理，并以蘇寧發(fā)展“智慧零售”作為典型案例加以分析。研究表明，“智慧零售”是傳統(tǒng)電商與實(shí)體零售未來發(fā)展的必然趨勢，是時代發(fā)展的必然產(chǎn)物。

關(guān)鍵詞：智慧零售；傳統(tǒng)電商；轉(zhuǎn)型升級；線上線下；發(fā)展模式

中圖分類號：F224.32 文章標(biāo)識碼：A

引言

在舉國上下抗擊疫情的同時，中國經(jīng)濟(jì)特別是實(shí)體零售業(yè)和傳統(tǒng)電子商務(wù)業(yè)也承受了前所未有的巨大沖擊。而傳統(tǒng)電商在面臨疫情沖擊之下也加速走向轉(zhuǎn)型升級，新的“智慧零售”模式，迎來了歷史性的發(fā)展機(jī)遇。隨著“全民居家”時代的到來，所有從事零售業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)電商企業(yè)都將面臨巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。是否擁有完善快捷的線上交易場景，交易完成之后又如何保證物流配送的即時性以及消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，一言以蔽之，電商企業(yè)的智慧零售體系是否完善，成為當(dāng)下關(guān)口傳統(tǒng)電商行業(yè)出奇制勝的關(guān)鍵一環(huán)。

2019年11月12日零時，阿里巴巴官方正式公布2019年天貓“雙11”購物節(jié)最終成交額為2684億元，再破紀(jì)錄。較之2009年首個“雙11”購物節(jié)淘寶電商平臺5200萬元的總成交額，增長了約5000倍。新的一年雙11購物節(jié)持續(xù)蓬勃發(fā)展的背后，傳統(tǒng)電商也出現(xiàn)了很多新的特性。

2019年雙11購物節(jié)較之往年出現(xiàn)了理性和價(jià)值的回歸。購物節(jié)之于電商行業(yè)的影響關(guān)鍵是能否為商家、行業(yè)沉淀有價(jià)值的增量。這是傳統(tǒng)電商平臺邁入成熟的標(biāo)志，也意味著線上平臺早已超越了只關(guān)注GMV的時代，天貓?zhí)詫氁苍邕^了只是銷售平臺的時代，傳統(tǒng)電商走向轉(zhuǎn)型的一些新方向——智慧零售，逐漸浮現(xiàn)在大眾視線范圍中來。

2017年3月9日，在北京召開的全國政協(xié)十二屆五次會議上，全國工商聯(lián)副主席、蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東，做了《大力推動實(shí)體零售向智慧零售轉(zhuǎn)型》的發(fā)言，發(fā)言中數(shù)次提到，智慧零售是中國實(shí)體零售業(yè)的未來發(fā)展趨勢。而就在同一時期，2016年10月，阿里巴巴的馬云在演講中也第一次提出“新零售”的概念。智慧零售與新零售都是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測消費(fèi)趨勢，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。其核心要義在于推動“線上”與“線下”的一體化進(jìn)程。2016年11月國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合發(fā)展。智慧售彌補(bǔ)了實(shí)體零售信息化、多樣化弱勢，同時彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商的線下體驗(yàn)、逆向物流、環(huán)境污染等弱勢，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電商和實(shí)體零售在商業(yè)維度上的優(yōu)勢合力，成為推動流通業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要力量。

1、傳統(tǒng)電商的發(fā)展局限及深層原因

1.1 傳統(tǒng)電商的發(fā)展局限

目前傳統(tǒng)電商主要面臨的發(fā)展局限，同時也是行業(yè)向智慧零售轉(zhuǎn)型的必然原因在于——線上紅利已經(jīng)被瓜分殆盡，僅僅通過線上服務(wù)平臺已經(jīng)很難再實(shí)現(xiàn)用戶量與成交量的大幅度提升。

通過分析2013-2019年天貓雙十一購物節(jié)成交額及同比增速（圖1）可以發(fā)現(xiàn)，線上平臺在購物狂歡節(jié)的成交額雖然保持了高速增長的態(tài)勢，但同比增速已經(jīng)呈現(xiàn)后繼乏力的情況，在可以預(yù)見的未來，雙十一購物節(jié)傳統(tǒng)電商平臺的成交額同比增速將繼續(xù)出現(xiàn)波動下降趨勢。

早在2016年底至2017年初時，今日資本的徐新，以及美團(tuán)的王興等一些涉及傳統(tǒng)電商行業(yè)的企業(yè)家，共同談到的一個話題就是“過去躺著也能成長的線上市場紅利結(jié)束了，線上流量越來越貴，互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入精耕細(xì)作的下半場”。這進(jìn)一步證明了依賴線上平臺的傳統(tǒng)電商已經(jīng)逐步失去了市場優(yōu)勢，曾經(jīng)引以為傲的線上購物優(yōu)勢已經(jīng)成為阻礙傳統(tǒng)電商繼續(xù)高速發(fā)展的一大局限。

此外，傳統(tǒng)電商發(fā)展的局限還具體體現(xiàn)在：電商成本日益增高，根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，人工、快遞、售后、天貓扣點(diǎn)以及稅務(wù)等成本使得電商企業(yè)沒有50%以上的毛利率便難以持續(xù)經(jīng)營。網(wǎng)絡(luò)購物投訴、高退貨率導(dǎo)致的逆向物流、快遞垃圾導(dǎo)致的環(huán)境問題等都給傳統(tǒng)電商的發(fā)展造成局限?；ヂ?lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)終端的廣泛普及，導(dǎo)致用戶數(shù)量的增長和流量紅利逐漸干涸。傳統(tǒng)電商企業(yè)面臨的增長“瓶頸”已經(jīng)開始初步顯現(xiàn)。

1.2 傳統(tǒng)電商發(fā)展受限的原因

進(jìn)入21世紀(jì)以來，尤其近十年來，電腦PC端滲透率，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率增長逐漸抵達(dá)天花板。線上流量和市場格局也基本劃分成型，在這樣的情況下，新的電商企業(yè)想要進(jìn)入市場的門檻被大大提高了，想依靠撿漏以小博大已經(jīng)不太可能，流量價(jià)格溢出嚴(yán)重，吸引新用戶的成本無法為新的電商企業(yè)承受，而已經(jīng)成熟并占得部分市場份額的傳統(tǒng)電商企業(yè)為了鞏固自有的固定用戶群也要付出高昂的吸引成本。

同時，線下零售不斷推陳出新的營銷模式以及其固有的線下銷售優(yōu)勢也會不時對傳統(tǒng)電商造成沖擊。但線下銷售需要面對的困境更加明顯，分析近幾年線下銷售的成長情況，除了藥店之外，快消和食品等企業(yè)的業(yè)績都在下滑，凈利被壓。一方面由于網(wǎng)上購物的商品門類越來越完善，另一方面由于線上平臺的價(jià)格優(yōu)勢，線下零售業(yè)目前的發(fā)展態(tài)勢是被線上電商平臺逐一從商品門類中擠占份額。排除汽車和加油站，目前線上交易已經(jīng)搶走了全行業(yè)的20%交易額。

20%的交易比例，在標(biāo)準(zhǔn)商品領(lǐng)域，是傳統(tǒng)電商能夠在線上占有的份額上限。如果傳統(tǒng)電商想要再獲得進(jìn)一步的高增長，只有從兩方面著手：一是要把線上業(yè)務(wù)開展到線下，充分深入打通下沉市場，二是把交易產(chǎn)品擴(kuò)大到非標(biāo)準(zhǔn)品中，如生鮮產(chǎn)品，2019年滲透率只有2%左右，當(dāng)前盒馬鮮生等智慧零售的先行者已經(jīng)開始重點(diǎn)發(fā)展這些領(lǐng)域。

2、智慧零售的發(fā)展模式

智慧零售是指使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高企業(yè)運(yùn)營效率的在線與離線融為一體的電商運(yùn)營模式。共享在線大數(shù)據(jù)模型可實(shí)現(xiàn)線下客戶獲取，而線下客戶獲取模型的建立會完善在線訪問的個性化定制服務(wù)。

2.1 線上大數(shù)據(jù)模型構(gòu)建

不同電商企業(yè)對智慧零售的概念有部分差異，但比較明確的是所有的智慧零售概念擁有一個共同點(diǎn)：線上線下雙應(yīng)用場景，運(yùn)用智能技術(shù)提高整體業(yè)務(wù)運(yùn)營效率。例如騰訊的智慧零售項(xiàng)目，在B端發(fā)力建立產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向，融合騰訊流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)與生態(tài)優(yōu)勢，為線下的零售商鋪提供決策上的技術(shù)支撐與管理建議。

在實(shí)施過程中，根據(jù)在線用戶的活躍數(shù)據(jù)，獲得線下客戶的最佳促銷地點(diǎn)和驅(qū)動點(diǎn)。通過LBS大數(shù)據(jù)洞察周邊商圈和社區(qū)，描繪消費(fèi)者群體的流向，為店鋪定位和線下營銷提供數(shù)據(jù)指南。

具體構(gòu)建過程為：用戶信息洞察，抓取有效用戶包。設(shè)定線下商鋪的有效輻射范圍，在范圍內(nèi)抽取社區(qū)作為采樣點(diǎn)，利用智慧零售LBS數(shù)據(jù)報(bào)告，分析小區(qū)用戶分布，客戶消費(fèi)偏好以及競爭對手的swot模型。

商業(yè)化環(huán)境洞察，為線下地推獲客提供選址依據(jù)。商業(yè)化環(huán)境包含同行業(yè)競爭對手，不同行業(yè)的O2O，生活消費(fèi)品類商販分布等，在初期可以避開影響最大的同行業(yè)競爭對手，先著力薄弱區(qū)，通過無干擾的商業(yè)環(huán)境充分測試獲客模型的有效性，等模式成熟并異軍突起。

自主品牌輿情洞察，考慮品牌在商圈的滲透。自主品牌輿情是通過MKT線下促銷和線上促銷方式吸引消費(fèi)者的注意力，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。一般情況下，采取在商鋪/線下社區(qū)消費(fèi)者中抽取數(shù)個樣本，對他們進(jìn)行訪談?wù){(diào)研，整理調(diào)研數(shù)據(jù)并形成報(bào)告，就可以分析品牌在地的輿情狀態(tài)，并且可以篩選出品牌口碑最受歡迎的社區(qū)，為線下商鋪的位置分布提供有利參考。

社區(qū)洞察，為線下獲客最終定址。在完成社區(qū)訪問、界定消費(fèi)者等級后，實(shí)現(xiàn)社區(qū)物業(yè)聯(lián)動、社區(qū)客戶環(huán)境聯(lián)動、社區(qū)物業(yè)群聯(lián)動，取得地面推廣許可證，確保持續(xù)運(yùn)營；社區(qū)客戶獲取環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)是監(jiān)測社區(qū)的人流量，不光要高密度，也需要高流量，從而確定線下消費(fèi)者獲取位置。

2.2 營銷轉(zhuǎn)化能力賦能線下場景

當(dāng)線下門店的用戶數(shù)趨于穩(wěn)定后，通過線上高轉(zhuǎn)化的觸達(dá)形式+有效的用戶包進(jìn)行投放。投放方式可以包括LBS廣告投放、短信投放、公眾號投放、面對面發(fā)券工具等。

基于智能設(shè)備安裝和大數(shù)據(jù)分析能力，可以有效記錄用戶進(jìn)店、購物和商品區(qū)的停留時間。確保消費(fèi)者從進(jìn)店到出店的整體行為路徑可數(shù)字化。通過商場用戶熱力圖，分析用戶的集中停留區(qū)域和停留時間，并對商場的最佳美陳區(qū)和最佳展示模式進(jìn)行周期性的測試。

將線下支付處理與商店客戶體驗(yàn)緊密聯(lián)系起來，促進(jìn)掃碼支付、面部識別等智慧零售支付方式的使用，結(jié)合在線支付的便利性與線下支付的即時性，為消費(fèi)者提供良好的支付環(huán)境。

2.3 整體系統(tǒng)的規(guī)劃與支持

智慧零售同傳統(tǒng)電商一樣，需要一個強(qiáng)大生態(tài)系統(tǒng)的支持。包括強(qiáng)大的技術(shù)能力、強(qiáng)大的資源支持、強(qiáng)大的資本支持。目前只有傳統(tǒng)電商頭部企業(yè)能夠嘗試轉(zhuǎn)型智慧零售，對于中小型的電商企業(yè)而言，需要在細(xì)分市場當(dāng)中謀求自己的位置。

同時，目前的智慧零售尚處在初級發(fā)展階段，真正把智慧零售行業(yè)的發(fā)展帶入到更加成熟的發(fā)展階段，還有很多的工作要做。新技術(shù)的足夠成熟、新模式的足夠有效、新產(chǎn)品的足夠創(chuàng)新，智慧零售行業(yè)的發(fā)展才能真正有所創(chuàng)新。智慧零售不是一個獨(dú)立的存在，而是一個需要諸多的流程和環(huán)節(jié)來填充的龐大的生態(tài)系統(tǒng)。只有實(shí)現(xiàn)了整個生態(tài)系統(tǒng)的打造，才算真正跳出了傳統(tǒng)電商的發(fā)展怪圈，智慧零售行業(yè)的發(fā)展才能真正成熟。

3、政策扶持與案例分析

3.1 政策扶持分析

政府扶持主要體現(xiàn)在對傳統(tǒng)電商與智慧零售的共同扶持，智慧零售是傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型升級的目標(biāo)，傳統(tǒng)電商是智慧零售發(fā)展的基石。兩方需要與政府一道，共同付出轉(zhuǎn)型努力，從而提高電商行業(yè)系統(tǒng)的技術(shù)水平，為智慧零售的發(fā)展?fàn)I造良好的政策與商業(yè)環(huán)境。

2019年零售行業(yè)定義發(fā)生的一個最大的變化，就是線上線下融合發(fā)展。1月實(shí)施的《電子商務(wù)法》提出“促進(jìn)線上線下融合發(fā)展”，年底的政府工作報(bào)告中又再次提出“發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式，促進(jìn)線上線下消費(fèi)融合發(fā)展”。

國務(wù)院專門出臺了《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，《規(guī)劃》提出加快電子商務(wù)提質(zhì)升級，推進(jìn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度融合。在具體保障措施方面推進(jìn)試點(diǎn)示范，優(yōu)化資金投入，鼓勵民間資本設(shè)立電子商務(wù)專項(xiàng)發(fā)展基金，探索政府股權(quán)投資或政府與民間資本合作（PPP），開展以獎代補(bǔ)、貼息等多種方式支持電子商務(wù)公共服務(wù)，為智慧零售的發(fā)展打下了國家層級的政策基礎(chǔ)。

同時，地方政府對于智慧零售的推動與專項(xiàng)政策扶持力度也在不斷加大，例如2019年8月17日，在廈門舉辦的2019中國移動·象新5G智慧零售峰會，會上宣布“廈門智慧零售產(chǎn)業(yè)園”項(xiàng)目落戶廈門集美區(qū)。

廈門政府為廈門智慧零售產(chǎn)業(yè)園區(qū)提供了物聯(lián)網(wǎng)支持政策、軟件支持政策等普惠政策及通行優(yōu)惠政策，針對管理和技術(shù)人才、碩士畢業(yè)或產(chǎn)業(yè)人才等人才支持政策，以及包括入住補(bǔ)貼、孵化服務(wù)等一系列的一站式服務(wù)政策。在資本方面，由專業(yè)的金融服務(wù)平臺提供一站式綜合金融服務(wù)，并通過資金賦能、資本賦能、投行服務(wù)三方面為智慧零售進(jìn)行金融賦能。在物流技術(shù)方面，物聯(lián)網(wǎng)公司基于產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)平臺、技術(shù)服務(wù)等技術(shù)版塊為智慧零售的建設(shè)提供一站式物流技術(shù)服務(wù)。另外，在粵港澳大灣區(qū)也亮相了智慧零售創(chuàng)業(yè)孵化計(jì)劃，借助大灣區(qū)里現(xiàn)有的國家政策、人才培訓(xùn)配套，實(shí)現(xiàn)了向智慧零售轉(zhuǎn)型事半功倍的效果。

3.2 典型案例分析

蘇寧控股集團(tuán)一直以來都在嘗試向智慧零售轉(zhuǎn)型，智慧零售的理念就是由全國工商聯(lián)副主席、蘇寧集團(tuán)董事長張近東最早提出的。