醫(yī)藥流通類企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

曹歡

【摘要】隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，眾多企業(yè)均通過(guò)建立自己的新媒體傳播平臺(tái)來(lái)打造企業(yè)良好對(duì)外形象。然而，新媒體平臺(tái)雖然有成本低、接觸面廣等眾多優(yōu)勢(shì)，由于定位不清、運(yùn)營(yíng)水平不高等問(wèn)題，很多企業(yè)的新媒體平臺(tái)只是淪為微信版企業(yè)網(wǎng)站，特別是對(duì)于本身業(yè)務(wù)不直接面對(duì)消費(fèi)者的醫(yī)藥流通類企業(yè)，新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)普遍存在自說(shuō)自話的現(xiàn)象。本文從傳播學(xué)角度出發(fā)，分析企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)中存在問(wèn)題，找出相應(yīng)對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】新媒體? 新媒體運(yùn)營(yíng)? 醫(yī)藥流通? 藥品流通

一、新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)在企業(yè)形象塑造中發(fā)揮關(guān)鍵作用

當(dāng)下，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體正在廣泛而深刻地影響著社會(huì)生活的方方面面，并顯示出巨大的傳播力和滲透力。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等即時(shí)交流平臺(tái)，使得傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無(wú)法滿足員工和客戶對(duì)企業(yè)信息對(duì)外發(fā)布、樹立良好品牌形象等的立體需求。用好新媒體新技術(shù)已經(jīng)不再僅是傳統(tǒng)媒體需要思考的問(wèn)題，而是幾乎是所有企業(yè)都要面臨的新挑戰(zhàn)、新課題，只有建立健全企業(yè)的全媒體傳播體系，才能使品牌傳播更久遠(yuǎn)，企業(yè)更美好。

各行各業(yè)的企業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的傳播格局變化。微信公眾號(hào)、企業(yè)號(hào)、短視頻APP、微博等新媒體傳播平臺(tái)已經(jīng)徹底取代了企業(yè)官方網(wǎng)站、宣傳冊(cè)、宣傳片等傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)外宣傳載體。

新媒體時(shí)代的發(fā)展，不僅是技術(shù)上的革新，更是整體傳播理念、受眾接受訊息的方式等的徹底變化。這就要求企業(yè)在運(yùn)用新媒體傳播技術(shù)時(shí)，不僅僅是將其當(dāng)做一項(xiàng)技術(shù)來(lái)應(yīng)用，而是在宣傳理念、宣傳策略、傳播平臺(tái)等全方位融入新媒體傳播模式。在轉(zhuǎn)變宣傳方式、創(chuàng)新宣傳載體上下功夫，切實(shí)運(yùn)用好新媒體，通過(guò)媒體融合為內(nèi)容產(chǎn)品、品牌傳播獲得更多與用戶相通的接口，更是在內(nèi)容產(chǎn)品的專業(yè)化水平上下功夫，為企業(yè)文化品牌傳播注入了生機(jī)和活力。

二、醫(yī)藥流通類企業(yè)新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)面對(duì)難題

（一）醫(yī)藥流通企業(yè)新媒體宣傳困境

新媒體技術(shù)的發(fā)展給需要做市場(chǎng)宣傳、營(yíng)銷的企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，被看做是低成本獲取流量和關(guān)注度、用戶口碑的新渠道。然而對(duì)于很多企業(yè)其實(shí)際業(yè)務(wù)中很少面向普通消費(fèi)者的企業(yè)，如何通過(guò)新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，開拓市場(chǎng)，提升企業(yè)影響力及品牌效應(yīng)，則是很多企業(yè)新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者所需要思考的問(wèn)題。

醫(yī)藥流通行業(yè)所涉及的業(yè)務(wù)也屬于此類企業(yè)之一。我國(guó)的醫(yī)藥流通行業(yè)企業(yè)大部分提供藥品批發(fā)、分銷、零售業(yè)務(wù)是針對(duì)醫(yī)院開展，由于行業(yè)特殊性，導(dǎo)致很多消費(fèi)者并不熟悉該類企業(yè)具體從事的業(yè)務(wù)內(nèi)容，甚至很多普通民眾會(huì)把醫(yī)藥流通行業(yè)所從事的業(yè)務(wù)與“醫(yī)藥代表”“藥品銷售”等混為一談。

在醫(yī)藥流通行業(yè)企業(yè)中，無(wú)論是占有資源優(yōu)勢(shì)的國(guó)有大型企業(yè)，還是各地的私營(yíng)企業(yè)都面臨著同樣的問(wèn)題。例如像國(guó)藥、上藥、華潤(rùn)醫(yī)藥這樣的國(guó)有企業(yè)，都沒(méi)有形成體系化、戰(zhàn)略化新媒體運(yùn)營(yíng)體系。

（二）傳統(tǒng)宣傳模式的單向輸出難以貼近消費(fèi)者

作為藥品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中的連接上下游的中間環(huán)節(jié)，醫(yī)藥流通企業(yè)在我國(guó)醫(yī)改政策中所發(fā)揮的作用不容忽視。這就要求，醫(yī)藥流通行業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)首要目的就是如何貼近普通民眾，要使普通民眾了解該類企業(yè)行業(yè)特性。

傳播學(xué)中的使用與滿足理論認(rèn)為，站在受眾的立場(chǎng)上，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來(lái)考察大眾傳播給人類帶來(lái)的心理和行為上的效用。而將該理論應(yīng)用在醫(yī)藥流通行業(yè)企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)策略上，則要求企業(yè)首先要認(rèn)清自己新媒體運(yùn)營(yíng)定位，而不是簡(jiǎn)單的自說(shuō)自話，只是站在企業(yè)本身發(fā)展角度思考。在新媒體信息化時(shí)代，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角，就必須打破傳統(tǒng)模式，利用新媒體模式傳播企業(yè)形象，站在普通受眾的角度上思考，面對(duì)一家企業(yè)，如何利用新媒體傳播手段，走進(jìn)普通民眾，與普通消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。

（三）缺乏戰(zhàn)略化、體系化策略

隨著時(shí)代的發(fā)展，智能化和數(shù)字化新媒體技術(shù)逐漸占據(jù)引領(lǐng)地位，顯然傳統(tǒng)宣傳模式已無(wú)法滿足信息化時(shí)代的需求，醫(yī)藥流通企業(yè)也面臨著信息化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代信息化技術(shù)發(fā)展、新醫(yī)改政策環(huán)境的需要。企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，急需摸索新的新媒體化宣傳路徑。傳統(tǒng)的宣傳模式手段落后、缺乏時(shí)效性、受眾單一等問(wèn)題。

三、醫(yī)藥流通企業(yè)如何高效利用新媒體平臺(tái)打造良好企業(yè)形象

（一）找準(zhǔn)受眾需求 打造親民形象

新媒體時(shí)代下，各行各業(yè)的企業(yè)都應(yīng)該遵循社會(huì)發(fā)展規(guī)律，把握市場(chǎng)走向，拓寬宣傳途徑，創(chuàng)新宣傳平臺(tái)，積極利用新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)理念。企業(yè)新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)需考慮受眾需求，普通新媒體用戶之所以關(guān)注一家企業(yè)的內(nèi)容，想要看到的是創(chuàng)新有趣的內(nèi)容，甚至是直接的福利，而不是把新媒體做成電子版企業(yè)內(nèi)刊，有需求才有市場(chǎng)。

新媒體的創(chuàng)新之處，除了渠道新、交互方式新之外，更重要的是打破了傳統(tǒng)媒體的距離感，讓普通公眾通過(guò)價(jià)值觀、傾向明確的內(nèi)容，感受到內(nèi)容發(fā)布者鮮活、立體的形象，自發(fā)主動(dòng)參與到內(nèi)容中來(lái)。

醫(yī)藥流通企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)則更需要找準(zhǔn)自己的定位，從拉近與用戶的距離作為出發(fā)點(diǎn)，可以利用漫畫、短視頻等多種更適合新媒體傳播的形式介紹公司的具體業(yè)務(wù)，多與普通民眾的日常生活產(chǎn)生聯(lián)系、例如一粒藥的安全抵達(dá)、你知道你吃的藥都經(jīng)歷了什么嗎？等主題，激發(fā)讀者好奇心，建立交互感、親近感、信任度，將企業(yè)先進(jìn)的管理理念、專業(yè)化的服務(wù)理念融于內(nèi)容中，從而打造企業(yè)良好正面形象。

（二）渠道轉(zhuǎn)型，整合資源構(gòu)建智能分發(fā)平臺(tái)

眾多企業(yè)對(duì)新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)投入程度十分有限，企業(yè)應(yīng)從從平臺(tái)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)規(guī)范、內(nèi)容創(chuàng)新、短視頻策劃、輿論引導(dǎo)等全方位做出轉(zhuǎn)型，整合已掌握的信息技術(shù)、人才資源、外部資源等構(gòu)建智能分發(fā)平臺(tái)。

醫(yī)藥流通企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)則可以嘗試內(nèi)聯(lián)外通，除了企業(yè)內(nèi)選用專業(yè)人才運(yùn)營(yíng)，與外部傳統(tǒng)媒體合作外，可以通過(guò)與相關(guān)行業(yè)媒體協(xié)作輸出內(nèi)容，借助本身已具備較成熟的運(yùn)營(yíng)模式和分發(fā)矩陣的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，提升傳播效果。但也要注意不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為直接選擇將企業(yè)宣傳工作整體外包給傳媒公司，以簽訂年度合同的形式進(jìn)行年度的宣傳工作外包，例如外包公司一年為企業(yè)服務(wù)多少次現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，拍攝多少次宣傳視頻。這種合作模式表面上高效、專業(yè)的解決了企業(yè)的宣

（三）傳播轉(zhuǎn)型，與企業(yè)數(shù)字化發(fā)展高度結(jié)合

信息化時(shí)代的發(fā)展，對(duì)企業(yè)的影響是全方位的，醫(yī)藥流通企業(yè)在新醫(yī)改政策帶量采購(gòu)已打破醫(yī)藥行業(yè)原有價(jià)值鏈關(guān)系、營(yíng)銷模式和利益分配規(guī)則。醫(yī)藥分家和互聯(lián)網(wǎng)線上市場(chǎng)的開放，不斷催生著新興市場(chǎng)的發(fā)展。醫(yī)藥流通行業(yè)企業(yè)紛紛尋求信息化轉(zhuǎn)型及數(shù)字化升級(jí)發(fā)展，在此過(guò)程中，企業(yè)在新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)也應(yīng)該提升到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度，讓平臺(tái)真正的活起來(lái)，用起來(lái)。保持創(chuàng)新思維，新媒體的玩法層出不窮，短視頻創(chuàng)作、條漫、直播等新玩法每天都在刺激大眾的神經(jīng)，這就要求新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者有敏銳的觀察力和快速適應(yīng)學(xué)習(xí)的能力，即使是傳播相同的內(nèi)容，也可以嘗試應(yīng)用不同的打發(fā)，不斷調(diào)整傳播方式以適應(yīng)新媒體時(shí)代傳播技術(shù)的飛速發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代背景下，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息技術(shù)革新和中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)路徑的需要，如何高效運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái)是每一個(gè)企業(yè)都需要面臨的挑戰(zhàn)。醫(yī)藥流通企業(yè)作為連接藥品供應(yīng)鏈上下游的關(guān)節(jié)一環(huán)，更需要在保障百姓用藥、踐行健康中國(guó)戰(zhàn)略等方面積極發(fā)聲，將新媒體運(yùn)營(yíng)策略融入到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中，主動(dòng)調(diào)整企業(yè)角色定位，主動(dòng)聯(lián)系消費(fèi)者，穩(wěn)固、維護(hù)企業(yè)社會(huì)形象，為企業(yè)的高速發(fā)展增色。

參考資料：

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