融媒體時(shí)代主流媒體的短視頻傳播分析

李夢雪 蔡家偉 任明冬

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，媒介發(fā)展步入了融媒體時(shí)代。抖音、快手等短視頻軟件興起，其碎片化、細(xì)節(jié)化的視頻形式極易引起人們的共鳴，也更加符合當(dāng)代人們快節(jié)奏的生活方式。各大主流媒體諸如央視新聞、人民日?qǐng)?bào)、新聞聯(lián)播等為了增強(qiáng)影響力、吸引更多青年用戶、更好地弘揚(yáng)主旋律和正能量，也開始入駐短視頻平臺(tái)。然而，主流媒體在短視頻傳播方面還處于探索期，仍有一些問題需要解決，本文將從主流媒體短視頻傳播的發(fā)展背景、主要形式、存在的問題及解決策略四方面分析融媒體時(shí)代主流媒體的短視頻傳播。

關(guān)鍵詞：融媒體時(shí)代;主流媒體;短視頻傳播

中圖分類號(hào)：G220.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）14-00-02

一、主流媒體短視頻傳播的發(fā)展背景

（一）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大大改進(jìn)了傳統(tǒng)媒體傳播的手段和形式。首先，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，信息傳播速度非?？?，這也保證了信息傳播的及時(shí)性。讓人們可以在第一時(shí)間接受到信息，例如在疫情傳播初期，關(guān)于新冠疫情的消息在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，使得人們?cè)诘谝粫r(shí)間開始做好防護(hù)措施。其次，在傳播者方面，人人既是受眾也是傳播者，在網(wǎng)絡(luò)上人人可以發(fā)布信息、傳遞信息。最重要的一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也降低了短視頻制作的難度，加快了信息傳播的速度，推動(dòng)了短視頻軟件的發(fā)展，這為主流媒體短視頻傳播提供了非常好的陣地和制作方式。

（二）融媒體時(shí)代的到來

融媒體時(shí)代的到來，將傳統(tǒng)媒體的品牌、內(nèi)容、深度等優(yōu)勢和新媒體的平臺(tái)、速度、互動(dòng)等優(yōu)勢充分結(jié)合起來，把廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢互相利用結(jié)合，使得媒介的運(yùn)作模式得以全面提升。在這一背景下，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)也就應(yīng)運(yùn)而生了，通過資源、宣傳、效益等多方面的融合，短視頻也逐漸成為當(dāng)下人們最為喜愛的一種傳播模式。主流媒體借用自己本身的資源優(yōu)勢，充分利用短視頻傳播，從而更好地吸引青年用戶、增強(qiáng)自身的影響力，從而更好地發(fā)揮“喉舌”作用，弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量。

（三）短視頻的興起

隨著上述互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和融媒體時(shí)代的到來，短視頻也逐漸興起，短視頻平臺(tái)也逐漸成為人們娛樂消遣的最佳場地。而現(xiàn)階段5G時(shí)代的來臨，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也必將越來越受人們喜愛。且目前人們生活節(jié)奏加快，娛樂休閑的時(shí)間碎片化，短視頻的出現(xiàn)就更加符合人們的作息時(shí)間以及生活狀態(tài)。主流媒體想要在融媒體時(shí)代維持其地位，就必將轉(zhuǎn)型升級(jí)，向短視頻做出發(fā)展，擴(kuò)大其受眾范圍，增強(qiáng)自身的影響力，借用短視頻的形式，更好地發(fā)揮自身的作用，及時(shí)發(fā)布新聞，弘揚(yáng)主旋律，塑造正能量。

二、主流媒體短視頻傳播的主要形式

作為主流媒體，其短視頻傳播的根本目的還是要弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，報(bào)道國內(nèi)外各領(lǐng)域的重要?jiǎng)酉颍桃曨l傳播只是一個(gè)手段。其主要形式主要有轉(zhuǎn)發(fā)國內(nèi)外新聞;報(bào)道重大主題，弘揚(yáng)主旋律;從小人物出發(fā)，塑造正能量。

（一）轉(zhuǎn)發(fā)國內(nèi)外新聞

主流媒體的短視頻傳播也不能改變其新聞報(bào)道的根本形式，主流媒體在短視頻平臺(tái)的官方賬號(hào)中也經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)一些國內(nèi)外的新聞，但是這些新聞在時(shí)效性的基礎(chǔ)上也有著短小精悍的特點(diǎn)，截取最重要的一段視頻，配以恰當(dāng)?shù)囊魳泛臀淖郑臃奖阌谄胀ㄈ罕姷睦斫?。例如，《央視新聞》在疫情期間每天轉(zhuǎn)發(fā)的疫情狀況，習(xí)近平總書記的講話，外交部發(fā)言人的各種發(fā)言，以及國內(nèi)發(fā)生的各大新聞事件的轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道。主流媒體以短視頻的形式轉(zhuǎn)發(fā)國內(nèi)外的新聞，更加便于那些忙于工作沒有時(shí)間看電視新聞或紙質(zhì)新聞的群眾時(shí)刻關(guān)注新聞，充分利用碎片化時(shí)間關(guān)注國內(nèi)外大事。

（二）報(bào)道重大主題，弘揚(yáng)主旋律

主流媒體在短視頻傳播方面仍然發(fā)揮“喉舌”作用，發(fā)布的短視頻多為報(bào)道重大主題，配以音樂和文字來弘揚(yáng)主旋律。例如《人民日?qǐng)?bào)》抖音賬號(hào)上就經(jīng)常發(fā)布一些美國的動(dòng)向、國內(nèi)發(fā)生的重大事件如貴州遵義特大暴雨時(shí)間、全國疫情狀況等重大新聞，但多為國內(nèi)各方努力戰(zhàn)勝困難的視頻，在報(bào)道了新聞的同時(shí)，也傳達(dá)出了中國的強(qiáng)大和各方面心系人民、為人民服務(wù)。此外，也經(jīng)常發(fā)布一些中國政府領(lǐng)導(dǎo)人講話、多方共克時(shí)艱、新聞發(fā)言人義正言辭的視頻，弘揚(yáng)了主旋律。

三、主流媒體短視頻傳播存在的問題

當(dāng)然，處于初期階段的主流媒體短視頻傳播由于不熟悉運(yùn)作模式等多方原因，還存在一些問題：缺乏互動(dòng)性;娛樂性與嚴(yán)肅性不好把控;從業(yè)人員在短視頻傳播方面的素養(yǎng)不足;多采用宏大敘事，說服力不足等。

（一）缺乏互動(dòng)性

抖音、快手等短視頻平臺(tái)深受大家喜愛的原因之一就是互動(dòng)性強(qiáng)，傳播者和受眾之間可以通過評(píng)論、點(diǎn)贊、發(fā)起挑戰(zhàn)、直播等形式加強(qiáng)雙方的互動(dòng)性。但是在主流媒體入駐短視頻平臺(tái)初期，與受眾的互動(dòng)還是以單一的點(diǎn)贊、評(píng)論為主，沒有真正達(dá)到雙向傳播。雖然也有例如《人民日?qǐng)?bào)》的主流媒體在抖音上開通直播，但是還是在少數(shù)，所以，主流媒體在進(jìn)行短視頻傳播時(shí)還應(yīng)注意加強(qiáng)傳受雙方的互動(dòng)性。

（二）不好把控娛樂性與嚴(yán)肅性

短視頻平臺(tái)在大多數(shù)人眼中是一種休閑娛樂的方式，而短視頻給人的第一印象也是短小、娛樂，那些幽默搞笑的短視頻更為符合受眾的需求;而主流媒體作為官方的新聞發(fā)布媒介來說，應(yīng)該是較為嚴(yán)肅、真實(shí)的。這就導(dǎo)致了主流媒體轉(zhuǎn)向短視頻傳播的過程中不好把控娛樂性與嚴(yán)肅性之間的度。過度嚴(yán)肅認(rèn)真就會(huì)失去短視頻的特點(diǎn)，不被受眾所認(rèn)可，不夠親民;但是若是過度娛樂化又會(huì)讓受眾認(rèn)為失去了主流媒體應(yīng)有的客觀真實(shí)，認(rèn)為主流媒體是在迎合受眾、嘩眾取寵。因此，主流媒體如何在保證自身嚴(yán)肅性的基礎(chǔ)上，更加親民的同時(shí)又避免過度娛樂化就成為一個(gè)問題。

（三）技術(shù)人員的素養(yǎng)問題

主流媒體作為傳統(tǒng)媒體的代表在傳播形式上是與短視頻傳播不同的。傳統(tǒng)媒體是以文字、新聞欄目為主，追求客觀、真實(shí)，講清楚事情，時(shí)間一般都較長，素材較多;但是作為新媒體的短視頻，在內(nèi)容上更加追求短小精悍，在十幾秒的時(shí)間內(nèi)給受眾以最大的觸動(dòng)，用盡可能少的素材講明白事情，引起受眾共鳴。這兩種截然不同的形式對(duì)于技術(shù)人員的要求是不同的。主流媒體原有的團(tuán)隊(duì)思維還有手法還沒有完全適應(yīng)短視頻的形式，所以，主流媒體如何更好地適應(yīng)短視頻傳播，技術(shù)人員的素養(yǎng)也是一個(gè)問題。

（四）宏大敘事，說服力不足

主流媒體在敘事手法上多是運(yùn)用宏大敘事，在短視頻上也多是發(fā)布一些國家領(lǐng)導(dǎo)人的重要講話，國家發(fā)生的重大事件現(xiàn)場情況等視頻。例如在國慶閱兵時(shí)各大主流媒體平臺(tái)發(fā)布的往往是閱兵式現(xiàn)場。這確實(shí)會(huì)讓人感受到震撼，體會(huì)到國之強(qiáng)大，但這些視頻往往是給人以表面印象，可能當(dāng)時(shí)震撼過去就沒有體會(huì)了，沒有切中受眾內(nèi)心最柔弱的地方，說服力不夠強(qiáng)，并沒有傳遞出很深厚的感情。

四、主流媒體短視頻傳播問題的解決策略

針對(duì)以上問題，結(jié)合目前短視頻平臺(tái)的傳播模式，主流媒體在短視頻傳播方面還需進(jìn)行以下方面的改革創(chuàng)新。

（一）與多方合作，增強(qiáng)互動(dòng)性

在互動(dòng)性方面，一方面，主流媒體可以通過與短視頻平臺(tái)溝通交流，借助短視頻平臺(tái)的力量，發(fā)起一些挑戰(zhàn)、共同發(fā)起一些話題討論等形式，以此來加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)。另一方面，也可以專門將短視頻平臺(tái)單獨(dú)作為一個(gè)欄目，派專人在平臺(tái)上發(fā)起一些多形式直播等，從而吸引更多的受眾，增強(qiáng)互動(dòng)性。

（二）發(fā)揮好“把關(guān)人”作用

作為主流媒體，雖然向短視頻傳播發(fā)展是一個(gè)趨勢，但是也需時(shí)刻謹(jǐn)記自身作為“把關(guān)人”的作用，收好底線，在增強(qiáng)與受眾互動(dòng)性、視頻更加碎片化、風(fēng)格幽默化的同時(shí)，也要保持自身的嚴(yán)肅性，堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向、保證短視頻質(zhì)量，充分發(fā)揮自身“把關(guān)人”的作用，增強(qiáng)自身責(zé)任意識(shí)。例如人民網(wǎng)在對(duì)于重慶公交墜江事故中面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的種種爭議采用動(dòng)畫形式還原事故現(xiàn)場，探尋真相，為觀眾提供準(zhǔn)確、真實(shí)的信息，這才是主流媒體應(yīng)該做的。

（三）創(chuàng)新技術(shù)人員培養(yǎng)機(jī)制

由于短視頻傳播和主流媒體的傳統(tǒng)傳播方式需要的技術(shù)人員技能不盡相同，所以就需要主流媒體創(chuàng)新技術(shù)人員培養(yǎng)機(jī)制，力求培養(yǎng)出短視頻制作能力、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力、知識(shí)儲(chǔ)備豐富、了解國家政策方針、創(chuàng)新能力和思維能力兼?zhèn)?、具備新聞敏感性的?yōu)秀的短視頻傳播技術(shù)人員，從而做出更加有意義、有內(nèi)涵，又不失短視頻碎片化、幽默的特色的短視頻。

（四）從小切口出發(fā)，以小見大

主流媒體在報(bào)道重大選題的時(shí)候，也可以注重從小切入點(diǎn)出發(fā)，以小見大。目前的主流媒體在報(bào)道重大主題的時(shí)候仍是多以國家領(lǐng)導(dǎo)人的講話、重大事件本身等切入點(diǎn)，采用宏達(dá)敘事的方法，但是現(xiàn)在的人們會(huì)認(rèn)為這種報(bào)道較為官方，客觀真實(shí)但說服力不強(qiáng)，從小切入點(diǎn)出發(fā)，從小事出發(fā)來傳遞真情實(shí)感往往更能讓人們信服、感動(dòng)。例如疫情期間網(wǎng)絡(luò)上更受人關(guān)注的視頻往往是抗疫醫(yī)務(wù)人員與家人的互動(dòng)類型的視頻。所以，短視頻要以小見大，從小切入口傳達(dá)真情實(shí)感。

五、結(jié)語

如今短視頻在人們的生活中處于一個(gè)非常重要的地位。易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，抖音的每日人均使用時(shí)長 31.23 分鐘，用戶的使用高峰時(shí)段集中在中午 12 點(diǎn)到13點(diǎn)之間和晚上 18 點(diǎn)以后，并在21點(diǎn)左右達(dá)到第二次高峰期，這更加說明，短視頻的出現(xiàn)更加符合人們時(shí)間的碎片化發(fā)展。作為主流媒體，也要抓住機(jī)會(huì)，加大與短視頻這一新興媒介的融合發(fā)展;增強(qiáng)與各方面，尤其是與受眾的互動(dòng);堅(jiān)持發(fā)揮好自身作為主流媒體的作用和責(zé)任;創(chuàng)新短視頻創(chuàng)作人才培養(yǎng)機(jī)制;從小切口入手，傳遞真情實(shí)感?？偠灾髁髅襟w應(yīng)把握機(jī)遇，推動(dòng)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)，增強(qiáng)影響力。

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