云上導(dǎo)讀，知識帶貨

摘 要：新時代，直播成為了最火爆的營銷方式，圖書電商平臺增加了直播賣貨的頻率，直播已經(jīng)成了出版業(yè)的“標(biāo)配”。與其他電商直播不同——出版社直播的主播基本上都是圖書編輯，編輯的專業(yè)性以及對圖書內(nèi)容、優(yōu)勢、價值以及使用方法是最了解的，他們本身就是知識的生產(chǎn)方。該文從圖書直播營銷現(xiàn)象入手，分析了出版業(yè)直播營銷的時代意義和創(chuàng)新手段：從作者、出版社和讀者三者關(guān)系角度講，出版社的直播建立起了三方新的紐帶;從銷售的角度講，出版社直播縮短了營銷鏈路。并且深入研判了出版業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，在新媒體時代面臨的短板和不足，并進(jìn)一步闡述了解決的方法路徑。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;圖書營銷;出版社;電商;創(chuàng)新服務(wù)

隨著5G時代的來臨，直播成為了當(dāng)下最火爆的營銷方式，直播也在出版業(yè)“火了”起來，圖書電商平臺也增加了直播賣貨的頻率，直播已經(jīng)成了出版業(yè)的標(biāo)配。直播看似是一種新的營銷方式，實際上是人們新的生活方式。根據(jù)4月2日中國新聞出版研究院在線發(fā)布的第十七次全國國民閱讀調(diào)查成果，2019年我國成年國民人均每天手機(jī)接觸時長為100.41分鐘，電子閱讀器接觸時長為10.70分鐘，接觸Pad（平板電腦）的時長為9.63分鐘。接近八成的成年人傾向于數(shù)字化閱讀方式，過半成年人傾向于手機(jī)閱讀。作為出版人，我們在社會大背景生態(tài)和行業(yè)大背景下，必須要提振精神，調(diào)整營銷思路和策略，調(diào)整工作方法和重點(diǎn)，適應(yīng)時代的變化，在用戶觸達(dá)率較高的新媒體平臺，布局好每一個工作重要節(jié)點(diǎn)。

陜西人民教育出版社自2020年3月10日在淘寶平臺進(jìn)行了第一場直播活動到目前為止，在京東平臺、天貓平臺、抖音平臺共進(jìn)行了近50場直播，直播的主播，都是我們自己的編輯，共宣傳推廣圖書50余個品種，銷售碼洋近20萬元。下面就結(jié)合我們進(jìn)行過的直播活動和關(guān)注到的行業(yè)內(nèi)的直播活動，談?wù)剛€人對出版業(yè)直播的一些感受和想法。

作為出版企業(yè)，無論通過何種傳播手段來觸達(dá)終端用戶，我們最根本的基石永遠(yuǎn)是提供具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、獨(dú)特價值和合適形態(tài)的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是出版社在互聯(lián)網(wǎng)時代的最大發(fā)展優(yōu)勢。從這個點(diǎn)上來講，出版社的直播更接近一種知識傳播或者知識服務(wù)。陜西人民教育出版社2017年就在淘寶直播進(jìn)行了試水——在天貓平臺進(jìn)行了“陜教課堂”直播，“陜教課堂”直播講解的是《小學(xué)奧數(shù)舉一反三A版》圖書中所有的習(xí)題。6個年級，240個專題，幾千道經(jīng)典習(xí)題，都是免費(fèi)向用戶播出。雖然這只是我們在直播上的嘗試，還有很多的不足，比如燈光、布景、畫質(zhì)等等，但是這一輪的直播為我們積累了用戶，提高了讀者的認(rèn)可，增強(qiáng)了終端的粘性，為現(xiàn)在的直播打下了夯實的基礎(chǔ)。

從編輯和讀者雙邊關(guān)系角度講，直播形成了兩者的積極互動。出版社直播的主播基本上都是圖書編輯，編輯的專業(yè)性以及對圖書內(nèi)容、優(yōu)勢、價值以及使用方法是最了解的，他們本身就是知識的生產(chǎn)方。同時，編輯在做書的過程中，還擁有很多心得、花絮甚至是“彩蛋”，這些無形而且有趣的獨(dú)家資源都可以通過直播和讀者、用戶進(jìn)行分享。比如我們的《三篇范文搞定小學(xué)生作文》的那場直播，兩位主播就是這套書的責(zé)任編輯，從前期和主編與作者溝通選題，到擬定編寫大綱到書稿加工完善全程參與。光和主編研討稿件就數(shù)次出差北京，甚至天天跟著主編上課。她們對這套書了然于心，在這次的直播與其說是帶貨，不如說是兩位編輯給讀者們上了一趟生動有趣的“五官寫作法”的作文直播課。直播中，分管的副總編也臨時上場講解了這套書的“前世今生”——講述這一套書是經(jīng)歷了多少嚴(yán)苛而精細(xì)的環(huán)節(jié)才印刷出廠，并且還為讀者介紹了陜西人民教育出版社的概況。這樣有內(nèi)容有血肉的直播，就取得了很好的效果，那場的帶貨量就明顯高于其他場次。直播最明顯的特點(diǎn)是互動性，它彌補(bǔ)了其他營銷形式信息單向傳播的不足。這樣積極有效的雙向溝通，一方面輸出的是知識干貨，這符合讀者的核心需求，另一方面增加了編輯和讀者接觸的機(jī)會。這也會給編輯后期宣傳、營銷的規(guī)劃甚至是下一步的選題研發(fā)思路上帶來一些啟發(fā)。

從作者、出版社和讀者三者關(guān)系角度講，出版社的直播建立起了三方新的紐帶。一方面，在出版社的推動下，通過直播，讀者更好地了解圖書的制作過程，更有真實感貼近感，能夠促進(jìn)了圖書的銷售轉(zhuǎn)化;作者直播的曝光和宣傳中，更直接地收獲了讀者的感性認(rèn)識或者認(rèn)可，也因此更積極地參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，并在此過程中能切身體會到出版社的出版實力和服務(wù)，這讓作者和出版社之間的關(guān)系更加緊密和融洽;出版社在直播活動中，緊密地聯(lián)系起了讀者和作者，獲得了銷售和影響力的雙豐收。像我們社前不久做得幾場關(guān)于文博類圖書的直播活動，就將直播間開到了博物館的展廳里，編輯和專家一起帶著讀者“云游博物館”，以直播的形式，帶大家參觀了“彩陶·中華”特展。在專家的講解和直播的鏡頭下，我們?nèi)バ蕾p并了解了古老而燦爛的彩陶文化，去感覺 形式各異的彩陶器上蘊(yùn)含著的古人的智慧和思考。而另一場直播，我們把陜西歷史博物館的文物專家也是我們的作者請進(jìn)了我們社的直播間，為觀眾和讀者帶來了精彩的國寶文物和相關(guān)文化知識的講解，獲得了讀者的很大好評，一個多小時的直播點(diǎn)贊近10萬，也當(dāng)場實現(xiàn)了引流，完成了圖書銷售的轉(zhuǎn)化。

從銷售的角度講，出版社直播縮短了營銷鏈路。直播的最直接目的當(dāng)然是希望能夠立刻“帶貨”，賣的書越多越好。通過線上手段，讓出版社的品牌“破圈”，被更多人知曉，相當(dāng)重要。不管如何看待直播，我們必須承認(rèn)它讓圖書的商品屬性變得更強(qiáng)。銷量增長之外，直播給出版社營銷生態(tài)帶來的變革更加深入。通過直播，出版社與市場可以展開直接對話，打通中間環(huán)節(jié)，使?fàn)I銷鏈路更短。因為少了中間環(huán)節(jié)，圖書的銷售成本也大幅下降。4月17日在京東平臺開展的推介《三篇范文搞定小學(xué)生作文》直播活動。這次一個小時的直播與京東平臺的秒殺活動相結(jié)合，取得了7萬元的銷售碼洋。但我們也要注意到直播帶貨對折扣的高要求這個問題，高折扣會破壞出版行業(yè)的折扣體系，會損害傳統(tǒng)銷售渠道的利益，我們要謹(jǐn)慎把握，在銷售碼洋與利潤率之間尋找到一個平衡點(diǎn)。

出版業(yè)是一個傳統(tǒng)行業(yè)，在面對新媒體和新手段上，我們確實還存在自己的一些短板和需要解決的問題。

首先，目前直播并不是出版社主要的業(yè)務(wù)形式。從面對書稿到面對鏡頭，我們大部分從業(yè)者對它還比較陌生，話術(shù)、銷售技巧、現(xiàn)場氣氛帶動都和職業(yè)的主播差距很大。各出版社的直播經(jīng)驗不夠充分，缺少相關(guān)人才，也缺少技術(shù)支持，對電商渠道和電商平臺的打法、規(guī)則、渠道等熟悉程度都不夠。在新媒體方面的人員和經(jīng)驗薄弱，另外，作者短時間內(nèi)也不能很好地適應(yīng)直播活動的形式和節(jié)奏。使前期的摸索階段變得更加艱辛，我們只能通過不斷地嘗試來積累經(jīng)驗，在“吸引眼球”“做精內(nèi)容”和“有效帶貨”之間找到平衡。

其次，提升直播人員的“自我修養(yǎng)”。由于圖書的內(nèi)容特性，直播主播基本都是編輯。以前的編輯主要工作是策劃選題，聯(lián)系作者、加工稿件、銷售及后續(xù)服務(wù)，工作量已經(jīng)很大了。隨著圖書營銷方式的與時俱進(jìn)，編輯做直播還要寫方案、寫軟文、錄視頻、剪視頻、社群分享……說直播五分鐘，準(zhǔn)備兩小時，一點(diǎn)都不夸張。那么，一方面如何擁有多種技能的“斜杠”身份，用有趣吸睛的文案創(chuàng)意和多元手段把圖書賣點(diǎn)傳播出去，另一方面如何平衡直播和日常的編輯工作，都是目前要解決的問題。

第三，在提高直播銷售轉(zhuǎn)化率上，我們還要積極探索。圖書和食品、日用品、化妝品不一樣，一般就是一次購買，較少會形成復(fù)購，這種買賣帶有一錘定音的性質(zhì)。作為知識生產(chǎn)者，想要在短短幾十分鐘的時間，分享出一本書所傳達(dá)的內(nèi)容、細(xì)節(jié)、價值等精神層面的內(nèi)容，讓讀者感到即時滿足，看到即時效果，并促使用戶購買下單，實際上是困難的。正因為這樣，所以出版社更要積累經(jīng)驗，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，并在一次次復(fù)盤中總結(jié)經(jīng)驗不斷提高。做好產(chǎn)品選擇、主題確定、預(yù)告宣傳、直播時段、優(yōu)惠政策等一系列前期籌備，到直播過程中主播和讀者積極互動、主播與助手密切配合等，每個環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)的到位才能加分吸粉，才能高效引流，提高轉(zhuǎn)化。

第四，在提高知名度影響力上，還要積極開拓。在各行各業(yè)努力“出圈”的時代，作為相對更加習(xí)慣傳統(tǒng)渠道的出版業(yè)，在社交平臺帶動社會熱點(diǎn)做話題營銷活動并非長項，缺少敏感。出版社要提升自己的粉絲數(shù)，提升自己的曝光率和知名度，傳遞產(chǎn)品和品牌理念，反哺圖書產(chǎn)品的開發(fā)。我們守著內(nèi)容資源的富礦，如何嘗試追趕潮流，實現(xiàn)自身品牌的打造和流量的積累是需要進(jìn)一步積極開拓的版塊。在未來很長一段時間內(nèi)，直播因其突破空間性、便于操作、帶貨無障礙以及互動性等多重因素成為一種常規(guī)操作持續(xù)存在，它將會是一種常態(tài)化的營銷手段，它是速度、密度的比拼，更是對出版社對自身格局、產(chǎn)品形態(tài)的整體戰(zhàn)略布局以及多年積累下來的內(nèi)容資源再次開發(fā)利用能力的考驗。出版社要學(xué)會把利用短視頻等各類新媒體手段作為圖書營銷與品牌宣傳的利器，要在適應(yīng)媒體變革方面積極探索，形成微博、微信、頭條、抖音、快手、知乎、豆瓣等新媒體矩陣。

創(chuàng)新服務(wù)，深度連接用戶，直播并非僅是拓展?fàn)I銷渠道的方式，更是一種創(chuàng)新知識服務(wù)的手段。如今，出版人要不斷磨練“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，注重服務(wù)讀者的深度需求，不斷拓寬出版的邊界。引領(lǐng)閱讀力，提升悅讀力，擁抱出版的新時代。

作者簡介：

秦樺，女，陜西師范大學(xué)漢語言文學(xué)專業(yè)畢業(yè)，現(xiàn)為陜西人民教育出版社副總編輯，副編審。