新媒介傳播環(huán)境下地方博物館形象構(gòu)建

馮慧 李梅

摘 要：隨著時(shí)代的發(fā)展，人民群眾對(duì)于美好生活的向往日益增長(zhǎng)，其中一部分體現(xiàn)在對(duì)于文化的渴求。博物館作為傳播優(yōu)秀歷史文化的公益性場(chǎng)所，迫切需要塑造良好的品牌形象。新媒體的興起，為博物館形象構(gòu)建提供了更廣闊的空間，通過(guò)互動(dòng)性、個(gè)性化、數(shù)字化傳播，使得博物館的形象更為立體豐滿。安徽博物院作為省級(jí)綜合類(lèi)博物館，緊跟時(shí)代步伐，用活新媒體，通過(guò)多種方式塑造良好的品牌形象，致力于打造安徽省的一張靚麗的文化名片。

關(guān)鍵詞：新媒介;博物館;形象構(gòu)建

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字都活起來(lái)?！弊屛奈锘钇饋?lái)，增進(jìn)公眾的文化認(rèn)同感和歸屬感，增強(qiáng)公眾的幸福感和獲得感，是當(dāng)代博物館人的初心與使命。博物館作為文化的中樞，連接著古老的文物與人民群眾，如何讓人民群眾走進(jìn)博物館，觀賞文物，感受歷史，親近文化，博物館良好的自身形象，是吸引廣大人民群眾走進(jìn)博物館的先決條件，而新媒介為博物館插上了傳播的翅膀，將歷史文物知識(shí)送至千家萬(wàn)戶。

一、博物館形象內(nèi)涵及構(gòu)成

1.博物館形象內(nèi)涵

形象指能引起人的思想或感情活動(dòng)的具體形態(tài)或姿態(tài)。博物館形象是指博物館在開(kāi)展實(shí)物收藏、陳列展覽、科學(xué)研究等各項(xiàng)具體工作中形成的個(gè)性特征作用于社會(huì)公眾，在公眾中形成的對(duì)博物館和博物館工作的總體反映、認(rèn)知和評(píng)價(jià)[1]。

2.博物館形象構(gòu)成

博物館形象包括四個(gè)方面，一是視覺(jué)形象，即博物館的館舍外觀、陳列展覽、展廳環(huán)境、辦公場(chǎng)所等;二是產(chǎn)品形象，包括文物、展覽、文創(chuàng)產(chǎn)品、活動(dòng)等為公眾提供的服務(wù)產(chǎn)品;三是行為形象，即文博工作人員的服務(wù)態(tài)度、工作作風(fēng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)等;四是社會(huì)形象，包括博物館對(duì)自身的定位以及由此形成的價(jià)值取向、服務(wù)宗旨等，通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)的努力，在公眾中留下的對(duì)博物館本身的印象。四者結(jié)合構(gòu)成了博物館形象的有機(jī)整體。其中優(yōu)美的視覺(jué)形象，是塑造博物館良好形象的外在表現(xiàn);優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，是塑造博物館良好形象的首要任務(wù);敬業(yè)的行為形象，是塑造博物館良好形象的重要基礎(chǔ);品牌的社會(huì)形象，是塑造博物館良好形象的終極目標(biāo)。

二、新媒介傳播對(duì)博物館形象構(gòu)建的積極影響

博物館形象是人們對(duì)于博物館的認(rèn)知信息，并不是博物館本身，因此信息的傳播是博物館形象構(gòu)建的重要因素。媒介又稱為媒體，是指用以交流與傳播信息的材料與工具，按美國(guó)著名傳播學(xué)家施拉姆的見(jiàn)解，“媒介就是傳播過(guò)程中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具”。新媒介（NewMedia），是一個(gè)相對(duì)的概念，主要是指在傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)上以數(shù)字技術(shù)為手段而發(fā)展起來(lái)的各種新興傳播媒介形式，具有全方位的數(shù)字化、互動(dòng)性、個(gè)性化等特點(diǎn)，而新媒體的興起，為博物館形象構(gòu)建提供了更廣闊的空間。

1.新媒介中的數(shù)字化技術(shù)使得傳播內(nèi)容更為豐富多彩，融合了聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)及其他感官的綜合表現(xiàn)，使博物館形象更為生動(dòng)活潑。例如故宮博物院聯(lián)合騰訊推出的“古畫(huà)會(huì)唱歌”音樂(lè)創(chuàng)新大賽，以古畫(huà)為原型，以音樂(lè)為載體，古畫(huà)畫(huà)面與實(shí)景畫(huà)面融合，配以詩(shī)意歌詞，打造出一首濃郁古典韻味的MV（Music Video），在新浪微博中一經(jīng)推出，“古畫(huà)會(huì)唱歌”同名話題獲得了2.4億的閱讀量，曲轉(zhuǎn)悠長(zhǎng)的動(dòng)人旋律，一幅蕩氣回腸的歷史畫(huà)卷緩緩鋪開(kāi)，讓公眾領(lǐng)略會(huì)唱歌的古畫(huà)魅力。

2.新媒介信息傳播中的雙向互動(dòng)，極大提高了公眾的參與感、體驗(yàn)感，使博物館形象更為貼近群眾。例如，新冠肺炎疫情期間，多家博物館通過(guò)新浪微博、抖音、騰訊等平臺(tái)，推出“云游博物館”直播活動(dòng)，講解員們化身“主播”，為直播間的粉絲們解讀藏品與展覽，讓展廳里的文物鮮活起來(lái)。在直播過(guò)程中，網(wǎng)友們可以與主播互動(dòng)交流，分享觀點(diǎn)，交流見(jiàn)解，讓每個(gè)網(wǎng)友能參與其中，直播間成為一個(gè)氣氛活躍的聊天室。

3.新媒介傳播中的個(gè)性定制、跨界融合，打造屬于博物館的獨(dú)家經(jīng)典IP（Intellectual Property），使博物館形象更為深入人心。例如《國(guó)家寶藏》電視節(jié)目，作為一檔文博探索節(jié)目，節(jié)目融合應(yīng)用紀(jì)錄片和綜藝兩種創(chuàng)作手法，以文化的內(nèi)核、綜藝的外殼、紀(jì)錄的氣質(zhì)，創(chuàng)造一種全新的表達(dá)。參與節(jié)目的幾家博物館及選取的文物火爆網(wǎng)絡(luò)，也樹(shù)立了這幾家博物館的良好形象。

三、地方博物館形象管理存在的問(wèn)題

1.視覺(jué)形象有待提升。部分地方博物館缺乏清晰明確的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，規(guī)劃設(shè)計(jì)不合理，缺乏特色，例如安徽博物院新館，建成開(kāi)放近9年，場(chǎng)館內(nèi)的標(biāo)識(shí)牌沿用至今，形式單一，缺少地方特色，展廳分布、展廳導(dǎo)向路線圖等不夠明晰、銜接不閉合，沒(méi)有傳遞完整、正確的信息，使公眾參觀體驗(yàn)大打折扣。

2.產(chǎn)品形象同質(zhì)化，文化附加值不高。地方博物館的文物、展覽、文創(chuàng)產(chǎn)品、活動(dòng)等為公眾提供的服務(wù)產(chǎn)品，特別是展覽內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在，在引進(jìn)展中尤為突出，文創(chuàng)產(chǎn)品亦如是。展覽內(nèi)容、展覽方式，對(duì)文物背后故事的深度挖掘不夠，導(dǎo)致公眾對(duì)這些文物的認(rèn)知度較低。

3.行為形象亟待提高，分眾服務(wù)、個(gè)性化定制服務(wù)有待提升。例如，地方博物館一部分從事講解工作的人員，所學(xué)專業(yè)與文博相關(guān)性不高，致使他們?cè)谥v解過(guò)程中對(duì)于展覽的深度講解有所欠缺，一定程度上無(wú)法滿足人民日益增長(zhǎng)的深度文化需求。此外，地方博物館大多有統(tǒng)一的講解詞，針對(duì)任何群體都是一種講解內(nèi)容，而不是根據(jù)不同群體進(jìn)行相應(yīng)的語(yǔ)言及內(nèi)容調(diào)整。

4.社會(huì)形象定位模糊。地方博物館由于經(jīng)費(fèi)等各方面限制，大部分沒(méi)有進(jìn)行深入的市場(chǎng)研究分析，導(dǎo)致形象定位模糊，形象管理缺乏系統(tǒng)性，普遍存在同質(zhì)化現(xiàn)象。

四、塑造博物館品牌形象策略分析

安徽博物院，一院兩館，館藏文物22萬(wàn)件（套），依托豐富的館藏資源，常年舉辦各類(lèi)內(nèi)容多彩的展覽、主題豐富的活動(dòng)，開(kāi)發(fā)了9大系列文創(chuàng)產(chǎn)品，主動(dòng)適應(yīng)博物館“社區(qū)積極行動(dòng)者”新角色，用活新媒體，促進(jìn)博物館不斷向“文化中樞”轉(zhuǎn)化，更加注重自身形象的塑造，積極構(gòu)建包羅萬(wàn)象、喜聞樂(lè)見(jiàn)、公益親民、分眾服務(wù)的新形象，進(jìn)行創(chuàng)新性探索實(shí)踐。

1.管理內(nèi)外環(huán)境，維護(hù)優(yōu)美的視覺(jué)形象

安徽博物院新館位于文博園內(nèi)，竹影清風(fēng)、鳥(niǎo)語(yǔ)花香，成為人們娛樂(lè)休閑的靜謐場(chǎng)所。近年來(lái)，拍攝了一組文博園春夏秋冬的美景，體現(xiàn)了視覺(jué)形象之美，在微博、微信等新媒體平臺(tái)傳播，受到廣泛關(guān)注。對(duì)“安徽文明史陳列”進(jìn)行了展覽提升，增加了多項(xiàng)多媒體交互體驗(yàn)，讓公眾看展的同時(shí)能參與其中。開(kāi)辟了博物館閱讀空間，重點(diǎn)打造了文化休閑區(qū)域。

2.抓住核心資源，引導(dǎo)豐富的產(chǎn)品形象

文物作為博物館的核心資源之一，安徽博物院深入挖掘文物背后的故事，制作文物、展覽類(lèi)小視頻、文物表情包、文物動(dòng)圖、數(shù)字展覽等，通過(guò)觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，充分利用新媒體進(jìn)行傳播推廣，打造一批品牌社教課程，讓公眾尤其是青少年走進(jìn)博物館，親近歷史文化。安徽博物院2012年底開(kāi)通官方微博至今，發(fā)布微博5000余條，粉絲達(dá)43萬(wàn)人，在微博中積極“打卡”觀眾辨識(shí)度高的網(wǎng)紅文物云紋五柱器、鄂君啟金節(jié)等，加深網(wǎng)友對(duì)于博物館的印象。在官方網(wǎng)站開(kāi)設(shè)二級(jí)欄目數(shù)字博物館，依托360度全景采集、3D建模等技術(shù)，制作發(fā)布了27個(gè)數(shù)字展覽、18件數(shù)字藏品，讓公眾足不出戶欣賞精美展覽及文物，其運(yùn)用大大增強(qiáng)了博物館展品的可視性，使觀眾的視域不單單只局限于文物在櫥窗內(nèi)能觀看到的角度[2]，可以欣賞到更多文物細(xì)節(jié)，豐富觀眾體驗(yàn)感。官方微信菜單欄中設(shè)置在線看展欄目，包含語(yǔ)音導(dǎo)覽、全景展覽等多種內(nèi)容，為公眾提供了線上看展渠道，尤其是此次疫情期間，極大滿足了公眾宅家期間的文化需求。在新媒體平臺(tái)策劃推出了“云賞析”“安博微課堂”系列推文，針對(duì)館藏文物的深度解讀，帶領(lǐng)公眾了解文物背后的故事，傳遞了博物館產(chǎn)品形象的魅力。依托安徽博物院特色藏品潘玉良美術(shù)作品，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了“畫(huà)魂玉良”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，塑造了獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品形象。

3.提升服務(wù)水平，塑造專業(yè)的行為形象

博物館開(kāi)放管理、社會(huì)教育、安全保護(hù)等一線工作人員是面向公眾的第一線，服務(wù)態(tài)度很大程度上影響了博物館在公眾心中的形象。近年來(lái)，安徽博物院推出暑期夜場(chǎng)活動(dòng)，打造“文化夜市”，多次在微博微信中傳播志愿者風(fēng)采、文物修復(fù)、社教活動(dòng)、安保等內(nèi)容，推出了“我在安博修文物”系列短視頻等，打造本院專業(yè)的行為形象。

4.傳播文物價(jià)值，塑造親民的社會(huì)形象

博物館作為公益性文化機(jī)構(gòu)，以人為本的理念貫穿始終，從受眾的角度出發(fā)，塑造親民的社會(huì)形象。例如，安徽省圖書(shū)館安徽博物院分館的開(kāi)放、展覽中增加觀眾留言互動(dòng)區(qū)、微博中開(kāi)設(shè)“安博小課堂”話題普及文物小知識(shí)等，都是在這方面的積極探索。又如，在網(wǎng)站、微博、微信中發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷，側(cè)重展前、展中、展后的全過(guò)程的觀眾調(diào)研，汲取觀眾對(duì)于展覽的建議與意見(jiàn)，更好地了解觀眾需求，為展覽內(nèi)容、形式設(shè)計(jì)以及社教、講解、宣傳、文創(chuàng)等工作提供參考。

五、新媒介傳播環(huán)境下安徽博物院未來(lái)形象構(gòu)建思考

在文旅融合背景下，安徽博物院未來(lái)發(fā)展需進(jìn)一步轉(zhuǎn)型優(yōu)化升級(jí)，明確自身品牌形象定位，借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，線上線下融合推廣，注重公眾互動(dòng)體驗(yàn)，打造一張靚麗的安徽文化名片。

1.彰顯地域文化特色

安徽博物院作為4A旅游景區(qū)，藏品豐富，體現(xiàn)了南北文化的交融，在形象構(gòu)建過(guò)程中，要深入挖掘地域特色，彰顯地域文化魅力，避免同質(zhì)化現(xiàn)象的存在。例如，結(jié)合安徽博物院特色藏品，設(shè)計(jì)制作一套展現(xiàn)安徽地域文化特色的視覺(jué)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，與特色陳列交相呼應(yīng)，打造極具地域特色的視覺(jué)形象。在新媒體傳播過(guò)程中，可以推出相應(yīng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，激發(fā)全民創(chuàng)意。又如，對(duì)安徽博物院諸如“安徽文房四寶”“徽州古建筑”等一些特色陳列，要做到常展常新，從不同的策展角度，挖掘文物背后的文化意義，加深公眾文化印象。

2.增強(qiáng)公眾互動(dòng)體驗(yàn)

安徽博物院目前對(duì)于新媒介的運(yùn)用仍處于較淺層次，比如新浪微博中以直播吸引更多年輕觀眾的互動(dòng)，但是對(duì)于直播中與觀眾的互動(dòng)結(jié)合效果較差，短視頻的傳播較為傳統(tǒng)與刻板，缺乏新意以及與當(dāng)下年輕群體的契合等。未來(lái)需增強(qiáng)公眾互動(dòng)體驗(yàn)，讓更多的人參與博物館工作的方方面面，例如，與公眾合作辦展、共同設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品等，通過(guò)新媒體傳播，打造一批線上品牌活動(dòng)。

在新媒體時(shí)代，安徽博物院始終堅(jiān)守文化傳播的初心與使命，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”理念與技術(shù)手段，讓文化躍然指尖，傳播千家萬(wàn)戶，使傳統(tǒng)文化為更多的民眾所熟知，并能主動(dòng)繼承、學(xué)習(xí)和傳播我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)中華民族的文化自覺(jué)，形成強(qiáng)大的文化自信[3]，將博物館打造成古樸廬州的一隅桃源，大美安徽的文化客廳，塑造自身良好品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]高增忠.博物館形象建設(shè)淺論.南方文物，2002年第3期

[2]嚴(yán)怡靜、汪凡、唐麗萍、厲瀟、王巨山.新媒體時(shí)代下浙江省地級(jí)市博物館品牌形象塑造研究——以金華市博物館為例.大眾文藝》，2018年05期

[3]馬飛.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播研究綜述.學(xué)周刊，2019年3月第7期