中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的研究與思考

郭江鵬

[摘 要] 二十一世紀(jì)是品牌競天下的新時代，品牌力的大小決定了市場的歸屬。中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)，面對激烈的市場競爭、多樣化的消費需求、亟待完善的內(nèi)部環(huán)境等新形勢、新挑戰(zhàn)、新任務(wù)，在品牌建設(shè)上做出了一些探索，但也存在一些問題。文章結(jié)合所在企業(yè)關(guān)于品牌建設(shè)的研究和探索，提出了一些加強和改進中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的意見和建議。

[關(guān)鍵詞] 中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)；市場競爭；品牌建設(shè)

中圖分類號：F272 文獻標(biāo)識碼：A

品牌建設(shè)是關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵因素，是推動企業(yè)自身發(fā)展的需要，良好的品牌形象是企業(yè)穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的必要條件，并不只是大型企業(yè)的專屬。中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)更加需要強化品牌理念的培育，借助在產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營管理、服務(wù)特色等方面取得比較優(yōu)勢，加以統(tǒng)一企業(yè)品牌管理、品牌輸出及公共關(guān)系維護等，更好地塑造企業(yè)形象，從而不斷提升企業(yè)的品牌競爭力。

一、中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在的問題

（一）品牌建設(shè)意識不強

一些中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)整體品牌建設(shè)意識不夠，關(guān)注眼前利益多，缺乏長遠的經(jīng)營策略和理念，不愿意將更多的人力、物力、財力投入到企業(yè)品牌建設(shè)中，不愿意花費更多的時間、精力來策劃和實施品牌戰(zhàn)略，認(rèn)為品牌建設(shè)是實力雄厚的大企業(yè)應(yīng)該做的事情，沒有意識到品牌建設(shè)的重要性。

（二）品牌建設(shè)連貫性差

土地儲備不足、部分項目開發(fā)周期過長、占用資金大且評估不科學(xué)等都是品牌建設(shè)的掣肘因素。一些中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)只注重項目品牌的建設(shè)，忽視了企業(yè)品牌建設(shè)，導(dǎo)致每開發(fā)一個項目就得打造一個新的品牌，項目品牌因區(qū)域不同、產(chǎn)品特性不同導(dǎo)致的傳播互不聯(lián)動、各自為戰(zhàn)，對于項目品牌建設(shè)和企業(yè)品牌建設(shè)的聯(lián)系策劃、實施不夠、評估不夠，以企業(yè)品牌建設(shè)推動項目品牌建設(shè)的聯(lián)動不夠、連貫不夠。一些企業(yè)對于品牌的延伸、擴張定位不明確，品牌傳播的手段單一，過于依賴傳統(tǒng)傳播方式，傳播資源整合不夠。

（三）品牌建設(shè)根基不牢

開發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量不高、設(shè)計人性化不夠、管理精細度不深、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不強等問題是中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設(shè)上的根本問題。一些企業(yè)不重視以消費者為核心的開發(fā)建沒，客戶體驗、產(chǎn)品創(chuàng)新等研究與應(yīng)用不夠，存在著短期行為、造成了負(fù)面影響，整體的質(zhì)量保證、服務(wù)品牌等建設(shè)過程簡單甚至缺失，也導(dǎo)致了品牌戰(zhàn)略的巨大影響力難以實施，以“硬核”品牌建設(shè)推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展無法達到預(yù)期。

（四）品牌建設(shè)保障不足

一些中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的頂層設(shè)計不夠，對品牌建設(shè)的組織機構(gòu)設(shè)置、資金預(yù)算、激勵約束、總結(jié)反饋投入不大，在開展品牌建設(shè)時隨意性大、政策多變，缺乏完善的組織保障、資金支持和管理制度等，沒有形成良好的品牌文化。

二、中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)策略及建議

基于中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設(shè)中存在的一些問題，筆者結(jié)合所在企業(yè)在商品房、保障房、商業(yè)、共有產(chǎn)權(quán)房、棚戶區(qū)改造、養(yǎng)老地產(chǎn)、租賃地產(chǎn)等的探索，提出了一些加強和改進企業(yè)品牌建設(shè)的思路和建議。

（一）注重品牌理念培育

一是注重品牌定位。中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)雖處在不同的時期和不同的背景下，但要始終將品牌建設(shè)融入經(jīng)營生產(chǎn)管理的每一部分，與企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃、戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合。應(yīng)及時更新調(diào)整品牌定位，認(rèn)清外部政策環(huán)境，順應(yīng)時代變化，不斷了解市場細分群體，包括消費者現(xiàn)狀的分析、競爭企業(yè)品牌分析、企業(yè)自身和項目情況的分析等，及時適時調(diào)整自身策略，在校準(zhǔn)自身定位的同時謀求發(fā)展的新機遇。筆者所在企業(yè)在深入調(diào)研、詳細分析和綜合匯總后，策劃制定了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，同時也制定了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，明確了企業(yè)品牌的定位和方向，并且始終沿著這個方向進行業(yè)務(wù)拓展、產(chǎn)品開發(fā)。二是注重品牌塑造。中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)可通過提煉、總結(jié)和規(guī)范CIS（形象識別系統(tǒng)），在理念識別、行為識別、視覺識別上進行統(tǒng)一，從而區(qū)別于其他企業(yè)、逐步確立品牌優(yōu)勢。筆者所在企業(yè)很早提出品牌理念、進行品牌塑造，設(shè)計符號系統(tǒng)并規(guī)范應(yīng)用、嚴(yán)格執(zhí)行，將眼光從單一樓盤銷售轉(zhuǎn)向企業(yè)整體形象推廣的多方位統(tǒng)一、延續(xù)。構(gòu)建了以“理想建筑、建筑理想”企業(yè)品牌為主題，以“建邦”“家園”等產(chǎn)品品牌為輔助，加大企業(yè)品牌的持續(xù)建設(shè)和CIS規(guī)范應(yīng)用，同時強化產(chǎn)品品牌的推廣，進而增強企業(yè)品牌的核心競爭力。

（二）大力提升品牌價值

一是高度重視產(chǎn)品質(zhì)量。高質(zhì)量產(chǎn)品是立足之本，中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)要消除短期思想和行為，提高每一個項目建設(shè)的綜合質(zhì)量，包括設(shè)計質(zhì)量、施工質(zhì)量、小區(qū)環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等，以產(chǎn)品的不斷完善來提高消費者滿意度，從而增強消費者的依賴感，為項目品牌的建設(shè)和企業(yè)品牌形象的樹立和推廣打下基礎(chǔ)。筆者所在企業(yè)開發(fā)項目大都獲得了質(zhì)量獎項，包括詹天佑獎、魯班獎、結(jié)構(gòu)長城杯獎、人居設(shè)計獎、綠色節(jié)能將、居住環(huán)境獎等。二是高度重視品牌延伸。產(chǎn)品線延伸、跨產(chǎn)品線延伸和跨地區(qū)延伸，是中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)充分發(fā)揮自身稟賦、協(xié)調(diào)資源、把握市場機遇的積極舉措。筆者所在企業(yè)由商品房開發(fā)向商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、租賃地產(chǎn)、城市更新等業(yè)務(wù)延伸，由二級土地市場向一級土地市場、棚戶區(qū)改造等業(yè)務(wù)延伸，由一線城市向二、三線等城市延伸，不斷豐富產(chǎn)品的種類，發(fā)揮資源共享、品牌共建的優(yōu)勢，形成品牌建設(shè)的區(qū)域輻射和帶動。三是高度重視創(chuàng)新和服務(wù)[1]。通過不斷的創(chuàng)新改革，順應(yīng)日新月異的消費需求，更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把握產(chǎn)品的先導(dǎo)性，尊重客戶、理解客戶，建立優(yōu)良的售前、售中、售后服務(wù)體系，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，才能逐漸培養(yǎng)客戶對企業(yè)品牌的粘性，才能實現(xiàn)品牌的塑造和升值。筆者所在企業(yè)將產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新放在重要位置，以滿足消費者的多樣化需求為出發(fā)點，設(shè)計出了適合不同地域的戶型風(fēng)格、裝修風(fēng)格，將綠色、智慧、科技等元素注入其中，為客戶提供全過程、始終相伴的物業(yè)增值服務(wù)。

（三）有效塑造品牌形象

一是加大傳統(tǒng)傳播方式的投入。注重制定合理的推廣策略，鎖定目標(biāo)人群，憑借有限的資金，通過合理的傳播組合，利用報紙、廣播、電視、DM直投、路牌等廣告形式進行項目和企業(yè)品牌的傳播，使得消費者短時間很快聚集目光，充分發(fā)揮資金的有效性、合理性。二是加大新媒體傳播方式的投入。重視并在新媒體傳播渠道上加大投入，通過手機報、電子雜志、H5頁面、微信、微博、抖音、快手等新的媒體形式和途徑，擴大傳播的范圍、提升傳播的速度、增強傳播的視覺化效果、加快傳播反饋信息的及時性。通過軟文、音頻、視頻等的廣泛傳播，讓消費者更快捷、更容易對企業(yè)品牌有全面的認(rèn)知，從而在快速傳播的時代為企業(yè)樹立良好形象、正面形象搶占“制高點”“麥克風(fēng)”。三是加強品牌的區(qū)域聯(lián)動。運用品牌口碑傳播效應(yīng)，整合資源，運用企業(yè)已有的客戶資源，通過各種方式引導(dǎo)業(yè)主對企業(yè)品牌、項目品牌各方面積極、正面的信息傳播，向他人推介“優(yōu)體驗”、傳遞“好聲音”、促進“老帶新”，進行區(qū)域聯(lián)動推廣營銷。四是加強公共關(guān)系傳播。中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)努力改善與社會公眾的關(guān)系，借助創(chuàng)建精神文明單位、助力扶貧攻堅、組織獻愛心、舉辦企業(yè)慶典、開展開放日和發(fā)布會等活動，吸引社會公眾的關(guān)注度，促進公眾對企業(yè)品牌以及產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識、認(rèn)同、認(rèn)可，樹立良好、積極、正面的企業(yè)形象。

（四）強化品牌文化建設(shè)

一是實施品牌文化戰(zhàn)略。品牌文化貫穿于企業(yè)運行的方方面面，內(nèi)聚人心、外塑形象，是提升企業(yè)品牌競爭力的重要戰(zhàn)略選擇。筆者所在企業(yè)通過制定品牌文化發(fā)展戰(zhàn)略、年度品牌建設(shè)計劃、企業(yè)文化手冊等，進行品牌建設(shè)的頂層設(shè)計，推進品牌文化的落地實施。二是增強企業(yè)員工的品牌意識。不僅融入產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)及營銷推廣活動等過程，品牌形象的傳播與建立還與企業(yè)員工的整體素質(zhì)、對外形象、工作作風(fēng)等緊密聯(lián)系。筆者所在企業(yè)通過企業(yè)內(nèi)部日常培訓(xùn)、加強宣貫、測評考核、檢查監(jiān)督等，以“命運共同體”為理念，讓全體員工認(rèn)可并自覺踐行品牌戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)的美譽度、滿意度、忠誠度，也不斷提高企業(yè)員工的歸屬感、獲得感、幸福感[2]。

三、結(jié)語

中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)性工程，只有踏踏實實做好每一個環(huán)節(jié)，關(guān)注消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的形象、口碑、購買體驗、使用體驗等整體過程，從質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等每一個細節(jié)都做到精益求精，加大品牌理念的培育、品牌價值的提升、品牌形象的塑造、品牌文化的建設(shè)、品牌管理的規(guī)范，不斷提高品牌的知名度、影響力、認(rèn)可度，轉(zhuǎn)化為不斷增長的品牌生產(chǎn)力、品牌競爭力，才能更好地維護企業(yè)品牌的魅力與活力，推動企業(yè)不斷做強做優(yōu)做大。

參考文獻：

[1]劉湖北.我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)及其路徑選擇[J].南昌大學(xué)學(xué)報，2012（5）：115-119.

[2]何紅萍.中小房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與內(nèi)部創(chuàng)新研究[J].上海管理科學(xué)，2018（4）：9-13.