游客重游意愿的影響因素研究進展與啟示

廖 平,陳鋼華

(1.中山大學 管理學院,廣東 廣州510275;2.中山大學 旅游學院,廣東 珠海519082;3.中山大學 旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心,廣東 廣州510275)

0 引言

在旅游消費者行為學領(lǐng)域,游客重游意愿在以往的實證研究中作為結(jié)果變量出現(xiàn)的頻率極高。近30年來,國內(nèi)外學者對游客重游意愿的影響因素開展了大量實證研究,積累了豐富的研究成果。重游意愿在中文文獻里有時寫作“重游意向”,在英文文獻里一般表示為“intention to revisit”或“intention to Return”,以往的研究在重游意愿概念界定上并無太多分歧,一般是指“游客重返旅游目的地的可能性”[1]。

游客重游意愿通常被認為是游客重游行為的預(yù)測性指標。加強游客重游意愿的研究不僅有助于豐富和完善旅游決策理論,也能夠為旅游地營銷實踐提供參考意見。盡管以張嵐為代表的國內(nèi)學者已對“國外旅游目的地重游決策行為”[2]、“國外旅游目的地忠誠度”[3]、“國內(nèi)外游客重游行為的動機及其影響因素”[4]、“境外近20年來的旅游目的地重游決策模型”[5]進行了階段性的綜述研究,但是以往綜述的時間偏早、文獻選擇范圍偏窄,特別是近五年的相關(guān)研究進展還有待梳理和總結(jié)。鑒于此,為全面梳理游客重游意愿影響因素的研究進展,本文對近三十年來國內(nèi)外相關(guān)文獻進行專題性綜述,試圖全面梳理這一領(lǐng)域的主要知識貢獻,并為未來研究方向提出建議,供學界參考。

1 文獻來源與統(tǒng)計

1.1 文獻來源

2019年3月18-19日,筆者在中國知網(wǎng)(CNKI)以關(guān)鍵詞“重游”“重游意愿”“重游意向”“重游行為”逐一檢索,分別得到中文文獻16篇、178篇、15篇、7篇。其中,期刊論文分別有14篇、122篇、13篇、5篇,來源于北京大學圖書館“中文核心期刊”(以下簡稱北大核心)和南京大學“中文社會科學引文索引(CSSCI)來源期刊”(以下簡稱CSSCI)分別有4篇、55篇、9篇、1篇。為使樣本文獻能夠最大程度地呈現(xiàn)目前國內(nèi)研究的前沿性和代表性,逐一閱讀后,本研究選擇來源于北大核心和CSSCI的66篇期刊論文作為國內(nèi)研究進展的樣本文獻,同時以“滾雪球”的方式繼續(xù)收集了比較有價值的相關(guān)中文文獻7篇。

2019年3月20—21日,筆者在Science Direct、SAGE、Emerald、Taylor&Francis四大科技數(shù)據(jù)庫以關(guān)鍵詞“intention to revisit”“intention to return”“repeat visitation”“revisit behavior”逐一檢索,分別得到旅游領(lǐng)域的期刊 論 文125 篇、39 篇、53 篇、5 篇,其中,Science Direct 117篇、SAGE 38篇、Emerald 19 篇、Taylor&Francis 69 篇。經(jīng) 逐一閱讀,剔除重復檢索結(jié)果后一共得到204篇論文,同時以“滾雪球”的方式繼續(xù)收集了相關(guān)文獻10篇。上述四大科技數(shù)據(jù)庫基本上涵蓋了包括tourism Management,Annals of tourism Research和Journal of Travel Research等在內(nèi)的國外主流旅游學術(shù)期刊,樣本文獻基本能夠代表國外在這一領(lǐng)域的主要研究成果。

樣本文獻的期刊來源和發(fā)文趨勢見表1、圖1。

表1 樣本文獻的期刊來源

圖1 樣本文獻的發(fā)文趨勢(1984-2019)

1.2 統(tǒng)計分析

總體上看,國內(nèi)外研究均處于逐年上升期,但上升的幅度起伏不定。在研究主題上,游客“重游意愿(意向)”是以往研究最熱門的主題,而“重游行為”本身并未得到足夠的重視。國內(nèi)文獻中,40篇(占60%)研究重游意愿影響機制、4篇(占6%)研究游后行為影響機制、2 篇(占3%)研究游客忠誠度和5 篇(占7%)研究游客滿意度,僅有4篇(占6%)為游客行為(實際上,這4篇文獻中只有1篇簡要分析了游客的重游行為[6])。國外文獻中,70篇(占34%)與“重游意愿”直接相關(guān),23篇(占11%)與“顧客或游客滿意度”相關(guān),15篇(占7%)與“顧客或游客忠誠”相關(guān),27篇(占3%)與“顧客或游客行為”相關(guān),但僅有8篇(占4%)與“重游者行為”相關(guān)。在研究方法上,以結(jié)構(gòu)方程模型等定量研究為主。國內(nèi)文獻中,23篇(占35%)采用了結(jié)構(gòu)方程模型,19篇(占29%)采用因子分析、8篇(占12%)采用回歸分析。國外文獻中,101篇(占50%)采 用 結(jié) 構(gòu) 方 程 模 型、38篇(占18%)采用回歸分析,僅有1篇案例研究[7]和1篇質(zhì)性研究[8]。

從國內(nèi)外比較看,國內(nèi)重游研究在時間上要比國外晚十幾年,研究成果相對偏少,廣度和深度也稍顯不足。國內(nèi)外研究更多的是呈現(xiàn)出一些共同特點:研究方法上以定量研究為主,采用質(zhì)性研究方法的相關(guān)研究成果較少;研究案例地廣泛,多種情境下的游客重游意愿得到了實證;對重游者或游客的概念界定比較模糊,游客的異質(zhì)性問題沒有得到足夠重視;游客重游意愿影響因素的實證結(jié)論存在相互矛盾的現(xiàn)象;過于關(guān)注游客的重游意愿而對重游行為本身的研究不足。

2 主要影響因素

20世紀80 年代,國外學者就已經(jīng)開始關(guān)注游客重游現(xiàn)象。例如,Gitelson和Crompton曾經(jīng)歸納游客重游的5個原因:降低旅游不滿意的風險,遇見熟悉的人和環(huán)境,對特定目的地的感情依戀,經(jīng)歷一些過去曾忽略的方面,以及讓其他人了解滿意的經(jīng)歷[9];Fakeye和Crompton曾將重游動機劃分為:逃離壓力,社交聯(lián)系,身心提升,家庭紐帶或追求新奇,性格、探索和安全[10]。

據(jù)統(tǒng)計,滿意度、旅游地形象感知、感知質(zhì)量/價值是以往研究最為關(guān)注的游客重游意愿影響因素。國外文獻中,在139篇重游意愿實證研究文獻中,60篇(占43%)驗證了“滿意度”變量,27篇(占19%)驗證了“旅游地形象”變量,17篇(占12%)驗證了“感知質(zhì)量”變量,13篇(占9%)驗證了“感知價值”變量。國內(nèi)文獻中,被實證次數(shù)最多的影響因素也是滿意度(29篇)、旅游地形象感知(13篇)、感知質(zhì)量/價值(11篇)。

2.1 滿意度

國外研究多次證實滿意度(satisfaction)[11-12]或總體滿意度(overall satisfaction)[13-14]對游客的重游意愿具有顯著正向影響;國內(nèi)研究也多次證實滿意度[15-16]、游客滿意度[17-18]、整體滿意度[19-20]、游憩滿意度[21]顯著正向影響重游意愿。但是,部分學者對滿意度的影響機制持質(zhì)疑態(tài)度,例如,Gitelson和Crompton曾經(jīng)認為,滿意度僅是重游的必要條件[9];Bigné等、Um等、Mohd Taher等、韓春鮮、劉丹和陳志剛等研究顯示,滿意度對游客重游意向的正向影響并不顯著[22-26]。此外,Assaker等還發(fā)現(xiàn),低滿意度(low satisfaction)對重游意愿并沒有顯著負向影響[27];Hong等發(fā)現(xiàn)高滿意度(higher satisfaction)與低重游(lower repeat visitation)并存的矛盾現(xiàn)象[28]。

旅游消費者行為學領(lǐng)域的“滿意度陷阱(satisfaction trap)”是一個不容忽視的問題,一些學者對此作出了理論解釋。例如,Bigné等認為不滿意的顧客之所以再惠顧,是因為對競爭品也沒抱有更多期待[22];張嵐等解釋許多滿意度較低的游客仍然表示愿意再來到上海世博園游玩,是因為這類重游者對目的地的一種補償性心理[29];馬天等認為學界在游客滿意度的測量上陷入了一種迷思,以往滿意度的測量存在效度問題,對游客滿意度的測量應(yīng)測量游客的情感體驗,而不只是對產(chǎn)品物理屬性和服務(wù)質(zhì)量的測量[30]。除少數(shù)研究關(guān)注了目的地屬性(destination attributes)[31]或旅游地開發(fā)周期[23,32]對重游意愿的影響外,以往研究對“旅游滿意度陷阱”的解釋主要是基于消費者視角,“旅游地”作為一種獨特的被消費屬性沒有引起研究者太多重視。

2.2 旅游地形象感知

盡管國外研究多次證實目的地形象(destination image)[33-34]、主題公園意象(Theme park image)[35]、國家形象(Country image)[36]對游客的重游意愿具有顯著正向影響,國 內(nèi) 研 究 也 多 次

證 實旅游地形象[37]、國家形象[38]、城市感知形象[39]、動漫節(jié)慶意象[40]對重游意愿具有顯著正向影響,但是,Cheng和Lu、Shahijan等、Cheng等研究發(fā)現(xiàn),旅游地形象(destination image)對重游意愿的影響未得到驗證[41-43];鄧梅也發(fā)現(xiàn),森林公園品牌認知和品牌形象對游客重游意愿不直接產(chǎn)生顯著影響[44]。

旅游地形象一般被劃分為情感形象和認知形象兩個維度,以往研究對此也進行了分別實證。例如,Chew和Jahari研究發(fā)現(xiàn),情感形象(affective image)與認知形象(cognitive image)對重游意愿均具有顯著正向影響[45],Han等證實整體旅游地形象(overall destination image)對重游意愿具有顯著正向影響[46]。但是,Li等、Stylos等研究發(fā)現(xiàn),情感形象(affective image)對重游意愿具有顯著正向影響,但認知形象(cognitive image)未得到驗證[47-48]。國內(nèi)研究方面,白凱和郭生偉研究發(fā)現(xiàn),景區(qū)內(nèi)同一主題下的共生景點旅游形象與游客的重游意愿存在正向關(guān)系[49];黃海燕和康逸琨實證顯示,體育賽事與舉辦城市情感形象、認知形象契合度正面影響重游意愿[50]。但是,曾武靈等發(fā)現(xiàn),游客對旅游地的情感態(tài)度和認知態(tài)度與重游意愿的關(guān)系并不顯著[17];郭安禧等發(fā)現(xiàn),情感形象和總體形象對重游意向都沒有顯著的直接影響[51]。

2.3 感知質(zhì)量/價值

嚴格來說,感知質(zhì)量與感知價值是兩個不同的概念,但二者比較相近,因而筆者將二者合并評述。國外研究多次證實感知價值(perceived val ue)對游客的重游意愿具有顯著正向影響[41,52],也證實感知質(zhì)量(perceived quality)對游客的重游意愿具有顯著正向影響[53]。此外,Wang等發(fā)現(xiàn),服務(wù)質(zhì)量(service quality)顯著影響游后行為意向(post-trip behavioral intention)[54]。Pinkus 等發(fā)現(xiàn),整體服務(wù)質(zhì)量(overall service quality)與游客忠誠意愿(loyalty intentions)和正面口碑傳播(positive WOMintentions)正相知(destination-service quality perception)顯著正向影響游客的重游意愿和推薦意愿[56]。Ranj bariana和Pool發(fā)現(xiàn),感知質(zhì)量、感知價值均對重游意愿產(chǎn)生顯著正向影響[11]。國內(nèi)研究方面,趙艷林證實游客旅游質(zhì)量感知正向影響重游意愿[57];韓春鮮證實旅游地感知價值是滿意度和行為意向的前因[25];郭安禧等證實游客價值感知(包括實體價值、經(jīng)濟價值、學習價值)對重游意向均有顯著正向影響[1]。盡管感知質(zhì)量/價值概念本身在學界獲得廣泛認可,但以往研究對其測量的結(jié)構(gòu)維度存在明顯的差異。例如,王朝輝等將游客感知價值細分為服務(wù)價值、美感價值、效用價值、愉悅價值、感知價格、便利價值,研究表明:效用價值、服務(wù)價值、愉悅價值對游客行為意向有顯著的正向影響,但美感價值、感知價格、便利價值對行為意向影響不顯著[58]。趙現(xiàn)紅將現(xiàn)代節(jié)事游客的感知價值細分為享樂價值和實用價值,研究發(fā)現(xiàn)只有享樂價值對重游意愿具有顯著正向影響[59]。蔡偉民構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游地游客感知價值體系(包括管理與服務(wù)價值、設(shè)施價值、景觀價值、項目價值、社會價值、精神價值和成本價值),發(fā)現(xiàn)只有精神價值與重游意愿關(guān)系密切[60]。

盡管感知質(zhì)量/價值對游客重游意愿的正向影響獲得多次驗證,但部分學者對此持質(zhì)疑態(tài)度。例如,Murphy以美國為案例地,發(fā)現(xiàn)旅行價值感知(perceived trip val ue)并不是游客兩年內(nèi)返回意愿的一個關(guān)鍵預(yù)測指標[13]。Wu等發(fā)現(xiàn),感知價值(perceived value)與重游意愿的影響未能得到驗證[61]。此外,Um 等發(fā)現(xiàn),風險厭惡者可能會傾向于重游熟悉的旅游目的地[23];Fuchs和Reichel發(fā)現(xiàn),首游者和重游者對旅游地風險感知存在差異[62]。粟路軍和黃福才發(fā)現(xiàn),游客感知價值對重游意向沒有顯著影響[15];郭安禧等發(fā)現(xiàn),感知價值對重游意向沒有顯著的直接效應(yīng),但會通過6條路徑對重游意向產(chǎn)生間接效應(yīng)[63]。肖星和杜坤將城市公園滿意度評價因子劃分為景觀質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施、游憩環(huán)境、游憩項目、服務(wù)質(zhì)量、便利程度,研究發(fā)現(xiàn):除服務(wù)質(zhì)量外,其他五個因子均與重游意愿存在明顯正相關(guān)關(guān)系[19]。

2.4 其他因素

以往的研究還實證了游客重游意愿的其他影響因素,主要包括以往旅游體驗(prior experience)或以往行為(past behavior)、主觀幸福感(subjective well-being)或心理幸福感(psychological well-being)等等[64-68]。其中,地方依戀(place attach ment)變量最受關(guān)注,Stylos等、Scar pi等發(fā)現(xiàn),地方依戀對游客的重游意愿具有顯著正向影響[69-70]。Song等研究發(fā)現(xiàn),地方依賴(place dependence)和地方認同(place identity)均對游客重游意愿具有顯著正向影響[71]。Ki m等證實會展依戀(EXPO attach ment)對重游意愿具有顯著正向影響[72]。朱峰等發(fā)現(xiàn),地方依戀在滿意度的中介作用下顯著影響重游意愿[73]。但是,Han等研究顯示,地方依戀(place attach ment)對游客重游意愿的影響未得到驗證[74];丁風芹等也發(fā)現(xiàn),地方依賴對游客重游意愿沒有直接影響,但地方認同對重游意愿有直接顯著影響[20]。

3 研究評論

3.1 游客的異質(zhì)性

游客的異質(zhì)性是導致以往的重游意愿影響因素實證結(jié)果產(chǎn)生矛盾的重要原因。以往研究在研究對象選擇上雖然主要集中在普通游客,但具體情境差別較大。國內(nèi)文獻中,61篇(占92%)以普通游客為研究對象,3篇為團隊游客[1,44],1篇為歐美游客[75],1篇為臺灣游客[37]。國外文獻中對重游研究對象的界定更為寬泛,97篇(占48%)樣本文獻的研究對象是“tourist”,20篇(占10%)樣本文獻的研究對象是“visitor”。國外文獻中“revisit”或“return”的研究對象既包含旅游地的“tourist”、節(jié)慶活動的“attendee”,還包含徒步游客(hiker)[24]、紅酒游客(winery tourist)[76]、高爾夫度假者(golf vacationers)[77]、文化游客(culture tourist)[33]等等?？偟膩碚f,以往的絕大多數(shù)研究并沒有明確區(qū)分游客的基本類型,對游客的異質(zhì)性問題沒有給予足夠的重視。值得一提的是,Campo-Martínez等曾將受訪游客分為4類:獨自出游、結(jié)伴出游、家庭出游、攜友出游,發(fā)現(xiàn)雖然整體游客的滿意度顯著影響重游意向,但是不同群體之間存在明顯差異,特別是對于獨自出游群體而言,滿意度對重游意向的正向影響未能得到驗證[64];此外,Campo-Martínez等還發(fā)現(xiàn),家庭旅游群體的感知形象(perceived image)對重游意向的影響并未得到驗證,對于獨自出游群體而言,感知形象對重游意向的影響也未能驗證[64]。鑒于旅游或游客的基本范疇在旅游學界一直比較模糊,爭議較大,Mc Kercher和Tse曾將“visitor”劃分為愉悅型游客(pleasure tourist)、探親訪友者(visit friends and relatives)、商務(wù)旅行者(business tourist)三種類型,研究發(fā)現(xiàn),愉悅型游客占比超過73%是一個重要門檻值,低于這個門檻的數(shù)據(jù)信度是不可靠(less reliable)的[78]。

此外,以往的研究在重游游客的類型劃分上存在一些不足,也可看出重游游客的異質(zhì)性問題?？偟膩碚f,以往的研究對重游游客類型的劃分過于粗淺,缺少清晰的劃分標準和依據(jù),主觀性比較強。例如,Gitelson和Crompton曾將“repeat visitors”劃分為偶爾型(infrequent)、經(jīng)常型(frequent)和非常頻繁型(very frequent)[9]。Campo-Martínez等將重游者“tourist”劃分為獨自出游(travelling alone)、結(jié)伴出游(with a partner)、家庭出游(as a family wit h children)、朋友出游(wit h friends)四種類型[64]。陳鋼華和黃遠水基于動機差異,將“重游游客”劃分為懷舊型、外界驅(qū)動型、獵奇補缺型和分享型[79]。唐德榮等將“鄉(xiāng)村重游者”劃分為鄉(xiāng)村偏好型、鄉(xiāng)村冷淡型和鄉(xiāng)村無所謂型[80]。張嵐等基于滿意度差異,將“重游者”劃分為補償型(低滿意度)、實用型(中滿意度)和依戀型(高滿意度)[29]。吳曉山將“重游者”劃分苛求型、經(jīng)濟型和情結(jié)型[81]。

3.2 旅游地類型的多樣化

旅游地類型的多樣化是導致以往的重游意愿影響因素實證結(jié)果產(chǎn)生矛盾的另一個重要原因,以往的研究在案例地選擇上呈現(xiàn)出多元化的特點。國內(nèi)文獻中,除28 篇(占42%)以國家、省、市、鎮(zhèn)等行政區(qū)域為研究案例地外,還包括傳統(tǒng)景區(qū)[82]、節(jié)慶事件[50]、主題公園[83]、鄉(xiāng)村旅游地[84]、黑色旅游地[85]、城市公園[19]等各種類型的旅游地。國外文獻中,除26篇(占13%)研究了酒店、餐廳或航空公司的顧客(custo mer)再惠顧意愿,其他大部分研究了旅游地游客的重游意愿,其中包括博物館[86]、黑色旅游地[87]等,還有13篇(占6%)分別研究了體育賽事[88-89]、節(jié)慶活動[90-91]、博覽會[92-93]等參加者對目的地的重返意愿。

從以往文獻中很難看出不同類型旅游地的游客重游意愿差異,通常都比較高。但是,根據(jù)以往研究中關(guān)于旅游地重游率的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以推斷,以往研究關(guān)于游客重游意愿的測度數(shù)據(jù)可能存在失真,不同類型旅游地之間的重游率差距非常大。所謂重游率(revisit rate),一般是指某一旅游地在一定時期內(nèi)二次及以上到訪的游客量占游客總量的比重[94]。筆者根據(jù)以往文獻中的重游率統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),國外重游率較高的旅游地是美國(76.80%)和西班牙馬略卡島(71.00%),國外重游率較低的旅游地是新西蘭(32.00%)和澳大利亞(35.00%);國內(nèi)重游率較高的旅游地是廣西賓陽、武鳴和防城港(73.67%)與江西天沐溫泉(68.33%),國內(nèi)重游率較低的旅游地是九寨溝風景區(qū)(12.40%)、廈門鼓浪嶼和南普陀(22.20%),參見表2、表3。

表2 國外旅游地重游率統(tǒng)計

表3 國內(nèi)旅游地重游率統(tǒng)計

表3 (續(xù))

3.3 單一研究方法的局限性

單一研究方法的局限是導致以往重游意愿影響因素實證結(jié)果產(chǎn)生矛盾的第三個重要原因。在游客重游意愿的影響因素研究領(lǐng)域,定量研究是最主要也是最為成熟的研究方法,但游客重游意愿變量的測量效度是值得商榷的。被訪游客在研究者問及是否有意重游時,通常會表示還會重游,實際上游客并不確定自己會在何年何月來重游。值得一提的是,以往的部分研究也注意到重游時間的問題,游客計劃重游時間對重游意愿具有重要影響。例如,Jang和Feng將重游意向劃分為短期(12個月內(nèi))、中期(3年內(nèi))和長期(5年內(nèi))3 類,證實旅游地滿意度(destination satisfaction)對短期重游意向具有顯著影響,但對中期和長期重游意向的影響并不顯著[114]。許春曉等將重游意愿劃分為短期、中期和長期三種類型,證實滿意度對短期、中期和長期重游意向均具有顯著正向影響,滿意度對重游意愿的影響強度會隨著時間的推移而減弱[115]。Assaker等對重游意向的歷時性動態(tài)變化進行分析,發(fā)現(xiàn)積極的旅游地形象(positive image of the destination)加強了即時(i mmediate)和未來(future)的重游意向[27]。此外,Assaker 等發(fā)現(xiàn),求新求異對近期重游意向沒有顯著影響[27];Jang和Feng證實了求新求異只對中期重游意向具有顯著影響,對短期和長期重游意向的影響不顯著[114]。許春曉等還發(fā)現(xiàn),求新動機直接影響短期重游意愿,但對中期、長期重游意愿則沒有顯著影響[115];朱峰等研究結(jié)果表明,求新求異動機既調(diào)節(jié)滿意度與重游意愿的關(guān)系,也調(diào)節(jié)地方依戀、滿意度與重游意愿之間的關(guān)系[73];壽東奇等研究發(fā)現(xiàn),求新動機僅對長期重游意愿有顯著影響[116]。

以往的游客重游意愿研究有一個隱藏的重要假設(shè),即重游意愿能夠?qū)嶋H重游行為具有一定預(yù)測作用,但是,重游意愿與實際重游率之間嚴重脫節(jié)的現(xiàn)象表明,重游意愿作為結(jié)果變量的有效性是值得商榷的。據(jù)Mc Kercher和Tse的一項研究結(jié)果顯示,香港的30個客源市場中,有28個客源市場的游客重游意愿與實際重游率之間并無顯著相關(guān)性,加拿大客源市場的游客重游意愿和實際重游率甚至呈現(xiàn)不可思議的負相關(guān)性[78]。此外,據(jù)深圳歡樂谷2012年國慶黃金周的市場調(diào)研結(jié)果,90.8%的游客表示愿意再來歡樂谷,但同期總體重游率事實上只有9.2%[94]。不僅如此,部分旅游業(yè)界人士對旅游地重游率的看法與旅游學者大相徑庭,據(jù)《新京報》2017年6月28日報道:“傳奇文化發(fā)展集團董事長陳宗冰在‘第二屆中國目的地旅游與國民形象論壇’(2017)指出,經(jīng)過他的實地調(diào)查發(fā)現(xiàn),國內(nèi)大部分的旅游景點重游率不足1%”[117]。

4 研究結(jié)論與啟示

(1)游客的異質(zhì)性和旅游地類型多樣化對以往的游客重游意愿影響因素實證研究結(jié)果產(chǎn)生了重要影響,鑒于以往的重游意愿影響因素研究已經(jīng)十分成熟甚至達到了飽和的程度,本文建議對游客重游意愿影響因素的實證研究進行元分析,有助于彌補現(xiàn)有研究的不足。

(2)由于游客的重游意愿對實際重游行為的預(yù)測作用有限,對游客重游意愿的研究不能完全替代對游客重游行為的分析,本文建議加強對游客實際重游行為的研究,特別是要從歷時性視角研究游客的重游行為而非將互不相干的兩組初游者和重游者群體進行共時性比較。以往的重游意愿影響因素實證研究路徑主要受到了“認知—行為”理論或計劃行為理論的影響。重游意愿本質(zhì)上是一種行為意向的態(tài)度表示,但是游客重游意愿與實際重游行為之間存在巨大的時空落差,游客重游意愿與一般消費者重購意愿之間的差異性還待進一步分析。

(3)定量研究和定性研究作為兩種主流的研究方法,各有其優(yōu)勢和局限性。本文建議采用定性研究和定量研究相結(jié)合的研究方法,分析游客實際重游行為產(chǎn)生的條件和影響因素。從根本上說,游客重游意愿的影響因素是主觀虛擬的,而游客實際重游行為的影響因素是客觀發(fā)生的,采用問卷調(diào)查的方式測度游客未來不知何時的重游意愿存在嚴重失真的可能。因此,本文建議采用定性研究和定量研究相結(jié)合的方法,有利于系統(tǒng)性識別游客重游行為的影響因素。

(4)游客“求新—重游”的悖論有待進一步解釋。游客同時持有高重游意愿和高求新求異傾向,但這一矛盾現(xiàn)象并未引起學界廣泛關(guān)注。盡管以往的研究顯示,求新求異(novelty or change)[23]或新奇(novelty)[118]對重游意愿的正向影響并不顯著,但是,游客被研究者調(diào)查時表現(xiàn)出極高的重游意愿,這種明顯的“求新—重游”悖論有待進一步的理論解釋。與一般消費品不同,旅游消費具有明顯的時空屬性,世界那么大,我想去看看,但是對于一個普通游客來說,充其一生真正出游的機會并不多;而世界如此之大,重游一次即意味著要放棄了一個新旅游的機會。