文明旅游對國家文化軟實力提升的模型建構(gòu)及實證研究*
——以柬埔寨吳哥景區(qū)中國游客為例

高 明,何 瑋

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院,浙江 杭州311231)

0 引言

文明旅游是社會價值觀和個體行為選擇的放大鏡,除行為心理學(xué)科外,還涉及經(jīng)濟、社會、法律、文化、傳播、倫理甚至地緣政治等學(xué)科視角[1]。無論在學(xué)理上,抑或從現(xiàn)實考量,文明旅游的范疇甚廣,緊密嵌于社會情境中。既有研究多從旅游者的不文明行為切入,傾向于反省自身德行不足。必須承認(rèn),常見報端的中國出境旅游者的不文明行為使得國家形象“污名化”。但客觀來看,對外部環(huán)境的歸因與行為的反省同等重要。隨著旅游的外延越來越廣,新模式和新業(yè)態(tài)為行為本身的傳遞和創(chuàng)造提供了更為肥沃的土壤,旅游者行為與環(huán)境之間的共演屬性日益顯現(xiàn)。一方面,我國快速成型的大規(guī)模出境旅游客群令部分不文明行為“被焦點化”,放大了中國崛起之于地緣政治的影響。另一方面,善惡交織是個體或群體交往的常見情景,不同國家、地區(qū)和族群之間,甚至同一國家不同區(qū)域的人群之間,或多或少都存在歧視(discri mination)和偏見(prej udice)[2]。將上述基本事實置于境外文明旅游的話題討論中,不難發(fā)現(xiàn):單純歸咎于中國游客個人素質(zhì)和道德修養(yǎng),抑或歸因于中國文化弱點的觀點均有失偏頗。事實上,由于跨境因素介入,集合兩個國度物質(zhì)結(jié)構(gòu)與浸潤自身文化的旅行行為錯綜復(fù)雜,在出境旅游中直接套用國內(nèi)旅游語境下的文明旅游邏輯,猶如圓鑿方枘,這也是當(dāng)下中國出境旅游面對“二元窘境”的癥結(jié)所在[3]。

邁入“大眾旅游”時代的中國,在旅游位移廣度、旅游消費頻度和旅游體驗深度等方面發(fā)生著深刻變化[4]。自習(xí)近平總書記提出“一帶一路”倡議后,我國出境旅游加速向沿線國家轉(zhuǎn)移。2018 年,中國游客到訪“一帶一路”沿線國家首破3000 萬人次,較2013年的1549萬人次增長了94%,年均復(fù)合增速超過15%[5]。這一進程下,龐大的出游群體和常態(tài)化的旅游消費疊加了旅游行為的異地性和暫時性,旅游行為的失范效應(yīng)不斷擴大[1]。從“埃及神廟到此一游”到“大鬧泰國機場”,從“華爾街騎?！钡健氨R浮宮水池泡腳”,中國游客境外旅行過程中的不文明行為深刻影響著海外民眾對我國文化的感知。由此申言之,就文明旅游對國家文化軟實力提升的實證研究兼具學(xué)理和時代意義,是旅游經(jīng)濟、公民素質(zhì)、國家形象和“新公共外交”等問題的集合解。本文立足于計劃行為學(xué)說,將文明旅游置于更為宏觀的國家文化視域體系中,以“一帶一路”倡議下的重要節(jié)點國家——柬埔寨為案例地,探討到訪吳哥景區(qū)的中國游客的文明旅游行為對建立國家文化軟實力提升機制的借鑒意義,進而凝練兩者間關(guān)聯(lián)要素。研究相關(guān)成果不僅可以在旅游情境下豐富國家文化傳播新語境,也可以為文明旅游的學(xué)術(shù)研究提供來自全球最大客源國的實證案例。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 文明旅游與旅游不文明行為

2012年,中國躍居世界第一出境旅游大國。這一時期,全球出境旅游的學(xué)術(shù)研究也迎來大發(fā)展。圍繞著“從旅游中獲利”的義利觀,海內(nèi)外學(xué)者在出境消費特征[6]、出境市場發(fā)展[7-8]、境外目的地定位[9]、主客市場反轉(zhuǎn)[10]、時空演進[11]等話題下展開實證研究,有關(guān)旅游推動社會經(jīng)濟發(fā)展的共識初步形成。隨著研究逐漸深入,事物的另一極初見端倪,以道德弱化和秩序破壞為代表的行為阻礙了文化互鑒傳導(dǎo)過程[12-13]。從學(xué)理性回溯,有關(guān)文明旅游的研究肇始于旅游過程中的不文明行為,因為文明旅游問題最直觀的表征即是個體或群體的不文明行為。其研究進路多以“行為-心理”層面切入,相關(guān)成果在社會學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)等多學(xué)科間得到了認(rèn)可[14]。西方學(xué)者鮮有將文明旅游作為關(guān)鍵詞討論,僅一些零星線索存在于旅游倫理范疇中。如從綠色文明角度考量的親環(huán)境主義,認(rèn)為親環(huán)境主義是對精神世界觀的倫理層面的反應(yīng)[15-16],旅游者的社會心理結(jié)構(gòu)對親環(huán)境行為有著很好的預(yù)測能力。比較而言,由于制度文化與旅游場域差異,不文明旅游現(xiàn)象是西方學(xué)界廣泛關(guān)注的話題,研究成果可概括為內(nèi)涵寬、分支多、成果豐[17]。具言之,一是形成了以“顧客”或“游客”為代表的兩條互相替換或重疊的主線,如“游客破壞行為”“游客越軌行為”“顧客非正常的行為”“顧客欺騙行為”“顧客不當(dāng)行為”等平行概念都闡釋了游客不文明行為[18]。二是相當(dāng)一部分海外學(xué)者的研究觸角涉獵了與可持續(xù)旅游相關(guān)聯(lián)的游客行為,如旅游倫理和環(huán)境責(zé)任細(xì)分領(lǐng)域,泛化了旅游不文明行為。此外,西方研究場域還涉足博彩旅游、毒品旅游等鮮有國內(nèi)學(xué)者涉及的領(lǐng)域[19]。代表性學(xué)者如Natan,他把與飲酒相關(guān)的暴力行為、毒品旅游、離經(jīng)叛道的漫步、足球流氓、極限冒險、性旅游、公共場合性侵犯、耶路撒冷綜合癥等劃入旅游情境下的越軌行為范疇,從精神動力社會學(xué)的視角來解釋越軌旅游者行為[20]。

在國內(nèi),盡管田勇、邱劍英等學(xué)者早在21世紀(jì)初就關(guān)注文明旅游[21-22],但最初僅以倡議形式出現(xiàn)。概念上,胡靜和楊忠元探索性地將文明旅游的主體延展至旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的利益相關(guān)者[23-24]。孫天勝等將文明旅游與公民道德掛鉤,認(rèn)為旅游文明行為是公民道德在其旅游行為中的外化[25]。隨著時間推移,尤其是國務(wù)院印發(fā)《提升中國公民旅游文明素質(zhì)行動計劃》后,我國文明旅游問題儼然成為一個公眾話題,不文明旅游行為的成因、表現(xiàn)、危害及對策是輿論和學(xué)術(shù)熱點。張國棟等提出了不文明旅游的根源在于旅游者非常狀態(tài)下的行為慣性以及旅游過程中的匿名性[26]。依循這一邏輯,邱宏亮、郭魯芳等學(xué)者通過定性與定量相結(jié)合方式,探究了我國出境旅游者不文明行為的成因,發(fā)現(xiàn)文化差異和公共空間秩序意識淡薄是主要影響因素[27-28]。林婧、胡傳東等使用“道德弱化”這一概念描述旅游者不文明行為,刻畫了不文明旅游行為的消極面[18][29]96。較之海外,我國學(xué)者更注重文明旅游的特定群體研究,強調(diào)人與物、人與人、人與地等各主體間的和諧[30]。本質(zhì)上,中西學(xué)界對文明旅游與不文明旅游行為的認(rèn)識和實證手段差異并不存在孰對孰錯,從側(cè)面佐證了當(dāng)下就文明旅游定義還處于探討階段的事實,與達(dá)成學(xué)術(shù)共識尚有距離[31]。

1.2 國家文化軟實力與出境旅游

美國學(xué)者Nye于1990年率先提出軟實力概念。歷經(jīng)30年的學(xué)術(shù)爭鳴,形成了三個維度的研究趨向:一是對軟實力的理論探究;二是文化軟實力的建構(gòu)研究;三是從國家、國際政治和國際關(guān)系層面的文化軟實力實證[32]?，F(xiàn)階段,無論從成果數(shù)量抑或?qū)W科成熟度考量,圍繞國家與國際關(guān)系的文化軟實力研究是西方學(xué)界的主流語境。正如Giegerich、Nye等學(xué)者所言,國家具備通過自己的軟實力(Soft Power)實現(xiàn)國家目標(biāo)的能力,其中文化軟實力居于主導(dǎo)和核心位置[33-34]。我國學(xué)者熊正德在全球文化“軟實力”的比較研究中指出,有別于Nye所指出的國際社會文化滲透的“軟實力”,新時代國家文化軟實力的基本內(nèi)涵是“文化國力”。具體體現(xiàn)在人民的基本文化權(quán)益是否得到更好保障、社會的文化生活是否更加豐富多彩、人民的精神風(fēng)貌是否更加昂揚向上,更體現(xiàn)在世界范圍內(nèi)良好的國家形象和吸引力[35]。沈壯海等進一步將國家文化軟實力劃分為包括“知”與“行”在內(nèi)的環(huán)境責(zé)任行為、國家利益感知、文化素養(yǎng)等維度[36]。

“新公共外交”為境外旅游者賦予了活性符號的意義,世界視野中行走的旅游者與國家文化軟實力休戚相關(guān)[37]。中國情境下,綜合國力的不斷上升強化了旅游者個人形象與國家形象有機統(tǒng)一的主觀意愿[38]。旅游者在游歷中加深了對物質(zhì)文明和精神文明的理解,獲得體驗和經(jīng)歷;旅游目的地滿足了旅游者體驗、修正文化偏好的需求[39-40]。歸結(jié)而言,國家文化軟實力不僅是資源要素集合,更是主體、客體、載體和介體的動態(tài)耦合過程,旅游的強帶動、場景性十分契合這一進程。換言之,旅游體驗使得國家文化傳播有趣生動、易于接受[41]?？v觀全球?qū)W術(shù)界,關(guān)注公民出境旅游與國家文化軟實力的成果尚顯單薄,旅游學(xué)科暫未提供有力的研究框架和理論解釋。不過,文化和旅游的加速融合為旅游推動國家文化軟實力傳播的機理打開了新視角。伴隨著政府的強烈干預(yù)、學(xué)者的多重共鳴與行為主體的自我反省,文明意識和國家文化軟實力的社會自發(fā)覺醒正在形成。

2 研究設(shè)計

2.1 理論模型與假設(shè)

圖1 計劃行為理論模型

1975年,美國學(xué)者Fishbein和Ajzen提出的理性行為理論(Theory of Reasoned Action,TRA)改變了人們對行為合理產(chǎn)生的認(rèn)知,它認(rèn)為任何因素只能通過態(tài)度和主觀準(zhǔn)則間接地影響使用行為。該理論的重要隱設(shè)是,人有完全控制自己行為的能力。不過事實情況是,個體行為受到管理干預(yù)以及多元復(fù)雜的外部環(huán)境制約[42]。換言之,人的行為并不是百分之百的出于自愿,大多處于約束與控制之下[43]。1991年,在理性行為理論基礎(chǔ)上,Ajzen提出了更精準(zhǔn)度量個體行為的計劃行為理論,包括行為規(guī)范、主觀規(guī)范和知覺行為控制三個維度,其結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。旅游產(chǎn)業(yè)鏈長、鏈上要素多。學(xué)者們試圖依托計劃行為理論較強的預(yù)測能力,明晰旅游者作為行為主體的參與過程和決策機理。概括來看,計劃行為理論在旅游領(lǐng)域的研究已在低碳旅游意愿、綠色飯店消費選擇、生態(tài)及環(huán)境行為等細(xì)分方向取得了相當(dāng)進展,理論良好的預(yù)測與解釋能力得到了驗證[44-45]。慣常情況下,中遠(yuǎn)程的出境旅游是深思熟慮的思考行為,是個體基于有計劃的判斷做出的選擇。因此本研究將計劃行為理論作為基礎(chǔ)分析框架是合理的。進一步分析,行為態(tài)度是驅(qū)動行為意向的有效預(yù)測變量,可以解釋與預(yù)測行為意向。大量研究已證實,社會對特定行為的評價會顯著影響個體的特定行為實施[46]。由此可以推斷,我國出境旅游者對文明旅游的看法會影響其在海外的旅游行為。就主觀規(guī)范而言,其是驅(qū)動行為意向的有效預(yù)測變量,可以解釋與預(yù)測行為意向。在探討主觀規(guī)范與行為態(tài)度的關(guān)系維度上,不管是空間正義理論,抑或認(rèn)知失調(diào)理論,能從理論層面有效解釋主觀規(guī)范對行為態(tài)度的影響作用[47]。出境旅游中,游客的文明旅游主觀規(guī)范可能受到以群體行為、國家民族意識、制度約束等為代表的外界環(huán)境影響。換言之,出境旅游者對感知的道德、文化、法律規(guī)范會影響其文明旅游行為。知覺行為控制反映個體過去的經(jīng)驗和預(yù)期的阻礙,即個體對行為的意志控制會受制于空間、朋輩、環(huán)境等多維度的現(xiàn)實約束。本文中,出境旅游者的知覺行為控制設(shè)定為實施文明旅游行為的難易度。

綜上,本研究在參考《中國公民出境旅游文明行為指南》的基礎(chǔ)上,借鑒我國學(xué)者童清艷等和熊正德等就文化傳播力與文化軟實力評價體系[13][35],進一步將我國赴海外旅游者體現(xiàn)的國家文化軟實力細(xì)分為公共秩序意識、環(huán)境責(zé)任意識、個人文化素養(yǎng)意識、國家利益意識四個維度。此外,旅游者在文明出游過程中的行為與文化價值存在著現(xiàn)實的統(tǒng)一與對立,人不僅是文化價值的需求者,更是文化價值的承擔(dān)者[48]。基于此,本研究將文化體驗作為個體欲實施文明旅游行為的傾向量度,成為實際行為的前置變量?；谏鲜鲆蚬P(guān)系,設(shè)定的假設(shè)如下:

H1:我國出境旅游者主觀文明規(guī)范對文化體驗有顯著正向影響。

H2:我國出境旅游者文明的行為態(tài)度對文化體驗有顯著正向影響。

H3:我國出境旅游者知覺行為控制對文化體驗有顯著正向影響。

H4:我國出境旅游者主觀文明規(guī)范對國家文化軟實力提升存在顯著正向影響。

H5:我國出境旅游者知覺行為控制對國家文化軟實力提升存在顯著正向影響。

H6:文化體驗對國家文化軟實力提升存在顯著正向影響。

H7:文化體驗作為中介變量,影響了文明旅游對國家文化軟實力的提升。

基于以上假設(shè),建立研究假設(shè)模型如圖2所示。

圖2 研究假設(shè)模型

2.2 案例地

吳哥王城,位于柬埔寨王國暹粒省,真臘王國吳哥王朝的國都,于12世紀(jì)后期由高棉王國國王Jayavar man擴建而成。城內(nèi)散布多處吳哥遺跡,擁有世界上最大的廟宇和世界上最早的高棉式建筑,以浮雕細(xì)致而聞名。1992年,聯(lián)合國教科文組織將其列入世界文化遺產(chǎn)。作為柬埔寨國寶,吳哥遺跡是該國最為靚麗的旅游名片,始終占據(jù)外國游客到訪目的地榜首。據(jù)柬埔寨國家旅游部(Ministry of tourism,Cambodia)2019年1月數(shù)據(jù)顯示:2018年吳哥景區(qū)共接待來自194個國家的259 萬人次游客,其中中國游客逾112萬人次,同比增長23.43%[49],連續(xù)4年列居國際游客之首。

研究選取吳哥景區(qū)作為案例地,其考量有三:第一,對于中國出境旅游者而言,柬埔寨吳哥景區(qū)是一個新興的旅游目的地,具備高關(guān)注、快增長的典型特征;第二,從生命周期理論來看,柬埔寨旅游業(yè)方興未艾,將吳哥景區(qū)作為案例地可開展覆蓋全生命周期的動態(tài)跟蹤研究,兼具長遠(yuǎn)意義;第三,柬埔寨是“一帶一路”倡議中的重要節(jié)點國家,對其開展的類比認(rèn)知研究有助于深化中國-東盟區(qū)域旅游協(xié)作,政治意義顯著。

2.3 數(shù)據(jù)收集與特征

2018年8月,在參照既有研究量表和專家指導(dǎo)意見后,構(gòu)建了變量的策略項目與問卷項目,形成問卷初稿[50-52]。在小樣本預(yù)調(diào)研(40份)基礎(chǔ)上,研究針對吳哥景區(qū)和赴柬中國游客的實際特點對題目設(shè)置和語言敘述進行檢驗與修正,剔除了理解偏頗和語義不明項目,形成正式問卷。研究借助在柬埔寨王國開展社會服務(wù)的機會,分三次(2018年7月、11月與12月)在吳哥王城(大吳哥景區(qū))范圍內(nèi)以調(diào)查問卷形式獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)。具言之,研究選取吳哥景區(qū)中游人如織的“網(wǎng)紅打卡點”進行抽樣,六處采樣點分別是:吳哥窟(Angkor Wat)、巴戎寺(Bayon)、巴芳寺(Baphuon)、空中宮殿(Phi meanakas)、戰(zhàn)象平臺(Terrace of the Elephants)和癩王平臺(Terrace of the Leper King)。

為在眾多海外游客中識別中國旅游者,研究采用的步驟細(xì)分為:首先依據(jù)膚色和外貌初判國籍,詢問是否來自中國(含港澳臺地區(qū))以及其出行目的,進而判斷是否是樣本群體;其次,依循游客“分波式群出”的特征,研究采用群抽樣法,在每個目標(biāo)群體中隨機抽取2位游客,通過紙質(zhì)問卷一對一自填方式完成樣本收集工作。研究周期共發(fā)放320份問卷,其中有效問卷為290份,有效率為90.06%。有效數(shù)據(jù)和樣本人口統(tǒng)計分布如表1與表2所示。

表1 樣本人口統(tǒng)計有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計(N=320)

表2 樣本旅游者基本特征(N=290)

表2所示,受訪者男女比例約為1∶1.3,女性受訪人數(shù)略多于男性。就年齡而言,近八成的受訪者處于中青年期,結(jié)果與我國出境旅游的趨勢相符,彰顯了80、90后已成為我國出境旅游的主流群體。25～34歲與35～44歲游客是出游主力,占據(jù)受訪者的61%;而25歲以下的中國年輕出境旅游者也占到總出游人數(shù)的17%。觀之受訪者教育水平,大專及以上學(xué)歷的占比過半,達(dá)57%。在赴柬中國旅游者中,企業(yè)人員和自由職業(yè)者占據(jù)主體地位(占比61%),在政府及事業(yè)單位工作的員工次之,為22%。收入方面,月收入以2 001～4000元與4 001～6000元的人數(shù)居多,占比為67%。從出國次數(shù)來看,具有2次以上海外旅行經(jīng)驗的受訪者占到總樣本的85%。樣本的人口結(jié)構(gòu)特征大體描述了到訪吳哥景區(qū)的中國旅游者面貌,即年輕化、高學(xué)歷、有海外旅行經(jīng)驗的中等收入群體。

3 實證分析

3.1 因子分析

使用SPSS22.0 進行正態(tài)性檢驗,由數(shù)據(jù)來看,KS檢驗結(jié)果顯示全部變量的顯著性概率(Sig.)均為0.000,研究變量符合正態(tài)分布。K MO值大于0.7,且Bartlett’s球形假設(shè)被拒絕,證明了較好的因子分析結(jié)果和變量之間的相關(guān)性。進一步就自變量(主觀規(guī)范、行為態(tài)度、知覺行為控制)、因變量(國家文化軟實力提升)及中介變量(文化體驗)進行探索性因子分析,一共萃取3個公因子,用最大方差法進行因子旋轉(zhuǎn),得到旋轉(zhuǎn)后的因子成分矩陣,見表3與表4。實質(zhì)上,影響國家文化軟實力提升的因素是多維的,研究中最小方差貢獻(xiàn)率也超過社會科學(xué)研究中60%的一般標(biāo)準(zhǔn)(達(dá)到63.70%)[53],各因子呈現(xiàn)了較高的可靠性和可信度。

就因變量(國家文化軟實力提升)進行變量說明。研究采用5級李克特量表計分,從十分不贊同到特別贊同,對應(yīng)權(quán)重維度計分分值為1、2、3、4、5[47][54]。提升公共秩序意識,以“在吳哥景區(qū)的文明旅游,提升公共秩序意識”的問題來測量(平均值M=4.13,標(biāo)準(zhǔn)差SD=0.74)。提升環(huán)境責(zé)任意識,以“在吳哥景區(qū)的文明旅游,提升生態(tài)環(huán)保意識”的問題來測量(平均值M=4.38,標(biāo)準(zhǔn)差SD=0.81)。提升個人文化素養(yǎng)意識,以“認(rèn)識到保護吳哥古跡和尊重柬埔寨本土風(fēng)俗、文化和宗教信仰,進而提升個人文化素養(yǎng)的意識”的問題來測量(平均值M=4.51,標(biāo)準(zhǔn)差SD=0.89)。提升國家利益意識,以“遵守《中國公民出境旅游文明行為指南》和柬埔寨當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī),維護個人和國家形象和權(quán)益意識”的問題來測量(平均值M=4.49,標(biāo)準(zhǔn)差SD=0.81)。

表3 自變量因子分析

表4 中介變量因子分析

3.2 信效度檢驗

采用α系數(shù)信度檢驗?zāi)Ｐ蛯柧砹勘磉M行檢驗,結(jié)果由表3與表4呈現(xiàn)。具言之,克朗巴哈系數(shù)分布介于0.701至0.873間,遠(yuǎn)高于0.6的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn),體現(xiàn)了數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)較高的一致性和穩(wěn)定性。研究的效度檢驗主要由收斂效度和區(qū)別效度兩個維度體現(xiàn)。收斂效度衡量一個構(gòu)念內(nèi)測量變量間的同質(zhì)性程度。研究中各變量的因子載荷最小為0.664,符合不小于0.5的最低標(biāo)準(zhǔn)。衡量潛變量間的差別性以及不相關(guān)程度的區(qū)別效度,由AVE值作為指標(biāo)。研究各變量的AVE值遠(yuǎn)高于一般要求的0.5最小值,區(qū)別效度視為良好。

3.3 自變量回歸分析

自變量回歸分析結(jié)果由表5呈現(xiàn)。研究借鑒Hair等學(xué)者的實證方案,Smart PLS 2.0以PLS Al gorit h m計算模型的路徑系數(shù),基于Bootstrap 方法進行顯著性水平檢驗,其結(jié)果以T值來反映[55]。R2(多重判定系數(shù))代表外源潛變量對內(nèi)源潛變量變異的解釋程度。一般地,R2及調(diào)整R2應(yīng)滿足大于0.2的標(biāo)準(zhǔn)[56],實證結(jié)果符合標(biāo)準(zhǔn)。具言之,我國出境旅游者主觀文明規(guī)范對文化體驗有著顯著影響(β=0.666,P<0.001),假設(shè)1成立的同時說明了我國出境旅游者的旅游行為與決策帶有倫理特征,自我約束力、價值觀與文化意識之間存在正向演進趨勢。其次,文明行為態(tài)度對文化體驗回歸值為β=0.381,P<0.001,表明文明的行為態(tài)度對文化體驗存在顯著的正向效應(yīng),假設(shè)2 成立。另外,我國出境旅游者知覺行為控制對文化體驗有顯著影響的假設(shè)也得到了驗證(β=0.173,P<0.001)。綜合來看,文明旅游作為一種道德自覺存在,隱含著構(gòu)建以道德發(fā)展為主線的旅游“倫理氣候”必要性[57]。由此申言之,我國旅游者的“慎獨”行為能夠有效減緩對旅游目的地的負(fù)效應(yīng),如對自然資源、文物古跡、公共空間、民俗風(fēng)貌的破壞等。此外,人口統(tǒng)計變量中的教育水平、收入和出國次數(shù)三項指標(biāo)與文化體驗呈現(xiàn)正相關(guān),但年齡指標(biāo)的關(guān)聯(lián)性不強?？赡艿脑蚴茄芯繕颖局?4周歲以下的游客占比達(dá)到78%,近八成的中青年受訪者使得樣本分布特征的邊界發(fā)生了變化。

表5 文明旅游的回歸分析

3.4 因變量回歸分析

國家文化軟實力提升的回歸結(jié)果如表6所示。首先,本研究中四個內(nèi)源潛變量公共秩序意識、環(huán)境責(zé)任意識、文化修養(yǎng)意識和國家利益意識的修正判別系數(shù)R2分別為0.370、0.375、0.296、0.907,滿足實證標(biāo)準(zhǔn),四者的方差可被解釋為30.7%、37.5%、29.6%、90.7%。其次,游客主觀規(guī)范和知覺行為控制分別對國家文化軟實力提升呈現(xiàn)顯著正向影響,數(shù)值分別為β=0.574、P<0.01和β=1.207、P<0.001,結(jié)論佐證了我國出境旅游者的自覺自律意識是國家文化軟實力提升的重要手段,假設(shè)4與5隨即成立。進一步推敲,依次對公共秩序意識、環(huán)境責(zé)任意識、個人文化素養(yǎng)意識和國家利益意識進行回歸分析,結(jié)果顯示:主觀規(guī)范顯著推進了環(huán)境責(zé)任意識強化(β=0.319,P<0.001)。再者,知覺行為控制對國家文化軟實力提升的四類意識不僅具有正向促進作用,且影響顯著。類似地,文化體驗對國家文化軟實力提升的作用機理也與上述結(jié)果相仿,兩者間存在正相關(guān)(β=0.507,P<0.01),假設(shè)6的推論亦成立。此外,文化體驗對公共秩序意識、環(huán)境責(zé)任意識、文化修養(yǎng)意識和國家利益等四項均有顯著促進作用,證實了“文化體驗→國家文化軟實力提升”路徑的可行性。

表6 國家文化軟實力提升的回歸分析

人口統(tǒng)計變量中,年齡對國家文化軟實力提升呈顯著負(fù)相關(guān)(β=-0.238,P<0.01),說明年齡越小,對國家文化軟實力提升效果越明顯。就出國旅游次數(shù)來看,其并不完全影響國家文化軟實力提升,僅對提升個人文化素養(yǎng)意識和國家利益意識呈現(xiàn)出顯著正向影響。教育水平和收入水平變量對國家文化軟實力的提升效果不顯著,究其原委可解釋為:年輕化、高學(xué)歷、中等收入的中國旅游者是出境旅游的主力,他們大多成長于中國繁榮時期,物質(zhì)環(huán)境優(yōu)渥、接受過高等教育是這一群體的普遍肖像。當(dāng)我國出境旅游主體的關(guān)注由“風(fēng)花雪月”的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向“星辰大?！钡木駶M足時,年輕群體對國家治理模式和發(fā)展路徑的見地愈加深刻、多元。換言之,伴隨著80后、90后群體不斷強化的國家認(rèn)同感[58],現(xiàn)今國家文化軟實力的表述在境外旅游行為中更接近文化自信。

3.5 中介變量分析

使用Smart PLS 2.0逐步回歸法檢驗?zāi)Ｐ妥兞康闹薪樾?yīng)。表7顯示,文化體驗的中介效應(yīng)均表現(xiàn)為顯著,T檢驗值也呈現(xiàn)顯著性。因此,文化體驗在主觀規(guī)范、感知行為控制和文明行為態(tài)度檢驗中發(fā)揮部分中介效應(yīng)。此外,文化體驗中介效應(yīng)在總效應(yīng)中占比較高的事實情境實證了文化體驗在國家文化軟實力傳播中的強傳導(dǎo)效能。

表7 中介效應(yīng)檢驗

4 結(jié)論與討論

民心相通是“一帶一路”倡議加快實施的關(guān)鍵基礎(chǔ)。作為民心相通的重要實現(xiàn)方式,文明旅游是傳遞中國文化、講好中國故事的天然紐帶。本研究在借鑒海內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上,建構(gòu)了文明旅游對國家文化軟實力提升的作用模型,并對赴柬埔寨吳哥景區(qū)的中國旅游者展開了大樣本實證。作為“一帶一路”重要節(jié)點國家,柬埔寨擁有世界級旅游目的地、快速增長的中國客群及廣闊的產(chǎn)能成長空間,這使得本研究兼具學(xué)理和現(xiàn)實意義。

4.1 研究結(jié)論

第一,文化體驗受到主觀規(guī)范、文明行為態(tài)度和知覺行為控制的直接正向影響,展現(xiàn)了中國出境游客對文明旅游規(guī)范的認(rèn)知、自覺遵守旅游文明規(guī)范的意愿與文化體驗休戚相關(guān)的事實情境。這與李創(chuàng)新、樊友猛、謝彥君等學(xué)者的研究結(jié)論基本一致[59-60],即旅游者對文明旅游行為的正面態(tài)度能夠支撐起社會共同規(guī)范和秩序的執(zhí)行。

第二,受訪群體的主觀規(guī)范和知覺行為控制對國家文化軟實力提升具有顯著正向影響。主觀規(guī)范有效強化了環(huán)境責(zé)任意識,樣本的知覺行為控制對國家文化軟實力提升的影響十分顯著?？梢?突出個人意識和自我約束力的正向培養(yǎng),是打造中國國家文化軟實力的有效路徑。

第三,作為重要中介因素,文化體驗對國家文化軟實力四個維度的提升起到了核心促進作用。這說明利己價值觀是倫理范式成型的重要因素,由此影響旅游者的責(zé)任歸因和結(jié)果意識,進而激發(fā)個體的民族自豪感和國家認(rèn)同感。微觀來看,旅游者只有置身當(dāng)?shù)厣钋榫?真正參與到旅游中來,才能切身體會到自然環(huán)境、人文環(huán)境等對旅游體驗的重要性。通過參與形成換位意識,是形成文明旅游行為利己價值觀念的重要條件。

第四,人口統(tǒng)計分析結(jié)果的多樣性刻畫了我國出境旅游者年輕化、高學(xué)歷、中等收入的群體肖像。教育水平、收入水平與文化體驗之間存在正相關(guān)效應(yīng),但對國家文化軟實力提升的效果并不顯著。就出國旅游次數(shù)來看,盡管其與文化體驗之間存在顯著積極影響,但并不完全影響國家文化軟實力提升,僅對提升個人文化素養(yǎng)意識和國家利益意識呈現(xiàn)出顯著正向影響。類似地,年齡指標(biāo)僅對國家文化軟實力提升呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān),即年齡越小,對國家文化軟實力提升效果越明顯。

4.2 管理啟示

輿論和學(xué)界對文明旅游的關(guān)注體現(xiàn)了中國社會文明意識趨向覺醒。以此為背景,研究將問題置于“一帶一路”倡議的宏觀背景下,探索文明旅游提升國家文化軟實力的作用機制。本研究的具體解讀在對政策制定和政府施策方略上,以及對社會行為的精準(zhǔn)把握方面,均彰顯了現(xiàn)實價值和實踐啟示。

第一,在我國出境旅游市場趨于成熟的時代背景下,社會各界在宣傳境外旅游目的地和尊重異域文化的同時,更應(yīng)強化文化自信的重要地位。當(dāng)下,為旅游不文明現(xiàn)象理性地“正視聽”恰逢其時。過往社會輿論過分渲染中國游客境外不文明現(xiàn)象的導(dǎo)向,明顯有悖于旅游空間正義的倫理公正,阻礙了文明旅游理論體系建構(gòu)。一定程度上,上述環(huán)境有損于中華文化自信的塑造,對出境旅游者的行為意圖形成起到了反向作用。學(xué)界有義務(wù)引導(dǎo)輿論就“階段性的不完美”和“結(jié)果的和美”的客觀狀態(tài)進行思辨。從空間生產(chǎn)與旅游空間重構(gòu)視角解構(gòu),國際旅游語境下的不文明行為實質(zhì)是空間生產(chǎn)、修復(fù)、再生產(chǎn)和重構(gòu)的過程,是文明意識趨向覺醒的歷史必然。

第二,結(jié)伴旅游是我國出境旅游的主要形式[61],親人、朋友在對個人行為存在示范影響的同時,還對旅游者有著規(guī)勸效應(yīng)。與既有成果相類似,研究證明受訪者所處的社群的支持對個體意向?qū)a(chǎn)生直接正向影響,揭示了集體主義思想作用于個體意愿的可行性。為此,通過整合親朋好友、社會組織、政府及旅游鏈上參與者等利益相關(guān)主體,合力實施公民出境旅游文明建設(shè)戰(zhàn)略,進而以“文化自覺”形式立體展現(xiàn)國家物質(zhì)結(jié)構(gòu)的多樣性和文化的包容性,不失為多元化推進國家形象非官方傳播的好辦法。

第三,通過理順旅游者、旅游地和屬地居民的三方訴求,提升中國旅游者的出游體驗,進而為文化遺產(chǎn)尋求一條可持續(xù)發(fā)展路徑。如前所述,中國旅游者在柬埔寨的文化旅游過程中,游覽、參觀、消費及體驗等活動對個體的內(nèi)在心理起到了積極的促進作用。那么,隨著中國步入大眾旅游時代,中國游客深入全球各地的頻次大幅增加,旅游地居民與中國游客深層而廣泛的互動已是普遍的社會現(xiàn)象。基于此,旅游業(yè)界應(yīng)利用好中國旅游業(yè)四十年的發(fā)展經(jīng)驗,加快旅游智力輸出步伐,協(xié)助“一帶一路”沿線國家了解中國市場,推動屬地居民通過旅游發(fā)展實現(xiàn)經(jīng)濟、心理、社會等方面的增權(quán)[62]。在“共識”“共存”“共享”的國際合作框架下,以旅游為載體構(gòu)建人類命運共同體。

第四,唯物主義認(rèn)為文化軟實力之“軟”在于其作用形式之隱性和柔性,而“軟”的“觀念鏡像”深層鏈接了國力、國家權(quán)威和民族價值[63]。因此,旅游鏈上利益相關(guān)者應(yīng)積極把握年輕群體在境外出游時所表現(xiàn)的新特征,契合其多元化傾向,利用好數(shù)字技術(shù)手段和新媒體思維,不斷強化他們已有的對公共秩序、環(huán)境保護、國家利益等的自我感知意識,營造良好的游歷環(huán)境并增強文明公約意識。

4.3 研究不足與展望

隨著“一帶一路”合作倡議的廣泛實施,我國與沿線國家友好合作水平提高至前所未有的高度。中國與柬埔寨正按照2019年簽署的《關(guān)于構(gòu)建中柬命運共同體的行動計劃(2019-2023年)》文件,在政治、安全、經(jīng)濟、人文四大領(lǐng)域共建國與國命運共同體。旅游是深化合作的“排頭兵”,兩國依托規(guī)模龐大的出游人群與2019中國-柬埔寨文化旅游年的開展,持續(xù)擴大、充實雙向旅游規(guī)模和合作內(nèi)容。

出境旅游因跨文化和跨境因素的介入,面臨更為復(fù)雜的社會關(guān)系和跨文化挑戰(zhàn)。在不同主體視角、不同文化背景和不同利益關(guān)系中就文明旅游活動與國家文化軟實力話題展開觀察和探究,是未來研究的主要方向。