長春商業(yè)街區(qū)語言景觀的語碼選擇研究

武曉平，郭慶玲

長春是中國東北地區(qū)的城市，是吉林省省會，是中國重要的老工業(yè)基地，在經(jīng)濟、文化上都具有一定的特殊性。長春與19個國家的20個城市互為友好城市，其中與韓國的經(jīng)濟文化交往更為密切，長春市的朝鮮族人和韓國人數(shù)量相對較多，2020年4月中韓（長春）國際合作示范區(qū)項目獲國務(wù)院批準，未來長春與韓國的各方面交流將會更多。本文旨在探討城市特征與城市語言景觀之間的關(guān)聯(lián)問題，城市語言景觀研究是社會語言學(xué)較新的研究領(lǐng)域，對長春商業(yè)街區(qū)語言景觀語碼使用情況進行分析，可以為語言景觀多語現(xiàn)象研究、社會權(quán)勢研究、城市發(fā)展研究提供素材案例。

語言學(xué)家LANDRY和BOURHIS提出“某個特定的地區(qū)或者城市群的語言景觀，由該地理區(qū)域內(nèi)的公共交通路牌、廣告牌、街道名、地名、商鋪招牌以及政府機構(gòu)的公共標牌上的語言所共同組成?！保?］25這一概念劃定了語言景觀研究對象的范圍，即語言景觀為可視化的、靜止的語言標識，這是被語言景觀研究者普遍采納的概念。其中公共交通路牌、街道名、地名等政府機關(guān)設(shè)立的語言景觀，體現(xiàn)國家及政府的語言政策和意識形態(tài)，屬于自上而下的官方標牌；廣告牌、商鋪招牌等由民眾群體或個人創(chuàng)造的語言景觀，體現(xiàn)創(chuàng)設(shè)者自身的設(shè)計理念和大眾的心理偏好，屬于自下而上的私人標牌。

隨著語言景觀研究的發(fā)展，一些學(xué)者認為某一空間區(qū)域內(nèi)所有語言標識均可稱之為語言景觀，如內(nèi)容不斷變換的電子顯示屏、廣告單頁、公共空間內(nèi)部的各種語言文字等等［2］。本文認為這些事物雖具有“語言”屬性和“信息”屬性，但從狹義“景觀”含義看，電子顯示屏、廣告單頁具有隨機可變性，缺少作為“景觀”的固定性，公共空間內(nèi)部的各種語言文字不具有“景觀”的外部空間性，且作為研究對象變量過多，因此，仍以顯示在建筑物外部、相對固定的、靜止的語言景觀為研究對象。語碼是標牌上出現(xiàn)的語言類符號，以文字為主要形式，還包括注音符號，如漢語拼音、英文字母等。

城市語言景觀研究可關(guān)注的對象很多，如路牌、公示語、牌匾等，討論的問題也很多，如語言規(guī)范化問題、多語問題、語言生態(tài)問題、語言經(jīng)濟學(xué)問題等。SPOLSKY明確提出公共標牌語言選擇理論，他認為標牌語言選擇可以反映出創(chuàng)設(shè)者的目的和社會心理［3］。KALLEN 認為語言景觀作為一種交際活動，語言選擇表現(xiàn)在語言類型選擇、語言表征模式選擇、語用選擇和讀者選擇方面［4］?！叭蚧笔侵袊鞘邪l(fā)展的一個方向和指標，就城市語言而言，隨著資源的轉(zhuǎn)移、人口的移動、文化的變遷，語言接觸更加頻繁，言語社區(qū)的地理界線逐漸模糊，取而代之的是多維、開放的言語社區(qū)。作為直接面向大眾的語言景觀，其語碼使用情況可以看成是城市動態(tài)變化的直觀反映。本文力圖通過對長春市三個有一定差異的商業(yè)街區(qū)語言景觀語碼使用情況的分析，探討語碼選擇所映射出的語言生態(tài)特征，并分析影響商業(yè)街區(qū)語言景觀語碼使用情況的因素。

一、研究方法和調(diào)查內(nèi)容

本文選擇了長春市重慶路街區(qū)、紅旗街街區(qū)和桂林路街區(qū)，這三個商業(yè)街區(qū)各具特點。

重慶路商業(yè)街區(qū)是長春20世紀80—90年代最繁華的商業(yè)區(qū)，發(fā)展歷史久，匯聚了許多中高檔品牌，以中高檔群體為主要服務(wù)對象。但由于交通、模式固化等問題制約了其進一步的發(fā)展，目前商業(yè)規(guī)模遜色于紅旗街街區(qū)。本次選擇范圍是重慶路西起人民大街，東至大經(jīng)路段的語言景觀。

紅旗街商業(yè)街區(qū)是21世紀后長春發(fā)展起來的新商圈，以歐亞商都、萬達商場為核心，目前已經(jīng)非常成熟，匯集了國內(nèi)外眾多知名品牌，高樓林立，人流量大，是許多長春市民選購商品的必去之地。本次語言景觀選取是以紅旗街和工農(nóng)大路組成的十字路口為中心，向周邊延伸200米范圍內(nèi)。

桂林路商業(yè)街區(qū)在三個街區(qū)中范圍最小，街區(qū)內(nèi)基本都是小店鋪，街道相對狹窄，保留有一部分上世紀八九十年代的建筑和語言標識。街區(qū)周邊大中小學(xué)多，是學(xué)生群體、年輕人最喜歡去的地方；又因韓國留學(xué)生多居住在此區(qū)域，桂林路一帶也被稱為“韓國商業(yè)街”，帶有一些韓國元素。桂林路街區(qū)語言景觀選取范圍是西起同志街，東至立信街。

本文根據(jù)BACKHAUS 提出的編碼方法確定單元，即每一個語言實體無論其大小，在統(tǒng)計時都算作一個標牌［5］8。通過拍照的方式選取三個商業(yè)街區(qū)的語言景觀素材，拍照的對象主要包括商店招牌、廣告牌等建筑物外部的標識。其中廣告牌必須為建筑物外固定的、長時間不可移動的標識，不采集店鋪外放置的可移動的廣告立牌、張貼的廣告單頁等臨時性內(nèi)容。三個商業(yè)街區(qū)共搜集到529 塊語言標牌，其中重慶路街區(qū)158 塊，紅旗街街區(qū) 208 塊，桂林路街區(qū) 163 塊。每塊標牌均對其語言種類、語言類型、優(yōu)勢語言進行了編碼。

二、調(diào)查結(jié)果

（一）語碼使用情況

標牌中使用何種語碼，可以反映出調(diào)查范圍內(nèi)的基本語言生態(tài)，如李麗生對麗江市古城區(qū)的調(diào)查顯示，多語標牌，主要是三語標牌（中文、東巴文、英文）使用頻次較高，反映出該地區(qū)多民族屬性和旅游屬性的語言生態(tài)特征［6］。長春市漢族人口占絕對優(yōu)勢，不是典型的旅游城市，商業(yè)街區(qū)面向?qū)ο蟮恼Z言較為單一，三個商業(yè)街區(qū)標牌的語碼使用總體情況見表1。

由表1可以看出，漢字單語標牌占比超過三分之一，比例為37.8%；英文單語標牌數(shù)量相對較少，比例為8.5%。帶有拼音的標牌為30個，比例為5.7%。韓文、日文、俄文等其他語言的單語標牌在三個商業(yè)街區(qū)均未出現(xiàn)。雙語標牌中，漢英標牌數(shù)量最多，比例達到46.5%。漢韓、韓英、日英的標牌數(shù)量極少，比例分別為0.8%、0.2%、0.2%。此外還出現(xiàn)了漢英日三語標牌和漢英拼標牌。

表1 長春市三個商業(yè)街區(qū)語言景觀語碼使用情況統(tǒng)計表

表1 中漢字、漢英、漢韓和漢拼的語碼標牌比例達到91.0%，可見漢字是商業(yè)標牌中的主要語碼。英文、漢英、韓英、日英等帶有英文的標牌總數(shù)量占比達56.6%，說明在商業(yè)標牌中英文是除漢字外最重要的語碼。標牌上使用英文是城市發(fā)展的要求，是全球化的體現(xiàn)，同時反映出英語作為世界通用語的地位，也體現(xiàn)出長春作為省會城市與世界交流的愿望與需要。有韓文的商業(yè)標牌數(shù)量不多，只有4 塊，說明長春與韓國之間較多的經(jīng)濟文化往來并沒有給商業(yè)外的行為帶來太大影響，商家在語碼選擇上并沒有體現(xiàn)出與之相配的傾向。帶有日文的標牌只有3塊，說明長春語言生態(tài)中，日語沒有表現(xiàn)出特殊性。

從商業(yè)街區(qū)語言景觀語碼選擇來看，漢字是絕對的主角，漢字的主體地位不容動搖，拼音不是商家關(guān)注的重點；英文越來越多地滲透到語言景觀中，以彰顯商家的國際化、個性化需求和特征；韓文不是商家的主要選擇，韓語受眾面小、認知度低是主要因素；日文因歷史原因被舍棄已成事實。

表2 長春市三個商業(yè)街區(qū)標牌語碼對比表

由表2 可以看出，三個商業(yè)街區(qū)，重慶路語碼類型最多，體現(xiàn)出老商圈店鋪類型和人流受眾多樣性的特點；紅旗街街區(qū)語碼類型最少，主要是由于街區(qū)內(nèi)以大體量的商場為主，標牌多為商家統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃，個性化因素少導(dǎo)致類型單一；桂林路街區(qū)在韓文標牌上略有特色，但數(shù)量并不多。

漢英標牌在紅旗街街區(qū)和重慶路街區(qū)都是數(shù)量最多的類型。這兩個街區(qū)人流量都很大，這就促使標牌所提供的信息能盡量滿足不同群體的需要，標牌上使用英文也能體現(xiàn)商家的國際化視野，能夠吸引更多的人群。

漢字單語標牌在紅旗街街區(qū)和重慶路街區(qū)占比接近，為28.9%和23.4%，而在桂林路街區(qū)漢字單語標牌占比63.2%，雙方差距較大。這應(yīng)與街區(qū)人群類型無關(guān)，因為桂林路街區(qū)是年輕人聚集的地方，當代年輕人英語好，對英文接受度高，店鋪招牌標注英文更能體現(xiàn)時代性，但實際情況卻是漢字單語標牌占主體，商家更愿意使用漢字，其原因與桂林路街區(qū)多是小規(guī)模店鋪，商家更替較為頻繁，經(jīng)營者英文水平不高，在店鋪招牌設(shè)計上不在意或沒有這方面的意識有關(guān)；而紅旗街街區(qū)和重慶路街區(qū)都有超大規(guī)模的商場，注重招牌設(shè)計，注重標牌信息的豐富性和個性化，甚至大品牌有統(tǒng)一的招牌樣式，不能隨意更改。

桂林路街區(qū)同志街路段作為“韓國商業(yè)街”進行建設(shè)，也曾要求道路兩側(cè)商家招牌同時標注中文和韓文，開始階段商家按此執(zhí)行，但隨著商家的更替和樓宇的裝修，韓文逐漸被舍棄，目前韓文招牌體現(xiàn)得并不明顯，僅有3 塊標牌，說明政策導(dǎo)向在商業(yè)招牌語碼選擇上并未發(fā)揮足夠強的作用。

可以看出，三個商業(yè)街區(qū)標牌中，以漢字單語為主，漢英雙語標牌為次，其他語碼出現(xiàn)頻次不高，漢語拼音并不常出現(xiàn)在語言景觀中。

（二）多語標牌的優(yōu)勢語碼

在多語標牌中，一種語碼以所占面積、所處位置、字號等方式呈現(xiàn)出主體地位，這種語碼就是這塊多語標牌的優(yōu)勢語碼。也存在兩種或多種語碼在呈現(xiàn)方式上不分伯仲的現(xiàn)象，這種標牌屬于多優(yōu)勢語碼標牌，如圖1，本文在統(tǒng)計過程中發(fā)現(xiàn)這種類型的標牌也占有一定比例。

圖1 “鮮果時間”標牌

表3 長春市三個商業(yè)街區(qū)標牌優(yōu)勢語碼統(tǒng)計表

表3 是長春市三個商業(yè)街區(qū)標牌優(yōu)勢語碼的分布情況，由表可知，多語標牌中以漢字為優(yōu)勢語碼的數(shù)量最多，比例達68.8%。以英文為優(yōu)勢語碼的標牌數(shù)量為49 塊，比例為17.3%，漢字和英文雙優(yōu)語碼的標牌比例為11.7%，以韓文、日文、拼音為優(yōu)勢語碼的標牌數(shù)量很少。可以看出漢字和英文作為優(yōu)勢語碼的特征非常明顯。

表4 長春市三個商業(yè)街區(qū)標牌優(yōu)勢語碼對比表

由表4可知，三個商業(yè)街區(qū)優(yōu)勢語碼呈現(xiàn)出一致性，以漢字為優(yōu)勢語碼的標牌最多，以英文為優(yōu)勢語碼的標牌為次。同時也發(fā)現(xiàn)重慶路街區(qū)優(yōu)勢語碼的類型更多樣一些，以漢字或以英文為優(yōu)勢語碼的標牌比例更接近；紅旗街街區(qū)和桂林路街區(qū)優(yōu)勢語碼基本一致，都是漢字優(yōu)勢語碼比例明顯高于英文優(yōu)勢語碼。經(jīng)考察，我們發(fā)現(xiàn)紅旗街街區(qū)標牌中包含有許多廣告標牌，這些標牌上漢字所占面積大，英文所占面積小。作為小店鋪為主的桂林路街區(qū)，漢字單語標牌多，即使?jié)h英雙語標牌也是凸顯漢語，這使得以漢字為優(yōu)勢語碼的比例高，以英文為優(yōu)勢語碼的比例低。

漢字優(yōu)勢語碼的標牌數(shù)量占有優(yōu)勢，符合標牌所面對群體為漢語單語社團的語言事實。以英語為優(yōu)勢語碼的標牌位居第二，但優(yōu)勢不明顯，常常作為裝飾或象征性的符號，但也體現(xiàn)了長春作為省會城市，面向全國、走向世界的發(fā)展態(tài)勢，是城市發(fā)展全球化的體現(xiàn)。

（三）商業(yè)標牌語碼的功能

LANDRY 和BOURHIS 提出語言景觀本身具有信息功能（informative function）和象征功能（symbolic function）［1］28。因商業(yè)目的驅(qū)使，商業(yè)街區(qū)標牌的信息功能凸顯，標牌上的語碼內(nèi)容和呈現(xiàn)形式可以認為是商家、標牌讀者之間的話語構(gòu)建。商家或設(shè)計者為話語的主導(dǎo)方，決定標牌語碼的形式內(nèi)容；標牌讀者是標牌語碼的接受者，是標牌語碼的話語對象，如何與標牌讀者建立話語聯(lián)系，是商家語碼選擇的主要決定因素。通過對529塊標牌的觀察，發(fā)現(xiàn)長春商業(yè)街區(qū)標牌語碼具有以下功能。

1.傳遞商品/服務(wù)的名稱類型

商家將向客戶告知的信息，如商鋪、商品的名稱、品牌、類型、聯(lián)系方式、地點位置、優(yōu)惠活動等內(nèi)容放置到標牌上，以單語或多語方式告知。在標牌中告知受眾哪些信息、多少信息，不同商家差異較大。例如：

圖2 “包”店鋪標牌

圖3 “大方鋼琴行”店鋪標牌

圖2 標牌語碼只呈現(xiàn)了店鋪商品信息和商品定位，圖3標牌呈現(xiàn)的信息很多，店鋪名稱、商品類型和品牌、業(yè)務(wù)內(nèi)容、聯(lián)系電話、店鋪地址、倉庫地址，這兩塊標牌代表了商業(yè)行為中的兩種心理狀態(tài)。圖2店家以“大”“簡”凸顯信息，與所賣商品和受眾對象代表和追求潮流“風向”的特點有關(guān)，店鋪招牌能夠更容易被目標客戶精準發(fā)現(xiàn)；圖3店家在極力給受眾一個全方位的店鋪和商品服務(wù)形象，力求通過店鋪招牌擴大客戶群體。

2.展現(xiàn)特征

商家利用標牌語碼彰顯店鋪的某方面特色，如地域特色、歷史特色、理念特色等，在使用語碼手段時，會充分發(fā)揮標牌優(yōu)勢，如采用不同語言語碼體現(xiàn)所屬國家的國際性特點，利用藝術(shù)字體彰顯風格特色，如：

圖4 “小郡肝火鍋串串香”標牌

由圖4 可以看到，為體現(xiàn)店鋪商品特色，將“火”字進行了形象化藝術(shù)設(shè)計；為體現(xiàn)地域特色，標牌左側(cè)專門標寫出“鋼管廠五區(qū)”；為體現(xiàn)店鋪創(chuàng)辦時間長，在下方專門寫出“顧大姐創(chuàng)建于1987”。這些經(jīng)過設(shè)計與選擇的語碼信息反映出商家在極力彰顯自己特色。

一些商家因店鋪位置特殊，在標示位置時會使用“請上X 樓”的表達模式。這種表達打破了一般標牌語碼的對話模式，即“商家——標牌閱讀者”模式，“標牌閱讀者”與商家的心理距離較遠，而“請上X樓”屬于商家只對消費者使用的語句表達，讓“標牌閱讀者”建立起“消費者”的心理身份，拉近了商家與“標牌閱讀者”的心理距離。

3.招募聯(lián)盟

知名品牌、連鎖店鋪在標牌中常常會將這樣的信息直接或間接地通過語碼展示出來。具體方式有：一是在標牌中直接將加盟（合作）電話標注上，如圖5，可以吸引有意加盟的人，此種方式表意最直接、最清晰，因此使用的商家最多；二是在標牌上標明連鎖店的序號，如圖6 用英文“NO.”標明序號，暗示標牌讀者此品牌還有很多店鋪，有意加盟者可以關(guān)注；三是采用統(tǒng)一的標牌設(shè)計，標牌讀者在不同街區(qū)多次看到同樣標牌，就會建立起此店鋪或商品為連鎖或大品牌的印象，如麥當勞、肯德基的標牌。這三種方式，也可以組合使用，既標注加盟電話，也標注連鎖店序號；既采用統(tǒng)一標牌，也標注加盟電話或連鎖店序號。

圖5 “夢見壽司”標牌

圖6 “美肌工坊”標牌

4.彰顯美化

商業(yè)標牌與官方標牌最顯著的差異是其語碼的彰顯美化功能突出。幾乎每一塊商業(yè)標牌的語碼在顏色、形態(tài)、字體、字號、位置等方面都經(jīng)過斟酌與設(shè)計，表意性和準確性甚至可以做出較大讓步。如圖7 中“豬”字經(jīng)過設(shè)計改造部件“日”使豬鼻形象得以凸顯；調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一些標牌中的字母縮寫，設(shè)計為夸張的變形，這樣的字母語碼已經(jīng)成為一種象征性的符號。

圖7 “孫麗麗烤豬蹄”標牌

三、影響商業(yè)街區(qū)語碼選擇的因素

（一）我國的語言政策和語言事實

語言政策體現(xiàn)政府的價值取向和意識形態(tài)，作為自下而上的商業(yè)街區(qū)語言景觀受語言政策影響相對有限。普通話和規(guī)范漢字始終是中國社會的官方語言和用字，這是中國的語言政策，也是中國的語言事實。本文商業(yè)街區(qū)語言景觀的語碼選擇，既受到語言政策影響，需符合相關(guān)法律法規(guī)要求，同時也反映出漢字、漢語在區(qū)域內(nèi)具有絕對高的語言權(quán)勢。語言政策也是標牌語碼選擇的參與者，商家需要接受語言規(guī)劃機構(gòu)的監(jiān)督管理，約束標牌語碼的構(gòu)建行為，可以看到，不規(guī)范的漢字、拼音、英文在三個商業(yè)街區(qū)標牌中時有出現(xiàn)，也說明語言政策的參與度不夠。

（二）英語的國際化地位

長春以本地市民為主，來自英語國家的僑民不多，但漢英雙語標牌和英語單語標牌所占比例并不低，這主要是因為英語作為全球化的通用語言，在國際社會上具有很高的地位和傳播力。英語這種影響力不僅體現(xiàn)在一些官方標牌要求必須有英文語碼，也體現(xiàn)在民眾個體創(chuàng)設(shè)的私人標牌中。這些標牌上的英文語碼，信息功能較弱、象征功能更強，主要是被當作潮流、時尚、國際化的象征，有的甚至帶有裝飾功能。

（三）商業(yè)街區(qū)的規(guī)模和特點

商業(yè)街區(qū)規(guī)模大，往往有體量大的商場，有更多國際化、連鎖性的品牌商品，有相對穩(wěn)定成熟的受眾，在創(chuàng)設(shè)語言標牌時考量的因素更多、更周全。商業(yè)街區(qū)的規(guī)模小，缺少大體量商場，商家規(guī)模小，變動性強，往往吸引小眾化、個性化的店家，在創(chuàng)設(shè)標牌時考量語言因素少，不太注重語碼選擇。因此商業(yè)街區(qū)的規(guī)模和特點決定了語言景觀由誰設(shè)計的問題。

從長春三個商業(yè)街區(qū)語言景觀的語碼選擇數(shù)據(jù)中可以看到，語言景觀創(chuàng)設(shè)者是個體，還是集團；是大規(guī)模連鎖的商家，還是小規(guī)模小店鋪；是專業(yè)人士設(shè)計，還是經(jīng)營者自我設(shè)計，這些對語碼選擇有著較顯著的影響。而標牌中語碼的具體形態(tài)和內(nèi)容一般是專業(yè)人士設(shè)計或商家的自主選擇，設(shè)計標牌時會對語碼賦予更多的功能，語碼選擇更多樣化。

四、結(jié)語

一個城市的語言景觀能體現(xiàn)出當?shù)氐奈幕卣鳌⒚癖娨庾R和發(fā)展趨勢等，是了解當?shù)爻鞘行蜗蟮闹匾緩?。長春市商業(yè)街區(qū)語言景觀中的語碼選擇反映出長春發(fā)展的本土化現(xiàn)狀和國際化意愿、國際化需求的矛盾，如漢字單語標牌比例高，多語標牌類型不多，除漢語外英語一枝獨秀，這種語言生態(tài)面貌也反映出長春商業(yè)受眾較為單一的事實。如何使商家有效執(zhí)行國家語言政策，如何利用城市語言景觀為塑造城市形象服務(wù)，如何運用語言景觀建立起有效的城市語言生態(tài)是城市規(guī)劃、語言管理、語言研究者和服務(wù)者需要思考和踐行的問題。