基于游客幸福感體驗(yàn)的陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀及對(duì)策研究

聶娟

引言

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們收入水平不斷提高，生活質(zhì)量有了很大改善，開(kāi)始關(guān)注更高層次的精神生活和需求，幸福感和幸福指數(shù)等詞眼不斷出現(xiàn)在政府報(bào)告中。國(guó)務(wù)院總理溫家寶在十一屆全國(guó)人大三次會(huì)議多次重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：“我們做所的一切，都是為了讓人民生活的更加幸福、更有尊嚴(yán)”。2011年兩會(huì)期間討論的熱點(diǎn)詞匯之一就是“幸福感”，各地政府工作報(bào)告以及“十二五”規(guī)劃中業(yè)將“讓人民幸?！薄疤嵘腋８小狈诺搅酥匾匚唬恢袊?guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)報(bào)告中明確提出，當(dāng)前中國(guó)社會(huì)主要矛盾已轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

作為人們追求幸福的一種活動(dòng)方式，“五大幸福產(chǎn)業(yè)”之首的旅游很早就進(jìn)入人們的生活中，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)各個(gè)方面發(fā)揮了重要作用。2009年，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》明確提出要把旅游業(yè)培育成讓人民群眾更加滿(mǎn)意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，注重提高人民生活的幸福感；《中國(guó)旅游業(yè)改革開(kāi)放30年發(fā)展報(bào)告》重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，旅游業(yè)是綜合性事業(yè)，除了經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)功能外，還具有促進(jìn)精神文明，建設(shè)生態(tài)文明，保護(hù)傳統(tǒng)文化，追求真、善、美，實(shí)現(xiàn)全面和諧、人民幸福、人的全面發(fā)展的深層次功能。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，鄉(xiāng)村旅游因其質(zhì)樸的空間環(huán)境，獨(dú)特的旅游體驗(yàn)越來(lái)越受到人們的追捧，成為“網(wǎng)紅”旅游形式，成為人們當(dāng)下幸福生活的重要選擇。20世紀(jì)末，旅游與幸福感的研究開(kāi)始進(jìn)入研究者的視線(xiàn)，旅游學(xué)與幸福學(xué)的交叉融合研究，為旅游學(xué)的研究注入了新鮮血液，也拓展了心理學(xué)的研究領(lǐng)域。但是國(guó)內(nèi)專(zhuān)門(mén)研究鄉(xiāng)村旅游與幸福的期刊文獻(xiàn)比較少，主要以國(guó)際鄉(xiāng)村旅游勝地陽(yáng)朔為研究對(duì)象，通過(guò)文獻(xiàn)綜述，結(jié)合國(guó)內(nèi)外關(guān)于鄉(xiāng)村旅游、幸福感的研究成果，嘗試?yán)迩尻?yáng)朔鄉(xiāng)村旅游游客幸福感的內(nèi)涵和特征，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游游客幸福感的框架，梳理出陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游游客幸福感的發(fā)展現(xiàn)狀，并提出提升鄉(xiāng)村旅游游客幸福感的策略和措施。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）旅游幸福感

阿蘭·德波頓說(shuō)：“如果生活的要義在于追求幸福，那么，除了旅行，很少有別的行為能呈現(xiàn)這一追求過(guò)程中的熱情和矛盾。不論是多么的不明晰，旅行仍能表達(dá)出緊張工作和辛苦謀生之外的另一種生活意義?！甭眯惺侨说捏w驗(yàn)活動(dòng)，其出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿都指向人，從人存在的精神維度和生活價(jià)值看，體驗(yàn)和感受都與幸福密切相關(guān)，旅游的本質(zhì)是人追求幸福的一種活動(dòng)。

縱觀國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，究竟什么是旅游幸福感，不同學(xué)者有不同的解釋。Neal、Sirgy等學(xué)者（2004）鼓勵(lì)在旅游界進(jìn)行更多的幸福感研究。同年，Gilbert等學(xué)者運(yùn)用生活質(zhì)量的概念，度假者的幸福感比非度假者的幸福感要高；pomfret（2006）研究了登山者的幸福感問(wèn)題，這是國(guó)外第一篇關(guān)于旅游幸福感的期刊文獻(xiàn)；荷蘭學(xué)者Nawijn等（2010）進(jìn)行了一系列幸福感研究，他們發(fā)現(xiàn)度假者在旅行前和旅行后幸福程度均高于非度假者，盡管這種幸福感的提升就長(zhǎng)期影響看是微弱的；Sirgy等學(xué)者則將幸福感視為等級(jí)結(jié)構(gòu)，比如家庭滿(mǎn)意度會(huì)影響一個(gè)人的幸福感，而旅游度假活動(dòng)則會(huì)影響家庭滿(mǎn)意度。在旅游度假中，積極的態(tài)度（比如遠(yuǎn)離日常生活）和消極的感知（比如因?yàn)槁眯卸械絼诶郏┒紩?huì)影響旅游者的幸福感；Dolnicar、Yanamandram和Cliff（2012）研究進(jìn)一步證實(shí)，旅游度假是生活質(zhì)量指數(shù)的核心。

自20世紀(jì)末，旅游與幸福感的研究走入學(xué)者的研究視線(xiàn)。張丹婷（2019）從旅能否給旅游帶來(lái)幸福感、從哪些方面帶來(lái)幸福感和帶來(lái)幸福感的途徑3個(gè)方面開(kāi)展研究，提出旅游具有修復(fù)身心的功能，這種修復(fù)包括身體和心理；同時(shí)，根據(jù)馬斯洛的需求理論，人具有精神幸福的需求，旅游恰好可以滿(mǎn)足人的這一需求；此外，旅游能夠?qū)崿F(xiàn)人的全面發(fā)展，拓展和豐富人的生命意義。

高潔（2019）以情緒調(diào)節(jié)理論為指導(dǎo)，對(duì)旅游日記、訪(fǎng)談、問(wèn)卷等進(jìn)行研究，同時(shí)還研究了游客旅行前后幸福感的變化，將幸福感定義為生活質(zhì)量、生活滿(mǎn)意度和心理健康；妥艷媜（2015）提出旅游者在旅游過(guò)程中體驗(yàn)到的包括情感、智力和精神達(dá)到某個(gè)特定水平而產(chǎn)生的美好感知以及由此形成的深度認(rèn)知；邵琪偉、杜江等人（2015）提出旅游是一種能夠滿(mǎn)足個(gè)人需求或者能夠給人帶來(lái)愉悅感的活動(dòng)，出游前、出游中和出游后的幸福期待、幸福體驗(yàn)和幸福沉浸與轉(zhuǎn)化3個(gè)階段的幸福體驗(yàn)共同構(gòu)成了旅游幸福感；張?zhí)靻?wèn)、吳明遠(yuǎn)（2014）采用扎根理論的質(zhì)性研究方法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的旅游博客進(jìn)行開(kāi)放性編碼、主軸編碼和結(jié)構(gòu)識(shí)別，構(gòu)建了旅游幸福感模型，認(rèn)為尋求和體驗(yàn)幸福感是人們熱衷旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)，旅游幸福感是一個(gè)動(dòng)態(tài)生成的過(guò)程，旅游服務(wù)的最大價(jià)值在于保證游客獲得幸福感；高園、陳小燕（2012）的研究表明旅游經(jīng)濟(jì)與當(dāng)?shù)鼐用竦男腋８芯哂须p向作用，能夠相互影響，旅游目的地不能只犧牲當(dāng)?shù)鼐用竦男腋８衼?lái)?yè)Q取GDP增長(zhǎng)，還要平衡旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展與民眾幸福感之間的關(guān)系；亢雄（2011）認(rèn)為旅游者在旅游活動(dòng)中通過(guò)體驗(yàn)可以產(chǎn)生積極情感，并對(duì)旅游者產(chǎn)生積極價(jià)值；謝彥軍（2004）認(rèn)為旅游根本上是一種主要獲得心理快感為目的的審美過(guò)程和自?shī)蔬^(guò)程。

綜上所述，我們認(rèn)為旅游幸福感是游客在旅游活動(dòng)中產(chǎn)生一種積極情感，主要表現(xiàn)為滿(mǎn)足游客旅游需要、使游客參與旅游活動(dòng)并享受沉浸其中、游客可以從中獲得積極的價(jià)值和意義等。游客幸福感的測(cè)量采用邵琪偉、杜江等（2015）研究的旅游幸福感量表，包括出游前、出游中和出游后對(duì)應(yīng)的幸福期待、幸福體驗(yàn)和幸福沉浸與轉(zhuǎn)化這3個(gè)階段的幸福體驗(yàn)，共28個(gè)題項(xiàng)。

（二）鄉(xiāng)村旅游

隨著生活方式的不斷改變以及各階層工作節(jié)奏的加快、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)手機(jī)的興起，人與人之間的空間距離逐漸變近，但是心靈距離越來(lái)越遠(yuǎn)，“久在樊籠里，復(fù)得返自然”成為現(xiàn)代人生活現(xiàn)實(shí)的需要和幸福源泉之一。鄉(xiāng)村旅游以其清新古樸的田園風(fēng)光和鄉(xiāng)土文化氣息越來(lái)越受到都市人的青睞，人們希望回歸自然，返璞歸真，尋求與大自然的親密接觸，最終實(shí)現(xiàn)自己的幸福感。

在國(guó)外，鄉(xiāng)村旅游具有悠久歷史。意大利很早就成立了“農(nóng)業(yè)與旅游全國(guó)協(xié)會(huì)”，專(zhuān)門(mén)介紹城市居民到農(nóng)村去體驗(yàn)自然野趣。后來(lái)，歐洲鄉(xiāng)村旅游有了較大發(fā)展，并逐步擴(kuò)展到美洲、亞洲一些國(guó)家。例如，Leeuwis（2000）提出政府參與鄉(xiāng)村旅游并不能帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展，政府和政府控股的旅游企業(yè)是破壞鄉(xiāng)村旅游資源的主體。Miller（2001）對(duì)美國(guó)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)證研究，得出影響美國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的因素。Erick（2003）研究提出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響利益相關(guān)者的感知是決定其社區(qū)參與的最重要因素。Kontogeorgopoulos（2005）通過(guò)對(duì)泰國(guó)的實(shí)地研究和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，提出外來(lái)戶(hù)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)地位將有利于地方旅游發(fā)展。Park等（2012）對(duì)韓國(guó)38個(gè)鄉(xiāng)村的380名居民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與管理提出對(duì)策和建議。

國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游不斷發(fā)展，1998年，國(guó)家旅游局推出“華夏城鄉(xiāng)游”，提出“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景、享農(nóng)家樂(lè)”的口號(hào)，有力推動(dòng)了中國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。1999年，國(guó)家旅游局推出“生態(tài)旅游年”進(jìn)一步促進(jìn)了中國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。鄧愛(ài)民（2006）在對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的概念與特點(diǎn)、參與形式與產(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的建議。陳志鋼、保繼剛（2007）以山東日照王家皂村為例研究了城市邊緣區(qū)鄉(xiāng)村旅游化效應(yīng)及其意義。肖佑興等（2001）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是一種集觀光、游覽、娛樂(lè)、休閑、度假和購(gòu)物為一體的旅游形式。劉英杰等（2006）將鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)旅游、生態(tài)旅游的概念進(jìn)行了比較，對(duì)三者關(guān)系進(jìn)行了研究。郭俊成（2010）對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)行綜述，深入了解近年來(lái)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?fàn)顩r，并提出相應(yīng)對(duì)策和建議。李星群（2011）通過(guò)對(duì)陽(yáng)朔住宿旅游者的調(diào)查，根據(jù)其住宿要求進(jìn)行聚類(lèi)分析和一維方差分析，提出鄉(xiāng)村旅游住宿產(chǎn)品的戰(zhàn)略調(diào)整和管理建議。魏愛(ài)萍（2013）以桂林鄉(xiāng)村旅游為切入點(diǎn)，驗(yàn)證旅游地可控因素，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)公平、景區(qū)建設(shè)、管理安全等對(duì)旅游者形象感知的影響。黃煒等（2017）以武陵山片區(qū)的張家界和鳳凰為例展開(kāi)實(shí)證研究，根據(jù)研究結(jié)果提出相應(yīng)對(duì)策。

縱觀目前國(guó)內(nèi)外的研究，目前關(guān)于鄉(xiāng)村旅游和幸福感的研究已經(jīng)有一定的成果，但是還存在以下問(wèn)題：一方面，鄉(xiāng)村旅游的研究更多集中在理論、現(xiàn)狀、對(duì)策研究方面，關(guān)于利益相關(guān)者問(wèn)題（比如游客滿(mǎn)意度、幸福感）至今仍沒(méi)得到很好解決，關(guān)于桂林陽(yáng)朔的鄉(xiāng)村旅游實(shí)證研究更是少之又少；另一方面，國(guó)內(nèi)只有部分學(xué)者將旅游與幸福感聯(lián)系起來(lái)研究，但是將鄉(xiāng)村旅游與旅游者幸福感聯(lián)系起來(lái)的研究幾乎沒(méi)有。

二、陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游游客幸福感發(fā)展現(xiàn)狀

陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但是也存在一些影響游客幸福體驗(yàn)的因素值得探討和改進(jìn)。

（一）鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)管理混亂，導(dǎo)致游客幸福感下降

近年來(lái)，隨著旅游業(yè)，尤其是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，越來(lái)越多的人選擇“世界那么大，我想去看看”“來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行”，陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭猛烈，但是相關(guān)管理部門(mén)管理力度不足，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，市場(chǎng)監(jiān)管不到位，拉客宰客現(xiàn)象屢禁不止，旅游中假冒偽劣與欺詐活動(dòng)已成為旅游產(chǎn)業(yè)的毒瘤，這些都導(dǎo)致陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游游客體驗(yàn)打大折扣，幸福感大大下降。

（二）陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊，影響了游客的幸福體驗(yàn)

陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員基本上都是當(dāng)?shù)鼐用?，文化水平較低、服務(wù)意識(shí)比較淡薄、上崗前沒(méi)有接受過(guò)系統(tǒng)的服務(wù)培訓(xùn)，無(wú)法給鄉(xiāng)村旅游游客提供更好、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，降低了游客的幸福體驗(yàn)感，甚至有時(shí)會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。

（三）陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施不健全，資金投入嚴(yán)重不足

在發(fā)展陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，很多地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)中的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金投入不足，導(dǎo)致一些基礎(chǔ)設(shè)施如鄉(xiāng)村道路、停車(chē)場(chǎng)、洗手間等設(shè)施簡(jiǎn)陋，衛(wèi)生條件比較差，大大影響了鄉(xiāng)村旅游游客的旅游體驗(yàn)。例如，陽(yáng)朔遇龍河風(fēng)景優(yōu)美，但是道路較為狹窄，每逢節(jié)假日，來(lái)往車(chē)輛和行人就會(huì)“狹路相逢”，游客每每都心生抱怨，更別談旅游幸福感了。

（四）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏特色

目前，陽(yáng)朔當(dāng)?shù)卣畬?duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)存在不足，沒(méi)有結(jié)合當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)資源、自然景觀、鄉(xiāng)村民俗等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，缺乏規(guī)劃管理。同時(shí)，很多從事鄉(xiāng)村旅游的企業(yè)都是相互“模仿”，或者“拿來(lái)主義”，沒(méi)有深度挖掘鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，結(jié)合自身特色進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，導(dǎo)致產(chǎn)品單一，缺乏新穎。

（五）陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游宣傳力度不足、手段單一老化

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(zhǎng)楊懿認(rèn)為，中國(guó)旅游業(yè)與眾多旅游目的地品牌發(fā)展是眼下的現(xiàn)實(shí)課題，都面臨著如何向全世界講好中國(guó)旅游品牌故事的問(wèn)題。面對(duì)旅游業(yè)巨大的市場(chǎng)和發(fā)展?jié)摿?，如果將傳播視角介入旅游業(yè)后，將可以從更多元、更交叉、更寬闊的視角看待旅游發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與文化的發(fā)展，全世界已經(jīng)進(jìn)入了“人人皆媒體”的時(shí)代，傳播格局發(fā)生了巨變。但是陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游的宣傳手段比較落后，宣傳力度不夠，導(dǎo)致很多游客對(duì)陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)不到位，旅游體驗(yàn)較差。

三、提升陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游游客幸福感的對(duì)策

（一）加強(qiáng)管理，規(guī)范陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)

旅游是一種追求幸福和快樂(lè)的活動(dòng)。陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游風(fēng)景迷人，特色產(chǎn)品種繁多，獨(dú)具特色的農(nóng)家飯、農(nóng)耕活動(dòng)等吸引了大批游客，滿(mǎn)足了游客回歸田園、洗滌心靈的需要，使他們獲得幸福感。火爆的旅游市場(chǎng)背后需要政府有關(guān)部門(mén)的有效管理，沒(méi)有規(guī)矩不成方圓，只有嚴(yán)格規(guī)范旅游服務(wù)準(zhǔn)則和管理標(biāo)準(zhǔn)才能規(guī)范陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，才有利于提高游客的幸福感，才能激發(fā)游客對(duì)旅游目的地的認(rèn)知，從而對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行正面的口碑宣傳，并選擇重游。

（二）打造陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游文化品牌，提高游客旅游滿(mǎn)足感

隨著大眾旅游的到來(lái)，民眾的旅游需求呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)要想提高競(jìng)爭(zhēng)力，必須摒除走馬觀花式的觀賞模式，進(jìn)入多樣化深度體驗(yàn)的發(fā)展模式，滿(mǎn)足多樣化的旅游需求。同時(shí)，還要提高游客的幸福體驗(yàn)感，真正體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)的積極意義，實(shí)現(xiàn)游客對(duì)幸福生活的追求。

（三）加大宣傳力度，提高陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游吸引力

陽(yáng)朔鄉(xiāng)村旅游除了通過(guò)旅游宣傳周、公益巡演和專(zhuān)場(chǎng)推介會(huì)等形式開(kāi)展宣傳推介外，還要加強(qiáng)全媒體營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)微信公眾號(hào)、微博號(hào)、抖音號(hào)以及百度百家號(hào)、企鵝號(hào)等平臺(tái)，拓寬旅游信息發(fā)布渠道，拓寬游客的信息獲取途徑。例如，2020年“中國(guó)旅游日”，許多政府部門(mén)通過(guò)直播帶貨的形式，向廣大消費(fèi)者推銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品和旅游景點(diǎn)，這是一個(gè)值得借鑒的方法。

（作者單位：桂林旅游學(xué)院）