鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略研究

韓靜

引言

中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會報(bào)告首次提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，若要實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的總要求，推動鄉(xiāng)村振興，需要找到一條適合農(nóng)村發(fā)展的道路。近年來，我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境等各方面條件不斷改善，旅游業(yè)增加了就業(yè)崗位，提供了就業(yè)機(jī)會，推動了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為國民支柱產(chǎn)業(yè)之一。據(jù)文化和旅游部公布2019年“五一”與端午假期數(shù)據(jù)表明，旅游人次和旅游收入比以往同時(shí)期都有明顯增加，可見旅游對國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有明顯拉動作用；我國現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入社會主義新時(shí)代，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以旅游為驅(qū)動力，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要著力點(diǎn)和抓手，也是目前公認(rèn)的最佳方式之一。

一、相關(guān)研究綜述與理論基礎(chǔ)

進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國農(nóng)村經(jīng)歷了翻天覆地的變化：城鄉(xiāng)居民收入差距擴(kuò)大，公共基礎(chǔ)設(shè)施失衡，農(nóng)村生態(tài)環(huán)境日益惡化，農(nóng)村人才流失嚴(yán)重，鄉(xiāng)風(fēng)民俗遭到破壞等，針對農(nóng)村出現(xiàn)的這一系列問題，國家提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。韓長賦認(rèn)為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出非常必要、及時(shí)，是黨中央著眼于推進(jìn)“四化同步”、城鄉(xiāng)一體化發(fā)展和全面建成小康社會做出的重大戰(zhàn)略決策。Greene M J認(rèn)為政府在鄉(xiāng)村振興中具有不可替代的主體作用；Ayobami OK等認(rèn)為旅游志愿者在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮了一定作用；張紅宇認(rèn)為在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁很重要，應(yīng)有所保留；何慧麗提出了當(dāng)代中國鄉(xiāng)村復(fù)興之路，并要保留鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)生命力；沈費(fèi)偉等認(rèn)為村莊精英是鄉(xiāng)村復(fù)興的實(shí)踐主體，要從待遇等方面留住村莊精英；張尚武認(rèn)為實(shí)施鄉(xiāng)村振興要實(shí)施促進(jìn)城鄉(xiāng)雙向流動政策，既要鼓勵農(nóng)民進(jìn)城，也要鼓勵、引導(dǎo)企業(yè)下鄉(xiāng)和有志青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)；陳榮認(rèn)為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的具體實(shí)施還需要因地制宜。

鄉(xiāng)村旅游在我國如雨后春筍般快速發(fā)展，成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)?？偟膩碚f，鄉(xiāng)村旅游要具有“三農(nóng)”屬性，即農(nóng)村—空間活動場所；農(nóng)民—旅游活動經(jīng)營者；農(nóng)業(yè)—旅游吸引物，三者缺一不可。

嵌入性最早由波蘭尼提出，他通過研究提出了經(jīng)濟(jì)體系與社會體系的嵌入性關(guān)系問題，即經(jīng)濟(jì)行為總是嵌入于文化、習(xí)俗等非經(jīng)濟(jì)行為中。波蘭尼進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)體系與社會體系的嵌入性不是靜態(tài)不變的，而是動態(tài)的，即嵌入性隨著社會發(fā)展的歷史進(jìn)程而變化，Granovetter對“嵌入性”概念進(jìn)行了重塑，并將這一理論用于闡釋經(jīng)濟(jì)與社會的相互關(guān)系。他在文中提出：“大多數(shù)人類行動都幾乎是嵌入在個人關(guān)系中的，包括經(jīng)濟(jì)行動”。近年來，嵌入性引起了學(xué)者的廣泛關(guān)注。Dmiaggio等學(xué)者從大文化角度擴(kuò)充了通常意義上的“嵌入”概念。他們認(rèn)為文化嵌入、認(rèn)知嵌入和政治嵌入都會對經(jīng)濟(jì)活動產(chǎn)生重要影響。旅游作為一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動，將文化、認(rèn)知和政治嵌入旅游活動中，相應(yīng)的會產(chǎn)生一系列影響（有積極也有消極），在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，短期結(jié)果表明旅游活動對鄉(xiāng)村振興具有重大推動作用。本文運(yùn)用嵌入性理論，將政治、文化、認(rèn)知嵌入旅游活動中，運(yùn)用旅游驅(qū)動鄉(xiāng)村振興，探索實(shí)施鄉(xiāng)村振興的有效路徑。

二、研究區(qū)概況及區(qū)位條件分析

吳埡石頭村位于河南省南陽市內(nèi)鄉(xiāng)縣城西6千米的乍曲鄉(xiāng)境內(nèi)，始建于清代乾隆八年（即1743年），距今近300年歷史。現(xiàn)有農(nóng)戶50多戶，現(xiàn)存石頭房200余間，石頭房大多為院落式三合院，所有的住房依勢而建，錯落有致，是中原極其罕見的傳統(tǒng)古民居建筑群。2006年，河南省人民政府公布其為第四批省級文物保護(hù)單位。2009年，吳埡石頭村當(dāng)選“中國景觀村落”。同年，吳埡石頭村又被命名為河南省民間文化遺產(chǎn)。為更好地保護(hù)民間文化遺產(chǎn)，內(nèi)鄉(xiāng)縣政府確立了總面積約1平方千米的石頭村自然景觀保護(hù)區(qū)，禁止在保護(hù)區(qū)內(nèi)開山挖礦、取石，并封山育林，保護(hù)生態(tài)植被。

（一）交通地理位置優(yōu)越

內(nèi)鄉(xiāng)縣東接鎮(zhèn)平，南連鄧州，西鄰淅川、西峽，北依嵩縣、南召。自古有“守八百里伏牛之門戶，扼秦楚交通之要津”之說。吳埡石頭村距離內(nèi)鄉(xiāng)縣城約6千米，距離南陽市中心約85千米，距離省會鄭州約350千米，距離西安約360千米；332省道和241國道穿過，內(nèi)鄉(xiāng)縣境內(nèi)修建了高速公路-內(nèi)鄧高速，連接了滬陜高速，同時(shí)南陽已于2019年12月進(jìn)入高鐵時(shí)代，航空、高鐵等交通工具連接全國各地，距離客源地內(nèi)鄉(xiāng)、南陽、鄭州、西安等地的交通十分便利，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有一定的優(yōu)勢。

（二）旅游資源組合較佳

內(nèi)鄉(xiāng)縣既有山水自然景觀寶天曼、云露山，也有歷史遺跡內(nèi)鄉(xiāng)縣衙，種類多樣，游客在游覽參觀吳埡石頭村后可游覽其他景點(diǎn)，避免旅游單一性。

（三）經(jīng)濟(jì)區(qū)位條件欠佳

南陽位于豫西南地區(qū)，在河南省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展排名處于靠后位置。例如，南陽鎮(zhèn)平發(fā)展玉雕產(chǎn)業(yè)、南陽西峽發(fā)展香菇種植和旅游，而內(nèi)鄉(xiāng)沒有明顯的支柱產(chǎn)業(yè)，主要依靠種植業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后于南陽西峽縣。

三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

若想實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，就需要從產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境、精神文明、社會治理、農(nóng)民生活等各個方面入手，按照經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會建設(shè)、文化建設(shè)、政治建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)“五位一體”的內(nèi)在要求，尋找有效的路徑。旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用，而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。鄉(xiāng)村旅游指發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，以鄉(xiāng)村自然資源、傳統(tǒng)民居、田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村民風(fēng)民俗等為吸引物的旅游活動，主要目標(biāo)市場是都市居民。嵌入性作為方法論可以為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供理論指導(dǎo)和方法借鑒，若要以旅游為驅(qū)動力，推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施，可以從以下幾點(diǎn)入手。

（一）政治嵌入

一個國家或地區(qū)的政治環(huán)境對組織經(jīng)濟(jì)行為會造成一定的影響。所謂政治嵌入性指一個國家或地區(qū)內(nèi)的組織，經(jīng)濟(jì)行為受到當(dāng)?shù)氐恼苇h(huán)境、政治體制、權(quán)力結(jié)構(gòu)的影響。亨廷頓認(rèn)為：一個堅(jiān)強(qiáng)有力的政黨組織必定是一個相比復(fù)雜和有一定深度的組織，也必須具有較強(qiáng)的動員能力和領(lǐng)導(dǎo)能力，與各類經(jīng)濟(jì)和社會組織保持密切聯(lián)系。

首先，在鄉(xiāng)村地區(qū)加強(qiáng)基層黨組織建設(shè)，培養(yǎng)優(yōu)秀黨員，發(fā)揮優(yōu)秀黨員的模范帶頭作用。吳埡石頭村約50多戶居民，范圍小，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中便于黨員與居民建立聯(lián)系，更好地服務(wù)村民，及時(shí)傳達(dá)黨中央發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的精神。其次，重視村民委員會建設(shè)。基層群眾自治制度是我國的基本政治制度之一，對鄉(xiāng)村地區(qū)的管理具有深刻影響，是依照憲法和法律，由居民（村民）選舉的成員組成居民（村民）委員會，實(shí)行自我管理、自我教育、自我服務(wù)、自我監(jiān)督的制度。在鄉(xiāng)村旅游成功的案例地中，袁家村充分發(fā)揮了村民委員會的作用，這是袁家村鄉(xiāng)村旅游走向繁榮的一個重要因素。因此，吳埡石頭村要重視村委會建設(shè)，選取具有領(lǐng)導(dǎo)才能和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游意識的村民擔(dān)任村里一把手，從總體上規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，制定相應(yīng)的村規(guī)民約，激勵村民積極從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)，從制度層面約束村民。再次，縣級旅游主管部門應(yīng)針對吳埡村的地理位置和相應(yīng)的旅游資源特色制定相應(yīng)的旅游發(fā)規(guī)劃，協(xié)調(diào)交通等部門提升該地的可進(jìn)入性，主要從以下3個方面入手：一是建立完善的鄉(xiāng)村旅游交通體系，提高進(jìn)入該地的便利程度；二是對吳埡村進(jìn)行整體包裝整改，改善村容村貌的同時(shí)保持其特色，不可一刀切式地全部推翻仿古重建等，給游客留下良好的形象；三是正確處理外來游客與當(dāng)?shù)鼐用裰g的利益關(guān)系。吳埡村的空間范圍有限，游客容納量有限，因此，當(dāng)?shù)匾侠聿季致糜螀^(qū)與生活區(qū)，在合理情況下提升吳埡村的旅游接待能力。最后，政府部門要各司其職，負(fù)起監(jiān)管責(zé)任。中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會報(bào)告中指出要人與自然和諧共生，樹立和踐行“綠水青山就是金山銀山”的理念，實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)生地在鄉(xiāng)村地區(qū)，因此，當(dāng)?shù)卣獔?jiān)守生態(tài)保護(hù)紅線，不可以在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)破壞生態(tài)環(huán)境，縣級旅游主管部門和吳埡村的村委要負(fù)起監(jiān)管責(zé)任，合理規(guī)劃，科學(xué)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，及時(shí)制止破壞生態(tài)環(huán)境的行為，必要時(shí)可以給予一定的處罰，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

（二）認(rèn)知嵌入

認(rèn)知嵌入性指組織長期形成的群體認(rèn)知對組織經(jīng)濟(jì)行為的引導(dǎo)或限制。認(rèn)知嵌入性強(qiáng)調(diào)了社會認(rèn)知、群體認(rèn)知和群體思維對組織管理行為的塑造作用；認(rèn)知嵌入性從理論上解釋了組織在信息不對稱的情況下長期形成的群體思維和群體認(rèn)知對戰(zhàn)略決策、運(yùn)營管理的影響。鄉(xiāng)村是中國存在最廣的社區(qū)，基本上都以宗族血緣關(guān)系為紐帶，村民之間相互熟悉且部分村民間是血親關(guān)系，因此，鄉(xiāng)村地區(qū)大多是“人情社會”“臉面社會”。在新中國成立之前，鄉(xiāng)村地區(qū)的管理者多為宗族內(nèi)德高望重、輩分較高的長者，村民之間遵守約定俗成的規(guī)矩，用祖宗家法維護(hù)秩序，大家在相應(yīng)的道德規(guī)范下生活。新中國成立后，特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國為了推動鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展，使其與現(xiàn)代接軌，開始將大學(xué)生村官引進(jìn)村參與鄉(xiāng)村發(fā)展。中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會以來，國家層面非常重視鄉(xiāng)村振興，鼓勵有條件、有資源的地方發(fā)展鄉(xiāng)村旅游推動鄉(xiāng)村振興。借此契機(jī)，吳埡村應(yīng)大力宣傳相應(yīng)的旅游發(fā)展政策，首次，明確發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村振興的意義，提升村民對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)同感、支持度，從而確保鄉(xiāng)村旅游可以順利發(fā)展；其次，加大對鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才的培訓(xùn)力度，提升他們的專業(yè)素養(yǎng)，并利用先進(jìn)的思想影響村民，提高村民對鄉(xiāng)村旅游的好感度；最后，通過對宗族長者等在村內(nèi)有威望的村民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專題培訓(xùn)，通過他們在村民中的影響力獲取村民對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)同感，推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

（三）文化嵌入

文化嵌入性指傳統(tǒng)價(jià)值觀、宗教信仰、共有信念、傳統(tǒng)慣例等社會文化因素對組織經(jīng)濟(jì)行為的制約與影響。文化嵌入性主要關(guān)注共有信念、價(jià)值觀和傳統(tǒng)慣例等實(shí)現(xiàn)組織經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的促成機(jī)理。習(xí)近平總書記指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。”文化是旅游的靈魂，現(xiàn)在學(xué)界和國家層面都十分重視文旅融合，推動鄉(xiāng)村振興，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，注重文化作用。首先，充分發(fā)掘吳埡村的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，將本地的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入旅游活動中，傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，將無形轉(zhuǎn)換成有形，避免鄉(xiāng)村旅游僅是吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院的模式，如制作南陽烙畫等，增加旅游活動的趣味性，與游客進(jìn)行互動，提升游客體驗(yàn)度。其次，對待傳統(tǒng)文化應(yīng)取其精華、棄其糟粕，注重發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中外來文化對本地文化的沖擊。旅游是經(jīng)濟(jì)活動，在旅游發(fā)展過程中，應(yīng)積極弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀，加強(qiáng)不同文化間的交流與借鑒，培育適合新時(shí)代、適合本土的新文化，豐富村民的精神文化世界，為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略營造良好的氛圍。再次，重新制定符合時(shí)代要求、本地發(fā)展的村規(guī)民約，推動實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)風(fēng)文明、生態(tài)宜居的“新農(nóng)村”。最后，尋找一位具有領(lǐng)導(dǎo)才能且在本地具有領(lǐng)導(dǎo)威望的旅游創(chuàng)意人才，充分挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，以差異化為出發(fā)點(diǎn)，尋找本地特色。吳埡村的特色是石頭民居，可以根據(jù)房子特色改造成民宿、農(nóng)家樂等，有條件的住戶可以打造具有文藝特色的酒吧、咖啡廳，同時(shí)利用村里的土地打造創(chuàng)意農(nóng)田，讓游客體驗(yàn)采摘農(nóng)作物的樂趣，豐富鄉(xiāng)村旅游娛樂項(xiàng)目。文化是鄉(xiāng)村的靈魂，是吸引游客的獨(dú)特旅游資源，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中要注重文化的影響力。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是針對鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展不平衡、不充分問題提出的，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是目前推動鄉(xiāng)村振興的最佳途徑，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來了人流、物流、現(xiàn)金流，活躍了鄉(xiāng)村旅游市場，能夠以較優(yōu)的方式推動鄉(xiāng)村振興。但是，鄉(xiāng)村振興是一項(xiàng)長期工程，不能一蹴而就，也不能為了急于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而夸大鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村振興的作用，要循序漸進(jìn)、因地制宜。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城鄉(xiāng)結(jié)合及農(nóng)村城市化，一些農(nóng)村的消失不可避免，我們不可盲目地要求農(nóng)村保留原有狀態(tài)，要實(shí)事求是，有序推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施。

在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，需要各方積極參與其中，切實(shí)保護(hù)原住民的利益，給予原住民一定的話語權(quán)，不要為了振興而振興，要以原住民利益為先；旅游活動具有季節(jié)性，同時(shí)也具有許多不確定性和不穩(wěn)定性，政府及企業(yè)在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)要充分考慮淡旺季給鄉(xiāng)村旅游帶來的影響，合理設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品；由于鄉(xiāng)村在中國大量存在，在資源等方面具有很大的相似性，此時(shí)提升鄉(xiāng)村旅游的競爭力需要從創(chuàng)意入手，培養(yǎng)吸納創(chuàng)意人才，開辦創(chuàng)意農(nóng)業(yè)提升吸引力，可借鑒江西婺源、云南羅平等地，挖掘本地優(yōu)勢資源，如舉辦桃花藝術(shù)節(jié)、采摘果實(shí)等；旅游吸納勞動力有限，而推動鄉(xiāng)村振興也不只有發(fā)展旅游一條道路，政府要積極引導(dǎo)原住民參與其他商業(yè)活動，找到適合本地發(fā)展的道路、拓展鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐路徑。

（作者單位：云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院）