鄉(xiāng)村旅游游客重游意愿影響因素研究

引言

目前，我國鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)高質(zhì)量、“噴井式”增長。鄉(xiāng)村旅游無疑已是當今旅游的一大發(fā)展趨勢，受到了國家的重視，是國家倡導的旅游形式，更是鄉(xiāng)村振興的助力者。鄉(xiāng)村獨有的返璞歸真、貼近自然的特點，激發(fā)了廣大旅游者對鄉(xiāng)村旅游的向往與熱愛，部分鄉(xiāng)村旅游愛好者甚至選擇故地重游。以農(nóng)村風貌、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、民俗文化、自然生態(tài)等為內(nèi)容的鄉(xiāng)村旅游，已成為游客需要、農(nóng)民受益、前景廣闊、地方經(jīng)濟發(fā)展的“朝陽產(chǎn)業(yè)”和“環(huán)保綠色產(chǎn)業(yè)”。

在消費者行為研究中，忠誠意味著顧客重復購買或光顧，且該品牌積累了良好的口碑。其中，滿意是顧客體驗中產(chǎn)生的認知——情感狀態(tài)；游客感知價值是游客對目的地旅游價值的感知；忠誠是顧客在認知——情感基礎上的意動——行為，而滿意是目的地忠誠形成的直接影響因素。通過增強游客旅游意愿，促成旅游行為，穩(wěn)定旅游地客源，能夠確保目的地利潤的長期性和穩(wěn)定性，促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展。因此，游客重游意愿的影響因素研究尤其重要。本文采用問卷調(diào)查法，利用SPSS 22.0軟件進行量化分析，對影響念山村旅游者重游意愿的因素進行分析。通過本文研究，為鄉(xiāng)村旅游帶來更多的重游群體，并在一定程度上為鄉(xiāng)村旅游建設提供理論研究。

一、案例地概況

福建省南平市政和縣星溪鄉(xiāng)念山村是國定貧困村，華僑大學的“精衛(wèi)”旅游扶貧組織于2015年傾力相助，把科學的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展思路帶到念山村，在梳理貧困村的發(fā)展優(yōu)勢和劣勢的基礎上進行鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的可行性分析，最終為當?shù)卮_立了以梯田景觀為核心，以“旅游+”為路徑，以打造休閑農(nóng)業(yè)型為發(fā)展定位。近年來，在專業(yè)團隊的指導下，念山村不斷加強鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、旅游文創(chuàng)、智慧旅游等休閑農(nóng)業(yè)型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建設，成功建設以念山云上梯田景區(qū)為核心的旅游產(chǎn)業(yè)圈，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，帶動村民致富。之后，念山村實現(xiàn)了從貧困村到3A級旅游景區(qū)的華麗轉(zhuǎn)身，并獲得了國家濕地公園（試點）、國家3A級景區(qū)、中國美麗休閑鄉(xiāng)村等多個稱號。返鄉(xiāng)投資的村民數(shù)量逐年增加，早在2018年，念山村旅游游客數(shù)量便以超過30萬人的成績得到鄉(xiāng)村旅游愛好者的認可。

二、文獻回顧與研究假設

（一）鄉(xiāng)村旅游

目前，國內(nèi)外學者對鄉(xiāng)村旅游的概念界定尚未取得一致結果。國外學者（Gilbert & Tung，1990）認為，鄉(xiāng)村旅游是旅游者在農(nóng)戶提供具有食宿等條件的典型農(nóng)場、牧場等鄉(xiāng)村環(huán)境中從事各種休閑活動的一種旅游形式。Bramwell和Lane（1993）曾指出，鄉(xiāng)村旅游是一種基于農(nóng)業(yè)的旅游活動，包括農(nóng)業(yè)假日旅游、個性自然旅游、生態(tài)旅游等多層面的旅游活動，以滿足游客假日步行、登山、騎馬、探險、運動休閑、打獵、垂釣的需求。之后，Lane（1994）又對鄉(xiāng)村旅游的概念進行了全面闡述，認為鄉(xiāng)村地區(qū)本身就處于一個復雜且動態(tài)變化的過程中，在其范圍難以界定的情況下，不同的國家和地區(qū)對鄉(xiāng)村旅游概念的判定標準不同，使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成為一種復雜的、多層面的旅游活動。國內(nèi)學者何景明和李立華（2002）認為“狹義的鄉(xiāng)村旅游指在鄉(xiāng)村地區(qū)以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動?！?/p>

（二）重游意愿

顧客行為意愿（曾武靈，2011）主要包括3種類型：重購意愿、口碑和溢價購買。重游意愿（Revisit Intention）是旅客在比較自身認知和情感后，在特定時間愿意再次消費或體驗某一旅游產(chǎn)品或服務的心理傾向。簡而言之，重游意愿是游客再次出游的意愿。Sampol（1996）認為對旅游目的地的積極印象有利于提高游客的重游意愿。Beeho和Prentice（1997）曾指出，如果游客對自己的旅游體驗滿意，他們會向親朋好友推薦該旅游目的地。目前，滿意度被學術界認定為衡量重游意愿的評量指標，此外，許多學者已經(jīng)證實，重游意愿與旅游體驗的滿意度有關。翁莉（2005）對重游行為分析時，從自然景觀、人文景觀、活動安排、餐飲住宿設施、娛樂設施、旅游購物、當?shù)厣鐣每统潭取⒎諔B(tài)度、當?shù)匦l(wèi)生、價格水平、交通便利程度等11個方面進行滿意度的量化分析。牛自成和張宏梅（2015）認為在影響游客滿意度的五大因素中，資源、安全、內(nèi)外環(huán)境顯著影響游客的重游意愿，而設施、消費成本雖然與重游意愿的相關系數(shù)為正值，但未能通過顯著性檢驗；劉亞萍、吳燕秋和金建湘（2013）曾指出重游意愿與“鄉(xiāng)村環(huán)境景觀”的滿意度呈極顯著正相關關系。通過文獻梳理，本文充分肯定前人所做的學術貢獻，前人的研究成果也為本文研究提供理論支持和經(jīng)驗指導。

（三）理論模型及假設

綜上所述，本文構建了鄉(xiāng)村旅游游客滿意度與重游意愿的關系模型，如圖1所示。

在本文研究理論模型中，旅游地設施包括旅游廁所、景點講解、標識系統(tǒng)、休息設施等服務設施內(nèi)容；旅游地資源包括地文景觀、水域風光、建筑與設施、旅游商品、人文活動、生物景觀、遺址遺跡、天象與氣候景觀等內(nèi)容；旅游地消費包括整個旅游過程中旅游者在“吃住行游娛購”6方面的消費內(nèi)容；旅游地安全主要包括交通、當?shù)刂伟病⑿l(wèi)生、住宿、氣候、線路、救援等方面內(nèi)容。本文在前人研究成果的基礎上，將滿意度對旅游者重游意愿影響程度大體分為：顯著正向影響、正向影響、沒有關系、負向影響、顯著負影響。因此，本文提出以下研究假設：假設H1鄉(xiāng)村旅游者對旅游地設施的滿意度與重游意愿存在正向影響；假設H2鄉(xiāng)村旅游者對旅游地資源的滿意度與重游意愿存在顯著正向影響；假設H3鄉(xiāng)村旅游者對旅游地消費的滿意度與重游意愿存在正向影響；假設H4鄉(xiāng)村旅游者對旅游地安全的滿意度與重游意愿存在正向影響。

三、研究設計與數(shù)據(jù)收集

為了規(guī)避問卷調(diào)查研究中因不合適的問卷設計致使結果出現(xiàn)偏差，本文借鑒成熟量表，保證每個變量至少有3個測量問題。問卷分為旅游地設施、旅游地資源、旅游地消費、旅游地安全（為了便于閱讀與數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，將其依次用A、B、C、D表示）4個維度，項數(shù)分為14個，重游意愿量表共3個題項，問卷題項總數(shù)為17個，采用Likert七級量表評分辦法，1代表非常不同意，7代表非常同意。在團隊的協(xié)助下，實地共發(fā)放220份問卷，回收195份問卷，去除答案不完整、與題不符的問卷，有效回收171份，其中，回收率88.6%，有效回收率77.7%。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

根據(jù)問卷調(diào)查樣本結果，本文將從以下6個方面進行描述性分析。①從性別方面看，男性58人，占34.12%；女性113人，占65.88%，女性消費群體占多數(shù)，相比之下女性更傾向于鄉(xiāng)村重游。②從職業(yè)類別看，在不區(qū)分就職性質(zhì)的情況下，學生群體（21.63%）占比明顯小于上班族（行政單位占25.15%、事業(yè)單位占22.81%、企業(yè)占30.41%），表明就職人員比學生更愿意再次感受鄉(xiāng)村旅游。③從年齡分布方面看，18歲以下占1.75%，18～25歲占36.26%，25～40歲占44.44%，41～60歲占15.20%，61歲以上占2.34%，主要集中在25～40歲，鄉(xiāng)村重游對象選擇上要充分考慮這一部分人群。④從游客的受教育程度看，初中及以下占5.26%；高中或中專占41.52%；大專、本科或以上占53.22%，受教育程度主要集中在大專、本科或以上。⑤從月收入水平看，1 000元以下占9.94%；1 001～2 000元占17.54%；2 001～4 000元占28.07%；4 001～6 000元占41.52%；6 000元以上占2.92%，高收入水平促進旅游者產(chǎn)生重游行為。⑥從選擇鄉(xiāng)村旅游首要目的方面看，好奇占11.11%；領略田園鄉(xiāng)村風光占21.64%；增進與家人、朋友、同事感情占12.87%；遠離城市喧囂占19.88%；品嘗農(nóng)家特色餐飲占10.53%；購買土特產(chǎn)占12.28%；采集靈感占11.69%，鄉(xiāng)村獨有的田園風光和與都市生活存在明顯區(qū)別的環(huán)境氛圍更能激發(fā)鄉(xiāng)村旅游者重游動機。整體而言，本研究樣本基本符合鄉(xiāng)村旅游游客群體的實際情況。

（二）信度分析

可靠性檢測是數(shù)據(jù)分析的前提條件，本文問卷共設計17個測量指標，采用的信度系數(shù)Cronbachs alpha系數(shù)評價標準為：總量表的信度系數(shù)最好在0.8以上，α∈（0.8，0.9），信度非常好；α∈（0.7，0.8），信度比較好；α∈（0.65，0.7），信度可以接受；該系數(shù)如果在0.65以下，信度不合格，需要考慮重新編問卷。在對問卷整體信度分析上，本文用SPSS 22.0進行信度檢驗，結果顯示：問卷整體的Cronbachs Alpha系數(shù)的估計值為0.896，基于標準化項目的Cronbachs Alpha系數(shù)為0.898，兩個數(shù)值均在0.8以上，因此問卷的整體信度非常好。在對各變量信度分析上，各問項的可靠性保障調(diào)查者正常開展問卷調(diào)查工作。本文通過SPSS 22.0進行信度檢驗，結果顯示：各問項的CITC值均大于0.5，Cronbachs Alpha值均大于0.7，兩者在可接受的信度范圍內(nèi)，可見問卷量表各問項的信度水平較高。

（三）效度分析

效度包括內(nèi)容效度和結構效度。本文選取成熟量表，內(nèi)容效度良好，同時，采用因子分析法，對結構效度進行評價。在分析之前，先檢驗KMO值（考察變量間的偏相關性），取值區(qū)間（0，1），值越接近1，變量間的偏相關性越強，因子分析的效果越好。本文評價指標的評價標準為：KMO值大于0.9，非常適合做因子分析；KMO值介于（0.8，0.9），適合做因子分析；KMO值介于（0.7，0.8），比較適合做因子分析；KMO值介于（0.6，0.7），不太適合做因子分析；KMO值小于0.6，不適合做因子分析。本文的KMO和Bartletts球形檢驗結果為：KMO統(tǒng)計量為0.873∈（0.8，0.9），且Bartlett的顯著性Sig.為0.000，表明適合做因子分析。

（四）相關分析

通過對旅游地設施、旅游地資源、旅游地消費、旅游地安全四大影響因子的平均得分和重游意愿進行相關分析，得出本文相關差異檢驗結果，如表1所示。

當顯著性水平取值為0.05時，旅游地設施A滿意度為1、旅游地資源B滿意度為0.525、旅游地消費C滿意度為0.514，與游客重游意愿相關系數(shù)較大，且所對應的P值均小于0.05；旅游地安全D滿意度為0.467，雖然通過顯著性檢驗（0.000<0.05），但和前3個相關系數(shù)相比數(shù)值較小，即相關性較小。因此，本文僅假設H3不成立。

五、結論與建議

（一）結論

本文對鄉(xiāng)村旅游游客重游意愿影響因素進行研究，有利于推動念山村鄉(xiāng)村旅游進一步發(fā)展，助力當?shù)卮蛟炷钌酱遴l(xiāng)村旅游名片。其中，根據(jù)分析，本文可以得出如下結論：鄉(xiāng)村旅游者對旅游地設施、旅游地資源、旅游地消費的滿意度與重游意愿呈顯著正相關關系，對旅游地安全的滿意度與重游意愿呈正相關關系。由此看來，鄉(xiāng)村旅游者做出重游考慮時，無論是對該地的旅游設施、旅游資源、旅游消費，還是旅游安全方面都非?？粗?。念山村要在現(xiàn)有項目建設成果的基礎上，提升鄉(xiāng)村景觀水平，開展鄉(xiāng)村資源量化工作，強化旅游設施建設，提高鄉(xiāng)村旅游安全性指數(shù)。

（二）建議

為了提高鄉(xiāng)村旅游重游率，本文提出如下4方面具體的建設性意見。①完善配套服務設施，助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。加強相關旅游休閑配套設施建設，完善吃、住、行、游、購、娛等人居、旅游環(huán)境。同時，進一步提高鄉(xiāng)村旅游服務水平，聘請專業(yè)人士進行專門的指導和培訓，使鄉(xiāng)村旅游行業(yè)專業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展。②挖掘特色，整合資源，創(chuàng)新模式。融入“互聯(lián)網(wǎng)+”元素，采用“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的發(fā)展模式，推動區(qū)域美麗鄉(xiāng)村建設，充分挖掘當?shù)芈糜钨Y源，打造并延伸當?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，形成全縣產(chǎn)業(yè)鏈。引進第三方運營服務團隊，將特色資源納入平臺進行特色旅游線路開發(fā)和品牌運營管理，促使鄉(xiāng)村旅游集聚化發(fā)展。③聚焦?jié)M意度，提高知名度。通過政府支持、服務外包、線上和線下相結合等方式，為鄉(xiāng)村旅游愛好者打造一條龍的優(yōu)質(zhì)旅游服務品牌，將鄉(xiāng)村旅游資源以產(chǎn)品的形式打包銷售，以低價引導游客合理消費，享受鄉(xiāng)村旅游帶來的高質(zhì)量樂趣，在提高游客滿意度的同時，引起群體效應，將大批游客吸引至此進行旅游觀光，促進當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。④制定安全應急預案，嵌入第三方安保平臺。切實做好鄉(xiāng)村旅游過程中可能發(fā)生的各種突發(fā)事件的應急救援工作，切實保障旅游者的生命及財產(chǎn)安全，促進鄉(xiāng)村旅游安全、有序、可持續(xù)發(fā)展。嵌入第三方平臺，為鄉(xiāng)村旅游者購買旅游商品提供多重保障。鼓勵鄉(xiāng)村旅游保險業(yè)務發(fā)展，減少旅游安全事故責任不明時帶來的傷害與損失。

六、結語

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要立足于全國鄉(xiāng)村旅游的大平臺，以實現(xiàn)更好發(fā)展。同時，當?shù)剜l(xiāng)村振興應從多個角度出發(fā)，激發(fā)游客潛在重游意愿，帶動農(nóng)村基礎設施建設，提高城鎮(zhèn)居民在農(nóng)村地區(qū)的消費水平，實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟創(chuàng)收，完善旅游產(chǎn)業(yè)的供給體系。鄉(xiāng)村旅游健康可持續(xù)發(fā)展，對加快城鄉(xiāng)一體化、建設和諧社會具有特別的意義。

（作者單位：華僑大學旅游學院）

基金項目：華僑大學2018級研究生科研創(chuàng)新基金項目“旅游者自我概念與鄉(xiāng)村旅游動機關系研究”（18013121022）；教育部人文社會科學研究項目“旅游扶貧試點村可持續(xù)發(fā)展能力培育研究”（18YJA630039）。

作者簡介：臧如心（1995—），女，河北灤平人，碩士研究生在讀。研究方向：旅游規(guī)劃與景區(qū)管理研究。