基于SWOT分析的珠海斗門鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展策略研究

杜昀倩 關沛琪

引言

中國共產黨第十九次全國代表大會提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要始終把農村經濟作為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重中之重，單一農業(yè)或工業(yè)已不適宜綠色鄉(xiāng)村的發(fā)展，要堅持產業(yè)融合發(fā)展，因地制宜地探索出適合當?shù)刭Y源特色的發(fā)展路徑。同時，中央提出健康中國戰(zhàn)略，健康是人民群眾美好生活的重要保障。在鄉(xiāng)村振興和健康中國戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村發(fā)展康養(yǎng)旅游可以提升鄉(xiāng)村旅游資源的吸引力，挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的潛力，帶動當?shù)亟洕l(fā)展，幫助貧困鄉(xiāng)村脫貧致富。與此同時，發(fā)展康養(yǎng)旅游能夠提高全民的身體素質，為實現(xiàn)美好生活打下健康基礎。

鄉(xiāng)村生態(tài)游、溫泉養(yǎng)生游作為珠海目前旅游產品重要的組成部分，要充分融入城市建設、鄉(xiāng)村振興中。根據(jù)《珠海市斗門區(qū)旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2015-2030）》，斗門將建成國際知名的鄉(xiāng)村旅游目的地、港珠澳山水養(yǎng)生度假區(qū)。本研究對珠海斗門鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀進行實地調研，分析目前發(fā)展的優(yōu)勢及困境，提出發(fā)展策略，從而加快斗門鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展進程，打造“港珠澳山水養(yǎng)生度假區(qū)”新名片。

一、鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游

鄉(xiāng)村旅游起源于西方發(fā)達國家，是工業(yè)城市污染和快節(jié)奏生活方式的產物。西班牙學者Gilbert和Tung（1990）認為，鄉(xiāng)村旅游是農戶為旅游者提供食宿等服務，使他們在農場、牧場等典型的鄉(xiāng)村環(huán)境中從事各種休閑活動的一種旅游形式。學者何景明和李立華在探討“鄉(xiāng)村旅游”概念時認為，狹義的鄉(xiāng)村旅游指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。

20世紀40年代，德國創(chuàng)立了第一個“森林浴”基地，早期“森林康養(yǎng)”概念就此形成。加拿大旅游委員會提出，把消費者對保健和養(yǎng)生的需求與旅行、休閑和娛樂這些旅游產品結合起來就是康養(yǎng)旅游。Mueller and Kaufmann（2000）認為康養(yǎng)旅游指人們以維持和促進健康為目的外出旅行和停留所引發(fā)的一切關系和現(xiàn)象的總和。

結合鄉(xiāng)村旅游和康養(yǎng)旅游的概念和定義，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游被學者們普遍認為是以鄉(xiāng)村資源、溫泉療養(yǎng)、氣候養(yǎng)生、健康保健等資源為載體，通過觀光、休閑、體驗、參與等形式，達到度假、游玩、養(yǎng)生、保健等目的一種新型旅游活動。近年來，我國“旅游+”市場發(fā)展廣闊，商機無限，鄉(xiāng)村旅游和康養(yǎng)旅游資源豐富，“鄉(xiāng)村+康養(yǎng)”融合發(fā)展顯示了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

馬瀟等（2018）借助“黃河、長城、太行”三大品牌旅游板塊，發(fā)展山西的太行山區(qū)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游，發(fā)展模式值得探究；吳楠（2018）著眼于鄉(xiāng)村康養(yǎng)游在細分市場中的地位和重要性，剖析了湖南省開展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游在多個方面的優(yōu)勢，由具體到宏觀地論述了在湖南構建鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的思路。

二、珠海斗門鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

斗門區(qū)位于珠海市西部，與澳門水域相連，歷史悠久，物產豐富，鄉(xiāng)村風光旖旎。斗門景區(qū)眾多，由御溫泉、黃楊山、金臺寺、斗門明清古街、接霞莊、菉猗堂等著名旅游目的地組成景區(qū)集群。

（一）發(fā)展優(yōu)勢

1.鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產品豐富

斗門毗鄰珠澳兩地，轄區(qū)有5個鎮(zhèn)，地理位置優(yōu)越，距離周邊城市交通便利，致力于鄉(xiāng)村休閑度假及康養(yǎng)旅游產品開發(fā)。位于斗門黃楊山麓的御溫泉度假村被譽為“中國溫泉旅游的領頭雁”。集溫泉沐湯、健康調養(yǎng)、膳宿會務、休閑娛樂等服務項目為一體，內有天然泉眼兩處，出口水溫70度，屬高溫氯化物——偏硅酸型礦泉水，含有豐富的有益人體的化學成分，浸泡溫泉能起到舒筋活絡、強身健體、護膚養(yǎng)顏、安神定神等作用。

位于斗門蓮洲鎮(zhèn)的十里蓮江，幽靜典雅，空氣清新舒爽。內藏草廬雅舍和蓮江別院民宿，獨具匠心。四季花卉沁人心脾，給游客提供了休閑、舒適、親近原生態(tài)鄉(xiāng)村的生活體驗。斗門的農莊、采摘園眾多，四季果蔬采摘，從田間到餐桌，游人絡繹不絕。特色菜式斗門河蝦、白藤蓮藕、荔枝木燒雞等美食獨具特色，大赤坎“肥仔強”明火叉燒、燒排骨更是入選了珠海非物質文化遺產名錄。

2.歷史民俗文化豐富

斗門作為珠海歷史文化名區(qū)，具有豐富的民俗文化特色，其中部分已被列入國家級非物質文化遺產，如：斗門水鄉(xiāng)具有百年歷史的特色婚俗——水上婚嫁、廣東地方傳統(tǒng)手工捕魚技藝——裝泥魚等，還有廣東水鄉(xiāng)傳統(tǒng)民間音樂“沙田民歌”以及“七月三十裝路香”，水上人家舞火龍祈求風調雨順等豐富多彩的民俗形式。除此之外，珠海還有趙氏家族祭禮、鑼鼓柜、醒獅、佛家拳等獨具特色的民俗活動，大多起源于農耕和漁業(yè)活動，作為游客們喜聞樂見的娛樂項目深受歡迎。

3.自然環(huán)境資源得天獨厚

斗門風景優(yōu)美，空氣清新，森林草木眾多，夏季時比市區(qū)溫度低，吸引不少來自珠海和周邊城市市區(qū)的游人前來避暑消夏。斗門一直有花卉種植的歷史，成片的油菜花、格?；êＲ约懊F花卉展、農游花展依然是每年吸引游客的賣點。有“珠江門戶第一峰”之稱的黃楊山是斗門聞名已久的風景勝地，九峰相連，周邊的景區(qū)被譽為黃楊八景，其中。最負盛名的是金臺寺及一汪綠潭水庫，香火鼎盛，游客絡繹不絕。

（二）發(fā)展劣勢

1.旅游從業(yè)人員素質良莠不齊

當?shù)卮迕褡鳛槎烽T鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游從業(yè)人員的主力軍，尤其是采摘園、農家樂等服務人員。村民主要居住在景點周邊，依靠當?shù)芈糜钨Y源生活，并非是專業(yè)的旅游從業(yè)人員，幾乎沒有接受過系統(tǒng)培訓，文化背景參差不齊，無法保障服務質量。此外，大多數(shù)景區(qū)還缺乏具有專業(yè)素養(yǎng)的導游人員。

2.景區(qū)知名度較低，營銷不到位

斗門旅游營銷產業(yè)鏈發(fā)展并不完整，仍舊停留在傳統(tǒng)的線下發(fā)展階段，網絡營銷較弱，景區(qū)知名度總體較低。拓寬營銷渠道是提升市場影響力，樹立良好的旅游目的地形象的重要手段。斗門鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游營銷宣傳稍顯欠缺，游客通過網絡查詢時獲取有效信息較少，因宣傳不到位，很難吸引游客前往，導致游客流失現(xiàn)象產生。

3.旅游產品推廣力度不足

旅游產品的宣傳推廣對市場具有一定的影響力，在斗門鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展過程中這部分內容較弱，對新媒體的認知度較低。珠海斗門旅游信息缺乏軟文、視頻推送，推廣方式比較單一，導致推廣力度不足、受眾不廣泛，旅游形象沒能較深地植入游客心中。在信息技術高速發(fā)展的時代，互聯(lián)網推廣是珠海斗門鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游日后發(fā)展的核心要素。

（三）發(fā)展機會

1.國家政策導向的促進作用

近年來，“旅游+”發(fā)展模式已成為旅游產業(yè)發(fā)展的新態(tài)勢，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村旅游得到政策上的大力支持。2015-2018年，我國多次在中央一號文件中強調要積極開發(fā)農業(yè)多種功能，挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光、文化教育價值，大力發(fā)展休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，并于2018年中央一號文件明確提出關于“實施休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程”的要求。2018年12月，國家發(fā)展改革委等13個部門聯(lián)合印發(fā)《促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質升級行動方案（2018-2020年）》，提出“鼓勵引導社會資本參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建設”，加大對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的配套政策支持力度。

2.自由行游客增多，私人訂制需求增大

隨著人們外出旅游消費意愿的提高，交通通達性不斷提升，更多游客選擇自由行方式出游，并追求個性化的私人訂制旅游。據(jù)馬蜂窩旅游網發(fā)布的《旅游賬單2.0：全球旅游消費報告2019》顯示，我國國民旅游年人均消費近2萬元，2018年中國境內旅游達到55億人次，年人均出游為4人次。據(jù)上海艾瑞市場咨詢有限公司發(fā)布的《中國在線定制旅游行業(yè)研究報告》得知，2017年中國在線定制旅游市場交易規(guī)模為68.0億元。隨著珠三角高速全線貫通，附近居民熱衷于周末、節(jié)假日期間前往周邊旅游目的地開展中短途自駕游。

3.人口老齡化，旅居養(yǎng)老需求增大

進入21世紀，中國已逐漸步入老齡化社會，我國現(xiàn)有老齡人口已超過2億人，且每年以近800萬人的速度增加。在旅游活動開展過程中，老齡人口更傾向于健康養(yǎng)生的旅游模式。隨著物質生活水平的提高，開展旅游活動的動機逐步向“健康、愉快、長壽”的目標轉變。

旅居養(yǎng)老是“候鳥式養(yǎng)老”和“度假式養(yǎng)老”的融合，指老年群體在不同季節(jié)、不同地方生活和養(yǎng)老，從而達到開闊視野、健康養(yǎng)生的目的。旅居養(yǎng)老從身體上到精神上給老年人帶來健康的養(yǎng)老方式，老年人會更渴望旅居養(yǎng)老。珠海斗門豐富的生態(tài)旅游資源、得天獨厚的自然資源是老年人旅居養(yǎng)生的好去處，將成為鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展中的重要吸引點。

（四）發(fā)展威脅

1.同質性旅游產品不斷推陳出新，競爭增大

基于國家政策的大力支持，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游進入快速發(fā)展時期。珠三角地區(qū)許多鄉(xiāng)村依靠自身環(huán)境優(yōu)勢，相繼推出很多旅游產品，集觀光、體驗、享受于一體。如惠州龍門作為“中國溫泉之鄉(xiāng)”，具有“世界森林溫泉保養(yǎng)地”“中國天然氧吧”等美稱，惠州龍門既有景點游覽、溫泉享受，又有田園動手采摘活動，景區(qū)之間交通便利，形成一條有規(guī)劃的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游線路。廣東陽西憑借獨特的臨海優(yōu)勢，地處亞熱帶，致力于打造旅游康養(yǎng)避寒度假勝地。同質性旅游產品的不斷推陳出新，對于斗門鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展產生激烈的競爭壓力。

2.游客需求日新月異，追求新鮮感

各類產品推陳出新的速度日益增長，游客對旅游產品需求日新月異，樂意追求并嘗試新型旅游產品，享受不一樣的旅游體驗。然而，斗門鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游缺乏營銷推廣渠道，旅游產品故步自封，沒有與時俱進，依靠自身優(yōu)越的自然環(huán)境，沒有適時增添具有吸引力的旅游產品，并無新鮮的體驗感受，難以滿足游客日益增長的旅游需求。

三、珠海斗門鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展策略研究

通過分析結果看，珠海斗門已經具備發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的基礎，并擁有一定的優(yōu)勢。要實現(xiàn)“鄉(xiāng)村+康養(yǎng)”融合發(fā)展的目標，建設一流的集觀光、休閑、療養(yǎng)、度假、康復、養(yǎng)生為一體的健康休閑度假旅游目的地，還需要做進一步的努力?；诼糜巍笆?、住、行、游、購、娛”的六大要素，結合各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游與康養(yǎng)旅游融合發(fā)展模式成功案例，提出珠海斗門鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展策略。

（一）創(chuàng)新營銷模式，提升品牌影響力

在“互聯(lián)網+”的背景下，利用網絡營銷對特色旅游產品進行大范圍宣傳與推廣，整體提升斗門鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游品牌影響力。通過網絡提高旅游產品的銷售量，首先要了解游客心理，從游客需要的角度出發(fā)，打造“網紅”產品，借助旅游達人及自媒體平臺進行宣傳。并采用微博大V推薦、微信公眾號、抖音運營號推廣等形式，通過短視頻和軟文推送對斗門鄉(xiāng)村特色康養(yǎng)旅游產品進行營銷推廣，加大宣傳力度。對旅游產品進行創(chuàng)意化改造，創(chuàng)造獨具特色的旅游產品，提高產品層次，打造斗門鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游品牌，提升總體知名度。

（二）突出地方特色，創(chuàng)新鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產品開發(fā)

旅游產品是鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展的核心，在開發(fā)過程中要采取適合的開發(fā)模式，突出地方旅游資源特色，創(chuàng)新鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產品。在產品開發(fā)過程中，要將鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游理念貫穿始終，針對不同年齡層次的游客需求開發(fā)相應的旅游產品，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的可持續(xù)發(fā)展?；诼糜文康牡厣芷诶碚?，在原有的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產品的基礎上，不斷推陳出新，豐富康養(yǎng)旅游產品的內涵，加深健康型旅游產品層次，更好地滿足游客多樣化的旅游需求，積極帶動客源市場不斷擴大，最大限度地發(fā)揮鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游資源優(yōu)勢，提升鄉(xiāng)村地區(qū)的經濟效益。

（三）完善基礎設施建設，提高旅游從業(yè)人員綜合素養(yǎng)

斗門要打造鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游目的地品牌形象，必須健全公共性服務設施，提高從業(yè)人員綜合素養(yǎng)，提升服務質量。面向旅游從業(yè)人員積極開展專業(yè)知識培訓，使其掌握基本的健康養(yǎng)生知識，強化業(yè)務能力，打造專業(yè)化的旅游服務團隊?；趪业恼邔?，引導更多的優(yōu)秀人才來到斗門創(chuàng)業(yè)和就業(yè)。此外，通過網絡等渠道積極收集游客的意見反饋，有針對性地加強建設并不斷提高服務質量水平。

四、結語

在本研究中，珠海斗門鄉(xiāng)村旅游與康養(yǎng)旅游融合發(fā)展，在未來將采取新型營銷模式，突出地方特色，創(chuàng)新旅游產品，提升服務質量，通過“綠色采摘”“醫(yī)養(yǎng)結合”“旅居養(yǎng)老”等形式多樣的旅游活動，使躲避城市喧囂的年輕人和銀發(fā)族旅游者前來，融入山水之間，體驗健康美食、古鎮(zhèn)文化、民俗風情、溫泉康體、中醫(yī)養(yǎng)生為重點內容的鄉(xiāng)村康養(yǎng)文化旅游發(fā)展新格局。

（作者單位：吉林大學珠海學院）

基金項目：2019年度珠海市社科研究基地科研項目（珠海溫泉產業(yè)與文化研究基地）。

作者簡介：杜昀倩（1988—），女，廣東珠海人，博士，館員。研究方向：康養(yǎng)旅游、特殊興趣旅游、旅游目的地管理。