圖形聯(lián)想對平面廣告的介入芻議

李 飛

(淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工藝美術(shù)系，235000)

一幅合格的平面廣告設(shè)計(jì)作品，需要具有創(chuàng)意的圖形、廣告文案的創(chuàng)作、針對受眾的廣告信息、圖文之間的版式編排、廣告?zhèn)鞑サ拿浇?、目?biāo)受眾等要素，其中具有創(chuàng)意的圖形是排在首位的。因?yàn)橐桓睆V告設(shè)計(jì)作品要想抓住受眾的注意力，讓受眾接受并產(chǎn)生購買的行為，廣告就必須要有獨(dú)特創(chuàng)意和明確的利益點(diǎn)信息，這就需要廣告的圖形要具有原創(chuàng)性的創(chuàng)意。而廣告的創(chuàng)意來源于想象，愛因斯坦曾經(jīng)說過：“想象比知識更重要，因?yàn)橹R是有限的，而人的想象力是無窮大的，想象推動(dòng)著社會(huì)的進(jìn)步，并且是知識進(jìn)化的原動(dòng)力”[1]。而圖形聯(lián)想對廣告設(shè)計(jì)的介入，就是通過讓人充滿想象的圖形向受眾傳達(dá)信息，圖形聯(lián)想以超越地域、超越時(shí)空的語言形式，極大地?cái)U(kuò)充了廣告設(shè)計(jì)中的信息承載量，給受眾以無限想象的空間?，F(xiàn)在圖形聯(lián)想正逐漸成為廣告設(shè)計(jì)中最主要的表現(xiàn)手法。

一、 圖形聯(lián)想介入對平面廣告的意義

在廣告設(shè)計(jì)中圖形所占的比重最大，它是傳遞信息的主要載體。因此圖形的可識別性以及獨(dú)特性就成為廣告設(shè)計(jì)作品傳播成功的關(guān)鍵因素。廣告圖形的創(chuàng)意就是對不同產(chǎn)品的視覺形象進(jìn)行創(chuàng)造性思維的過程，而一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品理念視覺形象的產(chǎn)生就取決于聯(lián)想和想象。聯(lián)想是產(chǎn)品或產(chǎn)品理念通往圖形的橋梁，是飛向想象的翅膀。圖形聯(lián)想是當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中常用的圖形表現(xiàn)形式，通過圖形聯(lián)想找到產(chǎn)品利益點(diǎn)與圖形可視化元素之間的關(guān)聯(lián)性和相似性，通過圖形的視覺刺激使受眾對廣告宣傳的產(chǎn)品主題留下深刻印象。圖形聯(lián)想對廣告設(shè)計(jì)的介入可以讓受眾突破時(shí)空的限制，由此聯(lián)想到產(chǎn)品給受眾帶來的利益點(diǎn)或產(chǎn)品新穎的功能概念。圖形聯(lián)想以其藝術(shù)性、娛樂性、獨(dú)特性以及啟發(fā)性的特點(diǎn)，滿足了受眾對廣告設(shè)計(jì)日益提高的視覺需求。也正是由于上述原因及其特點(diǎn)，當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中圖形聯(lián)想的介入受到眾多廣告主、廣告設(shè)計(jì)人員特別是眾多消費(fèi)者的重視和關(guān)注。圖形聯(lián)想是當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中一種十分有效的廣告表現(xiàn)形式，對廣告設(shè)計(jì)的介入具有重要意義。

1. 感染消費(fèi)者

設(shè)計(jì)感染消費(fèi)者的作品，是每個(gè)廣告設(shè)計(jì)人員的追求，而圖形聯(lián)想對廣告設(shè)計(jì)的介入可以使我們設(shè)計(jì)的作品充滿感染性。因?yàn)槁?lián)想圖形這種表現(xiàn)手法不同于直觀展示的方法，它可以在平面廣告圖形創(chuàng)作中找到產(chǎn)品的利益點(diǎn)與圖形可視化元素之間的聯(lián)系，以一種很巧妙的方式把產(chǎn)品的概念用一種讓受眾耳目一新的方式展現(xiàn)出來。但是對于廣告來講最核心的作用是讓受眾購買其宣傳的產(chǎn)品，所以廣告圖形在創(chuàng)作過程中不能只從藝術(shù)性的角度去考慮審美情趣，而是要進(jìn)行換位思考，從受眾的角度出發(fā)利用圖形把產(chǎn)品的利益點(diǎn)巧妙而委婉地表現(xiàn)出來，從而引發(fā)受眾的共鳴。研究表明 “人類最豐富、最容易被激發(fā)的就是情感活動(dòng)，而廣告設(shè)計(jì)就是要激發(fā)起受眾的共鳴，”[2]讓受眾了解產(chǎn)品從而產(chǎn)生購買的行為?？v觀廣告設(shè)計(jì)不斷發(fā)展的進(jìn)程，可以得到一個(gè)結(jié)論，即圖形聯(lián)想介入廣告設(shè)計(jì)以后，廣告?zhèn)鞑ソo受眾帶來的感染性大大超過了其他形式的創(chuàng)作，因?yàn)槭鼙娫谟^看的過程中，聯(lián)想圖形會(huì)刺激其想象力進(jìn)行聯(lián)想從而被畫面感染。在受眾進(jìn)行圖形聯(lián)想的過程中，圖形就可以突破時(shí)空和畫面篇幅的限制，進(jìn)而強(qiáng)化受眾對宣傳產(chǎn)品的理解和認(rèn)知，當(dāng)對產(chǎn)品理解與認(rèn)知符合自身需求時(shí)，受眾消費(fèi)欲望也就自然產(chǎn)生了。藝術(shù)性元素雖說只是廣告設(shè)計(jì)中的輔助性元素，但在商品眾多信息鋪天蓋地而且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重的情況下，人們對生活中隨處可見的廣告產(chǎn)生了麻木甚至厭倦，那么現(xiàn)代廣告要想達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，就需要在傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)信息的基礎(chǔ)上增加藝術(shù)性、娛樂性元素，并以此感染消費(fèi)者。

2. 加深印象

英國著名哲學(xué)家約翰·洛克把聯(lián)想分為“習(xí)慣聯(lián)想”和“自然聯(lián)想”兩大類，前者是每人面對不同事物所養(yǎng)成的習(xí)慣，后者是觀念之間的自然組合。從心理學(xué)的角度來解釋，“聯(lián)想是由一人、一物或概念而想起別的人、事物、概念，從圖形設(shè)計(jì)的角度解釋聯(lián)想圖形，既是能使人聯(lián)想起其他人、事物或概念的圖形?！盵3]在每一個(gè)人的潛意識里，對所有事物的認(rèn)知都遵守著一定的規(guī)律。對于聯(lián)想人們同樣有著一定的規(guī)律，一般會(huì)有簡單向復(fù)雜變化的適應(yīng)過程。所以從某種角度上來講，聯(lián)想不同時(shí)期在人腦中的反應(yīng)是不同的。設(shè)計(jì)人員曾做過試驗(yàn)，將一副單純的藍(lán)色畫面展現(xiàn)在受眾的面前，絕大部分人會(huì)在第一時(shí)間對該畫面產(chǎn)生相關(guān)性的聯(lián)想。這種聯(lián)想是絕大部分人的正常反應(yīng)，比如看到藍(lán)色會(huì)聯(lián)想到大海、天空，但這一階段在時(shí)間上是短暫的，在經(jīng)歷過簡單性聯(lián)想之后，思維會(huì)慢慢過渡到相繼性聯(lián)想，畫面就會(huì)由起初的聯(lián)想到大海、天空慢慢變得更為復(fù)雜，天空會(huì)出現(xiàn)白云，海面上會(huì)有飛翔的海鷗、遠(yuǎn)航的帆船等相繼性聯(lián)想的事物出現(xiàn)。這個(gè)階段所花費(fèi)的時(shí)間會(huì)多一些，在這種背景下，圖形聯(lián)想的藝術(shù)價(jià)值和啟發(fā)性得到了充分的體現(xiàn)。因?yàn)槭鼙姷膶徝狼槿ぴ趫D形聯(lián)想的感染下會(huì)升華到一個(gè)高度，當(dāng)受眾在圖形聯(lián)想的引導(dǎo)下，發(fā)覺自己內(nèi)心的事物，無疑會(huì)對圖形留下深刻的印象。

3.強(qiáng)化對產(chǎn)品的理解

圖形聯(lián)想對于廣告宣傳產(chǎn)品中的那些抽象的、不可見的、含蓄的概念可以通過聯(lián)想圖形的介入使產(chǎn)品的概念具體化、形象化，從而使受眾對產(chǎn)品的特點(diǎn)能有一個(gè)直觀的認(rèn)識。因此設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)過程中會(huì)通過聯(lián)想圖形的介入去強(qiáng)化受眾對產(chǎn)品的理解，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。蘇格蘭唯心主義經(jīng)驗(yàn)論的心理學(xué)家大衛(wèi)·休默提出:“聯(lián)想的形成不是無原則的，而是有規(guī)律的，這些事物之間是存在有規(guī)律的聯(lián)系?！盵4]圖形聯(lián)想在具體創(chuàng)作過程中需要不斷地發(fā)掘與探索找到這些規(guī)律，緊緊圍繞產(chǎn)品給受眾帶來的利益點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上去創(chuàng)作聯(lián)想圖形達(dá)到強(qiáng)化理解商品的目的，留下跟產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的、有價(jià)值的聯(lián)系。而絕不能為了視覺效果去做一些與產(chǎn)品無關(guān)的蹩腳的聯(lián)系。

4.吸引注意力

平面廣告作為一種特殊的藝術(shù)形式，需要在有限的時(shí)空條件下根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)與特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。廣告設(shè)計(jì)的過程，不能像繪畫等藝術(shù)形式那樣，可以根據(jù)創(chuàng)作者的喜好進(jìn)行，平面廣告創(chuàng)作中需要在創(chuàng)作與受眾的理解上找到一個(gè)平衡點(diǎn)。平面廣告的創(chuàng)作是指廣告畫面中獨(dú)特性、藝術(shù)性、娛樂性的內(nèi)容，而受眾的理解是指受眾通過畫面對產(chǎn)品的概念了解，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)只有創(chuàng)作與理解完美結(jié)合，才能創(chuàng)作出一幅優(yōu)秀的平面廣告作品。廣告設(shè)計(jì)在強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)實(shí)用性的同時(shí)還需要兼顧創(chuàng)新性、新穎性。而聯(lián)想圖形對廣告設(shè)計(jì)的介入，可在創(chuàng)作與理解之間架設(shè)一座橋梁。一方面聯(lián)想圖形可以使表現(xiàn)事物的形象具有差異性，引起受眾好奇激發(fā)興趣。另一方面可以使其表現(xiàn)的概念與意義具有相似性，把毫無關(guān)聯(lián)的形象巧妙地結(jié)合起來，最大程度地吸引受眾的注意力，引導(dǎo)受眾發(fā)揮聯(lián)想接受所傳達(dá)的信息。

二、圖形聯(lián)想對廣告設(shè)計(jì)的具體介入方法

設(shè)計(jì)人員對廣告主題的聯(lián)想是圖形創(chuàng)作中最核心的要素。聯(lián)想是指由甲事物聯(lián)想到乙事物的一種心理過程，或由當(dāng)前事物回憶起相關(guān)的另一事物的過程。世間萬物之間都有著千絲萬縷的聯(lián)系，這種聯(lián)系就是圖形聯(lián)想的橋梁，通過這座橋梁可以在一些表面毫無關(guān)系或者相隔甚遠(yuǎn)的事物之間找到內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。就圖形創(chuàng)作的過程來講，通過聯(lián)想可以讓畫面信息得到極大提升，讓受眾有無限想象的空間，把無形的主題變成有形的圖像從而給受眾留下深刻的印象。

1.虛實(shí)聯(lián)想

首先廣告是為了受眾了解商品而存在的，以宣傳商品給受眾帶來的利益點(diǎn)為目的，但是商品利益點(diǎn)的概念很多情況下是虛的，是看不到的，這就需要設(shè)計(jì)者在圖形創(chuàng)作過程中，把這些看不見的利益點(diǎn)與一些實(shí)實(shí)在在的形體相關(guān)聯(lián)，從而構(gòu)成虛實(shí)聯(lián)想。如“踏花歸去馬蹄香”其中的香就是虛的概念，但是飛在馬蹄后追逐香氣的蝴蝶卻是實(shí)的是看得見的。例如虛實(shí)聯(lián)想圖1的(1)，汽車提速快這個(gè)概念是虛的，但是通過圖形虛實(shí)聯(lián)想，借助碼表上變彎的指針這個(gè)實(shí)在的圖形，夸張地表現(xiàn)出汽車提速快這個(gè)賣點(diǎn)，從而給受眾留下深刻印象。虛實(shí)聯(lián)想圖1的(2)是我愛設(shè)計(jì)這個(gè)主題，而設(shè)計(jì)這個(gè)概念是虛的，但是通過虛實(shí)聯(lián)想，設(shè)計(jì)的三元素：圓形、三角形、方形，紅、黃、藍(lán)三原色等這些實(shí)的、看得到的，可視化元素來體現(xiàn)出設(shè)計(jì)這個(gè)概念，并把中心點(diǎn)位置的三角形變化為心形更襯托出我愛設(shè)計(jì)這個(gè)主題，通過虛實(shí)聯(lián)想把一些虛的主題與實(shí)際的圖形聯(lián)系在一起，讓受眾瞬間理解廣告宣傳的主題思想。

圖1 虛實(shí)聯(lián)想

2.接近聯(lián)想

接近聯(lián)想是廣告設(shè)計(jì)中常用的表現(xiàn)手法，“接近聯(lián)想是指在時(shí)間、空間上的接近或先后經(jīng)歷的事情(刺激或感覺)在人的思想里互相聯(lián)系，互相結(jié)合的過程?！盵5]當(dāng)發(fā)生一件事情，另一件事情會(huì)自然地浮現(xiàn)在人的腦海里。在圖形創(chuàng)作過程中接近聯(lián)想可以讓一個(gè)圖形利用時(shí)間、空間和經(jīng)驗(yàn)上的接近由一個(gè)圖形引出多個(gè)事物的知覺和聯(lián)想，從而讓受眾產(chǎn)生相應(yīng)的情緒反應(yīng)，例如接近聯(lián)想圖2的(1)是由世界自然基金會(huì)所制作的公益廣告《保護(hù)森林》，畫面中用大熊貓的圖案拼接了棵棵樹木，人們一看到大熊貓就會(huì)接近聯(lián)想到珍貴、需要保護(hù)，畫面用大熊貓來拼接樹木，表達(dá)出保護(hù)樹木的重要性。接近聯(lián)想圖2的(2)是保護(hù)兒童的公益廣告，畫面利用紙飛機(jī)這一兒童時(shí)代的共同記憶作為載體，讓受眾一下子就聯(lián)想到童年生活，而畫面上充滿童趣的紙飛機(jī)卻傷痕累累，讓受眾接近聯(lián)想到很多兒童悲傷的童年這一社會(huì)性問題，讓保護(hù)兒童、反對暴力這一主題深入人心，給受眾帶來極大的視覺和心理上的沖擊。

圖2 接近聯(lián)想

3.類似聯(lián)想

類似聯(lián)想是指由于事物之間的形式或性質(zhì)上的相似，從而由一種事物聯(lián)想到另一種或多種事物的觀念，如提到春天會(huì)想到萬物復(fù)蘇、一片生機(jī)。類似聯(lián)想在圖形創(chuàng)作中對于原型啟發(fā)、激發(fā)靈感都有著極其明顯的作用。有些事物在外形或內(nèi)容上相似，從而可以借助這些特點(diǎn)激發(fā)出受眾的類似聯(lián)想，如在圖形創(chuàng)作上“火柴”這一元素，可以由其內(nèi)涵上的特點(diǎn)類似聯(lián)想到發(fā)光、發(fā)熱、充滿機(jī)會(huì)的主題。類似聯(lián)想其實(shí)就是一種“借景抒情、托物言志”的表現(xiàn)手法。例如類似聯(lián)想圖3的(1)。

圖3 類似聯(lián)想

該廣告是由絕對伏特加(Absolut Vodka)所創(chuàng)作的絕對系列中的絕對北京主題，為了體現(xiàn)絕對伏特加在各個(gè)國家深入人心，絕對伏特加利用類似聯(lián)想制作了一系列的廣告，其核心理念就是利用外形和內(nèi)容的相似點(diǎn)，把其獨(dú)特的瓶子造型放在世界上各個(gè)典型要素上，如典型建筑、民族文化元素上，絕對北京就是把絕對伏特加的瓶形放在中國典型文化元素京劇臉譜上，使其品牌和產(chǎn)品與中國元素緊密地聯(lián)系在一起。類似聯(lián)想圖3的(2)，某汽車品牌利用外形上相似的特點(diǎn)，把該品牌的汽車通過類似聯(lián)想和錘子同構(gòu)在一起，其目的是想通過外形上相似的特點(diǎn)讓受眾聯(lián)想到兩者內(nèi)涵上也具有相似性的特點(diǎn)，讓受眾接受該品牌汽車緊固耐用的宣傳主題，從而給人留下深刻的印象。

4.對比聯(lián)想

對比聯(lián)想是指對事物之間性質(zhì)或特點(diǎn)相反的聯(lián)想。兩種事物在外觀、性質(zhì)等方面存在相反的特點(diǎn)，人們在認(rèn)識到這一事物的同時(shí)，會(huì)從反面想到另一事物。有些事情在外觀或內(nèi)容上正好相反，當(dāng)通過某一特定的方面而聯(lián)想到事物相反的事物，這一聯(lián)想過程我們稱之為對比聯(lián)想。在圖形創(chuàng)作中對比聯(lián)想時(shí)常被使用。如看到燃燒的香煙聯(lián)想到香煙對吸煙者身體的危害，從受傷的鴿子聯(lián)想到戰(zhàn)爭對人類帶來的危害。在產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的過程中經(jīng)常使用對比聯(lián)想的方法，來對比產(chǎn)品使用前使用后的反差、對比現(xiàn)在與未來的差距、理想與現(xiàn)實(shí)的不同等主題訴求。例如對比聯(lián)想圖4的(1)，利用魚形盤子的前后對比，夸張地體現(xiàn)出產(chǎn)品強(qiáng)大的功效，讓受眾直觀地對比聯(lián)想到產(chǎn)品的利益點(diǎn)“味極鮮”。對比聯(lián)想圖4的(2)，利用了黑白與彩色的對比、現(xiàn)在與將來差距的對比，體現(xiàn)出希望小學(xué)的孩子需要更多希望,今天你一點(diǎn)的幫助，會(huì)讓他們的明天舉世無雙的宣傳主題。

圖4 對比聯(lián)想

5.因果聯(lián)想

因果聯(lián)想是指，由一種事物的特點(diǎn)或經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想到另一種有著與其因果聯(lián)系的事物，兩者之間存在著一定的因果關(guān)系，由一種原因聯(lián)想到其產(chǎn)生的結(jié)果，或是由結(jié)果聯(lián)想到其產(chǎn)生的原因。在廣告設(shè)計(jì)中對商品利益點(diǎn)進(jìn)行宣傳的過程中常借助因果聯(lián)想，在畫面中只設(shè)置原因不設(shè)置結(jié)果，或只設(shè)置結(jié)果不設(shè)置原因。利用受眾對畫面因果聯(lián)想這種必然關(guān)系，讓受眾自己去聯(lián)想到畫面中想表達(dá)的主題，當(dāng)受眾自主聯(lián)想到產(chǎn)品宣傳的主題時(shí)，就會(huì)給受眾極強(qiáng)的印象及視覺感受。例如因果聯(lián)想圖5的(1)，一名警察手持武器，正在以一種奇怪的姿勢執(zhí)行任務(wù)，這個(gè)奇怪的姿勢是在看自己的鞋，受眾好奇為什么這名警察要看自己鞋子，當(dāng)看到一邊的鞋油品牌時(shí)會(huì)通過因果聯(lián)想讓受眾會(huì)心一笑，發(fā)自內(nèi)心地體會(huì)到產(chǎn)品強(qiáng)大的效果。因果聯(lián)想圖5的(2)，受眾看到一個(gè)人在大雪天身上堆滿積雪，鼻子上結(jié)了冰溜，全神貫注地看電視節(jié)目，會(huì)讓受眾很容易因果聯(lián)想到節(jié)目要精彩到什么程度才能如此吸引人，讓人一下子就記住CNN電視臺的宣傳目的。因果聯(lián)想圖3的(3)，受眾一開始看到這個(gè)廣告一定會(huì)費(fèi)解，因?yàn)樵摦嬅嫔现挥薪Y(jié)果沒有原因，仔細(xì)一看是一個(gè)破損的啤酒瓶蓋，會(huì)很好奇是什么原因造成了這個(gè)結(jié)果，當(dāng)看到下面牙科診所的廣告時(shí)才恍然大悟，原來這個(gè)破損的啤酒瓶蓋是牙咬開造成，什么樣牙齒才可以咬開瓶蓋，這個(gè)時(shí)候牙科診所的作用以及該廣告想表達(dá)的主題會(huì)被受眾深深地記在心里，讓受眾產(chǎn)生共鳴。

圖5 因果聯(lián)想

三、結(jié)語

綜上所述，在聯(lián)想對廣告設(shè)計(jì)介入的過程中，設(shè)計(jì)者應(yīng)理解圖形聯(lián)想的原理以及圖形聯(lián)想的不同方法。通過聯(lián)想手法的介入對廣告設(shè)計(jì)作品加強(qiáng)表現(xiàn)力要有準(zhǔn)確把握，對形成的感染力要有很好借鑒。在讀圖時(shí)代背景下，為作品增添獨(dú)特的藝術(shù)魅力和精神內(nèi)涵，從而使作品能在社會(huì)繁雜的信息中脫穎而出，給受眾留下深刻的印象，讓受眾在獨(dú)特性、藝術(shù)性、娛樂性中體會(huì)到商品的利益點(diǎn)，從而達(dá)到廣告作品吸引注意力——感染消費(fèi)者——加深印象——產(chǎn)生購買的目的，只有這樣才能制作出優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品。