大數(shù)據(jù)背景下我國傳統(tǒng)零售企業(yè)模式創(chuàng)新

王珊珊

（青島工學院 山東青島 266300）

引言

我國經(jīng)濟增長主要是以投資、外貿(mào)、消費三個部分構(gòu)成，其中消費是推動經(jīng)濟發(fā)展的重要舉措之一。而零售企業(yè)正是提升居民消費能力的主力軍，零售是將消費者與供應商相互聯(lián)系在一起，也是商品在市場流通中的主要關(guān)鍵點。隨著經(jīng)濟的快速增長，人們生活水平的不斷提升，先后建立起各種零售模式，例如：超市、連鎖超市、百貨市場等，經(jīng)營模式與傳統(tǒng)商業(yè)相比有較大提升，也形成了現(xiàn)代化商業(yè)運營模式。但是隨著信息化技術(shù)的發(fā)展，民眾消費需求水平越來越高，傳統(tǒng)商業(yè)零售已經(jīng)不能滿足這一現(xiàn)狀，特別是近年來電子商務快速發(fā)展，使傳統(tǒng)零售受到了較大影響?；诖耍诖髷?shù)據(jù)環(huán)境下需要對傳統(tǒng)零售模式進行完善與創(chuàng)新，以此提升我國零售行業(yè)發(fā)展活力，進而推動經(jīng)濟快速增長。

大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式特點

（一）消費者購買主動性提高

社會經(jīng)濟不斷的發(fā)展，使人們生活水平得到了較大改觀，市場中的商品琳瑯滿目，消費者在購物時將會有更多選擇，同時商品購買風險也會隨之增加?；诖?，在購買商品的時候，消費者需要對目標商品經(jīng)過多途徑了解，對于同類商品信息進行詳細比對。而在大數(shù)據(jù)背景下，信息化技術(shù)讓消費者獲取同類商品信息的途徑更加簡便。除此以外，消費者在大數(shù)據(jù)技術(shù)下不但可以獲得商品一些基本信息，還能獲取其他用戶對商品的體驗信息、口碑等信息。例如：某消費者在進行商品購物時，可以通過看銷售數(shù)量、不同時期銷售價格及用戶的評價來判斷該商品是否可以購買，而不是消費者在購買商品的時候通過店員了解商品。

（二）消費者易沖動性消費

在每一年的“雙十一”活動中，各大電商企業(yè)獲得的交易額數(shù)量較大，但是其退貨率也較高。據(jù)不完全統(tǒng)計，一般網(wǎng)購生活類產(chǎn)品退貨率大概在50%左右，有許多消費者表示商品是在優(yōu)惠活動期間購買的，但是買回來又后悔所以選擇了退貨。這就是一種沖動性消費，由于網(wǎng)上商品種類非常多，消費者在網(wǎng)絡購物時往往對于商品選擇只是通過文字及圖片、視頻的方式了解，對于商品實際功能不能獲取更加直觀的感受。往往在各種網(wǎng)絡營銷活動中，由于價格或者產(chǎn)品宣傳個性吸引人，就會導致消費者在此過程中出現(xiàn)沖動性消費，也就是說消費者通過網(wǎng)絡宣傳活動增加了商品購買的沖動性。

（三）零售企業(yè)市場分析能力大幅度提升

對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來講，尤其是一些已成規(guī)模的企業(yè)由于所處區(qū)域不同而導致成本有所差異，每一個地區(qū)供應商、商品類別及采購化都是根據(jù)當?shù)厣唐肪唧w情況來制定，所以零售企業(yè)對于各個地區(qū)分銷商的財務支出情況把握的不是很準確，也不能對于商品采購進行統(tǒng)一管理。企業(yè)在實際運用中，由于各種數(shù)據(jù)信息都有各地區(qū)財務系統(tǒng)分別管理，其中數(shù)據(jù)類別與結(jié)構(gòu)均有所不同，這對于整個企業(yè)的統(tǒng)一化管理造成一定影響。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的日益成熟，企業(yè)內(nèi)部各個地區(qū)之間實現(xiàn)了數(shù)據(jù)共享。比如，在大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)下可以對企業(yè)財務數(shù)據(jù)與采購數(shù)據(jù)進行有效整合，對于財務部門所支出的每一筆錢進行有效劃分。以此掌握到各個地區(qū)分公司商品種類的支出，對于超標的支出進行比較并制定出優(yōu)化策略。

總而言之，大數(shù)據(jù)環(huán)境下零售企業(yè)市場分析能力將得到大幅度提升，下文對于大數(shù)據(jù)應用價值從消費者、店鋪、銷售與商品方面進行綜述，如表1所示。

（四）建立精細化銷售體系

大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助企業(yè)精準發(fā)掘潛在消費者，幫助企業(yè)建立起精細化營銷體系。當企業(yè)在舉辦促銷活動的時候，首先，銷售企業(yè)對已消費過的數(shù)據(jù)信息進行有效分析，從中得知消費者購買需求同時預測市場消費動向；其次，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來確定消費人群的基本畫像，例如對消費群體的年齡范圍、性別、消費能力及職業(yè)等進行統(tǒng)計分析，根據(jù)不同消費群體畫像進行分類，企業(yè)隨后根據(jù)已分類的消費群體進行針對性的產(chǎn)品宣傳。例如：target百貨在舉辦母嬰主題促銷活動之前，通過對商場中銷售過的二十五種相關(guān)商品購買歷史數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析，從中判斷出消費群體中的孕婦占比，并向其推薦相關(guān)母嬰產(chǎn)品，從而實現(xiàn)了精準化營銷。

除此之外，大數(shù)據(jù)技術(shù)對市場消費群體同樣能夠?qū)崿F(xiàn)精準分析，同時通過其分析結(jié)果可以準確判斷出市場消費群體的購買承載力。例如，著名零售企業(yè)樂購公司開發(fā)出一套利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實現(xiàn)對會員卡數(shù)據(jù)分析，以完成的數(shù)據(jù)模型分析發(fā)現(xiàn)野營愛好者每次出發(fā)時都會購買一次性餐具，但是不會購買商場中的戶外功能性飲料。根據(jù)這一線索，商場管理人員做了具體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，周邊商場中同類型飲料價格比較低，因此商場覺得在戶外器材銷售處擺放同類飲料的促銷展區(qū)，以實現(xiàn)精準化營銷來提升產(chǎn)品競爭力。

大數(shù)據(jù)背景下零售企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡變化

（一）親密的顧客關(guān)系

零售企業(yè)與消費者之間客戶關(guān)系的穩(wěn)定性是促進零售企業(yè)發(fā)展的主要因素之一，在零售企業(yè)運營過程中需要對其顧客關(guān)系進行有效化管理。大數(shù)據(jù)背景下客戶關(guān)系管理的優(yōu)化主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

大數(shù)據(jù)環(huán)境下零售企業(yè)的客戶關(guān)系管理將會實現(xiàn)信息化，其中互聯(lián)網(wǎng)是大數(shù)據(jù)技術(shù)應用的必要載體，而互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹饕畔⑶溃瑢Υ藢⒒ヂ?lián)網(wǎng)作為大數(shù)據(jù)與消費者的媒介點，零售企業(yè)則可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)完成廣大消費者的信息收集與整理。除此之外，一些大型零售企業(yè)通過用大數(shù)據(jù)對電子商務行業(yè)進行分析，獲得更多消費者信息。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)零售企業(yè)客戶關(guān)系管理的前提，需要企業(yè)具有數(shù)據(jù)處理與數(shù)據(jù)信息安全傳遞的能力，零售企業(yè)將是基于網(wǎng)絡技術(shù)實現(xiàn)與消費者信息交流，廣大消費者在進行信息交流過程中也占據(jù)主動性，因此大部分零售企業(yè)將客戶關(guān)系管理的重點放在商品銷售與售后服務中，根據(jù)這兩個層面所反饋的信息制定個性化營銷，以此滿足客戶消費需求。

表1 大數(shù)據(jù)應用價值

加強企業(yè)顧客關(guān)系穩(wěn)定性管理，提升客戶忠誠度。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，零售企業(yè)可以建立網(wǎng)站反饋系統(tǒng)，只需要消費者通過網(wǎng)站反饋系統(tǒng)實現(xiàn)信息反饋與投訴，零售企業(yè)將會在第一時間看到相應的信息并進行及時處理后將結(jié)果反饋給消費者。同時零售企業(yè)在其網(wǎng)站反饋系統(tǒng)中也可以開設企業(yè)文化板塊、商品信息板塊及網(wǎng)上訂貨等功能?？偠灾?，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下可以實現(xiàn)零售企業(yè)與消費者的實時溝通，零售企業(yè)通過收集客戶消費需求對其服務及商品進行不斷優(yōu)化，從而提升客戶滿意度，在穩(wěn)定老客戶關(guān)系的同時吸納更多新顧客，進而企業(yè)經(jīng)營規(guī)模將得以擴大。

優(yōu)化企業(yè)客戶關(guān)系管理模式。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，數(shù)據(jù)收集、信息存儲與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)日益成熟，零售企業(yè)可以通過這些技術(shù)在合法條件下對客戶信息進行分析與整理，以最低成本實現(xiàn)數(shù)據(jù)高效化管理，對企業(yè)客戶關(guān)系管理模式進行升級。零售企業(yè)在服務質(zhì)量提升方面，企業(yè)可以通過手機信息、網(wǎng)絡應用等信息交流途徑及時解決客戶所面臨的各項問題，提升服務效率；在產(chǎn)品銷售方面，零售企業(yè)可以通過手機信息與網(wǎng)絡應用實現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳推廣，在保證企業(yè)營銷成本最優(yōu)化的同時也擴展了營銷范圍，并且實現(xiàn)精準營銷。

（二）零售企業(yè)與供應商實現(xiàn)戰(zhàn)略合作關(guān)系

零售企業(yè)和供應商之間合作關(guān)系的穩(wěn)定性決定企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的好壞，其均以利益最大化建立合作關(guān)系。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，零售企業(yè)與供應商之間的關(guān)系也將會產(chǎn)生一定變化，零售企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)獲得更多同類商品信息，并對該商品市場信息有一定了解，以此可以掌握到商品供應商具體情況。除此之外，供應商還可以將自己的商品及所能提供的服務信息均發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，以此便于零售企業(yè)對其進行詳細了解。但是在互聯(lián)網(wǎng)中并不是所有信息都具有可靠性，其中也存在著虛假信息，對零售企業(yè)來講要具備識別真假信息的能力。對此，零售企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對長期數(shù)據(jù)信息進行分析比對，以此篩選出可靠信息。

隨著信息化技術(shù)的不斷提升，零售企業(yè)與供應商之間的關(guān)系也發(fā)生了微妙變化，從原有的買賣關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇髷?shù)據(jù)環(huán)境下的信息互利關(guān)系，零售商與供應商需要在保持基本合作關(guān)系的基礎上轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作伙伴關(guān)系。兩大主體通過實時數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)的應用，可以將零售企業(yè)的實時銷售數(shù)據(jù)與供應商實現(xiàn)共享，供應商則及時對產(chǎn)品生產(chǎn)計劃進行調(diào)整，以此保證零售商產(chǎn)品需求量，同時也能降低供應商生產(chǎn)成本，提升資金運轉(zhuǎn)效率。消費者通過實施數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)也能將商品信息反饋及建議直接反饋給供應商，以此幫助供應商實現(xiàn)商品質(zhì)量提升與優(yōu)化，而且還會提升零售企業(yè)服務質(zhì)量，提升客戶滿意度。

大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)存在的風險

（一）數(shù)據(jù)準確性難以把握

由于在大數(shù)據(jù)背景下數(shù)據(jù)具有較強廣泛性，其數(shù)據(jù)獲取的渠道也多種多樣，造成了獲取的數(shù)據(jù)不能準確把握，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

數(shù)據(jù)具有異構(gòu)性。對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來講，所能獲取到的數(shù)據(jù)有兩種，分別是大交易數(shù)據(jù)與大交互數(shù)據(jù)。其中大交互數(shù)據(jù)比較多，這些數(shù)據(jù)都是以非構(gòu)化數(shù)據(jù)與半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為主，例如音頻信息、視頻信息及文檔信息等。這些數(shù)據(jù)從某種意義上來講，只是具有描述性，而且數(shù)據(jù)體量相對較大，也不能采取數(shù)據(jù)庫進行有效分析，進而企業(yè)決策也不能依靠這些數(shù)據(jù)來支撐。同時，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，向企業(yè)所提供的數(shù)據(jù)并不是很完整，有時候會出現(xiàn)一些虛假信息。在整個市場活動過程中，所獲取的信息都是來自消費者、合作伙伴與同行競爭對手，這些信息勢必會對零售企業(yè)發(fā)展造成一定影響。有些同行為了保證自己的市場地位，還會故意發(fā)布各種虛假信息，有時候這些信息會讓友商陷入困境中。對此，只有保證信息的準確性，以此保證數(shù)據(jù)信息的價值。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)應用的滯后性

在大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)雖然得到了快速發(fā)展，但零售企業(yè)對于大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用出現(xiàn)滯后性。多元化大數(shù)據(jù)使大數(shù)據(jù)的存儲量直線上升，除此之外，由于大數(shù)據(jù)專業(yè)性較強，其數(shù)據(jù)庫的管理成本較高，這也是大數(shù)據(jù)技術(shù)應用的一個缺點。就零售企業(yè)來講，若是想有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)就需要投入較多資金，因此，對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用造成一定影響。此外，由于企業(yè)管理層對于大數(shù)據(jù)技術(shù)的認知不到位，普遍認為大數(shù)據(jù)不能對零售市場帶來較大促進作用。

（三）大數(shù)據(jù)隱私性較差

一般來講，大數(shù)據(jù)技術(shù)信息傳遞與共享較為快捷，但是正因為信息獲取相對便利，也會對消費者隱私構(gòu)成威脅。比如，騰訊公司擁有大量用戶對外的聯(lián)系信息，百度公司可以了解到用戶的搜索信息，淘寶網(wǎng)可以對消費者的消費習慣進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，大數(shù)據(jù)帶來的隱私泄露問題讓人們更加重視。為了保證零售企業(yè)的利益，大部分零售企業(yè)都對企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)進行科學化管理，防止出現(xiàn)外泄事件的出現(xiàn)。其中最為重要的是在數(shù)據(jù)應用過程中對于消費者的個人隱私也需要進行保護。如果數(shù)據(jù)使用不正確就會侵犯顧客隱私，從而降低消費者的滿意度，使得企業(yè)流失更多消費者。

大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)零售企業(yè)模式的影響

通常來講，傳統(tǒng)零售企業(yè)的客戶資源需要花費大量時間才能實現(xiàn)，而大數(shù)據(jù)背景下零售企業(yè)可以通過信息化技術(shù)在短時間內(nèi)挖掘到大量潛在消費需求數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)通過精準的數(shù)據(jù)采集與數(shù)據(jù)建模分析可以快速分析出某類產(chǎn)品的市場銷售動向，以便于零售企業(yè)實施準確的營銷策略，同時對于企業(yè)管理機制也提供相應參考。大數(shù)據(jù)技術(shù)現(xiàn)已成為大部分企業(yè)日常管理的重要技術(shù)手段，作為傳統(tǒng)零售企業(yè)更要緊跟社會發(fā)展步伐，善于使用信息化技術(shù)是企業(yè)發(fā)展的根本。例如在企業(yè)管理方面可以廣泛使用流程化管理軟件、庫存管理軟件及銷售管理軟件等來提升企業(yè)管理效率。在傳統(tǒng)零售企業(yè)管理中使用先進的數(shù)據(jù)化管理體系與信息化技術(shù)，可以降低企業(yè)在市場中的風險性，從而提升企業(yè)在零售市場中的競爭力。

總而言之，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對市場環(huán)境帶來革命性變化，傳統(tǒng)企業(yè)在多元化經(jīng)營環(huán)境中，消費需求個性化的出現(xiàn)及信息化技術(shù)的應用對零售企業(yè)發(fā)展造成了極大影響。對此，傳統(tǒng)零售業(yè)為了能夠占據(jù)市場份額，其務必要快速適應當下營銷環(huán)境；有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與供應商構(gòu)建起信息化合作體系，同時為消費者提供個性化銷售服務；在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下完成企業(yè)商品流通模式優(yōu)化，并制定商品快速響應機制。

大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)模式創(chuàng)新策略

（一）建立多渠道與消費者進行溝通

建立多種方式的消費者溝通渠道，以此確保零售企業(yè)對于市場進行詳細了解，同時在多途徑下也能獲取到各種數(shù)據(jù)信息，實現(xiàn)企業(yè)對消費者的精確化定位，掌握消費者需求。因此，企業(yè)可以建立起相應社交網(wǎng)站，可以通過社交網(wǎng)站讓每一位消費者對商品有詳細的了解，同時企業(yè)也能收集到一些消費者的反饋信息，從而保證企業(yè)對于產(chǎn)品及服務的有效改善。零售企業(yè)還可以通過社交網(wǎng)站向廣大消費者提供實時營銷活動，保證活動信息第一時間讓廣大消費者所了解。社交網(wǎng)成為零售企業(yè)與消費者之間的信息溝通橋梁，保證企業(yè)擁有大量粉絲，廣大消費者可以在社交網(wǎng)上實時交流并實現(xiàn)信息分享，以此使得消費者對于企業(yè)文化有系統(tǒng)性認知，提高企業(yè)的知名度，同時通過有效的溝通，消費者也能獲得被重視感，這也是一種價值的體現(xiàn)。

（二）優(yōu)化服務模式

企業(yè)為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務直接影響消費者滿意度。對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來講，企業(yè)選址都是選擇一些地理環(huán)境相對較好且交通便利的位置，便于消費者進行購物。零售店要求極具現(xiàn)代化元素，其中營業(yè)設施要突出科學性，商品陳列整齊，購物環(huán)境相對優(yōu)越，可以為廣大消費者提供一個良好的購物環(huán)境。店內(nèi)服務人員要求態(tài)度良好，為消費者營造良好的購物體驗。同時，零售企業(yè)還可以通過對于商品進行個性化組合進而提高銷量。例如，沃爾瑪超市通過大數(shù)據(jù)了解到，父親在給孩子購買尿不濕時，總會去買幾瓶酒，基于這一點，沃爾瑪超市將尿不濕與啤酒排放在一起，意外發(fā)現(xiàn)這兩種商品銷量都得到提升。對此，大數(shù)據(jù)分析可以確定消費者購物習慣，對于店鋪內(nèi)部所陳列的商品銷量也會得到提升，并能夠獲得消費者滿意。

（三）建立消費者關(guān)系管理系統(tǒng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通訊技術(shù)的快速發(fā)展，進一步加快了消費者關(guān)系之間的有效管理，為企業(yè)信息化管理提供了有力保障。在大數(shù)據(jù)時代，零售企業(yè)需要將通訊技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相互融合，以此強化企業(yè)與消費者之間的關(guān)系并實現(xiàn)有效化管理，讓企業(yè)中的商品信息與消費者關(guān)系之間相互協(xié)調(diào)，對于消費者管理系統(tǒng)進行完善，從而讓消費者擁有自主權(quán)與控制權(quán)，以此滿足消費者的不同消費需求。

企業(yè)與消費者之間建立相互信任關(guān)系的基礎就是良好的溝通方式。隨著信息化技術(shù)的不斷更新，企業(yè)與消費者之間的溝通也變得多元化，其中包括短信息、電子郵件與網(wǎng)頁等信息化工具。消費者可以與企業(yè)之間進行互動交流，當消費者檢索到自己想要的信息之后，還需要查看企業(yè)的服務質(zhì)量與產(chǎn)品售后服務評價，企業(yè)與消費者之間的交流要長期保持時效性?；谛畔⒒夹g(shù)實現(xiàn)對消費者管理系統(tǒng)的研發(fā)，從而在保證管理成本的前提下，對于消費者與企業(yè)之間的合作關(guān)系進行有效維護。比如，開發(fā)出銷售互動系統(tǒng)，消費者可以在購買商品的時候進行自主選擇，并且可以對商品信息進行更詳細的了解，不僅可以減輕銷售人員工作量，而且還能提高商品銷售速度，從而也能挖掘出更多潛在消費者，便于商品更有效推廣。隨著網(wǎng)絡工具的使用，消費者與企業(yè)咨詢服務系統(tǒng)建立合作關(guān)系，不但確?？头ぷ魅藛T的服務質(zhì)量，還能將整個客服對話進行全程記錄，同時利用網(wǎng)絡平臺客服實現(xiàn)一對多的服務模式，以此提升服務整體效率。

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，傳統(tǒng)零售企業(yè)模式得到了創(chuàng)新與完善，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)滿足了消費者多樣化需求，零售企業(yè)商品營銷與服務模式也有了較大創(chuàng)新。同時大數(shù)據(jù)對于企業(yè)與零售商及消費者之間的關(guān)系更加緊密，進一步加強了消費者與零售企業(yè)的有效溝通。消費者及時反映零售過程中存在的一些問題，企業(yè)隨即進行優(yōu)化與完善，從而提高零售企業(yè)綜合水平。