補(bǔ)償性消費(fèi)理論視角下奢侈品消費(fèi)行為分析

吳世軍 副教授 胡楊俊潔 通訊作者 吳美玲 郭絲嘉

（武漢科技大學(xué)恒大管理學(xué)院 湖北武漢 430081）

引言

2014年我國取消對零售領(lǐng)域的管制后，原來通過代理商進(jìn)入中國的奢侈品開始在各大城市黃金地段開設(shè)直營店，奢侈品消費(fèi)在國內(nèi)迅猛增長。相比于國外奢侈品消費(fèi)者多是中老年，國內(nèi)奢侈品消費(fèi)主力卻多是年輕一代，消費(fèi)著與其收入不相匹配的昂貴奢侈品。在這一背景下，奢侈品消費(fèi)者行為研究顯得尤為重要。近年來，關(guān)于奢侈品消費(fèi)研究已取得一定成果，但大多從炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)出發(fā)。文章主要采用理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合的研究方式，通過結(jié)合前人關(guān)于奢侈品消費(fèi)分析與補(bǔ)償性消費(fèi)的研究，從補(bǔ)償性消費(fèi)理論視角出發(fā)，界定相關(guān)概念及維度，據(jù)此構(gòu)建變量間關(guān)系的概念模型并建立假設(shè)，其后通過問卷方式進(jìn)行實(shí)證研究，對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，調(diào)查消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)的補(bǔ)償性心理特性，研究奢侈品消費(fèi)行為，探究二者間的聯(lián)系與反應(yīng)機(jī)制，最終得出相關(guān)結(jié)論，以期為奢侈品廠商提供有益參考。

文獻(xiàn)綜述

（一）奢侈品的內(nèi)涵

奢侈品（Luxury）本身是舶來概念，在牛津高階詞典的解釋是：a thing that is expensive and enjoyable but not essential，即好的、貴的但是非必需的物品。它在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。后來學(xué)者也根據(jù)時(shí)代的發(fā)展，不斷豐富其內(nèi)涵。Nia和Zaichkowsky認(rèn)為，奢侈品是能為消費(fèi)者帶來額外的名望和個(gè)人特性的展示。Vickers和Franck指出奢侈品的根本是身份和社會地位的象征。綜合以上觀點(diǎn)以及現(xiàn)有文獻(xiàn)，可提煉出奢侈品具有以下幾個(gè)特性：高品質(zhì)、高價(jià)格；非生活必需品；強(qiáng)烈的社會符號特性。綜上，本文將奢侈品定義為：高品質(zhì)、昂貴的、非生活必需和具有強(qiáng)烈社會符號的商品。

（二）奢侈品消費(fèi)

關(guān)于奢侈品消費(fèi)的研究五花八門，多圍繞現(xiàn)奢侈品發(fā)展現(xiàn)狀描述、品牌營銷、行為分析以及品牌符號價(jià)值等，但其中還是以奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)為研究核心。各位學(xué)者的研究視角雖然大都不同，但主要是以下幾個(gè)方向：Veblen強(qiáng)調(diào)的象征性；Leibenstein提出的炫耀性及炫耀的“從眾效應(yīng)”（看到他人消費(fèi)也跟著消費(fèi)）、“領(lǐng)先效應(yīng)”（由于他人消費(fèi)而不消費(fèi)）、“凡勃倫效應(yīng)”（因?yàn)橘F而非便宜而多買）；以及由Dubois和Laurent提出的“享樂主義”與“完美主義”個(gè)體動(dòng)機(jī)。Vigneron和Johnson整合個(gè)人與社會導(dǎo)向動(dòng)機(jī)后提出的“炫耀性、獨(dú)特性、從眾性、享樂性與完美主義”的五種動(dòng)機(jī)。中國學(xué)者朱曉輝在其基礎(chǔ)上，對比東西方文化差異，并通過實(shí)證研究得出中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的理論模型，在其理論模型中，中國奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)仍分為社會消費(fèi)動(dòng)機(jī)和個(gè)人性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，其中社會消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括炫耀、從眾、領(lǐng)先、社交和身份象征；個(gè)人性消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括品質(zhì)精致、自我享樂和自我贈(zèng)禮。施卓敏等從心理學(xué)視角的面子定義出發(fā)， 比較研究了不同面子需要內(nèi)涵下三種廣告情境奢侈品購買意向的差異，進(jìn)而探討了西方國家奢侈品道德化消費(fèi)趨勢的出現(xiàn)及其對中國市場的啟示。張夢霞和陳靜通過對中國人奢侈品消費(fèi)行為特征進(jìn)行調(diào)查，并基于消費(fèi)者行為學(xué)視角，理論解析了當(dāng)代中國人奢侈品消費(fèi)行為特征，揭示了中國人奢侈品消費(fèi)行為的特點(diǎn)、內(nèi)在邏輯和發(fā)展趨勢。曾玉玲在中國市場奢侈品消費(fèi)模式的研究中發(fā)現(xiàn)，新一代奢侈品消費(fèi)群對奢侈品的消費(fèi)從地位尋求式消費(fèi)過渡到產(chǎn)品認(rèn)知式消費(fèi)，更加關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比與品牌個(gè)性，要求品牌商適度進(jìn)行品牌延伸，更加注重奢侈品的內(nèi)在價(jià)值與服務(wù)。逯建和李靈杰以中國金融調(diào)查數(shù)據(jù)為根據(jù)，探究中國家庭奢侈品消費(fèi)的影響因素，分別從人口特征、家庭收入、消費(fèi)和金融資產(chǎn)等方面進(jìn)行實(shí)證研究，指出奢侈品消費(fèi)受到家庭觀念的影響。基于前人研究，本文也將奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)從社會導(dǎo)向動(dòng)機(jī)和個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)兩個(gè)維度展開。社會導(dǎo)向動(dòng)機(jī)是指在他人依存的自我概念影響之下而形成的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，包括炫耀性動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、身份象征動(dòng)機(jī)和社交動(dòng)機(jī)；個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)是指在獨(dú)立自我的自我概念影響之下而形成的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，包括追求品質(zhì)和自我享樂兩個(gè)測量概念。

（三）補(bǔ)償性消費(fèi)

研究者Charles等以財(cái)富展示視角提出炫耀性消費(fèi)來解釋奢侈品現(xiàn)象，即消費(fèi)者通過消費(fèi)炫耀性商品向外界展示消費(fèi)者的社會地位、收入財(cái)富等個(gè)人身份信息，但這種解釋并不能夠充分解釋奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象。相比之下，為何與之收入不符的年輕一代進(jìn)行奢侈品消費(fèi)進(jìn)行財(cái)富展示的動(dòng)機(jī)要比具備消費(fèi)能力的中老年消費(fèi)者強(qiáng)得多，以致有奢侈品狂熱現(xiàn)象，即不顧實(shí)際而購買不符自身地位也無具體功能價(jià)值的炫耀性產(chǎn)品。由此可見，奢侈品購買現(xiàn)象并非炫耀性消費(fèi)便可以解釋。Gronmo曾提出“補(bǔ)償性消費(fèi)”一詞，發(fā)現(xiàn)人們經(jīng)常會為了使現(xiàn)實(shí)生活與內(nèi)心需求趨于一致而進(jìn)行許多消費(fèi)行為，如成癮消費(fèi)或強(qiáng)迫性購物。而當(dāng)二者之間存在矛盾時(shí)，人們會通過消費(fèi)來補(bǔ)償未得到滿足的需求，這種消費(fèi)即被稱為補(bǔ)償性消費(fèi)。Grunert在1993年做了進(jìn)一步解釋，他認(rèn)為，人們的需求不一定非要通過與該需求相關(guān)的資源來滿足，也可以是非相關(guān)的。比如考生面臨巨大考試壓力，考試前常會大吃一頓來轉(zhuǎn)移自己的焦慮或是進(jìn)行某些娛樂活動(dòng)等。最常見的便是男女情侶吵架，女方常通過購物來消除煩惱。2009年，學(xué)者Rucker從更深層次的心理學(xué)角度解釋了奢侈品消費(fèi)狂熱現(xiàn)象，從補(bǔ)償性消費(fèi)視角對補(bǔ)償性消費(fèi)做了新的闡述，認(rèn)為消費(fèi)者是因?yàn)樽晕覂r(jià)值感、自尊等自我概念受威脅而進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)，以應(yīng)對這些威脅。此外，國內(nèi)學(xué)者柳武妹、王海忠、陳增祥在對國內(nèi)外補(bǔ)償性消費(fèi)研究成果進(jìn)行梳理后，認(rèn)為補(bǔ)償性消費(fèi)是消費(fèi)者通過消費(fèi)來應(yīng)對心理威脅，補(bǔ)償內(nèi)心缺失的行為。學(xué)者鄭曉瑩與彭泗清認(rèn)為補(bǔ)償性消費(fèi)的本質(zhì)特征是通過消費(fèi)行為來彌補(bǔ)某些心理缺失或威脅，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)行為作為滿足需求的一種替代性手段和工具，而非功能性價(jià)值。

概念模型與研究假設(shè)

（一）測評指標(biāo)體系

本文根據(jù)文獻(xiàn)綜述，將奢侈品購買動(dòng)機(jī)分為社會導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)方面，分別展開為炫耀、從眾、社交、身份象征、追求品質(zhì)和自我享樂六個(gè)維度。補(bǔ)償性消費(fèi)心理從自尊受威脅和控制感受威脅兩個(gè)維度進(jìn)行測量。

由于奢侈品購買現(xiàn)象不普遍，且Schiffman和Kanuk指出購買意愿是衡量消費(fèi)者和購買某產(chǎn)品的可能性。同時(shí)，國內(nèi)外許多學(xué)者通過實(shí)證研究表明，一般情況下購買意愿與購買行為是一致的，因此對購買意愿的分析可以預(yù)測購買行為。因此本文從購買意愿概念進(jìn)行奢侈品消費(fèi)分析，購買意愿則從購買可能性、購買投入以及溢價(jià)購買三個(gè)維度進(jìn)行測量，最終得出奢侈品消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和購買意向以及補(bǔ)償性消費(fèi)的測評體系。

（二）研究假設(shè)

國內(nèi)外關(guān)于奢侈品的研究已十分普遍，尤其是關(guān)于奢侈品的購買動(dòng)機(jī)。21世紀(jì)初，學(xué)者Vigneron和Johnson就已得出較系統(tǒng)的奢侈品購買動(dòng)機(jī)模型，分別從個(gè)人和非個(gè)人兩方面進(jìn)行闡述，后來歸納為社會導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向。其后學(xué)者們不斷豐富該理論，國內(nèi)學(xué)者朱曉輝在前人基礎(chǔ)上并結(jié)合國人購買情況，通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)國人的奢侈品購買動(dòng)機(jī)在炫耀性、從眾性、身份象征、社交動(dòng)機(jī)等動(dòng)機(jī)上尤為明顯。

許多學(xué)者都曾提到過補(bǔ)償性消費(fèi)與奢侈品消費(fèi)之間存在一定關(guān)聯(lián)，如Ruker早在2008年就通過實(shí)證研究證明權(quán)力感低的消費(fèi)者會傾向于炫耀性消費(fèi)以及奢侈品消費(fèi)。而在社會排斥即人際歸屬方面，亦有學(xué)者表明社會排斥會增加消費(fèi)者對奢侈品的購買。學(xué)者石可在對大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的研究上就發(fā)現(xiàn)，自尊受威脅對奢侈品購買動(dòng)機(jī)與購買意向之間有顯著正向調(diào)節(jié)作用，即會促進(jìn)消費(fèi)者對奢侈品的購買。因此本文認(rèn)為補(bǔ)償性消費(fèi)在奢侈品購買意向與購買動(dòng)機(jī)之間有顯著調(diào)節(jié)作用。

為在補(bǔ)償性消費(fèi)視角下研究奢侈品消費(fèi)，需測量消費(fèi)者補(bǔ)償性消費(fèi)的強(qiáng)弱，本文將通過“自尊受威脅”與“權(quán)力感缺失”兩個(gè)維度進(jìn)行測量，故提出以下假設(shè)：

H1：奢侈品購買動(dòng)機(jī)對其購買意向有顯著影響。

H1a：炫耀的購買動(dòng)機(jī)對奢侈品購買意向有顯著正向影響。

H1b：從眾的購買動(dòng)機(jī)對奢侈品購買意向有顯著正向影響。

H1c：社交的購買動(dòng)機(jī)對奢侈品購買意向有顯著正向影響 。

H1d：身份象征的購買動(dòng)機(jī)對奢侈品購買意向有顯著正向影響。

H1e：追求品質(zhì)的購買動(dòng)機(jī)對奢侈品購買意向有顯著正向影響。

H1f：自我享樂的購買動(dòng)機(jī)對奢侈品購買意向有顯著正向影響。

H2：補(bǔ)償性消費(fèi)心理在奢侈品購買動(dòng)機(jī)對奢侈品購買意向的作用中具有顯著調(diào)節(jié)作用。

H2a：補(bǔ)償性消費(fèi)心理強(qiáng)在奢侈品購買動(dòng)機(jī)對奢侈品購買意向的作用中具有正向調(diào)節(jié)作用。

H2b：補(bǔ)償性消費(fèi)心理弱在奢侈品購買動(dòng)機(jī)對奢侈品購買意向的作用中具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文通過問卷調(diào)查研究補(bǔ)償性消費(fèi)視角下的奢侈品消費(fèi)問題。問卷主體分為四個(gè)部分，第一部分是調(diào)查者基本個(gè)人信息，第二部分是補(bǔ)償性消費(fèi)的強(qiáng)弱測量，包括兩個(gè)內(nèi)容：權(quán)力感缺失和自尊受威脅；第三部分為奢侈品動(dòng)機(jī)強(qiáng)弱測量，分為六個(gè)維度：炫耀性、從眾性、社交性、身份象征、追求品質(zhì)和自我享樂；第四部分是奢侈品購買意向測量，分別從購買可能性、購買投入以及溢價(jià)購買三方面進(jìn)行測量。

本文研究補(bǔ)償性消費(fèi)心理強(qiáng)弱對奢侈品意向與動(dòng)機(jī)的影響，由于奢侈品購買現(xiàn)象不具有普遍性，本次研究對象囊括奢侈品潛在消費(fèi)者和現(xiàn)有消費(fèi)者。根據(jù)奢侈品消費(fèi)市場情況，調(diào)查對象涵蓋各行各業(yè)，主要集中于在校大學(xué)生和青年就業(yè)者。本次調(diào)查問卷共280份，回收280份，其中有效問卷277份，有效率為98.9%。本文采用問卷調(diào)查的定性研究方法，利用SPPS.22和AMOS數(shù)據(jù)分析軟件，為保證數(shù)據(jù)可靠性，不僅對數(shù)據(jù)做描述性分析，還進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析，通過該分析剔除個(gè)別有效性不高的因子，對整個(gè)模型進(jìn)行了一定修正，同時(shí)對假設(shè)進(jìn)行回歸分析和假設(shè)檢驗(yàn)，以此得出相關(guān)結(jié)論。

實(shí)證分析

（一）信度和效度分析

本文采用α信度系數(shù)法測量量表信度，其中當(dāng)α系數(shù)大于0.7時(shí)，表示該量表信度很高， 0.65-0.7時(shí)表示可接受，小于0.65時(shí)表示該量表信度很低，不能采用。該量表的Cronbach's α值為0.938，說明該問卷量表具有很高信度。同時(shí)，本文也對各個(gè)維度進(jìn)行信度分析。如表1所示，本量表大部分維度的Cronbach's α均高于0.7，說明該量表具有較高信度。其中“權(quán)力感缺失”和“自尊受威脅”兩個(gè)維度的Cronbach's α值為0.671和0.682，有部分心理學(xué)研究學(xué)者認(rèn)為Cronbach's α值為0.65-0.7時(shí)也可接受，故問卷保留這兩個(gè)維度。在對本量表進(jìn)行KMO與Baetlett球形檢驗(yàn)后，得到如下數(shù)據(jù)：KMO值為0.897，接近0.9，且Sig值小于0.001，說明該量表具有較高效度。

（二）交叉頻數(shù)分析

本文從性別、年齡、職業(yè)以及經(jīng)濟(jì)狀況（月收入/月生活費(fèi)）四個(gè)方面來分析消費(fèi)者的個(gè)人特點(diǎn)，并采用交叉頻數(shù)分析進(jìn)行個(gè)人特征與補(bǔ)償性消費(fèi)心理強(qiáng)弱以及購買意愿程度之間的相關(guān)性檢驗(yàn)，其中P值反映變量間相關(guān)度。一般認(rèn)為，P值小于0.05時(shí)具有顯著統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，分析結(jié)果見表2。

個(gè)人特征與補(bǔ)償性消費(fèi)心理強(qiáng)弱的相關(guān)性分析。從性別特征來看，男女在權(quán)力感強(qiáng)弱分布結(jié)構(gòu)基本相同，且P值大于0.05說明性別對權(quán)力感強(qiáng)弱程度無顯著影響；從年齡特征來看，隨著年齡的增長，權(quán)力感缺失的消費(fèi)者數(shù)量不斷減少，然而感到自尊受威脅的消費(fèi)者卻越來越多。這符合現(xiàn)實(shí)生活狀況，隨著年齡的增長，人們都容易看淡名譽(yù)權(quán)力，但年老沒有工作以及生活上需要人照顧等因素，使人們的自尊心更加脆弱，在這一方面更加容易不安；從職業(yè)特征來看，不論是與權(quán)力感相關(guān)，還是與自尊有關(guān)，P值都小于0.05，說明職業(yè)不同對補(bǔ)償性消費(fèi)的強(qiáng)弱有顯著影響；從經(jīng)濟(jì)狀況特征來看，從月生活費(fèi)上看由于樣本量過小，數(shù)據(jù)不夠明顯，暫不下結(jié)論。但從月收入特征來看，隨著收入水平的增長，權(quán)力感越來越強(qiáng)，權(quán)力感缺失人數(shù)占比就逐漸減??；同樣的，自尊受威脅也隨著收入水平的提高而不斷減少。

個(gè)人特征與奢侈品購買意愿強(qiáng)度的相關(guān)性分析。從性別特征來看，男女在奢侈品購買意愿三個(gè)強(qiáng)度的分布結(jié)構(gòu)基本相同，且P值為0.906，大于0.5.說明性別對補(bǔ)償性消費(fèi)強(qiáng)弱程度無顯著影響；從年齡特征來看，各年齡層在奢侈品購買意向程度上分布較一致，但發(fā)現(xiàn)，隨著年齡增大，奢侈品購買意向強(qiáng)的占比不斷增大，且其P值為0.003，說明年齡對奢侈品購買意愿有顯著影響；從職業(yè)特征來看，企業(yè)工作人員對奢侈品的購買意愿明顯大于其他職業(yè)人員，且P值為0.008，小于0.001，說明職業(yè)對奢侈品購買意愿有極其顯著影響；從經(jīng)濟(jì)狀況特征來看，對于學(xué)生來說，月生活費(fèi)對其奢侈品購買意愿并無顯著影響；但對其他職業(yè)的消費(fèi)者來說，隨著收入水平的提高，購買意愿強(qiáng)烈的消費(fèi)者占比不斷減少，即隨著收入水平的增長，消費(fèi)者對奢侈品的狂熱卻逐漸減淡。且P值小于0.001，說明收入水平特征對奢侈品消費(fèi)意愿存在一定影響，具體分析結(jié)果見表3。

表1 量表各維度信度分析

表2 個(gè)人特征與補(bǔ)償性消費(fèi)心理的交叉頻數(shù)分析

（三）檢驗(yàn)性因子分析

本文對奢侈品購買動(dòng)機(jī)的各個(gè)維度采用驗(yàn)證性因子分析方法，并對各假設(shè)路徑進(jìn)行檢驗(yàn)，所得數(shù)據(jù)如表4所示。

假設(shè)H1a檢驗(yàn)：購買意向與炫耀動(dòng)機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值（STD）為0.816，P值小于0.001，即炫耀性動(dòng)機(jī)對購買意向在該P(yáng)值水平上極其顯著，故H1a假設(shè)成立，且炫耀性動(dòng)機(jī)與奢侈品購買意向成正相關(guān)，即炫耀性動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，消費(fèi)者奢侈品購買意向越強(qiáng)。

表3 個(gè)人特征與奢侈品購買意愿的交叉頻數(shù)分析

表4 假設(shè)路徑檢驗(yàn)結(jié)果

假設(shè)H1b檢驗(yàn)：購買意向與從眾動(dòng)機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值（STD）為0.590，P值小于0.001，即從眾動(dòng)機(jī)對購買意向在該P(yáng)值水平上極其顯著，故H1b假設(shè)成立，且從眾動(dòng)機(jī)與奢侈品購買意向成正相關(guān)，即從眾動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，消費(fèi)者奢侈品購買意向越強(qiáng)。

假設(shè)H1c檢驗(yàn)：購買意向與社交動(dòng)機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值（STD）為0.771，P值小于0.001，即社交動(dòng)機(jī)對購買意向在該P(yáng)值水平上極其顯著，故H1c假設(shè)成立，且社交動(dòng)機(jī)與奢侈品購買意向成正相關(guān)，即社交動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，消費(fèi)者奢侈品購買意向越強(qiáng)。

假設(shè)H1d檢驗(yàn)：購買意向與身份象征動(dòng)機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值（STD）為0.669，P值為0.025，，大于0.01，但小于0.05，即身份象征動(dòng)機(jī)對購買意向在該P(yáng)值水平上有顯著影響，故H1d假設(shè)成立，且身份動(dòng)機(jī)與奢侈品購買意向成正相關(guān)，即身份動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，消費(fèi)者奢侈品購買意向越強(qiáng)。

假設(shè)H1e檢驗(yàn)：購買意向與追求品質(zhì)動(dòng)機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值（STD）為0.295，P值小于0.001，即追求品質(zhì)動(dòng)機(jī)對購買意向在該P(yáng)值水平上極其顯著，故H1e假設(shè)成立，且追求品質(zhì)動(dòng)機(jī)與奢侈品購買意向成正相關(guān)，即追求品質(zhì)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，消費(fèi)者奢侈品購買意向越強(qiáng)。

假設(shè)H1f檢驗(yàn)：購買意向與自我享樂動(dòng)機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值（STD）為0.524，P值為0.006，小于0.001，即自我享樂動(dòng)機(jī)對購買意向在該P(yáng)值水平上顯著，故H1f假設(shè)成立，且自我享樂動(dòng)機(jī)與奢侈品購買意向成正相關(guān)，即自我享樂動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，消費(fèi)者奢侈品購買意向越強(qiáng)。

（四）回歸分析

為探究補(bǔ)償性消費(fèi)與奢侈品購買動(dòng)機(jī)與意向間的關(guān)系，本文以奢侈品6個(gè)動(dòng)機(jī)維度為自變量，以奢侈品購買意向?yàn)橐蜃兞?，進(jìn)行多元線性回歸分析，得到結(jié)果如表5所示。同時(shí)，將“權(quán)力感缺失”和“自尊受威脅”兩個(gè)維度的均值賦值給變量“補(bǔ)償性消費(fèi)心理”，并將補(bǔ)償性消費(fèi)心理強(qiáng)度劃分為強(qiáng)補(bǔ)償性消費(fèi)心理和弱補(bǔ)償性消費(fèi)心理，以補(bǔ)償性消費(fèi)心理的均值3.5736為界，將補(bǔ)償消費(fèi)心理≤3.5736的數(shù)據(jù)劃分為強(qiáng)補(bǔ)償性消費(fèi)，補(bǔ)償性消費(fèi)心理＞3.5736的數(shù)據(jù)劃分為弱補(bǔ)償性消費(fèi)心理，分別做關(guān)于奢侈品購買意愿的回歸分析，結(jié)果如表5所示。模型一是奢侈品購買意向與購買動(dòng)機(jī)間的多元回歸分析，模型二是補(bǔ)償性消費(fèi)≤3.5736條件下的奢侈品購買動(dòng)機(jī)與意向間的多元回歸分析，模型三是補(bǔ)償性消費(fèi)＞3.5736條件下的奢侈品購買動(dòng)機(jī)與意向間的多元回歸分析。

在模型一中，可以得到在不考慮補(bǔ)償性消費(fèi)的影響下，奢侈品購買動(dòng)機(jī)與意向的多元回歸方程為：購買意向=（-0.042）+0.496*炫耀動(dòng)機(jī) +（-123）*從眾動(dòng)機(jī)+0.233*社交動(dòng)機(jī)+0.120*身份象征動(dòng)機(jī)+（-0.012）*追求品質(zhì)動(dòng)機(jī)+0.201*自我享樂動(dòng)機(jī)。調(diào)整后的R2系數(shù)為0.614，大于0.6，說明該回歸模型能夠很好的反映原始數(shù)據(jù)。各項(xiàng)指標(biāo)P值均小于0.05，說明本文設(shè)定的奢侈品6個(gè)動(dòng)機(jī)維度均對消費(fèi)者奢侈品購買意向存在顯著影響。

表5 多元回歸分析結(jié)果

假設(shè)H2：補(bǔ)償性消費(fèi)對奢侈品購買動(dòng)機(jī)與購買意向之間的關(guān)系存在顯著調(diào)節(jié)作用。通過對比不難發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)回歸方程所得系數(shù)存在很大差異，各維度顯著性水平也發(fā)現(xiàn)改變，說明補(bǔ)償性消費(fèi)對奢侈品購買動(dòng)機(jī)與購買意向間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)H2a：補(bǔ)償性消費(fèi)弱對奢侈品購買動(dòng)機(jī)與購買意向間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。觀測三個(gè)模型的常數(shù)，即當(dāng)消費(fèi)者各項(xiàng)動(dòng)機(jī)指標(biāo)均為0時(shí)，除補(bǔ)償性消費(fèi)≤3.2436條件下的模型的常數(shù)項(xiàng)為正數(shù)，其余皆為負(fù)數(shù)，即當(dāng)消費(fèi)者補(bǔ)償性消費(fèi)心理較強(qiáng)時(shí)，即使消費(fèi)者此時(shí)各項(xiàng)奢侈品購買動(dòng)機(jī)都處于極低的情況下，其奢侈品購買意向仍大于0.而其他情況則小于0。由此說明，補(bǔ)償性消費(fèi)心理強(qiáng)會促進(jìn)消費(fèi)者奢侈品購買動(dòng)機(jī)與購買意向間的關(guān)系。同時(shí)也可發(fā)現(xiàn)，此時(shí)消費(fèi)者追求品質(zhì)的奢侈品購買動(dòng)機(jī)對其購買意向的影響可能較?。≒值=0.904）。

假設(shè)H2b：補(bǔ)償性消費(fèi)強(qiáng)對奢侈品購買動(dòng)機(jī)與購買意向間的關(guān)系存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用。比較模型一與模型三的常數(shù)項(xiàng)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者奢侈品購買動(dòng)機(jī)為0時(shí)，若此時(shí)其補(bǔ)償性心理較弱，消費(fèi)者對奢侈品的購買意向由原來的-0.042下降到-0.283，即對奢侈品購買意向更弱。且此時(shí)消費(fèi)者的從眾動(dòng)機(jī)（P=0.462）、社交動(dòng)機(jī)（P=0.419）以及追求品質(zhì)動(dòng)機(jī)（P=860）對其奢侈品購買意向的影響都不再顯著，即說明補(bǔ)償性消費(fèi)心理對奢侈品購買動(dòng)機(jī)與意向間的關(guān)系存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

結(jié)論

通過以上各項(xiàng)分析，本文得出如下結(jié)論：在個(gè)人基本特征中，年齡、職業(yè)和收入與消費(fèi)者補(bǔ)償性消費(fèi)心理有顯著相關(guān)性。其中消費(fèi)者的權(quán)力感隨著其年齡和收入的增長而減弱，自尊感和奢侈品購買意愿均隨著年齡和收入的增長而增強(qiáng)；奢侈品購買動(dòng)機(jī)中，仍以社會導(dǎo)向類動(dòng)機(jī)為主，尤其是炫耀動(dòng)機(jī)。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，社交這一動(dòng)機(jī)在奢侈品消費(fèi)中也較突出；補(bǔ)償性消費(fèi)對奢侈品購買動(dòng)機(jī)與意向之間的關(guān)系存在顯著調(diào)節(jié)作用。具體表現(xiàn)為當(dāng)消費(fèi)者補(bǔ)償性消費(fèi)心理較強(qiáng)時(shí)，會進(jìn)一步促進(jìn)其在奢侈品上的消費(fèi)。而補(bǔ)償性消費(fèi)心理比較弱時(shí)，有可能降低消費(fèi)者對奢侈品的購買愿望。因此，奢侈品牌在設(shè)計(jì)產(chǎn)品或進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)，可根據(jù)年齡、職業(yè)以及收入水平進(jìn)行針對性服務(wù)和營銷。同時(shí)，不論是對奢侈品的設(shè)計(jì)還是營銷，都應(yīng)考慮到消費(fèi)者內(nèi)在深層心理動(dòng)機(jī)和需求，具體可從自尊受威脅、權(quán)力感缺失以及歸屬需求三方面考慮。