我國(guó)空調(diào)行業(yè)營(yíng)銷策略研究

王丹

摘要：中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)已然成為各大家電品牌企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)之地，分析空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和營(yíng)銷策略，能夠更加完善的了解空調(diào)市場(chǎng)行情，為制定企業(yè)的下一步市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略做準(zhǔn)備，能夠幫助企業(yè)制定有效的營(yíng)銷策略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。文章首先闡述了空調(diào)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，然后分析了格力空調(diào)市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷策略，最后總結(jié)出格力空調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的問題與改進(jìn)對(duì)策。文章通過對(duì)空調(diào)行業(yè)的分析及格力空調(diào)營(yíng)銷策略的研究，為空調(diào)行業(yè)以及為格力空調(diào)未來(lái)的發(fā)展總結(jié)出方法與路徑。

關(guān)鍵詞：空調(diào);營(yíng)銷策略;格力空調(diào)

一、前言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)居民的生活水平越來(lái)越高，人們對(duì)生活水平的要求也越來(lái)越高，由此帶來(lái)中國(guó)的空調(diào)行業(yè)有了飛躍式的空前發(fā)展。中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)快速變化中、產(chǎn)業(yè)升級(jí)變化中、技術(shù)革命變化中，慢慢的發(fā)展起來(lái)。1982～1992年是中國(guó)空調(diào)的認(rèn)知期，在這期間，中國(guó)居民慢慢的對(duì)空調(diào)產(chǎn)品了解起來(lái);1993～1999年是中國(guó)空調(diào)的節(jié)能期， 2007年開始中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)全面的普及。中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)經(jīng)過40年的發(fā)展，已經(jīng)從一個(gè)當(dāng)初年生產(chǎn)1.28萬(wàn)臺(tái)，到如今1億的產(chǎn)量和銷量，這不僅使人民的生活水平有了很大的提高，同時(shí)也給中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展添入活力。中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)上主要的空調(diào)品牌主要由志高、美的、奧克斯、格力、海爾，通過對(duì)格力空調(diào)的營(yíng)銷策略，可以為整個(gè)中國(guó)空調(diào)行業(yè)以及為格力空調(diào)未來(lái)的發(fā)展方向指明方向。格力空調(diào)作為中國(guó)空調(diào)的領(lǐng)跑者，面對(duì)此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，格力空調(diào)的營(yíng)銷也面對(duì)著新的挑戰(zhàn)。

二、中國(guó)空調(diào)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

經(jīng)過激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并且隨著技術(shù)的更新?lián)Q代，家用空調(diào)行業(yè)已經(jīng)成為了各發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之地。美的、格力、海爾已經(jīng)成為了中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的三大巨頭，市場(chǎng)份額也在不斷的擴(kuò)大，同時(shí)隨著國(guó)外市場(chǎng)的擴(kuò)大，我國(guó)的自主品牌也不甘落后，中國(guó)品牌迅速走向世界，格力空調(diào)也在美國(guó)、日本等國(guó)家建立了生產(chǎn)基地。

我國(guó)是人口大國(guó)，同時(shí)也是消費(fèi)大國(guó)，我國(guó)已成為了全球第一消費(fèi)大國(guó)，同時(shí)也是全球最大的生產(chǎn)空調(diào)基地，我國(guó)不斷的從制造大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變，同時(shí)中國(guó)品牌也漸漸走向世界。在2015年，我國(guó)的空調(diào)制造企業(yè)達(dá)到了223家占據(jù)全球的榜首，行業(yè)的總資產(chǎn)也達(dá)到了2771億元。就目前的市場(chǎng)份額來(lái)看，我國(guó)已經(jīng)成為名副其實(shí)的空調(diào)消費(fèi)大國(guó)，同時(shí)也是制造大國(guó)。我國(guó)具有人口優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，我國(guó)的技術(shù)也在不斷的向前發(fā)展，空調(diào)設(shè)計(jì)以及空調(diào)環(huán)保也越來(lái)越受到重視。中國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展逐漸成熟，勞動(dòng)力成本低的特點(diǎn)成為了我國(guó)電器制造的優(yōu)勢(shì)，空調(diào)行業(yè)外向型發(fā)展特征明顯，越來(lái)越多的企業(yè)在不斷的提高自己的技術(shù)水平以及制定更加完善的營(yíng)銷策略。

三、格力空調(diào)營(yíng)銷策略分析

格力電器成立至今，隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷變化，也不斷的調(diào)整自己的營(yíng)銷模式，總的來(lái)說(shuō)，可以分為四個(gè)營(yíng)銷階段。

第一階段：市場(chǎng)推銷階段。這種推銷階段是一個(gè)商品或者品牌為了推向市場(chǎng)必須要經(jīng)歷的階段。主要是依靠有能力的推銷人員在市場(chǎng)上推銷自己產(chǎn)品，從而提高自己產(chǎn)品或品牌的知名度。在格力空調(diào)的初期，采取了向中國(guó)革命曾經(jīng)走過的戰(zhàn)略“農(nóng)村包圍城市”。主要針對(duì)目前由一些空調(diào)品牌沒有占領(lǐng)的區(qū)域來(lái)展開銷售。

第二階段：規(guī)范市場(chǎng)初級(jí)階段。通過開始的市場(chǎng)推銷階段，慢慢的格力空調(diào)贏得了市場(chǎng)的地位，開始培養(yǎng)屬于自己的忠誠(chéng)客戶，建立自己的客戶群。這一階段只要是發(fā)展大客戶、均衡大戶。

第三階段：區(qū)域股份制銷售模式。主要是經(jīng)過這么多年的市場(chǎng)銷售模式，經(jīng)過格力空調(diào)的精心篩選。這種模式主要是以資產(chǎn)為紐帶，以格力空調(diào)的品牌為主導(dǎo)。共同開發(fā)創(chuàng)立專門的經(jīng)營(yíng)格力品牌的區(qū)域股份銷售公司。在這種模式中，格力負(fù)責(zé)提供品牌和管理，在其合作制公司中占有少許股份。那么銷售公司負(fù)責(zé)整個(gè)市場(chǎng)的開發(fā)、管理、營(yíng)銷、售后服務(wù)等。

第四階段：專業(yè)代理階段。這種公司主要是和一些大的經(jīng)銷商合作，形成了以資本為紐帶，把品牌和經(jīng)銷商緊密聯(lián)系在一起。這種模式的主要優(yōu)點(diǎn)為，形成了格力空調(diào)和經(jīng)銷商命運(yùn)共同體。通過這種專業(yè)代理，能夠提高自己的市場(chǎng)的知名度，直接參與市場(chǎng)拓展。

四、格力空調(diào)營(yíng)銷策略問題與對(duì)策

格力空調(diào)在空調(diào)領(lǐng)域已基本占領(lǐng)了空調(diào)業(yè)的霸主地位，其企業(yè)文化和企業(yè)的信譽(yù)已經(jīng)贏得了消費(fèi)者的歡心。但在各方面還是有缺陷，每個(gè)問題都有源頭，則需要找準(zhǔn)原因，才能根據(jù)實(shí)際問題對(duì)癥下藥。則對(duì)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)亦是如此，發(fā)現(xiàn)問題馬上解決才能確保更長(zhǎng)久的發(fā)展。

（一）格力空調(diào)營(yíng)銷策略存在的問題

1. 產(chǎn)品定位不夠全面，不能全面覆蓋市場(chǎng)

格力空調(diào)對(duì)于外部的機(jī)遇和威脅以及自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)存在認(rèn)識(shí)不足等問題，解決好這個(gè)問題則需要對(duì)中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)有一個(gè)非常好的定位，也就是使自己的產(chǎn)品和同類產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)，并且能夠滿足不同的消費(fèi)者需要，解決好市場(chǎng)的劃分，消費(fèi)者的偏好之間的關(guān)系。目前，格力空調(diào)主要對(duì)市場(chǎng)細(xì)分這一定位存在模糊。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，各大空調(diào)企業(yè)都想占領(lǐng)整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)造成市場(chǎng)產(chǎn)品過剩，技術(shù)不完善，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法找尋自己需要的產(chǎn)品。面對(duì)這一問題，格力空調(diào)的營(yíng)銷策略要非常的明確，清楚自己所要占領(lǐng)的領(lǐng)域，并且在該領(lǐng)域服務(wù)好消費(fèi)者，不應(yīng)該為了占領(lǐng)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，而造成定位的混亂。

2. 營(yíng)銷成本過高，部分店面出現(xiàn)信譽(yù)問題。

在營(yíng)銷過程中的成本問題一直占據(jù)格力空調(diào)總支出很大的比例，格力空調(diào)的營(yíng)銷成本問題主要體現(xiàn)在廣告費(fèi)用。成本控制是企業(yè)制定的計(jì)劃成本目標(biāo)時(shí)，有成本在控制主體范圍內(nèi)，在生產(chǎn)耗費(fèi)發(fā)生以前和成本控制的過程中，對(duì)各種影響成本的因素加以考慮。成本主要分為固定成本：是指成本總額在一定的時(shí)期一次性支付，包括原材料、房產(chǎn)、機(jī)器等?？勺兂杀荆菏侵冈谏a(chǎn)過程中商家為生產(chǎn)商品所支付的費(fèi)用，包括人工費(fèi)、直接人工費(fèi)用?？刂坪贸杀咀儎?dòng)，變動(dòng)成本主要還是物流成本、制造成本、管理成本、原材料成本和其他費(fèi)用。在格力空調(diào)的營(yíng)銷過程中，由于直營(yíng)店方面的管理問題，導(dǎo)致了上述的各種危機(jī)，集中表現(xiàn)在信譽(yù)問題上。在擴(kuò)張期，為了快速的占據(jù)市場(chǎng)的份額，格力空調(diào)在選用直營(yíng)店的過程中，沒有對(duì)合伙人的資料進(jìn)行背景調(diào)查所導(dǎo)致了一系列欺詐事件，對(duì)格力空調(diào)的品牌形象造成較大影響。

3. 傳統(tǒng)銷售渠道的盈利狀況較差

格力空調(diào)的目前有代理經(jīng)銷、連鎖直銷、商超合作、網(wǎng)絡(luò)電商等幾種銷售模式，在當(dāng)代快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，代理銷售這種傳統(tǒng)的銷售渠道就無(wú)法帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，同時(shí)這種模式的銷售量的比重占到了60%左右，這就會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)的整體業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。從近幾年來(lái)可以看出，通過電商以及多方面加強(qiáng)銷售渠道，銷售的總量能夠平穩(wěn)的上升，但是對(duì)傳統(tǒng)的銷售渠道一直沒有得到較好的改善，同時(shí)傳統(tǒng)的銷售模式的成本支出也非常的高，傳統(tǒng)渠道的盈利率一直徘徊在均衡點(diǎn)的位置，這對(duì)于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展非常的不利，同時(shí)，也遏制了企業(yè)的快速轉(zhuǎn)型。

（二）格力空調(diào)營(yíng)銷策略改進(jìn)對(duì)策

1. 確立產(chǎn)品組合策略，更好的擴(kuò)充產(chǎn)品線

一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須要依靠產(chǎn)品來(lái)支撐未來(lái)的發(fā)展，可以提升組合擴(kuò)展策略來(lái)提高產(chǎn)品組合的廣度和深度，即增加產(chǎn)品的項(xiàng)目和增加產(chǎn)品系列。產(chǎn)品組合的優(yōu)點(diǎn)是：能夠滿足不同的消費(fèi)需求，進(jìn)一步的占領(lǐng)市場(chǎng)份額;格力空調(diào)可以擴(kuò)展自己的產(chǎn)品來(lái)提升自己的知名度和擴(kuò)展自己的信譽(yù)、商標(biāo)和知名度;充分的利用企業(yè)剩余的生產(chǎn)力，合理的利用企業(yè)的資源，優(yōu)化資源的配置;也可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。實(shí)施高檔產(chǎn)品策略，目前社會(huì)公眾對(duì)生活質(zhì)量的提高，不斷的要求自己的生活品質(zhì)，那么消費(fèi)者所追求的高檔生活也趨于明顯。實(shí)行高檔產(chǎn)品策略的優(yōu)點(diǎn)是：通過高檔產(chǎn)品，企業(yè)能夠獲得豐厚的利潤(rùn);高檔產(chǎn)品也容易宣傳自己的知名度，提升自己的企業(yè)形象;還可以通過提升高檔品牌的策略，來(lái)激發(fā)自己企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和管理水平。

2. 通過各種方法降低成本和改進(jìn)信譽(yù)

成本改進(jìn)的方法有：加大技術(shù)的改革，提升企業(yè)的性價(jià)比;給人員進(jìn)行變革，及時(shí)的發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀人才，淘汰不合格的人員;提升生產(chǎn)線的轉(zhuǎn)換率和效率，增強(qiáng)生產(chǎn)線的運(yùn)作水平;降低其運(yùn)輸成本，所建立的工廠應(yīng)該使其與公司與市場(chǎng)緊密的協(xié)調(diào)，才能確保在運(yùn)輸?shù)倪^程中降低不必要的成本;目前是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，應(yīng)該加快與互聯(lián)網(wǎng)的合作，這樣可以盡可能的降低專賣店等實(shí)體店的成本。

信譽(yù)改進(jìn)的方法有：對(duì)代理商進(jìn)行全面的摸底盤查，包括代理商的信譽(yù)評(píng)價(jià)、代理商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等情況;加強(qiáng)對(duì)售后服務(wù)部門的管理，責(zé)任到人;積極的號(hào)召社會(huì)的公益活動(dòng)，加大公益廣告的投入，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，履行社會(huì)義務(wù);加強(qiáng)對(duì)各個(gè)門店店員的素質(zhì)教育，實(shí)行考核上崗，成績(jī)不合格不給予上崗。

3. 對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行優(yōu)化管理

格力需要打造線上線下渠道。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展下，空調(diào)的營(yíng)銷渠道也在不斷升級(jí)變化中：家用空調(diào)在一級(jí)和二級(jí)市場(chǎng)零售的規(guī)模同比下滑，三級(jí)和四級(jí)空調(diào)市場(chǎng)家電下鄉(xiāng)政策消磨嚴(yán)重。格力空調(diào)可以根據(jù)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者不同需求的變化，快速的推進(jìn)線上和線下的發(fā)展，能夠打造格力空調(diào)的三大核心渠道體系：格力旗艦店體系，連鎖渠道體系，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)三大平臺(tái)為主的電商渠道體系，并且要把線上線下的模式作為未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，這樣可以充分的利用線上的方便、快捷、無(wú)限虛擬貨架與線下的連鎖店和旗艦店相結(jié)合，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)對(duì)產(chǎn)品的充分體驗(yàn)，也可以提高服務(wù)水平，降低產(chǎn)品的流通費(fèi)用，深化三、四級(jí)市場(chǎng)。

五、結(jié)語(yǔ)

本文通過對(duì)空調(diào)行業(yè)以及格力電器的營(yíng)銷環(huán)境與策略的研究的，了解到中國(guó)空調(diào)行業(yè)目前的發(fā)展水平，也對(duì)格力空調(diào)的企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)的理念有了深刻的認(rèn)識(shí)。本文通過SWOT方法來(lái)分析格力空調(diào)目前的存在現(xiàn)狀和面對(duì)的威脅和機(jī)遇，為格力空調(diào)的下一步營(yíng)銷戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。同時(shí)提出了格力空調(diào)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面存在的問題，同時(shí)提出改進(jìn)方法，本文的研究可以為空調(diào)行業(yè)的相關(guān)企業(yè)提供相關(guān)決策方法，改進(jìn)營(yíng)銷策略，提高市場(chǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

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（作者單位：南京交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院）