基于U&A模型和樣本搜尋模型的消費者行為的消費決策研究

王妤立

摘要：消費者行為既是社會活動也是經(jīng)濟活動。消費者的行為決策過程具有心理活動的過程和特點，包括動機、認(rèn)知、需求、回憶、分享模式的研究等多個方面。兒童公園的消費活動也不例外。對于兒童來說，我國近40年的獨生子女生育政策使得孩子受到了來自于家庭的更多關(guān)愛，對于其父母來說，他們承擔(dān)的社會責(zé)任和家庭責(zé)任使他們很少有空余時間陪伴孩子參與戶外活動。讓孩子接觸自然、學(xué)會游戲，對于整個社會來說都是具有重要意義的。兒童戶外樂園的消費活動是現(xiàn)代家庭生活的重要組成部分。據(jù)統(tǒng)計，我國兒童每年人均游玩消費最低估值在1000元左右，并且總體消費市場仍在以每年15%的速度遞增。這也可以從不斷發(fā)展的兒童戶外樂園市場規(guī)模中得到有力證明。文章將利用消費者行為的技術(shù)方法對這一市場的消費決策進(jìn)行具體樣本分析。

關(guān)鍵詞：消費決策;消費者行為;U&A模型;固定樣本搜尋模型

消費者行為研究是消費者研究的其重要組成部分。消費者研究的技術(shù)方法分為：定性分析技術(shù)、定量分析技術(shù)和市場分析技術(shù)。消費者行為模型是分析研究消費者行為的系統(tǒng)及基本架構(gòu)，消費者的決策過程是一個復(fù)雜的暗箱。單從消費行為的內(nèi)生因素來看，品牌態(tài)度和價格始終處于影響決策行為的關(guān)鍵地位。論文以珠海橫琴星樂度露營小鎮(zhèn)作為研究對象，根據(jù)不同的理論理解消費者決策行為，并提出一些試圖理解和解釋消費者行為的模式。

一、U&A模型

在消費者行為研究中，品牌選擇習(xí)慣和傾向態(tài)度的研究是其核心問題（簡稱U&A）。目前，該模型是研究消費者的品牌偏好和消費態(tài)度的比較成熟可靠的決策模型。

（一）U&A研究的應(yīng)用

U&A模型可以測試包括消費者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知、消費者使用和購買習(xí)慣、渠道滿意度評價、社交媒體習(xí)慣、消費者對市場推廣活動的態(tài)度等一系列指標(biāo)。同時，對于消費者的品牌認(rèn)可度研究還可以用于市場細(xì)分和確定目標(biāo)市場。進(jìn)行市場細(xì)分的方法主要基于消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好程度。在同等條件下，商家的目標(biāo)市場往往會定位于消費者偏愛程度較高的市場，因為消費者對偏好度高的產(chǎn)品總是賦予更多的關(guān)注。

如以消費者來源地為標(biāo)準(zhǔn)，需要細(xì)分各個市場對產(chǎn)品和服務(wù)的相對偏好程度。細(xì)分市場對目標(biāo)產(chǎn)品的偏好程度越高，市場投放成功的可能性也就越大。目前，在珠海橫琴星樂度露營小鎮(zhèn)提取的已有調(diào)研資料中顯示，地理細(xì)分往往只采用本市、港澳、省外等一些簡單區(qū)分，并沒有統(tǒng)計具體客源地的比值。

（二）U&A 研究方法

在實際研究過程中，通常采用的研究方法包括費歇賓模式和理想點模式。

1.費歇賓模式（The Fishbcin Model）：根據(jù)費歇賓模式，消費者對于某一個產(chǎn)品或者服務(wù)的態(tài)度定量評價為：該產(chǎn)品或服務(wù)具有的顯著特性的程度與特性的評價值乘積的總和。該模型認(rèn)為某一行為的態(tài)度取決于下面兩個要素：一是消費者對于購買產(chǎn)品的自我認(rèn)知態(tài)度;二是消費者認(rèn)為其他人對此種產(chǎn)品可能產(chǎn)生的態(tài)度，即從眾心理。該模型的3個變量是產(chǎn)品屬性、偏好程度和消費信念。

因此用數(shù)學(xué)表示即為：

AO=BiEi

AO：代表消費者對待品牌的總體態(tài)度;

Bi：表示消費者對待品牌擁有的第i個屬性的信念強度;

Ei：表示消費者對屬性i的偏好程度;

n：代表品牌具有屬性的數(shù)量。

費歇賓模式認(rèn)為在不自覺狀態(tài)下人的情緒反應(yīng)，對人的行為極有關(guān)聯(lián)。人的外顯行為離不開個人的意向作用，而個人意向又直接受消費者情感（態(tài)度）的驅(qū)動。沒有情感的存在，便沒有人的消費決策行為。

珠海橫琴星樂度露營小鎮(zhèn)的品牌定位：一個由山地型原生態(tài)專業(yè)露營地（可搭帳篷、舉辦篝火晚會等），房車、木屋、集裝箱特色住宿，無動力樂園、商業(yè)美食街、度假酒店組成的，實現(xiàn)高品質(zhì)戶外休閑體驗與原生態(tài)露營體驗相結(jié)合的露營小鎮(zhèn)。

嘗試將產(chǎn)品的Bi、Ei、n系數(shù)代入該模型進(jìn)行測算。如表1所示。

以上數(shù)據(jù)樣本取自拓金公司的《珠海橫琴星樂度露營小鎮(zhèn)項目品牌定位報告》。根據(jù)現(xiàn)有樣本，計算得出消費者對專業(yè)露營地品牌的認(rèn)可度約為62%，其他相關(guān)品牌屬性未經(jīng)證實。

2.理想點模式（The Ideal—Point Model）：理想點模式的獨特之處在于提供了消費者認(rèn)為是理想品牌的信息和消費者對現(xiàn)在品牌的看法。在理想點模式下，消費者會被問及某種品牌產(chǎn)品在某一特性中所處的位置，以及他認(rèn)為與“理想”的品牌之間的差距。根據(jù)模式，品牌具有特性值越接近消費者的理想值，則該品牌越受到消費者偏好，也就是AB值越趨近于零越好。

珠海橫琴星樂度露營小鎮(zhèn)可以采用李克特五點量表法作為題項設(shè)計品牌認(rèn)可度調(diào)研，從認(rèn)同到非常不認(rèn)同，設(shè)置0～10分的采樣區(qū)間，區(qū)間間隔越小，取值越精準(zhǔn)。首先，對在第一區(qū)間正態(tài)分布的數(shù)值區(qū)域進(jìn)行多次迭代計算，直至無限趨近于理想品牌的數(shù)值特性（見表2）。對于較大偏差的認(rèn)同數(shù)據(jù)作為單一選項，可以抽取幾個決定性因素，例如：游客的色彩感知、材質(zhì)感知、溫度感知等再次進(jìn)行遞歸數(shù)據(jù)處理，多次遞歸計算之后，對影響品牌的關(guān)鍵性因素進(jìn)行明確。

以上兩種模型都是以考察消費者的內(nèi)生變量為基礎(chǔ)，對于外生變量的考察要更為復(fù)雜一點。本文更多的考慮到市場因素對于消費行為的影響。這樣的分析多見于構(gòu)建行為模型時的假設(shè)影響。值得注意的是在內(nèi)生變量和外生變量之外的混合變量，比如消費者的家庭結(jié)構(gòu)、文化背景以及社會職業(yè)等，這些變量比較注重邏輯推理的過程，較少采用定量研究。即使能夠羅列出完善的題項對珠海橫琴星樂度露營小鎮(zhèn)的消費者進(jìn)行采樣，題項數(shù)量也將無法控制。如果將其虛擬化代入定量分析的過程，又會使定量模型過于復(fù)雜而無法測試其效度。

二、固定樣本搜尋模型

價格是消費者在現(xiàn)實消費中經(jīng)常會產(chǎn)生衡量，進(jìn)而做出決策的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的價格給定時，消費者會傾向于尋找能帶來最大效用價值的產(chǎn)品和服務(wù)。給定產(chǎn)品時，消費者總是想盡可能降低價格。

（一）搜尋模型的應(yīng)用

該模型主要研究在商品市場上，消費者面對市場中的相同產(chǎn)品卻存在不同價格時，消費者傾向于尋找最低價格的過程。實際上，該理論更多的適合高卷入度的商品（價格高，需要小心做決策），而對于低卷入度商品，消費者的決策過程往往沒有那么復(fù)雜。

珠海橫琴星樂度露營小鎮(zhèn)的業(yè)務(wù)范圍目前涵蓋較為全面，星奇塔樂園以一價全含的收費形式出現(xiàn)，園區(qū)內(nèi)的交通和小型主題活動也是以免費的形式提供。園區(qū)的日票面價格為150元，微信APP購買日票價格為99元，去哪兒網(wǎng)日票售價85元，珠海長隆海洋王國的日票價格在相同的平臺售價290～340元之間，一日游還是多日游？單一游還是組成游線？家庭游還是組團游？價格的差異，導(dǎo)致組合產(chǎn)品容易產(chǎn)生多種不同性價比的方案，勢必會引起消費者尋找最優(yōu)價格方案的決定。搜尋模型或者連續(xù)搜尋模型就是為了解釋消費者的這種決策行為。

（二）搜尋模型研究方法

假設(shè)在價格分配已知的情況下，消費者為獲得最合適價格，會拜訪多家銷售平臺，平臺數(shù)量可以用n表示，以便獲得每家的報價后再確定以最低報價購買。已知累計價格為F（p），p為價格，邊際搜尋成本固定為C，消費者通過最小化預(yù)期最低價格加上總搜尋成本的值決定搜尋次數(shù)n，如下：

M0為最低價格的預(yù)期值。

從該模型可以看出，搜尋次數(shù)是搜尋成本的函數(shù)，如果搜尋成本越高，搜尋次數(shù)就越少。該成本是物質(zhì)和時間成本的總和。價格渠道的分散，意味著消費者對預(yù)期成本的期望值越低，容易造成過多無意義的價格搜尋行為。

其實人對產(chǎn)品的預(yù)期不會一直一成不變，基于新的場景、知識、經(jīng)歷的加入，其消費認(rèn)知會受到更多的影響，價格對于決策的影響會趨于相對弱化的地位。而且消費者最初的預(yù)期都不會很復(fù)雜，只有簡單預(yù)期不能得到滿足的情況之下，才會產(chǎn)生更復(fù)雜的預(yù)期構(gòu)想。所以，重視每一個消費者的第一次體驗才會顯得比較重要。并且，人會迅速形成消費信念，如果沒有顛覆性改變的情況下會維持這種信念，對于相悖于自己信念的證據(jù)選擇性忽視。

在消費者進(jìn)行價格重復(fù)決策搜尋進(jìn)入偏離理性預(yù)期行為的時候，如何增強其消費信念，合理完成初次消費預(yù)期將是產(chǎn)品或者服務(wù)更具可操作性的手段。

三、結(jié)語

通過以上兩種模型的結(jié)論可以看出，珠海橫琴星樂度露營小鎮(zhèn)的經(jīng)營是希望將兒童樂園、營地教育、特色住宿等多元文化融入到消費者理念當(dāng)中去，除了對必要消費決策數(shù)據(jù)收集的缺乏，對消費者行為的管理尤其是決策層面的因素也沒有體現(xiàn)出有效數(shù)據(jù)的監(jiān)督和控制。如何測量消費者的搜尋效率，品牌趨合態(tài)度，或者消費者信念影響因數(shù)，并將這些實證性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可操作性手段會對營商效果帶來持續(xù)性影響。

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（作者單位：珠海市大橫琴泛旅游發(fā)展有限公司）