“南縣稻蝦米”品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策

童中全　鄒自峰　涂賽軍　馮妹　劉政春

習(xí)總書記在視察工作時(shí)強(qiáng)調(diào)，“糧食也要打出品牌”。在我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，提出要“品牌強(qiáng)農(nóng)”，提高農(nóng)業(yè)品牌化水平。為將“南縣稻蝦米”品牌樹牢擦亮，提高南縣稻蝦米市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收，筆者通過調(diào)研，結(jié)合實(shí)際分析了“南縣稻蝦米”品牌的現(xiàn)狀，發(fā)展中存在的問題，并提出相關(guān)對(duì)策和建議。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

1、建設(shè)主體蓬勃發(fā)展

內(nèi)培外引育龍頭，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)企業(yè)，落實(shí)品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，全縣培育發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)30家，其中國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)1家、省級(jí)龍頭企業(yè)2家;培育發(fā)展家庭農(nóng)場(chǎng)，引導(dǎo)合作社規(guī)范發(fā)展，共發(fā)展稻蝦合作社150家、種養(yǎng)家庭農(nóng)場(chǎng)132家。

2、品牌形象大幅提升

參加國(guó)內(nèi)展會(huì)宣傳，組織“南縣稻蝦米”赴香港、北京、上海等地展示展銷，榮獲中國(guó)國(guó)際食品餐飲博覽會(huì)“2019年度糧油明星品牌”;在全國(guó)加快推進(jìn)糧食產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展第三次現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)上作典型發(fā)言;2019年，湖南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺暨千億產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)在南縣召開，這些有力提升了南縣稻蝦米品牌形象;走出國(guó)門參展宣傳，2019年，“南縣稻蝦米” 獲巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，知名度大幅飆升;多渠道開展宣傳推介，成功舉辦兩屆（南縣）國(guó)際涂鴉藝術(shù)節(jié)，不斷擴(kuò)大南縣稻蝦米品牌知名度和美譽(yù)度。

3、品牌價(jià)值穩(wěn)步提高

成功創(chuàng)建區(qū)域品牌，2018年，“南洲稻蝦米” 獲得中國(guó)地理標(biāo)志集體商標(biāo)，南縣被中國(guó)糧食行業(yè)協(xié)會(huì)命名為“中國(guó)蝦稻米之鄉(xiāng)”;成功打入高端市場(chǎng)，南縣稻蝦米通過歐盟檢測(cè)，具備銷往海外資質(zhì)，2019年“南縣稻蝦米”成為湖南省委九所接待用米，并成為全省首個(gè)進(jìn)軍香港市場(chǎng)的湘米品牌。品牌價(jià)值不斷提升。

二、存在問題

1、品牌標(biāo)準(zhǔn)化體系有待于完善

一是對(duì)已制定的《稻蝦生態(tài)種養(yǎng)技術(shù)規(guī)程》、《湖南好糧油稻蝦米》生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的宣傳、推廣實(shí)施力度不夠，標(biāo)準(zhǔn)化種植占比小，制約了稻蝦米品牌標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。二是標(biāo)準(zhǔn)化尚未貫穿于稻蝦米產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的全過程，缺少加工、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、銷售、服務(wù)等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，適用于指導(dǎo)南縣稻蝦米行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還不夠。

2、品牌營(yíng)銷體系有待于拓展

目前，全縣稻蝦米品品牌營(yíng)銷措施單一，主要通過參加國(guó)內(nèi)展銷會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣方式，暫未搭建天貓、京東線上旗艦店，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的電子商務(wù)、微信營(yíng)銷等先進(jìn)技術(shù)手段利用不充分，由于缺乏規(guī)范有效的品牌營(yíng)銷宣傳體系，南縣稻蝦米并沒有展示出應(yīng)有的活力，知曉率不高，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不高。

3、品牌文化有待于深入挖掘

南縣建制較晚，歷史卻極為悠久，南縣涂家臺(tái)遺址是洞庭湖區(qū)早期新石器時(shí)代遺址中具有代表性的歷史文化遺存，有悠久的稻作文化。

三、建議和對(duì)策

1、工程化統(tǒng)領(lǐng)，構(gòu)建“南縣稻蝦米”品牌體系

（1）培育“南縣稻蝦米”區(qū)域公用品牌

加快 “南縣稻蝦米”地理標(biāo)志證明商標(biāo)申報(bào)進(jìn)度，確保商標(biāo)盡快通過審查核準(zhǔn)注冊(cè)，加快推廣宣傳落實(shí)商標(biāo)使用辦法及規(guī)章制度。積極申報(bào)湖南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌名錄、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌名錄，提升南縣稻蝦米品牌影響力。

（2）打造“南縣稻蝦米”企業(yè)品牌

樹立品牌就是企業(yè)的生命，品牌就是企業(yè)的資產(chǎn)，做企業(yè)就是作品牌的思想理念，鼓勵(lì)金之香、溢香園、克明米業(yè)、助農(nóng)農(nóng)業(yè)等米業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有品牌進(jìn)行打造升級(jí)，爭(zhēng)創(chuàng)名牌，對(duì)企業(yè)獲得相關(guān)榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)，予以資金獎(jiǎng)勵(lì)。

（3）提升“南縣稻蝦米”認(rèn)證水平

提升南縣稻蝦米認(rèn)證的等級(jí)及范圍，加大“兩品一標(biāo)”認(rèn)證力度，制定相關(guān)政策，鼓勵(lì)扶持經(jīng)營(yíng)主體申報(bào)綠色、有機(jī)產(chǎn)品，對(duì)成功申報(bào)認(rèn)證產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)主體，給予一定的資金補(bǔ)貼，提高經(jīng)營(yíng)主體積極性，有力支撐南縣稻蝦米品牌體系。

2、標(biāo)準(zhǔn)化管控，夯實(shí)“南縣稻蝦米”品牌基礎(chǔ)

（1）完善“南縣稻蝦米”標(biāo)準(zhǔn)體系

搶占先機(jī)、占領(lǐng)制高點(diǎn)，加快制定和完善“南縣稻蝦米”種子繁育、水稻種植、投入品使用、儲(chǔ)藏運(yùn)輸、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、溯源防偽、包裝銷售等標(biāo)準(zhǔn)，積極申報(bào)國(guó)家、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)加強(qiáng)《南縣稻蝦生態(tài)種養(yǎng)技術(shù)規(guī)程》、《湖南好糧油—稻蝦米》等現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的推廣力度，鼓勵(lì)稻蝦米加工企業(yè)制定自有企業(yè)加工、儲(chǔ)藏標(biāo)準(zhǔn)，提高南縣稻蝦米產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平。

（2）打造“南縣稻蝦米”標(biāo)準(zhǔn)基地

依托高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田、優(yōu)質(zhì)糧食工程、“物聯(lián)網(wǎng)+基地”等農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目，規(guī)范農(nóng)村土地管理制度，繼續(xù)推進(jìn)南縣稻蝦米標(biāo)準(zhǔn)化種植基地建設(shè)，力爭(zhēng)品種、投入品、生產(chǎn)管理、收獲方式等生產(chǎn)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)按標(biāo)生產(chǎn)。

3、創(chuàng)意化營(yíng)銷，拓寬“南縣稻蝦米”品牌市場(chǎng)

（1）推進(jìn)“南縣稻蝦米”品牌宣傳

在央視和湖南衛(wèi)視等電視媒體進(jìn)行商業(yè)廣告宣傳。邀請(qǐng)中央、省、市級(jí)媒體記者走進(jìn)南縣作重點(diǎn)新聞報(bào)道。在縣內(nèi)媒體設(shè)立專題專欄，利用微信、微博、抖音、頭條、斗魚、虎牙等新平臺(tái)做好品牌宣傳推介，在南縣政府官網(wǎng)設(shè)立地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品專欄、拍攝宣傳片，形成《南縣稻蝦米區(qū)域公用品牌手冊(cè)》，建設(shè)南縣稻蝦米展示展銷中心。

（2）搭建“南縣稻蝦米”營(yíng)銷渠道

通過在省內(nèi)的主要城市及福建、廣東、廣西等目標(biāo)城市高端社區(qū)建立品牌直營(yíng)店，設(shè)立專柜等方式，拓寬傳統(tǒng)銷售渠道。利用稻蝦公共服務(wù)中心大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位分析，在供銷e家、蘇寧易購(gòu)、天貓、京東、雨后電商、洞庭蝦網(wǎng)等平臺(tái)搭建稻蝦米銷售專區(qū)，打造南縣稻蝦米官方網(wǎng)站以及官方旗艦店，建立目標(biāo)市場(chǎng)前置倉(cāng)和產(chǎn)地電商倉(cāng)，建立稻蝦米交易集散中心，加強(qiáng)線上線下銷售配送能力建設(shè)。

4、挖掘文化內(nèi)涵，提升“南縣稻蝦米”品牌價(jià)值

（1）發(fā)掘“南縣稻蝦米”文化底蘊(yùn)

加快國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位“涂家臺(tái)遺址”文物考古挖掘，研究其與“城頭山古文化遺址”的歷史淵源，追溯南縣稻作文化歷史。解讀南縣稻蝦種養(yǎng)模式的發(fā)展歷程，形成南縣稻蝦米獨(dú)有的文化符號(hào)，加強(qiáng)南縣稻蝦米文化宣傳和對(duì)外輸出。

（2）開展“南縣稻蝦米”文藝創(chuàng)作

依托“南縣稻蝦米”產(chǎn)業(yè)，開展稻蝦文化攝影大賽、文學(xué)創(chuàng)作、書法大賽、美術(shù)大賽、舞蹈及戲劇創(chuàng)作等文娛活動(dòng)，打造南縣稻蝦米“一首主題曲、一部宣傳片、一部影視劇、一場(chǎng)實(shí)景劇、一部文集”，賦予“南縣稻蝦米”品牌更多姿多彩的文化體驗(yàn)，提升“南縣稻蝦米”品牌內(nèi)涵。

（作者單位：1.413200湖南省益陽(yáng)市南縣種植業(yè)技術(shù)推廣中心;2.413200湖南省益陽(yáng)市南縣南洲鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)站）