饑餓時購物會買更多？

文 靈壹

饑餓引發(fā)人們對食物的渴望，這點絲毫不奇怪。但你有沒有發(fā)現(xiàn)，如果在饑腸轆轆的時候漫步商場，你會更加難以克制掏腰包的沖動；當(dāng)在胃部空虛的時候登上淘寶、京東等電商平臺時，填滿購物車的沖動似乎越發(fā)強烈；甚至肚里空空的時候拿起免費的資料，都會情不自禁多拿幾本……

美國明尼蘇達(dá)雙城大學(xué)的研究者Alison Jing Xu及其合作伙伴Norbert Schwarzb和Robert S.Wyer Jr.d通過5個實驗證明，當(dāng)人饑餓的時候，會強化自我感知中的“獲取”概念，并因此購買更多的商品。

在實驗1中，研究者想考察“饑餓”的概念是否與“獲取”的概念相關(guān)聯(lián)。研究者在屏幕上以每個單詞50毫秒的速度呈現(xiàn)三類共22個單詞，分別為：1.與“獲取”有關(guān)的詞（如獲得、想要、得到）；2.與“饑餓”有關(guān)的詞（如饑餓、食欲和饑荒）；其余為控制詞（如椅子、繪畫、說話）。參與者需要每次輸入他們看到的單詞，然后計算他們的正確匯報率。完成任務(wù)后，參與者報告其饑餓程度（從0到10）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，隨著自我報告的饑餓程度的增加，正確識別與饑餓相關(guān)的單詞的可能性顯著增加，而對于與“獲取”有關(guān)的單詞也是如此。但是饑餓對識別控制詞沒有影響。該實驗表明，饑餓增加了與獲取相關(guān)概念的易達(dá)性。

實驗2在午餐時間進(jìn)行。研究助理在校園的一家咖啡廳找到77名大學(xué)生及教工，并為他們提供了3元的參與券。一部分參與者在走進(jìn)咖啡館時接受測試（饑餓條件），另一些在吃完午餐正要離開咖啡館時接受測試（飽足條件）。然后，研究者向他們展示10組物品，包括5組食品（如三明治）和5組非食品（如電子產(chǎn)品或服務(wù)），詢問他們的購買意愿。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，饑餓增加了獲取非食物物品的意愿，而不會影響對這些物體的喜愛程度。

實驗3考察主觀報告的饑餓程度是否與想要獲得的非食物物品數(shù)量有關(guān)。有89名參與者，首先評估了他們對某一品牌的活頁夾的喜好程度。參與者寫出他們希望調(diào)查結(jié)束后得到多少個活頁夾，以及對它的喜好程度，以及當(dāng)前的饑餓程度。在研究結(jié)束時，參與者得到了他們想要的活頁夾數(shù)量。參與者的自我報告的饑餓感與他們對活頁夾的喜好程度評價無關(guān)。然而，這與他們獲得的活頁夾的數(shù)量成正相關(guān)。該實驗表明，饑餓會增加獲取非食物物體的意圖，并且這些意圖會轉(zhuǎn)化為實際的獲取行為。

實驗4想考察人為操縱的“饑餓”是否有同等效應(yīng)。63名參與者被要求在實驗開始前4小時內(nèi)禁食（允許喝飲料），然后再完成三項任務(wù)。一項任務(wù)是對當(dāng)?shù)孛姘晟a(chǎn)的面包蛋糕進(jìn)行盲品測試。第二項任務(wù)是鑲嵌圖形任務(wù)（用于填充）。第三個任務(wù)是對商店品牌活頁夾的消費者調(diào)查，并將個體想要獲得的活頁夾數(shù)量作為因變量（同實驗2）。在飽足條件下，參與者首先參加了盲品測試（吃蛋糕），其次是鑲嵌圖形任務(wù)和活頁夾任務(wù)；在饑餓條件下，參與者從鑲嵌圖形任務(wù)開始，然后進(jìn)行活頁夾任務(wù)，最后完成盲品測試。結(jié)果顯示，饑餓組參與者要比飽食的參與者會想要攝取更多的活頁夾樣本。該實驗同樣表明，饑餓會促進(jìn)對非食物物品的獲取行為，而不會影響對非食物物品的喜好。與實驗3相比，該實驗的饑餓是通過實驗操作而不是通過評估實現(xiàn)。

實驗5又進(jìn)行了一次現(xiàn)場實驗。參與者為北美一家百貨公司完成購物的81位消費者。參與者提供了自己當(dāng)日的購物收據(jù)進(jìn)行掃描，并且完成了消費者調(diào)查。消費者報告了他們的情緒、饑餓程度，以及上一次飲食的時間和內(nèi)容。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，饑餓的購買者購買的非食品數(shù)量多于較飽足的購買者。當(dāng)參與者的情緒和他們在商店中花費的時間得到控制時，情況仍然如此。饑餓增加了花費的金額，該結(jié)果在控制了情緒和購物時間之后才能成立。該實驗表明，當(dāng)人們必須為自己對非食物物品的獲取支付費用時，饑餓的獲取效應(yīng)仍然明顯。

該研究揭示了，饑餓的確與非食物物品的購買有關(guān)——越餓越會購買更多非食物商品，而對這類商品的喜好程度沒有較大變化。其機制在于，饑餓作為人類非?；A(chǔ)的生理感覺，它在刺激我們獲取食物以滿足飽腹這一基本需求之外，也在無意間強化了我們對食物之外的物品的獲取，即從整體上強化了我們對“獲取”這一概念的理解。

這個有趣的結(jié)論，其實給廣大商家?guī)聿恍〉膯l(fā)，或許誘人的商機就在其中呢？?