中小眼鏡門店的N種“死”法

文 高玉冰 劉芮齊

“幸福的人總是相似的，不幸的人各有各的不幸?！蓖恚晒Φ钠髽I(yè)雖有相似的努力方式，但倒下的企業(yè)死法卻各有各的不同。研究失敗，才能夠更加接近商業(yè)本質(zhì)的邏輯和真相。每一個企業(yè)、每一間小店，都是行業(yè)的組成部分，更是行業(yè)發(fā)展的強有力注腳。

講真話需要魄力，聽真話需要勇氣。即便真話戳心，也要有勇氣聽下去。為此，我們記錄了中小眼鏡店的N種死法。故事原型取材自生活，文中人物均是化名，如有雷同，純屬巧合，歡迎對號入座，以期自檢。

01 什么都在漲價，眼鏡店卻在降價，小店生存難上加難

講述人：金老板 坐標廣東省

開店時間：2003年～2020年6月

“再給我?guī)滋鞎r間吧?！苯鹄习鍖χ謾C焦急地說道，這時電話那頭已經(jīng)掛斷了。金老板抬頭環(huán)顧開了十幾年的眼鏡店，愁上眉梢。今年的疫情讓門店被迫歇業(yè)了3個月，這對于資金本就薄弱的小店來說無疑是雪上加霜。好不容易熬到了復(fù)工開店，到店的顧客比春節(jié)前更加稀少，有些人進店轉(zhuǎn)一圈、瞄兩眼轉(zhuǎn)身就走，每天的成交金額更是少得可憐。

5月初，金老板把某知名品牌的新款太陽鏡擺在了顯眼的位置，想憑其影響力實現(xiàn)變現(xiàn)。沒想到的是，城中最大的一家眼鏡連鎖企業(yè)把該品牌太陽鏡的定價直接標為一口價，價格僅比批發(fā)價多幾十元。消息傳來時，金老板思索再三，也只能咬著牙搞起了一口價。眼看著零星地賣掉了幾副，存貨還有好幾箱，虧空還沒填平，房東一個電話打過來，租金還要漲！四面楚歌的金老板心里清楚，下一個季度的租金無論如何也籌不到了。

也許，是時候畫上尾聲了。

■ 評述：

疫情期間，國家有關(guān)部門呼吁廣大房東適度減免租戶房租，共克時艱。當(dāng)時也有許多房東紛紛響應(yīng)，主動減免了部分房租。但一時的減免租金并不是長久之計，房東也需要回血，據(jù)了解，經(jīng)濟復(fù)蘇之后，許多商鋪物業(yè)已經(jīng)恢復(fù)了租金，有的甚至還略有提升。

在此，筆者并不想簡單地將關(guān)店與漲租直接、粗暴地劃上等號。畢竟，一條街上的門店那么多，即使有漲租，也不是針對哪一個店，要知道，像金老板這樣的店，在從前，生意都算不錯。舒舒服服賺錢的日子過得太久了，他根本不知道是從什么時候開始，到店的顧客越來越少了，營業(yè)額逐年下降。期間，也有店員提出想要參加專業(yè)課學(xué)習(xí)，還有店員建議進些新貨回來試賣，可都被他拒絕了。隨著城中其他眼鏡店越開越好，不管是裝潢華麗而體面的品牌大店，還是主打視覺健康的視光中心，就連購物中心里的時尚店也多起來了，像金老板這樣的小店經(jīng)營路子越走越窄。

02 拒絕新事物，拒絕進步，時代淘汰你，跟你沒商量

講述人：顧老板 坐標重慶市

開店時間：1996年～2020年7月

三十幾度的大熱天，顧老板沒舍得開空調(diào)，而是用電風(fēng)扇來降溫。有顧客進店了，就讓風(fēng)扇搖一搖頭，大家一起吹；沒有顧客時，他就把風(fēng)扇定住，對著自己吹。只是，這絕大部分時間，風(fēng)扇是對著顧老板吹的。

顧老板絲毫不覺得自己有什么問題。對于時下熱門的線上線下融合，他認為“有人做網(wǎng)絡(luò)引流，花了幾十上百萬元也沒出什么成效，錢都打了水漂。守個店一天能賣幾副眼鏡呀，一副眼鏡又能賺幾個錢，把這么多錢白白交給網(wǎng)絡(luò)，看不見也摸不著的，還不如多印點傳單發(fā)發(fā)。”

30平方米的臨街小店，從店招到店堂還是二十年前的裝修風(fēng)格，整間店給人一種穿越時空的錯覺，什么都舍不得丟，老式的玻璃柜臺里，各種顏色和款式的眼鏡密密麻麻地重疊在一起，讓人完全看不出所以然，更別提什么陳列藝術(shù)了。

賣不出去的眼鏡，顧老板經(jīng)常把它們擺出來，仔細地擦拭，他想不通的是，這些眼鏡看著都還很新呀，可是為什么就沒有人喜歡、購買呢？

■ 評述：

舒適的環(huán)境往往蘊含著危險，就像青蛙剛開始在水中感受舒適，但如果一直不肯改變，走不出舒適區(qū)，溫水也可以煮熟青蛙。與顧老板一樣開了多年的小店，在從前過慣了舒服掙錢的日子，如果繼續(xù)沿用從前最原始的坐等顧客上門的方式，如何能夠適應(yīng)時代飛速發(fā)展的當(dāng)下呢？現(xiàn)代科技已經(jīng)改變了我們的生活方式，衣食吃行的方方面面都與從前的消費有了很大的變化，如果不與之同步、共舞，那么等待你的就是那一句話：“時代拋棄你時，連一聲再見都不會說?！?/p>

03 價格戰(zhàn)幾時休？你方戰(zhàn)罷我又斗，究竟損了誰？

講述人：陸老板 坐標湖南省

開店時間：2016年～2020年

如意眼鏡店對面，競爭對手風(fēng)光眼鏡店推出了“鏡架一元秒殺價”的活動，中考生和高考生只要憑借準考證就可以一元選鏡架，另外，配鏡片再打8.8折。時值暑假，促銷活動剛推出來，就有不少人關(guān)注了，眼看著人氣一下子就起來了。

陸老板也不含糊，在眼鏡店立馬推出“亮出你的學(xué)生證，鏡架我買單”的活動，新產(chǎn)品、大品牌，宣傳物料統(tǒng)統(tǒng)到位，廠家建議零售價為998元，為了不示弱，他硬著頭皮標了7.5折。

沒兩天，風(fēng)光眼鏡店不僅換了店門口的顯示屏，還步步緊跟，推出了“學(xué)生和65歲以上配鏡6.8折”。氣急的陸老板當(dāng)天就推出“到店配鏡一律5折”的特大優(yōu)惠。消息一傳開，附近的人都來店里選購眼鏡了。

第二個月，風(fēng)光眼鏡店的卷簾門悄然落下。陸老板沒高興幾天，核對賬本時發(fā)現(xiàn)自己賬上的備用金已經(jīng)所剩無幾，連下月的工資都不夠發(fā)。之前為了新款進貨，陸老板動用了自己的全部流動資金，再加上之前賠本賺吆喝的促銷活動，店里的資金已經(jīng)斷流。這下，如意眼鏡店也不再如意了。

■ 評述：

企業(yè)在激烈的競爭中運用最多也是最有效的營銷戰(zhàn)略就是“價格戰(zhàn)”，但對于中小型企業(yè)來說，由于規(guī)模小，資金少等原因，在削價競爭，打擊競爭對手的過程中，也難以保證自身的利潤空間，如果在成本上無法具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，就很難占得市場商機。華為掌門人任正非說過：“價格戰(zhàn)低價競爭，不僅損害同行、累死自己、坑死消費者，更損害中國商業(yè)的未來！”

如今，已有越來越多的眼鏡店明白，價格戰(zhàn)并不是經(jīng)營的明智之舉，相反容易使自己陷入絕境，所謂殺敵一千，自損八百，好好的生路也折騰到頭了。

04 開店8年，3次修路，客流腰斬，無奈撤走

講述人：劉華，坐標鄭州市

開店時間：2011年～2019年底

劉華開店的8年時間里，一共遇到過三次修路。第一次是開業(yè)后不久，店前的馬路修了三個月。第二次是鋪設(shè)地下管道，修了一年多。最后一次，旁邊一條馬路上要建高架橋的消息傳來時，劉華決定干脆“搬家”。新店特意選在一個不臨街、不靠路的位置，雖然不夠顯眼，但鬧中取靜，可以用簡約的環(huán)境+良好的服務(wù)＋相對優(yōu)惠的價格來吸引顧客。

沒想到，新店開業(yè)沒幾個月，眼看著漸有起色，要拆遷擴路的消息突然而至。劉華得知，門店前的一棟臨街小樓在拆遷范圍——也就是說，擴路之后，自己原本不臨街的店將臨靠主干道，門前還會有一小片停車位。只要能咬牙堅持過修路這段時間，未來門店的曝光度和客流量肯定會增多，“當(dāng)時還覺得修路對我們是好事，就開開心心等著開工”。然而，事實并非想象中那樣美好，隨著馬路越來越堵，鐵皮圍得越來越長，本就不多的客流量被攔腰斬至少一半，營業(yè)額跌到無邊，經(jīng)常打白板，周邊好多門店漸漸耗不下去了，陸續(xù)搬走。劉華打心眼里舍不得放棄，這家店他親力親為，“前期設(shè)計、裝修、宣傳，怎么也花了好幾十萬，就這么放棄，錢等于白扔水里了”。

苦苦支撐了近一年，劉華貼了不少錢，“錢倒還好說，主要是心累，感覺自己再也折騰不動了”。歷經(jīng)了無數(shù)個失眠之夜，劉華終于決定關(guān)閉門店，回家睡個好覺。

■ 評述：

隨著城市化進程的持續(xù)加快，修建道路、地鐵和舊城拆遷等不可控的因素讓門店隨時面臨客流量減少的風(fēng)險，從而導(dǎo)致滅頂之災(zāi)。

對于零售店來說，修路或者拆遷，就像是場“噩夢”，對開店的影響幾乎是致命而不帶商量的。最可怕的是，這種外在的影響很難提前預(yù)知，即使費盡心思打聽有關(guān)城市規(guī)劃建設(shè)方面的消息，也難以百分之百地避免這類問題。如果遇到了，只能說一句，哎，運氣不好！

上述幾個故事片段呈現(xiàn)出的，只是當(dāng)下中小眼鏡零售門店N種“死”法中的一些縮影，雖并不是全部，但也能從側(cè)面說明中小眼鏡零售門店遇到的一些困境。

更重要的是，困境之下，有的門店難以支撐，有的門店能夠挺過去，對此，筆者并不愿意把這幾家店的末路終結(jié)歸因為顧客被分流，到店客流量嚴重縮水；頭部大店降價，價格難以賣動；房租太高，連番漲價；門店選址不當(dāng)，總是遭遇修路、拆遷等表象因素。

在做生意的過程中，每個老板都在面臨著無數(shù)的難題。同樣的艱難在別家的店里也在上演，結(jié)局卻不完全一樣。

可以說，種種客觀因素只是壓倒實體店的最后一根稻草，在此之前，這些店已存在許多潛在的危險和漏洞。在此，希望我們能不斷審視自身，勇敢面對失敗，始終充滿激情地砥礪前行。?