眼鏡藍(lán)V成長(zhǎng)指南

文 彭冬林 劉芮齊

近年來(lái)，在各大社交平臺(tái)的賬號(hào)中，橙V、紅V、金V、藍(lán)V等各類大V令人應(yīng)接不暇。在粉絲經(jīng)濟(jì)的作用下，越來(lái)越多的個(gè)體通過微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手、知乎等平臺(tái)獲得了大量的流量，進(jìn)而成為粉絲經(jīng)濟(jì)的直接受益群體。隨著粉絲流量與營(yíng)銷效果之間的微妙轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的企業(yè)、機(jī)構(gòu)也加入了上述平臺(tái)，開始賣人設(shè)、做營(yíng)銷，進(jìn)而進(jìn)行企業(yè)的品牌新布局。

各大社交平臺(tái)中，以企業(yè)（品牌）名義認(rèn)證的藍(lán)V賬號(hào)成為了一支強(qiáng)有力的內(nèi)容生產(chǎn)大軍。以眼鏡企業(yè)為例，許多企業(yè)（品牌）開始在微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)以藍(lán)V的形象進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)、持續(xù)的話題曝光。事實(shí)上，隨著各大平臺(tái)的發(fā)展、內(nèi)容形式的多樣化、DAU（即Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量）的持續(xù)增長(zhǎng)，藍(lán)V賬號(hào)的設(shè)置與運(yùn)營(yíng)對(duì)于品牌而言所衍生的意義越來(lái)越豐富，其中包括各平臺(tái)官方對(duì)于品牌影響力與權(quán)威性的直接認(rèn)證、產(chǎn)品推廣展示的線上渠道、依托高活躍度的品牌曝光、線上營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的直接途徑等。

在此背景下，本文通過對(duì)微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)中的眼鏡藍(lán)V賬號(hào)進(jìn)行梳理，期待能夠探尋屬于眼鏡行業(yè)企業(yè)藍(lán)V運(yùn)營(yíng)的方法指南，為更多眼鏡企業(yè)布局社交平臺(tái)提供一些思路。

一、眼鏡藍(lán)V現(xiàn)狀起底

一般而言，藍(lán)V賬號(hào)的主體為企業(yè)（品牌）、政府機(jī)關(guān)、媒體及其他組織機(jī)構(gòu)等。本文中的藍(lán)V指在微博、小紅書、抖音平臺(tái)中的眼鏡企業(yè)賬號(hào)，包括鏡架（含太陽(yáng)鏡）品類、鏡片品類及隱形眼鏡相關(guān)品類。

據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年8月，微博是各大眼鏡藍(lán)V分布最多、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)最為成熟的社交平臺(tái)；隨著短視頻內(nèi)容傳播的不斷火爆，抖音亦成為眼鏡藍(lán)V重點(diǎn)發(fā)力的社交平臺(tái)之一；此外，在以筆記、內(nèi)容分享為主的小紅書中，眼鏡藍(lán)V同樣進(jìn)行了一系列的嘗試。對(duì)此，本部分將對(duì)鏡架（含太陽(yáng)鏡）、鏡片以及隱形眼鏡3個(gè)類別中的藍(lán)V現(xiàn)狀進(jìn)行梳理及分析。

1.鏡架（含太陽(yáng)鏡）類藍(lán)V：明星效應(yīng)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)雙管齊下

近些年，通過與時(shí)尚達(dá)人合作或請(qǐng)流量藝人、明星代言，鏡架（含太陽(yáng)鏡）品牌逐漸被大眾所熟知。作為企業(yè)的整體形象輸出，鏡架（含太陽(yáng)鏡）類藍(lán)V在運(yùn)營(yíng)上主要通過明星效應(yīng)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，摸索出了一套行之有效的運(yùn)營(yíng)方法。

筆者通過對(duì)鏡架（含太陽(yáng)鏡）類藍(lán)V在微博平臺(tái)中的粉絲數(shù)量、賬號(hào)活躍度、話題設(shè)置等梳理（表1）發(fā)現(xiàn)，借助品牌代言人的明星效應(yīng)，鏡架（含太陽(yáng)鏡）類藍(lán)V的活躍度及粉絲量均有較大的突破。其中，施洛華眼鏡（代言人：張若昀）、Ray-Ban雷朋（代言人：王嘉爾），由于賬號(hào)更新頻次高，話題圍繞新品或者品牌調(diào)性以及代言人，迎合了大部分粉絲消費(fèi)者的需求，加之其賬號(hào)運(yùn)營(yíng)較早且較為成熟，均有將近60萬(wàn)的粉絲，成為了同類型藍(lán)V賬號(hào)中佼佼者；陌森眼鏡（代言人：蔡徐坤、Angelababy）、暴龍眼鏡（代言人：王俊凱）、海倫凱勒眼鏡（代言人：鄧倫）、帕莎眼鏡（代言人：娜扎）、派麗蒙眼鏡（代言人：楊紫）等藍(lán)V的粉絲量緊隨其后，且仍在繼續(xù)增長(zhǎng)。

表1 截至2020年8月，部分鏡架（含太陽(yáng)鏡）藍(lán)V在微博平臺(tái)的粉絲量、賬號(hào)活躍度及話題設(shè)置

抖音平臺(tái)中，鏡架（含太陽(yáng)鏡）類藍(lán)V也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。以陌森眼鏡為例，其現(xiàn)有粉絲約4.8萬(wàn)，累計(jì)制作了51條短視頻內(nèi)容，設(shè)置了如“陌森一鏡到底”“陌森顏究所”“陌森小課堂”“戴上太陽(yáng)鏡我就飄了”等話題。帕莎眼鏡更新頻次更高，累計(jì)已發(fā)布143條視頻動(dòng)態(tài)，并以“帕莎一鏡變A”“娜扎”等話題收獲了不少粉絲點(diǎn)贊。此外，派麗蒙眼鏡等也開始頻頻在抖音平臺(tái)中出現(xiàn)。

整體而言，鏡架（含太陽(yáng)鏡）類藍(lán)V在抖音平臺(tái)的內(nèi)容多以眼鏡時(shí)尚穿搭為主，并根據(jù)熱門話題進(jìn)行跟拍，相比于汽車、3C電子、母嬰以及政務(wù)類的藍(lán)V，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力相對(duì)較為欠缺。

表2 截至2020年8月，部分鏡架（含太陽(yáng)鏡）藍(lán)V在在抖音平臺(tái)的粉絲量、賬號(hào)活躍度及話題設(shè)置

2.鏡片類藍(lán)V：讓愛眼護(hù)眼科普更深入人心

隨著人們眼健康意識(shí)的不斷提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始關(guān)注鏡片產(chǎn)品的相關(guān)信息，與此同時(shí)，原本面向渠道端進(jìn)行廣告投放、產(chǎn)品信息更新等的鏡片企業(yè)也在近幾年開始從幕后走到大眾面前，更加注重其在消費(fèi)者端的露出。在這一背景下，眼鏡藍(lán)V成為不少鏡片企業(yè)與消費(fèi)者溝通的新載體。

同樣以微博平臺(tái)為例，截至2020年8月，在鏡片品類的藍(lán)V中，ZEISS蔡司通過每持續(xù)不斷的話題引導(dǎo)以及高頻次的內(nèi)容更新，成為同類型藍(lán)V中的成功代表，目前獲得了超過22萬(wàn)的粉絲關(guān)注量；民族品牌明月鏡片則緊隨其后，尤其是近兩年，明月鏡片加大了在各個(gè)平臺(tái)的聲量，微博平臺(tái)同樣是其發(fā)力的重點(diǎn)，近期的話題大多與“珠峰登頂”相關(guān)。此外，依視路光學(xué)、俊視鏡片、HOYA豪雅、萬(wàn)新光學(xué)等鏡片類藍(lán)V在微博中同樣積累了一定的關(guān)注度，話題也大多與品牌新品、近視防控、愛眼護(hù)眼科普相關(guān)。

表3 截至2020年8月，部分鏡片藍(lán)V在微博平臺(tái)的粉絲量、賬號(hào)活躍度及話題設(shè)置

與鏡架（含太陽(yáng)鏡）類藍(lán)V相似，越來(lái)越多的鏡片企業(yè)亦開始了在各大短視頻平臺(tái)的布局。以抖音平臺(tái)為例，各鏡片類藍(lán)V在短視頻的內(nèi)容設(shè)置、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方面仍處于探索階段，但不乏有做得不錯(cuò)的企業(yè)。以明月鏡片為例，截至8月，其在抖音平臺(tái)中擁有14.5萬(wàn)的粉絲量，累計(jì)發(fā)布了69條動(dòng)態(tài)，近期話題主要集中在“珠峰”“攀登者”“鏡片”等；卡爾蔡司光學(xué)則發(fā)布了58條動(dòng)態(tài)，累計(jì)粉絲數(shù)量超過6萬(wàn)，話題圍繞“蔡司鏡片”“變色”“眼睛”等；同樣圍繞“眼睛”這一話題的，還有萬(wàn)新眼鏡片，其粉絲將近1萬(wàn)。

表4 截至2020年8月，部分鏡片藍(lán)V在抖音平臺(tái)的粉絲量、賬號(hào)活躍度及話題設(shè)置

3.隱形眼鏡類藍(lán)V：內(nèi)容緊貼日常消費(fèi)，營(yíng)銷力可圈可點(diǎn)

一直以來(lái)，相比于眼鏡行業(yè)的其他品類，隱形眼鏡在消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷覆蓋面更廣、也更能帶動(dòng)日常消費(fèi)。作為企業(yè)對(duì)外的重要窗口，隱形眼鏡類藍(lán)V更是承擔(dān)起了品牌新品發(fā)布、線上營(yíng)銷、商品引流、品牌形象維護(hù)更新等重要功能。因而，隱形眼鏡類藍(lán)V在各個(gè)社交平臺(tái)的聲量和影響力也較前兩個(gè)品類更大。

同樣以微博平臺(tái)為例，隱形眼鏡類藍(lán)V海儷恩獲得了近87萬(wàn)的粉絲量，6月發(fā)布了26條微博內(nèi)容，7月發(fā)布了10條微博內(nèi)容，大多圍繞著“瞳色濾鏡”“海儷恩”“福利放送”“甜甜圈甜柿棕”等話題進(jìn)行；6、7月微博雖內(nèi)容更新較少，各有3條日常內(nèi)容，但衛(wèi)康卻有約30萬(wàn)左右較為穩(wěn)定的粉絲數(shù)；此外，海昌、強(qiáng)生安視優(yōu)、庫(kù)博、菲士康、博士倫、科萊博等藍(lán)V在話題營(yíng)銷、新品宣傳、粉絲活動(dòng)等方面同樣有著不俗的表現(xiàn)。

表5 截至2020年8月，部分隱形眼鏡藍(lán)V在微博的粉絲量、賬號(hào)活躍度及話題設(shè)置

值得指出的是，在抖音短視頻平臺(tái)中，隱形眼鏡類藍(lán)V雖有布局，但效果一般，整體均少于其各自在微博平臺(tái)的粉絲量。以海昌隱形眼鏡為例，其在抖音平臺(tái)中的粉絲量為1.2萬(wàn)，15條視頻動(dòng)態(tài)話題大多圍繞“美瞳”“春日云逛街”“Lian上你的萌世界”展開；海儷恩隱形眼鏡的動(dòng)態(tài)雖然略高于海昌隱形眼鏡，但粉絲量卻少于后者；46條動(dòng)態(tài)的衛(wèi)康眼鏡，粉絲量則僅為海昌隱形眼鏡的三分之一。

表6 截至2020年8月，部分隱形眼鏡藍(lán)V在微博的粉絲量、賬號(hào)活躍度及話題設(shè)置

由此可見，無(wú)論是在短視頻的內(nèi)容設(shè)置，還是在話題策劃上，大多數(shù)隱形眼鏡藍(lán)V仍未找到能夠觸達(dá)消費(fèi)者心智的點(diǎn)。在短視頻領(lǐng)域，隱形眼鏡藍(lán)V還有一條很長(zhǎng)的路需要走。

除此之外，在以內(nèi)容分享、筆記記錄為主的社交平臺(tái)小紅書App中，也有不少眼鏡藍(lán)V賬號(hào)的身影。不同于微博、抖音，大多數(shù)眼鏡藍(lán)V在小紅書中的聲量不大，不論是鏡架（含太陽(yáng)鏡）品類、鏡片品類還是隱形眼鏡及相關(guān)品類，粉絲量均未突破4位數(shù)，兩位數(shù)粉絲量的眼鏡藍(lán)V賬號(hào)較多。不過，在小紅書中，與眼鏡行業(yè)相關(guān)的個(gè)人號(hào)卻有相當(dāng)多的粉絲，這與小紅書本身筆記分享的定位相關(guān)。

二、藍(lán)V，眼鏡企業(yè)的營(yíng)銷新玩法

通過對(duì)微博、抖音以及小紅書上各個(gè)類型的眼鏡藍(lán)V的分析我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于眼鏡企業(yè)而言，運(yùn)營(yíng)藍(lán)V賬號(hào)的好處顯而易見：首先，藍(lán)V象征著各大平臺(tái)已經(jīng)認(rèn)證過的品牌身份，賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容信息均具有權(quán)威性，更容易取得消費(fèi)者的信任；其次，通過藍(lán)V賬號(hào)，眼鏡企業(yè)可以在各平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品露出，拓寬宣傳渠道的同時(shí)，還能進(jìn)行平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)化；再次，通過藍(lán)V賬號(hào)進(jìn)行高頻內(nèi)容發(fā)布、用戶互動(dòng)等維持日?；钴S，可以提高品牌的日常曝光；最后，藍(lán)V賬號(hào)中的內(nèi)容大多與產(chǎn)品相關(guān)，甚至?xí)в挟a(chǎn)品鏈接，縮短了用戶轉(zhuǎn)化的途徑，有利于企業(yè)線上營(yíng)銷渠道的打通。

隨著眼鏡企業(yè)對(duì)藍(lán)V布局的逐漸深入以及各社交平臺(tái)的不斷發(fā)展，眼鏡藍(lán)V的內(nèi)容表達(dá)形式也愈發(fā)多樣，如與產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品介紹、功能展示、教學(xué)答疑，與品宣相關(guān)的互動(dòng)宣傳、企業(yè)文化展示、社會(huì)熱點(diǎn)參與等。在內(nèi)容方面，除了新品發(fā)布、品牌宣傳等官方發(fā)聲角色外，用戶維權(quán)渠道、直播預(yù)告主體、公關(guān)發(fā)聲通路等也是近年來(lái)眼鏡藍(lán)V承擔(dān)的主要功能。

通過不斷摸索及探究，眼鏡藍(lán)V在發(fā)展過程中出現(xiàn)了以下幾種經(jīng)典的玩法：

1.品牌矩陣

同一企業(yè)基于不同的品牌或部門設(shè)立各自的藍(lán)V賬號(hào)，吸引不同的用戶群體，重大節(jié)點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大影響力。如海昌隱形眼鏡及海儷恩隱形眼鏡；暴龍眼鏡和陌森眼鏡等。

2.內(nèi)容互動(dòng)

通過內(nèi)容互動(dòng)，為品牌設(shè)立人設(shè)并以此人格化風(fēng)格進(jìn)行話題討論、與其他藍(lán)V或用戶互動(dòng)等，以提高粉絲活躍度。大多數(shù)眼鏡藍(lán)V均在內(nèi)容互動(dòng)上下足了功夫。

3.話題發(fā)起

在產(chǎn)品營(yíng)銷期發(fā)起相關(guān)話題，如明月鏡片在微博平臺(tái)的話題“珠峰”“攀登者”話題，博士倫眼鏡在微博平臺(tái)的“我是你的微糖男友”話題等，均通過邀請(qǐng)一定KOL參與，擴(kuò)大了活動(dòng)聲量。

4.節(jié)日營(yíng)銷

與平臺(tái)節(jié)日相關(guān)的話題、活動(dòng)等相結(jié)合，通過藍(lán)V、代言人、KOL等的系列內(nèi)容宣傳產(chǎn)品大促信息。比較有代表性的如暴龍眼鏡在微博平臺(tái)的“高考加油”“520寵愛為你”話題，HOYA豪雅在抖音平臺(tái)的“愛眼日”話題等。

5.品牌網(wǎng)紅化

通過運(yùn)營(yíng)藍(lán)V，有助于賦予品牌鮮明的人物形象與個(gè)性，人物化運(yùn)營(yíng)表達(dá)自我觀點(diǎn)；同時(shí)還可以將品牌網(wǎng)紅化，以個(gè)人魅力吸引粉絲并賦能品牌。

6.企業(yè)形象打造

借助藍(lán)V對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件及時(shí)反應(yīng)，用表達(dá)觀點(diǎn)、發(fā)布相關(guān)行動(dòng)內(nèi)容等形式承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。如諸多眼鏡藍(lán)V的愛眼護(hù)眼公益知識(shí)科普，疫情期間為武漢加油等內(nèi)容。

需要指出的是，與其他行業(yè)企業(yè)賬號(hào)一樣，越來(lái)越多的眼鏡藍(lán)V早已不再局限于“單打獨(dú)斗”，他們會(huì)更多地通過與平臺(tái)、KOL、用戶等多重角色的“聯(lián)動(dòng)”最大化影響效果。

三、眼鏡藍(lán)V進(jìn)階之路

整體而言，藍(lán)V賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，對(duì)于眼鏡企業(yè)的品牌營(yíng)銷所產(chǎn)生的價(jià)值越來(lái)越突出：

首先是企業(yè)形象塑造。作為企業(yè)官方代表之一，藍(lán)V賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容、風(fēng)格、言論立場(chǎng)等塑造了該企業(yè)（品牌）對(duì)外的整體形象。

其次是用戶數(shù)據(jù)分析。各個(gè)平臺(tái)提供的后臺(tái)分析工具、賬號(hào)內(nèi)容下的粉絲互動(dòng)情況，為品牌提供了更為準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)，成為其產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷策劃作參考的有效參考。

再次是市場(chǎng)建議/反饋收集。藍(lán)V賬號(hào)中，包括新品發(fā)布、代言人官宣、品牌活動(dòng)等內(nèi)容以及其評(píng)論區(qū)大量的用戶反饋與使用感受，是獲取市場(chǎng)真實(shí)反映的有效渠道。

最后是線上獲客轉(zhuǎn)化。藍(lán)V人格化屬性吸引了大量的關(guān)注度，成為品牌、產(chǎn)品宣傳發(fā)布的渠道之一，其可信度則促進(jìn)了用戶下單成交，實(shí)現(xiàn)了流量的有效轉(zhuǎn)化。

隨著各個(gè)平臺(tái)更多政策的出臺(tái)，消費(fèi)者需求以及眼鏡企業(yè)自身發(fā)展的不斷變化，眼鏡藍(lán)V的發(fā)展速度會(huì)越來(lái)越快、內(nèi)容也會(huì)越來(lái)越豐富。不久的將來(lái)，眼鏡藍(lán)V的運(yùn)營(yíng)之路將會(huì)呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：

1.品牌藍(lán)V正逐漸向“KOL化”方向發(fā)展

當(dāng)下，眼鏡藍(lán)V不僅有較高活躍度、明確的人設(shè)與內(nèi)容風(fēng)格，甚至于在很多時(shí)候還可以發(fā)起話題、引發(fā)討論，與KOL的運(yùn)營(yíng)方法與營(yíng)銷職能正逐漸趨同。

2.“因地制宜”成品牌多平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)

眼鏡企業(yè)（品牌）普遍選擇在多個(gè)平臺(tái)設(shè)置藍(lán)V以吸引不同的用戶，但因平臺(tái)在文化氛圍、內(nèi)容格式、用戶特征等多方面的不同，品牌賬號(hào)的內(nèi)容、玩法需要不斷調(diào)整，與平臺(tái)相契合。

3.藍(lán)V“線上營(yíng)銷中心”的地位逐漸明朗化

當(dāng)下，眼鏡藍(lán)V承擔(dān)的角色已經(jīng)越來(lái)越多樣，在此過程中其功能也越來(lái)越完善，除官方的信息出口外，藍(lán)V還可以結(jié)合多種形式發(fā)起一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，為線上的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化提供有力支持。

總之，作為眼鏡企業(yè)品牌營(yíng)銷方式的一種，眼鏡藍(lán)V的設(shè)立在具備官方權(quán)威性的同時(shí)，也在逐漸向形式趣味性、內(nèi)容多樣性等方向發(fā)展。在這個(gè)過程中，通過不斷地完善自己的角色、運(yùn)營(yíng)方法、營(yíng)銷方式，藍(lán)V對(duì)于品牌、平臺(tái)、用戶的意義與功能也在持續(xù)擴(kuò)散。?