阿多諾文化工業(yè)視角下的“咪蒙”生活情感類自媒體公眾號(hào)分析

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以“咪蒙”為代表的生活情感類自媒體公眾號(hào)火爆。本文從阿多諾的文化工業(yè)視角來(lái)分析“咪蒙”生活情感類自媒體公眾號(hào)。主要從它的選題和內(nèi)容、風(fēng)格和模式以及對(duì)社會(huì)的影響3個(gè)方面來(lái)論證“咪蒙”自媒體公眾號(hào)的文化商業(yè)產(chǎn)品屬性。

關(guān)鍵詞：文化工業(yè)；生活情感類公眾號(hào)；“咪蒙”

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）01-0127-02

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以微信為代表的社交平臺(tái)已經(jīng)成為新媒體主流傳播方式。2017年11月9日，騰訊在騰訊全球合作伙伴大會(huì)上發(fā)布了《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》。其中的數(shù)據(jù)顯示：2017年微信日登錄用戶（9月）達(dá)9.02億；微信公眾號(hào)月活躍賬號(hào)數(shù)350萬(wàn)，月活躍粉絲數(shù)7.97億。在微信公眾號(hào)迅速發(fā)展，成為移動(dòng)端主流閱讀方式時(shí)，生活情感類自媒體公眾號(hào)如雨后春筍般涌現(xiàn)在社交平臺(tái)上，其中以“咪蒙”的“mimeng7”為典型代表。2015年9月15日，“咪蒙”的個(gè)人微信號(hào)發(fā)表了她的第一篇文章，2個(gè)月內(nèi)，公眾號(hào)粉絲量暴漲到40萬(wàn)，截至2016年6月，“咪蒙”的同名微信公眾號(hào)累計(jì)閱讀量2.2億多次，每篇文章閱讀量均超過(guò)50萬(wàn)。“咪蒙”成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的生活情感類公眾號(hào)，并且對(duì)社會(huì)和受眾產(chǎn)生了巨大的影響?！斑涿伞钡拿科恼虏粌H轉(zhuǎn)發(fā)量巨大，文章下的評(píng)論量也非常多。由此可見(jiàn)，“咪蒙”產(chǎn)出的內(nèi)容對(duì)于讀者的高到達(dá)率。

但“咪蒙”爆紅過(guò)后，隨之而來(lái)的便是網(wǎng)絡(luò)上對(duì)其不小的爭(zhēng)議，有不少網(wǎng)友對(duì)她的觀點(diǎn)持否定態(tài)度，并且把“咪蒙”的文章稱為“毒雞湯”，甚至有不少媒體對(duì)她進(jìn)行批判，如《不好意思，我們連朋友都做不了，因?yàn)槟憧催涿伞贰秳e看咪蒙了，你活不成別人的樣子》等文章紛紛涌現(xiàn)。在這些文章中，“咪蒙”的文章被批判為虛假的、起麻醉作用的或誤導(dǎo)的，對(duì)真實(shí)的人生有害的東西。

由此，本文在阿多諾文化工業(yè)的視角下，從“咪蒙”生活情感類自媒體公眾號(hào)的選題和內(nèi)容、風(fēng)格和模式以及對(duì)社會(huì)的影響等方面來(lái)論證這一類自媒體公眾號(hào)的文化商業(yè)產(chǎn)品屬性。

一、當(dāng)“咪蒙”公眾號(hào)遭遇阿多諾文化工業(yè)理論

對(duì)于每一個(gè)傳播者來(lái)說(shuō)，內(nèi)容都是最核心的部分?！斑涿伞睂?duì)自己公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容的選題格外重視。她從未否認(rèn)自己的選題是緊跟熱點(diǎn)的，在她的文章《如何寫出閱讀量100萬(wàn)+的爆款文章》中這樣說(shuō)道：“你的選題要緊跟熱點(diǎn)，你寫一篇談婚禮的很不錯(cuò)的文章，平時(shí)發(fā)，閱讀量可能不到1萬(wàn)。如果黃曉明和Angelababy婚禮期間發(fā)，很容易上10萬(wàn)+。因?yàn)樵谶@樣一個(gè)浮躁的時(shí)代，大家的注意力都是高度聚焦的，基本都在熱點(diǎn)事件上?！倍斑涿伞痹谶@篇文章的標(biāo)題中用到了一個(gè)充滿“玩味”的詞——“爆款”。這個(gè)詞通常都是被用來(lái)形容商品，它的百度詞條釋義則更加明顯地展示了它的屬性：“爆款是指在商品銷售中，供不應(yīng)求，銷售量很高的商品。”而“咪蒙”用“爆款”來(lái)形容自己的公眾號(hào)文章，表明她有意無(wú)意地把自己的文章看當(dāng)成了一個(gè)文化商品，也就是一個(gè)文化工業(yè)產(chǎn)品。

文化工業(yè)是德國(guó)法蘭克福學(xué)派的學(xué)者霍克海默、阿多諾等人提出的概念，用以批判資本主義社會(huì)下大眾文化的商品化和標(biāo)準(zhǔn)化?！霸趬艛嘞碌乃械娜罕娢幕际且恢碌?，它們的結(jié)構(gòu)都是由工廠生產(chǎn)出來(lái)的框架結(jié)構(gòu)……它們稱自己為工業(yè)?！盵1]在阿多諾看來(lái)，文化工業(yè)是從上向下“有意識(shí)地結(jié)合其消費(fèi)者”。[1]

而這樣從上向下“有意識(shí)地結(jié)合其消費(fèi)者”的文化工業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品明顯會(huì)帶有文化工業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。其一就是同質(zhì)化?！拔幕I(yè)的整體結(jié)束了這種狀況。文化工業(yè)只承認(rèn)效益，它破壞了文藝作品的反叛性，而從屬于代替作品的格式。它使整體和部分都同樣地從屬于格式……整體和單個(gè)無(wú)矛盾地，但又是無(wú)聯(lián)系地，具有相同的特點(diǎn)?！盵1]在文化工業(yè)中，機(jī)械生產(chǎn)使文化工業(yè)產(chǎn)品變得標(biāo)準(zhǔn)化，失去了藝術(shù)品的獨(dú)特性和批判性，變得雷同起來(lái)。[2]其二，文化工業(yè)具有偽個(gè)性主義特征。偽個(gè)性是指文化工業(yè)產(chǎn)品按照社會(huì)所喜歡、所需要的樣子塑造所謂的個(gè)性?！皞€(gè)性被歸結(jié)為普遍的能力，偶然性，只有當(dāng)它完全具有普遍的特性時(shí)才能存在下去?！盵2]

根據(jù)文化工業(yè)產(chǎn)品的這些特點(diǎn)，我們可以從內(nèi)容選題和風(fēng)格模式兩個(gè)方面來(lái)分析以“咪蒙”為代表的生活情感類微信自媒體公眾號(hào)。

二、同質(zhì)化和偽個(gè)性化：“咪蒙”公眾號(hào)的主題

在分析“咪蒙”的內(nèi)容選題中，曾經(jīng)有人通過(guò)抓取“咪蒙”的微信公眾號(hào)文章，總結(jié)文章標(biāo)題和內(nèi)容，把分詞和詞頻進(jìn)行分析處理，得到了其選題方向、文章內(nèi)容主題的數(shù)據(jù)支撐。在“咪蒙”文章標(biāo)題中，有3類詞出現(xiàn)的頻率非常高：男人、男生、男朋友、男孩、屌絲這5個(gè)詞占比最高，達(dá)到21%；女人、女孩、女生、女神、少女、婦女這6個(gè)詞占比第二高，達(dá)到17%；婚姻、吵架、結(jié)婚、性生活、愛(ài)情、老公、出軌等詞占比第三高，達(dá)到13%。[3]我們從這些高頻詞可以看出兩點(diǎn)：一是“咪蒙”的選題大同小異，總是圍繞女性婚戀這些同類型的事物發(fā)表觀點(diǎn)；二是“咪蒙”的內(nèi)容在傾向性上以負(fù)面、低俗的話題為主。而這兩點(diǎn)恰好符合了文化工業(yè)“同質(zhì)化”的特點(diǎn)。[4]

同時(shí)，“咪蒙”的文章向來(lái)以切入點(diǎn)獨(dú)到為特點(diǎn)，她在自己的文章中寫到“熱點(diǎn)話題一出來(lái)，所有公眾號(hào)都會(huì)寫，相當(dāng)于命題作文啊，你不能人云亦云，你得有自己獨(dú)特的看法”，這看似非常有個(gè)性，但其實(shí)都建立在追隨熱點(diǎn)的基礎(chǔ)上，這就是“咪蒙”公眾號(hào)作為文化工業(yè)產(chǎn)品遵從的普遍特性，而新穎的角度只是普遍性中的一點(diǎn)偽個(gè)性而已。

除此之外，還有一點(diǎn)能證明“咪蒙”作為文化工業(yè)產(chǎn)品的“偽個(gè)性”特點(diǎn)，那就是其文章內(nèi)容的自相矛盾。以“咪蒙”的兩篇文章為例，一篇叫《不是這屆90后員工不行，是你不行》，另一篇文章是《職場(chǎng)不相信眼淚，要哭回家哭》。在這兩篇文章中，第一篇說(shuō)“他們（員工）其實(shí)很需要鼓勵(lì)和認(rèn)同，也很在乎上司的評(píng)價(jià)”；而第二篇的觀點(diǎn)則是“誰(shuí)告訴你職場(chǎng)是溫馨有愛(ài)的大家庭了”。這兩篇文章的觀點(diǎn)很明顯是自相矛盾的，由此我們也可以看出，“咪蒙”的文章在一定程度上只是為了迎合受眾也就是消費(fèi)者而寫的，她的觀點(diǎn)隨時(shí)在為了迎合受眾需求而改變。我們可以看到和她正好相反的是傳統(tǒng)媒體，如《南方周末》《人民日?qǐng)?bào)》都有自己經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的打磨浸潤(rùn)而來(lái)的穩(wěn)定的氣質(zhì)和價(jià)值觀。與之相比，“咪蒙”的自相矛盾和價(jià)值觀的易變就是一種偽個(gè)性，也剛好貫徹了文化工業(yè)“從上到下”有意識(shí)結(jié)合消費(fèi)者的屬性。[5]

三、“雞湯”背后的廣告意圖：“咪蒙”公眾號(hào)的風(fēng)格模式

作為一種“文化工業(yè)產(chǎn)品”，“咪蒙式”的生活情感類公眾號(hào)傳播的內(nèi)容總是模式化的。這種模式化不僅體現(xiàn)在選題內(nèi)容中，也體現(xiàn)在這些公眾號(hào)文章的風(fēng)格和行文模式中。

首先，從“咪蒙”的遣詞造句來(lái)說(shuō)，作為山東大學(xué)的文學(xué)碩士和《南方都市報(bào)》曾經(jīng)的首席編輯，“咪蒙”毫無(wú)疑問(wèn)擁有深厚的文字功底和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬆芰?。然而，我們?cè)凇斑涿伞钡墓娞?hào)文章中看到最多的卻是各種各樣的短句，以及瑣碎直白的口語(yǔ)。“咪蒙”通常會(huì)把一篇推文分成許多個(gè)段落，每一段落由無(wú)數(shù)短句組成。并且在大部分文章中，“咪蒙”都非常喜歡用人物之間的對(duì)話來(lái)構(gòu)成故事。這樣的文字非常淺顯易懂，也緩解了受眾閱讀長(zhǎng)文的壓力，并且像電影一樣跌宕起伏、很有節(jié)奏感，非常符合移動(dòng)閱讀時(shí)代碎片化閱讀的特征。在這里，“咪蒙”已經(jīng)放棄了高雅的文化追求，轉(zhuǎn)向迎合商品化的低俗樂(lè)趣。按阿多諾的話來(lái)說(shuō)，她已經(jīng)走向文化工業(yè)的道路，“平庸代替了高雅，低俗代替了崇高”。

其次，從“咪蒙”的行文風(fēng)格來(lái)說(shuō)，其行文風(fēng)格向來(lái)以語(yǔ)言犀利、口吻粗俗、表達(dá)直接著稱，字句中不乏辛辣的嘲諷和怒罵，以讓她漲粉最快的兩篇推送《致賤人：我憑什么要幫你？！》《致low逼：不是我太高調(diào)，而是你玻璃心》為例，從標(biāo)題中我們就不難感覺(jué)到強(qiáng)烈的情感沖擊力。在“咪蒙”或自嘲或戲謔的文字中，一部分人在宣泄中解放了憤懣的自己，而另一部分人在“雞湯”中安慰了自己疲憊的心靈。從這兩種受眾反應(yīng)中我們可以看到，“咪蒙”的文字滿足了兩種情感需求，一是被壓抑的無(wú)意識(shí)破壞欲，二是受傷心靈的情感慰藉。第一種需求是弗洛伊德在精神分析中所提到的，人所擁有的各種不符合社會(huì)道德規(guī)范的欲望都被壓抑在無(wú)意識(shí)中，而這些無(wú)意識(shí)的欲望往往帶有破壞性，這些被壓抑的欲望會(huì)在各種偶然情況中被釋放出來(lái)，如在夢(mèng)中、身處大眾集體中或者在保持絕對(duì)隱私的微信公眾號(hào)閱讀中，所以在“咪蒙”粗俗的怒罵中，人們宣泄了自己的負(fù)面情緒和平時(shí)被理性壓抑的無(wú)意識(shí)欲望。與第一種情感需求相比，第二種情感慰藉作用則更加通俗易懂，“咪蒙”的粉絲經(jīng)常在其文章下留下這樣的評(píng)論：“我一直是個(gè)悲觀的人，但你的文字讓我漸漸變得樂(lè)觀?！薄懊刻焐钜瓜峦戆嗷丶?，一個(gè)人空落落的時(shí)候，看到咪蒙的文章，就會(huì)覺(jué)得自己又有了力量?！薄斑涿伞痹谖恼轮薪?jīng)常使用自嘲自黑的手法，將自己塑造成一個(gè)典型的平凡卻努力、愛(ài)憎分明的人物形象，常把自己的經(jīng)歷寫入文章中，把自己真實(shí)的煩惱和自卑暴露給讀者，讓讀者覺(jué)得自己和她同病相憐，從而產(chǎn)生共鳴，然后又用自己獲得的成功激勵(lì)讀者，從而使讀者獲得一種心理上的慰藉。在馬斯洛的需求層次中，愛(ài)和歸屬感所代表的情感層次排列在人類需求的第三層次，這種對(duì)讀者情感需求的滿足也正是“咪蒙”公眾號(hào)最大的使用價(jià)值。[6]

文化工業(yè)的特征中提出，“文化工業(yè)使工具理性完全凌駕于價(jià)值理性，使使用價(jià)值徹底臣服于交換價(jià)值?！薄斑涿伞惫娞?hào)擁有滿足讀者情感需求的使用價(jià)值，然而它的交換價(jià)值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了使用價(jià)值，藏在“心靈雞湯”背后的其實(shí)是一條條具有巨大商業(yè)價(jià)值的廣告。這些廣告巧妙地隱藏在“咪蒙”的文字中，文章的標(biāo)題中“我”“我們”“你”這類詞的出現(xiàn)頻率非常高，如《你不是迷茫，你只是浮躁》《你對(duì)自己下過(guò)狠手嗎？我有》等，在“咪蒙”公眾號(hào)“勵(lì)志”版塊的52條標(biāo)題中，就有29條中包含這些詞。這仿佛是一種“召喚”，呼喚讀者把自己代入這些“你”“我”中去。阿爾都塞在定義“意識(shí)形態(tài)”這個(gè)概念的時(shí)候也提到了“召喚”和“質(zhì)詢”，其認(rèn)為“意識(shí)形態(tài)是一種活的物質(zhì)實(shí)踐，是儀式、風(fēng)俗、行為模式、思維方式的實(shí)踐形態(tài)，由意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器生產(chǎn)出來(lái)”。[4]“一切意識(shí)形態(tài)都有將獨(dú)特個(gè)體‘建構(gòu)’成對(duì)象的功能”“意識(shí)形態(tài)的‘對(duì)象’是通過(guò)‘召喚’和‘質(zhì)詢’被生產(chǎn)出來(lái)的”。而茱迪斯·威廉森對(duì)這個(gè)定義進(jìn)行了展開(kāi)，她在《解碼廣告》中指出“所有廣告都帶有意識(shí)形態(tài)的意味”。[4]廣告也具有質(zhì)詢和召喚的功能，如當(dāng)我們看到廣告語(yǔ)“巴黎歐萊雅，你值得擁有”時(shí)，我們就被這個(gè)“你”所質(zhì)詢和召喚了，而當(dāng)我們認(rèn)為自己就是這個(gè)“你”中的一分子時(shí)，我們就變成了這個(gè)廣告的潛在消費(fèi)對(duì)象。所以說(shuō)，“咪蒙”的大量標(biāo)題中都含有廣告的意味。[7]

除了標(biāo)題以外，“咪蒙”的行文模式更是暴露了其廣告性質(zhì)，其文章往往以一個(gè)生動(dòng)有趣的故事開(kāi)始話題，在講完故事后闡明自己的觀點(diǎn)，最后在讀者情感豐沛的時(shí)候圖窮見(jiàn)匕，發(fā)出自己要打的廣告。并且在粉絲量達(dá)到一定數(shù)額后，“咪蒙”幾乎每一天的文章后都有附加的廣告。由此可以看出，廣告化是“咪蒙”生活情感類自媒體公眾號(hào)的固有特征，也顯示出其文化工業(yè)產(chǎn)品的根本屬性。

四、并不神秘的機(jī)制：“咪蒙”公眾號(hào)的價(jià)值

以“咪蒙”為代表的生活情感類自媒體公眾號(hào)對(duì)社會(huì)的影響力是毋庸置疑的，單就“咪蒙”來(lái)說(shuō)，其擁有900萬(wàn)公眾號(hào)粉絲，每篇文章的閱讀量都超過(guò)10萬(wàn)。但是在火熱的同時(shí)，隨之而來(lái)的是巨大的爭(zhēng)議性，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量抨擊“咪蒙”的文章，把“咪蒙”稱作“毒雞湯”。

為什么會(huì)出現(xiàn)這些或批判或質(zhì)疑的聲音呢？究其根本，在于這類生活情感類公眾號(hào)的文化工業(yè)產(chǎn)品屬性?！拔幕I(yè)通過(guò)不斷地向消費(fèi)者許愿來(lái)欺騙消費(fèi)者。它不斷地改變享樂(lè)的活動(dòng)和裝潢，但這種許諾并沒(méi)有得到實(shí)際的兌現(xiàn)，僅僅是讓顧客畫(huà)餅充饑而已?！盵1]“文化工業(yè)用令人興高采烈的預(yù)購(gòu)，來(lái)代替現(xiàn)實(shí)中陶醉和禁欲的痛苦?！盵1]文化工業(yè)把真實(shí)的個(gè)人退化成了消費(fèi)者，向消費(fèi)者不斷地供應(yīng)文化快感和幸福承諾，用虛假的許愿遮蔽人性壓抑的真實(shí)。而“咪蒙”文章最大的使用價(jià)值就在于它滿足了讀者的情感需求。但是這種情感需求的滿足，實(shí)際上卻是一種虛假的滿足。[8]

“工業(yè)所主張的模式是首先為顧客服務(wù)。在靈魂中應(yīng)該有一個(gè)神秘的機(jī)制在活動(dòng)……那么，這種非常神秘的趨勢(shì)，在它們體現(xiàn)出來(lái)的過(guò)程中，就會(huì)通過(guò)企業(yè)的代表轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)自己精明的意圖?！盵1]阿多諾認(rèn)為這種“神秘的機(jī)制”并不是一個(gè)陰謀的主導(dǎo)人。他們并不是因?yàn)槲幕呐u(píng)作用而想要控制文化，將文化變成陳腐的瑣事。他們是資本主義的主導(dǎo)人，在資本主義社會(huì)中試圖將一切變成商品?！百Y本主義的生產(chǎn)用靈和肉緊緊地控制住他們，使得他們心滿意足地享受它為他們提供的東西……他們堅(jiān)定不移地相信統(tǒng)治者用來(lái)奴役他們的意識(shí)形態(tài)?！盵1]而馬爾庫(kù)塞認(rèn)為，在發(fā)達(dá)的工業(yè)社會(huì)中還存在著一種“額外壓抑”，這種“額外壓抑”是由意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器帶來(lái)的，意識(shí)形態(tài)為了維護(hù)自己的統(tǒng)治穩(wěn)定，把社會(huì)統(tǒng)治利益轉(zhuǎn)化為個(gè)體需要。讓人們意識(shí)不到他是受統(tǒng)治的，反而把統(tǒng)治視為自身的真實(shí)需要。并且通過(guò)技術(shù)手段讓人們物化，讓人們從心理上把自己的物質(zhì)需要當(dāng)作自己的精神需要。[9]

五、結(jié)語(yǔ)

實(shí)質(zhì)上，作為文化工業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生的“咪蒙”生活情感類自媒體公眾號(hào)并沒(méi)有為讀者解決問(wèn)題的功能，它只是一種讓讀者壓抑了自己內(nèi)心的真實(shí)需求而達(dá)到維系商品社會(huì)平穩(wěn)運(yùn)行的空虛的社會(huì)黏合劑。

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[3] Python愛(ài)好者社區(qū).咪蒙憑什么寫出那么火的文章？[DB/OL].鳳凰網(wǎng)，http：//news.ifeng.com/a/20171106/ 53009774_0.shtml，2017-11-06.

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[8] 陳媛媛.個(gè)人微信公眾號(hào)的定位策略和文本表達(dá)——以自媒體“咪蒙”為例[J].青年記者（中），2012（5）：73-74.

[9] 陳洋.從微信公眾號(hào)咪蒙看自媒體的人格化傳播[J].傳播與版權(quán)，2017（10）：108-112.

作者簡(jiǎn)介：謝文欣（1995—），女，四川成都人，同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)2017級(jí)碩士研究生（藝術(shù)學(xué)碩士），研究方向：紀(jì)錄片。