老齡化社會下新媒介市場轉型研究

摘 要：老齡化的社會問題漸漸凸顯，從國家數(shù)據(jù)可以看出，中國人口基數(shù)較大，當人口結構出現(xiàn)不穩(wěn)定因素時，就會集中爆發(fā)社會問題。因此，媒體要進行有效的議程設置協(xié)助引導輿論，最終達到緩和甚至解決問題的目的。老年人有使用接觸新媒體的消費能力和愿望，但卻被忽視了媒介消費需求。本文基于各項數(shù)據(jù)進行客觀分析，對樣本進行定性分析得出結論，并對新媒介市場轉型進行研究。

關鍵詞：老齡化社會；新媒介市場；轉型

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）01-0097-02

一、基本現(xiàn)狀

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2018年中國人口數(shù)據(jù)：2018年末，中國大陸總人口139538萬人；全國出生人口1523萬人，出生人口比預計減少200萬。60歲以上老人占比17.9%，65歲以上老齡人口達到16658萬人。預計到2050年前后，我國的老齡人口數(shù)量將達到5億，占總人口的1/4，老年撫養(yǎng)比達到27.9%。[1]龐大的老齡群體的媒介接觸訴求和媒介生活需求總體上并未得到基本供應和滿足，中國老齡化社會狀態(tài)下媒介市場轉型勢在必行，且潛力巨大。

兩個途徑拓展媒介市場：一是不同媒介平臺對于消費者注意力的爭奪標的轉變?yōu)閮热荼旧淼奈潭群唾|量，針對分眾化的用戶群體進行靶向推送，提高忠誠度。二是拓寬用戶群體本身，增加消費群體進而延長平臺用戶使用時間，培養(yǎng)老年群體的媒介消費習慣形成新的市場，橫向增加用戶群體總量，在與其他媒介平臺競爭時，有主場優(yōu)勢。老年群體具有充足的資金儲備、時間成本和消費能力，卻被媒介市場排除，媒介市場的競爭主力在搶奪用戶使用時間的注意力爭奪上，老年群體的市場亟待培養(yǎng)開發(fā)。老年人物質和精神生活質量提升，緩解孤獨感引發(fā)的老年疾病，減小家庭養(yǎng)老壓力，也適應了中年群體的養(yǎng)老責任。

老年群體在社會總人口中的占比逐漸上升，而具有針對性的老年媒介內容供應平臺數(shù)量增速不明顯，由此產生信息市場供應偏差。扭轉媒介市場偏差主要依靠政策手段，政府給予老年群體的不僅僅停留在金融福利、養(yǎng)老政策上，而應把這個數(shù)字化的媒介社會與老年群體進行連接，把他們納入整個線上社交生活中來。

二、樣本量化研究

央視新聞微博內容以“老人”作為關鍵詞，從2018年6月1日至2019年6月1日一整年的時間范圍進行搜索，總共有279條相關內容發(fā)布。隨機抽樣央視新聞在2018年6月、8月、12月和2019年3月、4月、5月日更新數(shù)量進行統(tǒng)計，每日更新內容數(shù)量條數(shù)分別為：37、30、32、40、40、32。平均每日更新35.1條新聞資訊內容，一年總共約12775條新聞資訊。

關于央視新聞微博老年新聞資訊樣本分類情況如表1：

央視新聞微博客戶端發(fā)布資訊的統(tǒng)計數(shù)據(jù)關于老人的新聞資訊報道，在報道數(shù)量上不具備話題優(yōu)勢，全年的老人相關資訊僅占所有微博總數(shù)的2.1%，平臺每日推送約35條微博，老人相關微博資訊平均每月僅46.5條。由此可見，以央視新聞為代表的傳統(tǒng)主流媒體和其他新聞資訊平臺對老人話題本身的關注不夠且更新頻率低，甚至完全作為邊緣素材放棄大量老人相關話題，而把更多的內容設置放在熱點事件和關注點上。

從央視新聞微博老人相關資訊的新聞分類可以看出，社會和媒體對老人的刻板印象和標簽并沒有隨著社會進步和文化開放而改觀。報道內容占比較大的“作為被幫助、被動受害地位形象（交通出行方面）”有107條，占老年新聞的38%。如“進價300多元的產品+噓寒問暖送體檢=8000多元賣給老人”老人被騙新聞和“送餐男子問路未果打罵老人，警方：涉案者已刑拘”等老人作為弱勢群體被欺辱的新聞。而其中關于老人迷路、過馬路等交通方面被人幫助的相關新聞資訊就有36條，如“的哥扶老人過馬路，10多輛車耐心等待無人催促”“老人腰痛無法上車，公交司機暖心一抱”。主流媒體不斷深化和加深公眾對退休老人的被動形象刻畫，進一步分化跨越年齡階層群體間的隔閡與距離，對我國推進積極老齡化進程呈現(xiàn)反作用力。

而關于老年人晚年積極樂觀、創(chuàng)造自主價值的正面新聞卻為數(shù)不多，僅52條，占老年資訊總數(shù)量的19%，如話題“暖！88歲老奶奶編織‘愛心毛衣’上千件送給貧困兒童”“78歲獨臂老人自學書畫，12年花40萬免費教3800個娃娃”。公眾在自己有限的接觸環(huán)境中無法全面了解老年社會的真實生存狀態(tài)，而大量媒體提供同質化的老年人符號畫像，受眾接受單一信息造成對該群體的忽視、誤讀和偏見，從而產生不當行為和負面社會效果。

三、老年人口媒介接觸

從人類自然生理機能老化衰退方面來看，老年人在學習、認知和行動方面存在功能性障礙，如記憶力衰退、自主操作控制力下降、視力不濟，這些生理因素加大了老年群體參與新媒介互動的操作難度。從社會心理方面而言，老年人在退休后其社會顯性角色職能力量較弱，在社會整體發(fā)展結構中不占主流，容易被主流群體忽視，造成老年群體自尊心受損、自我認知的偏差等心理問題，進而對新媒介通信和社交媒體產生焦慮心態(tài)，從而在新媒介時代中形成年齡分層的老年真空區(qū)域。[4]通信技術的快速發(fā)展使移動客戶端交流的現(xiàn)代呈現(xiàn)形式多元，操作煩瑣。老年人基于對新事物的慣性抵觸，主體本身情感上拒絕新媒體的接觸和使用，從而斷絕了老年人媒介接觸的通路。

一方面，主流媒體報道的信息與老年人自身相關性較小，無法滿足定向的信息需求和使用滿足，內容同質化造成老年群體主動放棄新媒介的使用。另一方面，老年群體的認知判斷能力下降，而網(wǎng)絡社交的巨量信息內容參差不齊，而不具備新媒介資訊判斷經驗的老年群體對信息的誤讀會造成精神和經濟損失，風險大。

第三人效應使年輕群體主觀認為老年人不具備使用新媒介的能力和需求。大量媒介的年輕從業(yè)人員在內容的議程設置中率先排除老年群體受眾的信息需求進行排版，年輕群體也不主動教授長輩如何使用新媒介設備。

如今，年輕群體常使用的社交媒體和工具性媒介平臺較為集中，能滿足人們日常的社交和出行生活，如微信、微博、支付寶。年輕群體對長輩，社會組織對老齡人口的技術反哺過程并不煩瑣，反而效益巨大。而可行性的障礙阻力來源于兩個方面：一是部分老年群體自身對陌生事物的抗拒；二是自發(fā)的公益服務組織無法直接與老人的需求對接，且缺少流動于雙方的中間人。政府作為一個公共服務機構，不僅要利用自身資源建設居民環(huán)境，更應該調動和引導公民共同建立一個互動型、高效率、低成本、可持續(xù)的互助社會。

針對老年人的生理特點，在媒介設備方面設計出功能簡單、操作便捷的終端，滿足基本通話、微信、新聞、廣播的需求，在產品細節(jié)方面注重字體大小調整便捷、音量調節(jié)方便等人性化要求。對于傳統(tǒng)報業(yè)媒體而言，則需要調整字體和版面，如能直接送達用戶更能吸引受眾黏性，培養(yǎng)穩(wěn)定的閱讀訂閱習慣。

老齡化趨勢展現(xiàn)出未來關于老年人口的娛樂旅游行業(yè)、金融養(yǎng)老行業(yè)、健康醫(yī)療行業(yè)等方面都是可預見的朝陽產業(yè)。70歲以上老人漸漸對長期的特殊護理存在剛需，養(yǎng)老壓力陡增。所以離我們進入年輕子女人數(shù)少，高齡人口占總人口數(shù)量增多的高壓養(yǎng)老結構，還有近10年的準備時間，這段時間不僅是對子女發(fā)展本身，更是對全社會和國家提出的挑戰(zhàn)，需要經濟上和心理上準備。[3]增加針對老年人口的專業(yè)新媒體數(shù)量，引導個人儲蓄資本和市場資本有效融入老齡人口媒介服務體系，重視老年人群體及該群體的媒介接觸能力培養(yǎng)。加強青年群體對老年人的關心和認知，提高老年媒體優(yōu)秀從業(yè)人員薪金和政府補貼等吸引更多人才。

環(huán)境監(jiān)測功能對老年人口的新聞資訊獲取而言側重于接近性、真實性方面。老年人的信息分辨率低，針對權威性的辟謠和客觀資訊作為重點。正確引導老年人對社會的認識，防止被騙造成損失。同時也要向社會年輕群體提供全面真實的老年群體生活狀態(tài)的新聞資訊內容，如青年群體使用頻率較高的微博客戶端對老年群體的新聞資訊內容數(shù)量少、缺少客觀角度和人文關懷，用戶形成對老年群體的偏見和扭曲擬態(tài)環(huán)境，進而阻礙雙方在現(xiàn)實社會里的良性互動。

在社會遺產傳承功能上，老年群體能發(fā)揮巨大的作用。媒體行業(yè)需要深入挖掘老年人口的文化價值和歷史見證價值，如從地方方言的傳承、工具技藝的獨特經驗、人生經歷的社會轉折等方面。年輕人無法跨越的時間儲備，是媒體在開發(fā)老年群體的獨特價值上的側重。

提供娛樂方面，老年人口日常生活娛樂時間充足，無論是線上的信息娛樂，還是線下的旅行、舞蹈、棋牌等活動，都離不開媒介提供大量的娛樂視頻、文字和資訊信息。老年人也是社會性的群體，他們在身心愉悅的媒介社交環(huán)境中，與他人產生實質的社會聯(lián)系減少孤獨感，更能滿足身心的健康需求，延后重度護理的高齡時間。而媒體不能單一迎合年輕消費群體的娛樂信息需求而忽視老年人口的娛樂資訊內容。

四、結語

緩解老齡化的政策建議在不斷更新、提出，如全面開放二胎、拓寬移民政策和延長退休年齡。但效果有限且歷時較長，我國面臨的未富先老社會問題仍有留給我們的緩沖時間，在政府為年輕人創(chuàng)造更好的生育條件和經濟政策的同時，媒體不僅要做好基本的宣傳工作，更要意識到未來老齡化媒介市場的經濟潛力。在老齡化社會義務和市場經濟效益中雙贏，同時承擔政治責任和道德責任，這才是未來新媒介發(fā)展和媒體融合的大勢。

參考文獻：

[1] 鐘婧圓.人口因素對媒介市場的影響分析——以人口老齡化對報業(yè)市場的影響分析[J].報紙研究，2014（08）：24.

[2] 丁卓菁，沈勤.城市老年群體的新媒體使用與角色認知[J].當代傳播，2013（6）：104.

[3] 李巖.傳統(tǒng)媒體官方微博老人形象再現(xiàn)研究——以《人民日報》和“央視新聞”官方微博為例[D].吉林大學，2016.

作者簡介：梁娟（1995—），女，新疆石河子人，傳播學碩士，研究方向：文化與傳播。