主流媒體對(duì)微博議程設(shè)置的再引導(dǎo)

摘 要：新媒體環(huán)境下，微博憑借極快的信息傳播速度與廣泛的傳播范圍，在議程設(shè)置方面具有強(qiáng)大的效果。本文以2018—2019年的部分熱點(diǎn)輿情事件為例，分析了微博在議程設(shè)置中的優(yōu)勢(shì)，也指出了存在的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，主流媒體在熱點(diǎn)輿情發(fā)生后需要對(duì)微博的議程設(shè)置進(jìn)行再引導(dǎo)。方法為：積極轉(zhuǎn)型，推進(jìn)媒介融合；全方位報(bào)道，再現(xiàn)事件原貌；嚴(yán)把信息關(guān)，權(quán)威解答、擊退謠言；主動(dòng)介入，對(duì)公眾輿論作出正確引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：微博議程設(shè)置；主流媒體；再引導(dǎo)；熱點(diǎn)輿情事件

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）01-0081-02

現(xiàn)代社會(huì)，公眾在新媒體上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多，超過(guò)了傳統(tǒng)媒體，微博等自媒體使用戶的意見表達(dá)變得日益普遍。社交媒體的出現(xiàn)與發(fā)展使議程設(shè)置不再以傳統(tǒng)單向度的形式存在，“議程設(shè)置”理論被賦予了全新的內(nèi)涵。

一、微博議程設(shè)置理論概說(shuō)

（一）議程設(shè)置理論的起源與發(fā)展

議程設(shè)置理論由來(lái)已久，傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖在1968年對(duì)美國(guó)總統(tǒng)大選進(jìn)行了關(guān)于媒體議程設(shè)置功能的實(shí)證性研究，并于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表了《大眾傳播的議程設(shè)置功能》一文，標(biāo)志著議程設(shè)置概念和理論框架的正式形成。

追溯議程設(shè)置理論的研究史，可以發(fā)現(xiàn)，這一理論是基于傳統(tǒng)大眾媒介盛行的大背景?，F(xiàn)代社會(huì)，微博、微信、客戶端等新興媒介工具陸續(xù)出現(xiàn)，尤其是微博，自產(chǎn)生以來(lái)便深刻影響著當(dāng)下的傳播格局，在議程設(shè)置方面的作用日益凸顯。

（二）微博議程設(shè)置的效果

微博即微型博客，是基于有線和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布精短信息供其他網(wǎng)友共享的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)。[1]新媒體環(huán)境下的微博議程設(shè)置呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

1.議程設(shè)置主體的多元。微博平臺(tái)上既有政府機(jī)關(guān)的政務(wù)微博，也有社會(huì)組織的官方微博；既有知名人物的微博，也有“草根大眾”的微博。廣大用戶在微博上注冊(cè)自己的ID賬號(hào)，通過(guò)選擇性的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，對(duì)各類信息進(jìn)行二次編碼，也可以編輯內(nèi)容并上傳至平臺(tái)，成為議題的生產(chǎn)者，甚至是下一個(gè)熱點(diǎn)議程的設(shè)置者。

2.議程設(shè)置范圍的延伸。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，議題的設(shè)置往往是在媒體強(qiáng)把關(guān)能力的前提下完成的，主題趨于單一，多是嚴(yán)肅重大、與社會(huì)民生息息相關(guān)的話題。但在微博平臺(tái)上，議題設(shè)置的范圍正在不斷延伸，大到國(guó)家政事，小到家長(zhǎng)里短，只要與用戶的興趣偏好相吻合，就有可能成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)。

3.議程傳播模式的變化。傳統(tǒng)媒介擁有固定的新聞生產(chǎn)周期，這會(huì)不可避免地延長(zhǎng)突發(fā)新聞事件的發(fā)布時(shí)滯。而新媒體的普及可以實(shí)現(xiàn)信息的網(wǎng)狀互動(dòng)式傳播。新媒介與傳統(tǒng)媒介的關(guān)鍵不同之處在于，通過(guò)微博等新媒體迅疾形成的即時(shí)性仿真圖景替代了間接的擬態(tài)圖景，多向的信息互動(dòng)交流替代了單向的新聞傳播。[2]

（三）微博議程設(shè)置的發(fā)展路徑

與傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置路徑不同，微博平臺(tái)上的議程是在每個(gè)微博客之間的互動(dòng)中產(chǎn)生的。具體而言，微博議程設(shè)置的路徑為：提出議題——圍觀議題——議題衍生。

首先是提出議題。微博主體可以即時(shí)發(fā)布信息，低門檻、開放式的傳播特征使議題的提出變得簡(jiǎn)單起來(lái)。但是，微博上每天都會(huì)有海量的議題被生產(chǎn)出來(lái)，圍觀就是對(duì)議題進(jìn)行篩選的過(guò)程，而“意見領(lǐng)袖”往往能夠成為信息大規(guī)模擴(kuò)散的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。議題被提出并取得關(guān)注后，用戶可以通過(guò)評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)的方式，進(jìn)一步參與話題討論，關(guān)于議題的核心價(jià)值就在眾多用戶互動(dòng)的過(guò)程中被提煉了出來(lái)。

以昆明理工大學(xué)學(xué)生李心草溺亡事件為例，議題最初是由李心草的媽媽在自己的微博賬號(hào)上提出，其發(fā)文稱“一個(gè)血淚母親的控訴，誰(shuí)能告訴我一個(gè)真相？”，緊接著，各大自媒體與新聞媒體對(duì)該事件進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，越來(lái)越多的用戶圍觀，微博話題#李心草#在短時(shí)間內(nèi)便達(dá)到了數(shù)億的閱讀量，并在此基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大議題范圍，衍生出了其他相關(guān)議題。

二、微博議程設(shè)置的兩面性

（一）微博議程設(shè)置的傳播優(yōu)勢(shì)

1.廣泛的參與主體。2019年11月14日，微博公司公布了截至2019年9月30日的第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)表，數(shù)據(jù)顯示，2019年9月微博的平均日活用戶數(shù)為2.16億，且呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢(shì)。如此龐大的用戶群，使微博在設(shè)置議程方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)議題受到關(guān)注時(shí)，廣大用戶可以在這一開放平臺(tái)上自行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，參與話題討論，從而實(shí)現(xiàn)信息的裂變式擴(kuò)散。

2.多樣化的信息傳播方式。多樣化的內(nèi)容表述方式給微博用戶提供了更多的選擇，用戶能夠隨時(shí)隨地發(fā)布文字、圖片、視頻、音頻等信息，也可以選擇使用評(píng)論、回復(fù)、點(diǎn)贊、私信等功能，多渠道的傳播方式正在幫助用戶創(chuàng)建自己的“媒體”社區(qū)。

3.交互式的意見表達(dá)。微博使得信息的雙向乃至多向互動(dòng)成為可能。一方面，微博憑借網(wǎng)狀發(fā)散式的傳播結(jié)構(gòu)，可以實(shí)現(xiàn)開放式、低門檻的高速傳播；另一方面，多樣化的功能使微博的反饋機(jī)制效率極高，用戶之間實(shí)現(xiàn)了零距離傳播。傳受主體的地位差距被大幅縮小，每個(gè)用戶都可以實(shí)現(xiàn)信息接收者與傳播者雙重角色的轉(zhuǎn)換。

（二）微博議程設(shè)置的現(xiàn)實(shí)困境

1.沖動(dòng)性、感染性、煽動(dòng)性情緒泛濫。隨著我國(guó)微博使用率的不斷提高，越來(lái)越多的用戶在面對(duì)熱點(diǎn)事件時(shí)選擇積極發(fā)聲；但在后真相時(shí)代，觀點(diǎn)的產(chǎn)生與傳播往往先于事實(shí)的準(zhǔn)確披露。一方面，微博議題發(fā)生在集體傳播的環(huán)境，群體是很容易受到暗示和情緒傳染的，并隨之帶來(lái)一系列或?qū)蝈e(cuò)的、沖動(dòng)的、無(wú)意識(shí)的行為；[3]另一方面，我國(guó)正處于轉(zhuǎn)型期，各種社會(huì)矛盾不斷堆積，議題背后的公眾情緒容易被點(diǎn)燃和煽動(dòng)起來(lái)。

2.把關(guān)人角色的缺失與謠言的產(chǎn)生。自媒體時(shí)代的信息源更加廣泛，議題的傳遞也更加自由。但是，當(dāng)海量碎片化的信息涌現(xiàn)在微博平臺(tái)上時(shí)，有價(jià)值的信息就會(huì)被淹沒(méi)在大眾的話語(yǔ)狂歡之中，那些為博取大眾關(guān)注而急于發(fā)布的、未經(jīng)核實(shí)的只言片語(yǔ)不斷擴(kuò)散，信息的真實(shí)性和可信度得不到保障。把關(guān)人角色的缺失使虛假信息的生產(chǎn)變得更加難以防備，在一定程度上助推了謠言的蔓延。網(wǎng)絡(luò)上的不實(shí)消息經(jīng)傳播后會(huì)對(duì)相關(guān)部門和社會(huì)造成不良影響，成為輿論風(fēng)波產(chǎn)生的重要源頭。

3.公眾注意力分散，輿論失焦。微博平臺(tái)是各種精短信息的匯聚地，但大量的淺表性信息堆積，用戶難以看到冗余信息背后的事件原委。網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)上意識(shí)形態(tài)因素的凸顯便是近些年來(lái)引發(fā)關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)“泛政治化”現(xiàn)象。[4]觀察近兩年引起熱議的維權(quán)事件，諸多事件在發(fā)展的過(guò)程中往往容易出現(xiàn)話題衍生、輿情焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移、公眾注意力消解的現(xiàn)象。

例如，在陜西奔馳女車主維權(quán)事件引發(fā)關(guān)注后，女車主的個(gè)人信息和過(guò)往經(jīng)歷被曝光；成都七中學(xué)校食堂事件出現(xiàn)反轉(zhuǎn)后，有關(guān)家長(zhǎng)利用小學(xué)生弱勢(shì)群體身份博取大眾關(guān)注度的話題在網(wǎng)絡(luò)上不斷傳播。在熱點(diǎn)維權(quán)事件中，對(duì)維權(quán)者本身的關(guān)注分散了公眾的注意力，事件出現(xiàn)反轉(zhuǎn)后容易引發(fā)大眾對(duì)維權(quán)者的信任危機(jī)。

三、主流媒體對(duì)議程走向的再引導(dǎo)

微博在議程設(shè)置方面有突出優(yōu)勢(shì)，但也反映出了許多問(wèn)題。這就要求主流媒體積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性，通過(guò)媒介融合的方式緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，在信息交互傳播的過(guò)程中引領(lǐng)主流價(jià)值觀念。主流媒體憑借自身積累的廣泛用戶群體和專業(yè)化的意見表達(dá)，正在不斷增強(qiáng)自身的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)議程的走向進(jìn)行再引導(dǎo)。

（一）積極轉(zhuǎn)型，推進(jìn)媒介融合

現(xiàn)代社會(huì)，媒介融合已是大勢(shì)所趨，主流媒體首先需要轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，在內(nèi)容生產(chǎn)方面更加貼合用戶的實(shí)際需要。如今，各大主流媒體主動(dòng)依托互聯(lián)網(wǎng)搭建多樣化的傳播平臺(tái)，陸續(xù)開辦了門戶網(wǎng)站、媒體微博、微信公眾號(hào)、客戶端等，積極發(fā)布實(shí)時(shí)資訊，其中最惹眼的當(dāng)屬媒體微博的開通。

近兩年來(lái)，主流媒體微博的運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)良好。其中，《人民日?qǐng)?bào)》的官方微博現(xiàn)已突破億人“粉絲”大關(guān)，有著極高的關(guān)注度，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)輿情事件的跟蹤報(bào)道中扮演著“意見領(lǐng)袖”的角色。其憑借極高的活躍度、傳播力與覆蓋面，在引導(dǎo)議程方面的功能日益凸顯。

（二）全方位報(bào)道，再現(xiàn)事件原貌

在輿情事件爆發(fā)之初，微博上缺乏專業(yè)性、碎片化的信息形式無(wú)法滿足大眾對(duì)整體事實(shí)的探知需求。對(duì)于這類突發(fā)性事件，主流媒體無(wú)法在報(bào)道時(shí)間上搶占高位，但可以充分利用自身的優(yōu)勢(shì)：在輿情醞釀期發(fā)布簡(jiǎn)訊，及時(shí)跟進(jìn)事態(tài)的發(fā)展進(jìn)程；而后充分發(fā)揮自己的新聞采編能力，通過(guò)采訪、拍攝、制作、加工等方式，輔以圖片、視頻、音頻等形式進(jìn)行全方位報(bào)道，再現(xiàn)事件原貌。

2019年4月24日，《昆明日?qǐng)?bào)》的一篇報(bào)道將“死刑犯”孫小果帶到了大眾視野中，該事件引發(fā)了社會(huì)公眾和媒體的廣泛關(guān)注。面對(duì)這一風(fēng)波，主流媒體通過(guò)多種方式不斷更新資訊，努力還原事件真相。例如，新華社記者對(duì)事件各方進(jìn)行采訪，為公眾提供最新消息；《人民日?qǐng)?bào)》在官方微博上發(fā)布了多條圖文結(jié)合的信息，采用人民微評(píng)、時(shí)評(píng)等形式對(duì)事件進(jìn)行了全方位的報(bào)道。

（三）嚴(yán)把信息關(guān)，權(quán)威解答，擊退謠言

微博上“把關(guān)人”角色的缺失使得謠言大量滋生和蔓延，而主流媒體專業(yè)化的信息篩選行為能夠極大地降低不實(shí)內(nèi)容的生產(chǎn)概率。對(duì)于熱點(diǎn)輿情事件的信息采集，主流媒體往往憑借多樣化的信息獲取渠道和廣泛的新聞采編職權(quán)，能夠最大限度地還原事實(shí)真相，擊退謠言。此外，主流媒體還可以通過(guò)采訪相關(guān)專家的方式，對(duì)事件爭(zhēng)議的焦點(diǎn)問(wèn)題作出權(quán)威解答。

在孫小果事件中，關(guān)于孫小果家庭關(guān)系和案件進(jìn)展流程的謠言幾度甚囂塵上，之后，多家主流媒體對(duì)事件做了詳細(xì)的回顧，對(duì)梳理事實(shí)真相、解答公眾疑惑起到了助力作用。

（四）主動(dòng)介入，對(duì)公眾輿論作出正確引導(dǎo)

媒體的引導(dǎo)與公眾議程的設(shè)置具有強(qiáng)烈的相關(guān)性。在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)民容易摒棄主流價(jià)值觀，陷入負(fù)面輿論的狂歡中，不斷放大社會(huì)上的矛盾沖突。主流媒體作為維護(hù)社會(huì)生態(tài)的利器，需要對(duì)熱點(diǎn)輿情事件作出理性分析，正確引導(dǎo)公眾輿論，不斷鞏固其官方“意見領(lǐng)袖”的地位。

孫小果案再審開庭后，云南的法治環(huán)境問(wèn)題再次成為輿論熱議的焦點(diǎn)，部分網(wǎng)民將同樣發(fā)生在云南的李心草案與孫小果案關(guān)聯(lián)起來(lái)，借機(jī)抹黑云南的公檢法機(jī)關(guān)。面對(duì)這樣的言論，主流媒體主動(dòng)介入，淡化社會(huì)沖突，在報(bào)道中積極為主流價(jià)值服務(wù)，對(duì)部分網(wǎng)民不恰當(dāng)?shù)难哉撨M(jìn)行了修正，不斷鞏固網(wǎng)絡(luò)思想文化陣地。

四、結(jié)語(yǔ)

本文簡(jiǎn)單梳理了議程設(shè)置理論的歷史沿革，闡述了微博議程設(shè)置的效果和發(fā)展路徑，明晰了微博議程設(shè)置的傳播優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)實(shí)困境，重點(diǎn)探討了主流媒體對(duì)于議程走向進(jìn)行再引導(dǎo)的方法。

新媒體的興起改變了傳統(tǒng)的信息傳播形態(tài)，在議程設(shè)置方面取得了良好的效果，同時(shí)我們也應(yīng)該看到主流媒體在鞏固自身話語(yǔ)權(quán)方面的努力。主流媒體在積極轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上不斷發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，保持高度的傳播力、公信力和影響力，對(duì)輿論走向的再引導(dǎo)功能日益凸顯。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：牛依飛（1999—），女，河南人，本科，研究方向：法制新聞。