網(wǎng)絡(luò)口碑營銷對圖書營銷的啟示

摘 要：以“李佳琦現(xiàn)象”為代表的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)購物時代應(yīng)運而生，因其擴(kuò)散性、流動性強(qiáng)和可信度高等特點，受到廣大消費者的推崇。圖書營銷產(chǎn)業(yè)在低迷的行情下，也可使用網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的方式，通過明確營銷賣點—網(wǎng)絡(luò)口碑樹立—口碑全網(wǎng)營銷—網(wǎng)絡(luò)口碑維護(hù)4個步驟進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑的打造，推動圖書營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“李佳琦現(xiàn)象”；圖書營銷；網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

中圖分類號：G235 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）01-0075-02

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，指借助網(wǎng)絡(luò)平臺以口碑傳播方式營銷推廣的模式，具有擴(kuò)散性、流動性、促進(jìn)力和可信度的特點。[1]網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是當(dāng)前最為流行和成功的營銷模式之一，是互聯(lián)網(wǎng)時代下的必然產(chǎn)物，憑借其廣泛的受眾群體和營銷對象，成為當(dāng)前很多企業(yè)與產(chǎn)品競相使用的營銷模式。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

傳統(tǒng)意義上的口碑是人與人之間不以商業(yè)為目的進(jìn)行的關(guān)于品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的交流。[2]而隨著時代的進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷的過程中，開始賦予“口碑”以更多的商業(yè)意義，于是有了口碑營銷的產(chǎn)生。相比傳統(tǒng)的廣告營銷，口碑營銷因其成本低、可信度高、速度快、互動性強(qiáng)等優(yōu)點，開始受到廣泛的認(rèn)可與關(guān)注。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷應(yīng)運而生。相比線下的口碑營銷，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷又具有傳播范圍廣、匿名性、形式多樣等優(yōu)點。同時，在當(dāng)前的時代背景下，“小屏”取代“大屏”的趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，使用電視、廣播等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行廣告營銷已經(jīng)不再能吸引青年消費者的眼光。青年消費者是伴著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)爆發(fā)成長起來的新一代消費群體，網(wǎng)絡(luò)口碑成為當(dāng)前青年消費者最認(rèn)可的方式之一，于是，新的經(jīng)濟(jì)增長點開始以網(wǎng)絡(luò)口碑營銷為契機(jī)，在互聯(lián)網(wǎng)購物時代頻頻出現(xiàn)。

“網(wǎng)紅帶貨”現(xiàn)象的出現(xiàn)是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物時代的必然產(chǎn)物。而李佳琦作為當(dāng)前最紅的帶貨“網(wǎng)紅”之一，成功躋身美妝界的KOL（Key Opinion Leader，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。作為資深的男性美妝博主，李佳琦快速成長為名副其實的網(wǎng)絡(luò)帶貨達(dá)人。李佳琦曾創(chuàng)造過5分鐘直播賣掉1.5萬支口紅，5個半小時帶貨353萬，2018年“雙11”促銷活動，僅其一人就創(chuàng)造了3億人民幣的銷售額。其成功經(jīng)驗可歸于以下幾點原因：

第一，豐富的線下銷售經(jīng)驗與專業(yè)的彩妝知識積累。在成為專業(yè)美妝博主之前，李佳琦曾在歐萊雅柜臺做過多年BA（Beauty Advise，即美妝顧問），這使他能夠近距離了解客戶，熟悉女性顧客的訴求與愿望，更積累起了豐富的專業(yè)知識，能夠為產(chǎn)品做細(xì)致深入的測評。同時，選擇口紅為最初的營銷賣點，敏銳地捕捉到口紅是當(dāng)前女性必不可少的彩妝產(chǎn)品，這些都為其后期的成功奠定了扎實的基礎(chǔ)。

第二，4G時代的推動。4G時代下，短視頻順勢而生，作為當(dāng)前信息的終極表達(dá)方式，短視頻成為當(dāng)前碎片化時代的新寵。在這樣的時代背景下，內(nèi)容創(chuàng)造者越來越多，而能創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)視頻的自媒體人才必然成為4G時代最大的受益者。李佳琦正是如此。

第三，賣點清晰，文案極具洗腦效果。李佳琦慣用的“oh my God 買它！”“太好看了吧！”等極具渲染力的經(jīng)典臺詞，不僅強(qiáng)化了粉絲記憶，更成為個人標(biāo)簽，在線上線下形成病毒式傳播。

第四，打造立體式全網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。李佳琦在淘寶、抖音、小紅書、微博、微信等平臺都有官方賬號，以直播為主，以短視頻為輔，同時配以文字和圖片，讓當(dāng)前沉溺于互聯(lián)網(wǎng)的新一代消費群體無處可逃。

綜合以上原因，以李佳琦為代表的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷開始越來越受到重視與推崇。而圖書營銷也可以以此為契機(jī)，使用新的營銷機(jī)會，打開圖書營銷的新天地。

二、當(dāng)前圖書營銷中存在的問題

當(dāng)前，除教輔圖書依托中國教育事業(yè)的發(fā)展而長盛不衰外，其余各類圖書的銷量都處于不景氣的狀態(tài)。圖書種類單一，營銷模式單一，適應(yīng)新時代的能力較差，成為當(dāng)前圖書營銷中存在的主要問題。

當(dāng)前的圖書營銷主要為線下實體店與線上書店為主。線下實體店中，除一些特色書店，如先鋒書店、誠品書店、精典書店、曦潮書店，以其獨特的人文情懷和豐富多樣的圖書活動而備受關(guān)注外，其他的書店都面臨著生存與轉(zhuǎn)型的重要問題。線上書店中，除在一些重要的節(jié)日，如“雙11”“雙12”活動中依托平臺促銷機(jī)會而獲取更多銷量外，其他時間同樣銷量平平。在其他行業(yè)都在充分利用4G短視頻時代所帶來的良機(jī)順流而上的同時，圖書營銷業(yè)并沒有充分利用這一機(jī)會，在網(wǎng)絡(luò)口碑成為青年消費者主要購物依據(jù)的時期，圖書營銷業(yè)也并未緊跟潮流，在這樣一個特殊時代推動自身的快速發(fā)展。因此，圖書營銷業(yè)亟待做出改變。

三、圖書的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略

在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)購物時代，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷開始被越來越多的企業(yè)和產(chǎn)品所使用。因此，圖書也應(yīng)建立起科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，重視網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的積累和互聯(lián)網(wǎng)消費者的購買需求，建立起網(wǎng)絡(luò)營銷思維；將過去傳統(tǒng)線下圖書的售賣經(jīng)驗與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，跟隨網(wǎng)絡(luò)熱點及時調(diào)整營銷方案，在競爭激烈的圖書市場上獲得一席之地。因此，圖書營銷可采用明確營銷賣點—網(wǎng)絡(luò)口碑樹立—口碑全網(wǎng)營銷—網(wǎng)絡(luò)口碑維護(hù)4個步驟打造網(wǎng)絡(luò)口碑。

（一）明確營銷賣點

當(dāng)前，圖書營銷賣點不清晰的現(xiàn)象嚴(yán)重，許多圖書給自己定義的標(biāo)簽過多，給讀者帶來的模糊程度高，以致錯失了營銷機(jī)會。

碎片化閱讀時代帶來的必然是營銷賣點的清晰、簡潔、精練。因此，圖書營銷者必須為自己制定準(zhǔn)確性、吸引力強(qiáng)，可替代性弱的營銷賣點；營銷賣點可關(guān)注作者、內(nèi)容、題材、受眾、熱點等，并將賣點以圖片、文字及視頻的形式進(jìn)行展示。這些以圖片、文字及視頻為載體所承載的營銷內(nèi)容要做到有形化的口碑傳播。相比傳統(tǒng)口碑的口口相傳，其具有直接的優(yōu)勢，既能讓讀者看到多元化的營銷內(nèi)容，加深讀者印象，又給予圖書公司可視化的用戶關(guān)注度和營銷數(shù)據(jù)。因此，圖書公司需打造清晰、準(zhǔn)確的賣點，為網(wǎng)絡(luò)口碑的建立提供依據(jù)。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑建立

第一，利用KOL的巨大網(wǎng)絡(luò)力量。在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中，KOL具有巨大的網(wǎng)絡(luò)力量，KOL即微博、微信或者網(wǎng)絡(luò)平臺上有關(guān)鍵話語權(quán)的人，通常擁有的關(guān)注粉絲少則幾十萬人，多則幾千萬人。KOL的影響，使得大量的普通群眾也加入推廣宣傳。因此，圖書的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷也需要有KOL和圖書愛好者的推廣宣傳。圖書營銷團(tuán)隊要努力打造“圖書界的李佳琦”，以“網(wǎng)絡(luò)閱讀紅人”的形象為出發(fā)點，快速為其打造超好的口碑與專業(yè)度，以其“網(wǎng)紅”的人氣和流量積攢起圖書的知名度，并為其銷量的提升奠定基礎(chǔ)。KOL具有嚴(yán)格的挑選條件，其專業(yè)知識、表達(dá)能力、應(yīng)變能力、網(wǎng)絡(luò)影響力等都是重要的參考因素。

第二，恰當(dāng)?shù)厥褂脧V告植入。當(dāng)直接的廣告沖擊使得消費者日漸疲倦時，恰當(dāng)?shù)貙D書廣告植入于網(wǎng)絡(luò)文章或網(wǎng)絡(luò)視頻當(dāng)中，也是樹立網(wǎng)絡(luò)口碑的重要方法之一。文章或視頻主題的選擇要能夠吸引當(dāng)下青年消費者的目光，如青年消費者關(guān)注的就業(yè)、求學(xué)、健康、國內(nèi)外熱點事件，將文章或視頻主題巧妙地與圖書營銷進(jìn)行結(jié)合。當(dāng)讀者表現(xiàn)出對文章或視頻感興趣時，會產(chǎn)生自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)行為，于是，讀者就在潛移默化當(dāng)中成為該書的傳播者甚至消費者。

（三）口碑全網(wǎng)營銷

網(wǎng)絡(luò)口碑的全網(wǎng)營銷需采取“廣撒網(wǎng)，多撈魚”的策略，即覆蓋所有的熱門平臺與社區(qū)，如淘寶、抖音、微信、微博等主要網(wǎng)絡(luò)平臺，通過網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)口碑的迅速樹立。配合線下的簽名售書、路演活動，線上互動以微博、微信為主，同時線上門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、主流論壇等進(jìn)行多層次配合。因為不同類型的平臺具有不同類型的用戶，所以只有實現(xiàn)多維度營銷才能形成一個完整的圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷矩陣。[3]

（四）口碑維護(hù)

樹立起來的口碑需要不斷進(jìn)行維護(hù)，因為任何一個負(fù)面事件的處理不當(dāng)都可成為負(fù)面事件的引發(fā)點，繼而形成網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面影響，并迅速在線上線下傳播與擴(kuò)散。為避免負(fù)面影響的出現(xiàn)，圖書營銷團(tuán)隊?wèi)?yīng)及時觀察消費者動向，密切留意他們的網(wǎng)絡(luò)行為，避免出現(xiàn)任何負(fù)面口碑。[4]如負(fù)面口碑一旦出現(xiàn)，要第一時間采取及時、科學(xué)的態(tài)度應(yīng)對和化解，利用不同的補償手段和良好的服務(wù)來安撫消費者情緒，降低負(fù)面口碑對圖書造成的傷害。

四、結(jié)語

在當(dāng)前圖書營銷不景氣的行情下，圖書營銷行業(yè)更要認(rèn)清時代特征，在時代的潮流下順流而上，這是當(dāng)前推動圖書營銷行業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中需謹(jǐn)記：圖書出版公司不能一味追求營銷形式和經(jīng)濟(jì)價值，必須注重圖書的高質(zhì)量內(nèi)容打造。科學(xué)的選題、富有價值的內(nèi)容，配以精準(zhǔn)的營銷方式，才能達(dá)到社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的同步實現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 沈蘇霞.中美B2C企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷多維度比較[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（1）：110-112.

[2] 張博.網(wǎng)絡(luò)口碑可信度研究綜述[J].新聞界，2017（1）：77-83.

[3] 胡發(fā)剛.網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵、分類及其對消費者購買意愿的影響[J].編輯之友，2018（9）：68-72.

[4] 蔡淑琴.網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播意愿的影響因素實證分析[J].統(tǒng)計與決策，2016（1）：116-119.

作者簡介：姚小菲（1988—），女，河北衡水人，碩士研究生，教師，研究方向：數(shù)字出版。