“網(wǎng)紅”的媒介形象塑造研究

摘 要：“網(wǎng)紅”的商業(yè)價值在社會中引起了巨大的反響，而且“網(wǎng)紅”的興起還衍生出了新興的經(jīng)濟模式——“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。“網(wǎng)紅”的根基來源于網(wǎng)絡(luò)大眾，從毫不起眼發(fā)展到小有名氣再到一呼百應(yīng)，“網(wǎng)紅”是如何依靠社交網(wǎng)絡(luò)塑造自身媒介形象并且吸引網(wǎng)民廣泛關(guān)注的？本文從媒介形象塑造出發(fā)對“網(wǎng)紅”的身份進行探究。

關(guān)鍵詞：“網(wǎng)紅”；媒介形象；“口紅一哥”

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）01-0065-02

一、引言

如今，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和時代觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的新鮮事物呈現(xiàn)在社會大眾面前?！熬W(wǎng)紅”是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生和發(fā)展的新職業(yè)，是一種介于明星和公眾之間的新角色?！熬W(wǎng)紅”即網(wǎng)絡(luò)紅人，是在網(wǎng)絡(luò)平臺受到廣泛關(guān)注、掌握一定話語權(quán)、能夠產(chǎn)生一定的社交影響力的人物。它是“平民大眾”依靠網(wǎng)絡(luò)向“公眾人物”轉(zhuǎn)變，存在于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及之下的社交。從文字時代的寧財神、安妮寶貝到圖片時代的芙蓉姐姐、木子美、鳳姐，再到寬頻時代的Papi醬、咪蒙，“網(wǎng)紅”發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)將近20年。“網(wǎng)紅”的興起是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和時代觀念轉(zhuǎn)變的共同產(chǎn)物，它的發(fā)展具有時代必然性和社會需求性。[1]

目前，“網(wǎng)紅”的商業(yè)價值在社會中引起了巨大的反響，而且“網(wǎng)紅”的興起還衍生出了新興的經(jīng)濟模式——“網(wǎng)紅經(jīng)濟”?！熬W(wǎng)紅”的根基來源于網(wǎng)絡(luò)大眾，從毫不起眼發(fā)展到小有名氣再到一呼百應(yīng)，“網(wǎng)紅”是如何依靠社交網(wǎng)絡(luò)塑造自身媒介形象并且吸引網(wǎng)民廣泛關(guān)注的？本文從媒介形象塑造出發(fā)對“網(wǎng)紅”的身份進行探究。

“網(wǎng)紅”現(xiàn)象發(fā)展到今天，早已不再是一種獵奇的手段，而是升級成一種網(wǎng)絡(luò)社交傳播方式；“網(wǎng)紅”群體已不再是獨立的個體，而是組合成一種新的輿論領(lǐng)袖。在傳媒技術(shù)日新月異、社交媒體迅猛發(fā)展的背景下，基于“獲取關(guān)注度”“創(chuàng)造商業(yè)價值”“成名在望”等各式各樣的目的，人人皆可“網(wǎng)紅”儼然成為一種社會潮流。在青年群體中，“網(wǎng)紅”甚至成為工作職業(yè)的備選，顛覆了傳統(tǒng)的社會價值觀。由此可見，“網(wǎng)紅”的傳播影響力滲透之廣、影響之深、趨勢之旺。然而針對“網(wǎng)紅”的法律條例和管理規(guī)章卻不盡完善，面對“網(wǎng)紅”的各種肆無忌憚、越界出圈的行為，始終缺乏一套成熟的懲罰方案?！熬W(wǎng)紅”潮流還處于不成熟、不穩(wěn)定的發(fā)展階段，需要引導(dǎo)和規(guī)范。研究“網(wǎng)紅”的媒介形象塑造，有利于社會大眾全面深入地了解“網(wǎng)紅”現(xiàn)象，以辯證客觀的角度看待社會潮流。

二、“網(wǎng)紅”與“媒介形象”

“網(wǎng)絡(luò)紅人”是指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧而形成。因此，“網(wǎng)紅”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果?！翱诩t一哥”李佳琦是在淘寶直播平臺上依靠推銷口紅等化妝品而走紅的一名美妝博主，曾成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀錄，成為涂口紅的世界紀錄保持者。其因獨特的推銷方式和極具個人色彩的推銷風(fēng)格而受到網(wǎng)民的廣泛關(guān)注意外走紅，在淘寶平臺上，李佳琦直播間的“粉絲”幾乎穩(wěn)定在1000多萬，有時候甚至?xí)哌_三四千萬，這意味著每次直播都有幾百萬人同時在觀看他的直播，他賣的東西，幾乎都能在一分鐘內(nèi)銷售一空，動輒就是過萬的銷量。[2]

“媒介形象”是大眾通過互聯(lián)網(wǎng)媒介向受眾展示的形象，帶有強烈的個人主觀色彩，往往和現(xiàn)實生活中客觀的“自我形象”存在一定的差距?！懊浇樾蜗蟆庇捎脩糇晕医ㄔ欤镁W(wǎng)絡(luò)平臺將自己渴望展現(xiàn)的形象向網(wǎng)絡(luò)受眾展示，帶有一定的隨意性和虛擬性?！翱诩t一哥”李佳琦的媒介形象被塑造為努力營業(yè)、積極上進并溫柔體貼的全網(wǎng)美妝博主第一人，憑借好感和親和力在用戶心中留下了深刻的印象，吸引了大量“粉絲”關(guān)注，同時提升了帶貨能力和市場份額?！熬W(wǎng)紅”的媒介形象是經(jīng)過專業(yè)的思考和深度的加工打造出來的，關(guān)注度背后是豐厚的經(jīng)濟價值和利益財富。

三、“網(wǎng)紅”的媒介形象解讀

“網(wǎng)紅”的媒介形象呈現(xiàn)是基于網(wǎng)絡(luò)媒介所誕生的一種身份表達，網(wǎng)絡(luò)本身所具有的虛擬性和交互性為其增添了不確定性和隱匿性。網(wǎng)絡(luò)受眾只會接收到傳播主體基于一定目的傳播的內(nèi)容，是在一定選擇過濾和加工之后展示的“非真實形象”?！熬W(wǎng)紅”塑造媒介形象的目的是提升關(guān)注度、擴大影響力，創(chuàng)造經(jīng)濟價值，成為“輿論領(lǐng)袖”。

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)購規(guī)模日益擴大、人數(shù)飛速上漲，各大淘寶買家為了吸引消費者絞盡腦汁?！懊缞y博主”是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動下網(wǎng)絡(luò)平臺新興的一種職業(yè)，利用網(wǎng)絡(luò)直播推銷特定產(chǎn)品，引導(dǎo)受眾購買消費。在人們的刻板印象中，貌似只有女性才會成為美妝博主，長期以來廣大女性都被貼上“愛美”“看重長相”“喜歡保養(yǎng)自己”的標(biāo)簽符號，比較符合“美妝博主”的角色定位；而男性的標(biāo)簽卻是“不注重外表”“不愛打理”“不會化妝”?！翱诩t一哥”李佳琦的出現(xiàn)打破了人們對男性美妝博主的固有印象，在直播中，他親試各種色號的口紅，技術(shù)嫻熟、自然大方；他用幽默風(fēng)趣的語言風(fēng)格介紹產(chǎn)品吸引了一大波“迷妹”，創(chuàng)造了屬于自己的slogan（標(biāo)語）——“OMG”“買它”“你們的魔鬼來嘍”“太好看了吧”。李佳琦把單純的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品直播推銷變成了極具個人色彩的秀場，受眾群體從最初的年輕女生到隨后的青年男女再到所有網(wǎng)絡(luò)受眾，他依靠自身塑造的媒介形象深深地吸引著網(wǎng)絡(luò)大眾。

“網(wǎng)紅”的媒介形象解讀主要通過對“網(wǎng)紅”的自身形象、語言動作、思想觀念等進行“符號化”解讀，探索背后的深層意義，從而還原“網(wǎng)紅”的媒介形象?！懊浇樾蜗蟆辈煌诂F(xiàn)實生活中的角色“身份形象”呈現(xiàn)，我們必須根據(jù)實際情況和理想目標(biāo)綜合設(shè)定。網(wǎng)絡(luò)生活中的“媒介形象”設(shè)定具有多維度、隨意性和發(fā)展性，解讀過程中我們也要綜合多種層面的內(nèi)容作出全面思考。通過對“口紅一哥”李佳琦的直播內(nèi)容和相關(guān)活動視頻進行分析，可以發(fā)現(xiàn)作為“美妝博主”一哥的李佳琦的“媒介形象”展現(xiàn)是多層、復(fù)雜、變化的。

（一）獨樹一幟的“美妝達人”

網(wǎng)購平臺上推銷化妝品的博主不計其數(shù)，為何一個男性“美妝博主”李佳琦能夠脫穎而出，獨占鰲頭。李佳琦的網(wǎng)絡(luò)直播不同于一般的淘寶產(chǎn)品推銷——博主平淡無奇地介紹產(chǎn)品，直接推薦大家購買。“直白式”的銷售風(fēng)格在當(dāng)今市場已被淘汰甚至厭惡，消費者不會乖乖地聽完廣告然后掏出腰包。從心理需求上，他們更傾向于情感滿足和形式創(chuàng)新。李佳琦打破了“美妝博主”的性別欄桿，突破了傳統(tǒng)“美妝博主”的銷售理念。在直播中，豐富的神態(tài)表情和略帶夸張的語言風(fēng)格塑造了獨樹一幟的“美妝達人”媒介形象。五官精致、面帶帥氣的先天條件幫助他贏得了好感，頻繁出現(xiàn)的語氣詞“OMG”“我的天啊”“媽呀”“太好看了吧”伴隨著浮夸的表情深入人心，專屬的稱呼詞“所有女生”“寶貝”幫助他拉近了與買家的距離、增添了親切感，別出心裁的文案“爛番茄色”“女特務(wù)王鷗本歐”“范冰冰本人”“接吻到流血的感覺”“少女感滿滿，初戀的感覺”“涂上你就是貴婦”簡單地描繪出了用戶心中的情景，充滿畫面感，再附上魔性的口號“買它買它買它”，綜合塑造了他獨樹一幟的直播風(fēng)格，甚至掀起了一股模仿潮流，魔性又洗腦。

（二）人見人愛的“娛樂達人”

“口紅一哥”李佳琦不僅僅是“美妝達人”，他的另一身份是“娛樂圈搬運工”，隨著關(guān)注度和知名度的提升，越來越多的明星被他邀請參加直播推銷產(chǎn)品，“一臉懵逼周震南”“惜字如金朱一龍”“太能說了賴冠霖”“模仿達人夏之光”“方言種草胡歌”“唇紅齒白高曉松”“出手不凡劉濤”等。自帶流量和話題的明星加入、頻頻登上微博熱搜的帶貨直播，瞬間提升了李佳琦的人氣，增加了明星的熱度，促進了產(chǎn)品的成交量。各大美妝品牌因此也看重李佳琦的影響力，紛紛邀請李佳琦代言，借此李佳琦得以躋身時尚潮流一線，完成了從“網(wǎng)紅”到“明星”的轉(zhuǎn)型?！皧蕵愤_人”的媒介形象豐富了網(wǎng)絡(luò)受眾對于李佳琦的認知，他的商品買家自動升級為忠實“粉絲”。經(jīng)濟效益和商品價值在這一過程中不斷擴大，賦予他的平臺越來越高端，資源越來越豐富，機會越來越珍貴。

（三）兢兢業(yè)業(yè)的“拼命三郎”

李佳琦的爆紅不是一蹴而就的，最初他不過是一個月薪6000元的美妝導(dǎo)購。一路走來，他用自己堅持不懈的努力贏得了廣泛關(guān)注。工作中，他是兢兢業(yè)業(yè)的“拼命三郎”。屏幕前的李佳琦永遠都是情緒飽滿，金句頻出，他的熱情能感染每一個“粉絲”。但每一條幾分鐘的短視頻，背后都是長達幾個小時的工作。很多內(nèi)容看起來平淡無奇，但其實每一個故事、每一個段子、每一句話怎么演繹，他都會琢磨很久、練習(xí)很久。一年365天，他做了389場直播。最多一次，李佳琦在6個小時的直播中試了189支口紅。“網(wǎng)紅”主播在社會大眾眼中不是一個傳統(tǒng)意義上正經(jīng)、穩(wěn)定的職業(yè)，經(jīng)常遭受議論和嘲諷，并不被廣泛認可和接受。李佳琦用汗水和努力為自己打造的“拼命三郎”媒介形象，顛覆了社會大眾的認知，增添了個人魅力，得到了受眾的支持喜愛。在了解李佳琦的人格魅力和工作態(tài)度后，“粉絲”會更加樂于觀看直播購買產(chǎn)品支持他，受眾會更青睞他的帶貨眼光和銷售風(fēng)格。

“口紅一哥”李佳琦依靠獨樹一幟的“美妝達人”、人見人愛的“娛樂達人”和兢兢業(yè)業(yè)的“拼命三郎”等媒介形象讓受眾認識了一個全面真實的“網(wǎng)紅美妝博主”。他的受眾不局限于購買化妝品的女性，越來越多的人通過他展示的跨領(lǐng)域的媒介形象走近他、認識他、了解他、喜歡他。

四、“網(wǎng)紅”的媒介形象啟示

“網(wǎng)紅”的媒介形象塑造是傳播主體基于特殊目的，利用各種形式在網(wǎng)絡(luò)媒介中有選擇性地向網(wǎng)絡(luò)大眾展示?！熬W(wǎng)紅”的媒介形象通常帶有虛擬性、復(fù)雜性和變化性，基于流量和利益，根據(jù)受眾的喜好塑造。屏幕鏡頭前的魅力風(fēng)光不代表真實情況，作為受眾，我們需要根據(jù)媒介形象中的各種符號來綜合判斷，我們要有能力辨別“網(wǎng)紅”的媒介形象和現(xiàn)實形象的區(qū)別。

至于模仿“網(wǎng)紅”的行為，也只是簡單復(fù)制“加工”過的媒介形象，證明他人的成功而已，伴隨著潮流推進，終有一天會被淘汰。我們應(yīng)該善于塑造自身獨一無二的媒介形象。首先，根據(jù)自身理念進行角色定位，挑選合適的塑造方向，切忌隨波逐流。其次，設(shè)計好媒介形象的輪廓，創(chuàng)造與形象貼切的特殊符號，包括語言風(fēng)格和內(nèi)容、行為動作等。最后，在網(wǎng)絡(luò)媒介中展示，測試受眾的反應(yīng)。媒介形象塑造要一以貫之?！熬W(wǎng)紅”的媒介形象就像是受眾認可的標(biāo)簽，好壞參半，優(yōu)劣難分，時刻處在輿論的風(fēng)口浪尖。我們要理性地對待“網(wǎng)紅”的特殊身份。

五、結(jié)語

“網(wǎng)紅”總體上與“明星”還是存在一定差距的，“明星”作為公眾人物，除了更加注重自身的媒介形象外，還要維持媒介形象與現(xiàn)實形象的統(tǒng)一，其影響力從現(xiàn)實世界延伸到網(wǎng)絡(luò)空間?！熬W(wǎng)紅”是互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)大眾審美誕生的潮流，是在網(wǎng)絡(luò)平臺被認可和接受的，在網(wǎng)絡(luò)媒介中掌握著一定的話語權(quán)，具有一定的輿論影響力，但脫離媒介平臺之后，在現(xiàn)實中的輿論影響力微乎其微。處于輿論風(fēng)口浪尖的“網(wǎng)紅”，為了吸引“粉絲”關(guān)注和制造熱點話題，將自身包裝成精致的商品，而我們要透過華麗的外表——媒介形象去看到更為真實的內(nèi)在。

參考文獻：

[1] 馬靜.網(wǎng)紅媒介形象變遷研究[D].陜西師范大學(xué)，2017.

[2] 馬金龍.男性美妝博主興起的傳播學(xué)解讀——以李佳琦為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（13）：48-49.

作者簡介：陳乾（1995—），男，河北滄州人，研究生在讀，研究方向：新媒體，媒介融合，媒介形象。