融媒體視域下都市報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展的紓困與升維

摘要：在融媒體背景下，面對(duì)新媒體帶來(lái)的巨大沖擊。黨的十九大報(bào)告中指出，要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，同時(shí)媒體要全面深化融合、開(kāi)拓創(chuàng)新。作為傳統(tǒng)媒體的地方都市報(bào)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。本文從都市報(bào)的轉(zhuǎn)型著手分析，針對(duì)融媒體背景下都市報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨的困境和問(wèn)題，提出了都市報(bào)融合發(fā)展的具體建議，希望能為相關(guān)工作者提供有價(jià)值參考。

關(guān)鍵詞：融媒體;都市報(bào);困境與對(duì)策

媒體融合是現(xiàn)階段媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的主流方向，即傳統(tǒng)媒體借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，形成多平臺(tái)、多媒介、多領(lǐng)域方面的融合，進(jìn)而豐富其內(nèi)容，完善其功能，提升媒體傳播效率，創(chuàng)建新的媒體形式。地方都市報(bào)基于融媒體的發(fā)展背景，同樣應(yīng)當(dāng)貫徹落實(shí)黨的指導(dǎo)方針，以“四力”為依據(jù)展開(kāi)變革創(chuàng)新，從而不斷提升自己的影響力。

《半島晨報(bào)》作為大連地區(qū)都市報(bào)，隸屬于大連半島晨報(bào)傳媒有限公司，由中共大連市委宣傳部主管。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)微信傳播指數(shù)WCI（V14.0由整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力四個(gè)維度作為評(píng)估因子）統(tǒng)計(jì)，半島晨報(bào)WCI值為1504.89，可以說(shuō)從都市報(bào)的影響力層面，半島晨報(bào)在大連當(dāng)?shù)貙儆凇芭蓬^兵”，因此筆者將其選作研究對(duì)象。

一、都市報(bào)融媒體轉(zhuǎn)型面臨的困境

《半島晨報(bào)》，是遼寧日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的一份都市生活類報(bào)紙。1998年1月1日創(chuàng)刊，是一份立足于大連輻射遼東半島有廣泛影響的報(bào)業(yè)精品。自2011年9月15日，半島晨報(bào)新媒體平臺(tái)全面開(kāi)通以來(lái)，半島晨報(bào)一直處于報(bào)網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)以及不斷深化之中。半島晨報(bào)新媒體集群由海力網(wǎng)、半島晨報(bào)官方微信、官方微博、官方抖音、官方融媒體APP—ZAKER 大連及其行業(yè)微信矩陣等組成。

本文選取自 2019 年1月1日至2019年12月31日，半島晨報(bào)官方微信、微博和抖音的發(fā)布內(nèi)容作為樣本，作為非疫情期間的常態(tài)化發(fā)展研究。以半島晨報(bào)官方微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布的5040篇文章、官方微博內(nèi)容11699條、官方抖音807條為樣本，從引導(dǎo)力、內(nèi)容、形式、運(yùn)營(yíng)模式這幾大方面進(jìn)行分析，反思并探討地市級(jí)都市報(bào)融合發(fā)展過(guò)程顯露的局限性。

（一）價(jià)值引導(dǎo)能力不足

半島晨報(bào)的官微平臺(tái)與微博內(nèi)容大多時(shí)效性較強(qiáng)，第一時(shí)間傳遞大連市及周邊地區(qū)發(fā)生的相關(guān)信息。從內(nèi)容呈現(xiàn)的角度，官微每次推出的首選對(duì)象表現(xiàn)為地方政府公文及相關(guān)部門外宣內(nèi)容。一方面，這種內(nèi)容設(shè)置方式，極大滿足了用戶對(duì)本地最新政策與變化的知情權(quán);另一方面，也應(yīng)看到由于缺乏對(duì)政府相關(guān)政策的解讀，地方百姓或許難以更深入地了解政策內(nèi)容與自身的密切關(guān)系，用戶通過(guò)半島晨報(bào)融媒體對(duì)相關(guān)政治和經(jīng)濟(jì)政策僅僅停留在淺層認(rèn)知上，這樣知其然而不知其所以然的信息獲取現(xiàn)狀，不利于媒體實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的價(jià)值引導(dǎo)。

從新聞價(jià)值的角度出發(fā)，“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”——越是反常的內(nèi)容越能引起受眾的關(guān)注。半島晨報(bào)官方微信平臺(tái)報(bào)道的時(shí)事新聞，除去相關(guān)政策信息，更樂(lè)忠于轉(zhuǎn)發(fā)煽情性社會(huì)新聞，在一定程度上削弱了平臺(tái)的權(quán)威性和積極影響。

與此同時(shí)，從地方宣傳角度看，平臺(tái)方鮮少主動(dòng)設(shè)置議題，忽視尋找與城市自身發(fā)展和居民未來(lái)息息相關(guān)的議題，內(nèi)容缺乏長(zhǎng)久和深遠(yuǎn)的影響力;從國(guó)家宏觀層面上，半島晨報(bào)的信息傳遞也缺乏主動(dòng)將時(shí)政熱點(diǎn)作為自身借勢(shì)宣傳的意識(shí)，整體上忽視媒體在輿論引導(dǎo)中作為地方政府與人民群眾傳聲筒的重要作用。

因此，地方媒體在探索轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，首先必須要深刻認(rèn)識(shí)到自身肩負(fù)的社會(huì)輿論責(zé)任，始終秉持黨媒姓黨的政治本色，從而在時(shí)代變化的步伐之下，堅(jiān)定馬克思主義信仰，始終向社會(huì)大眾弘揚(yáng)主旋律、傳遞正能量。地方媒體作為地方政府和人民群眾之間溝通的橋梁，必須重視自身精神面貌，要注意其展示的是地方政府的公信力和媒體的傳播力，所以必須要將輿論的主導(dǎo)權(quán)牢牢掌握在自己手中，始終承擔(dān)自己應(yīng)有的責(zé)任和義務(wù)。

（二）原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容匱乏

《新京報(bào)》作為北京地區(qū)影響力較大的都市報(bào)，其社長(zhǎng)戴自更在新京報(bào)新媒體規(guī)劃的探索布局中指出，要“把報(bào)紙上的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，特別是在垂直領(lǐng)域?！睆?qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)紙媒在融合發(fā)展的過(guò)程中，更應(yīng)將自身在報(bào)紙發(fā)展過(guò)程中的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)更好地與網(wǎng)絡(luò)形式相結(jié)合，凸顯出自身的專業(yè)性，在解析與內(nèi)容價(jià)值層面深耕，才能彰顯自身的優(yōu)勢(shì)和特色。

筆者通過(guò)統(tǒng)計(jì)與觀察半島晨報(bào)官微、官博及抖音樣本，平臺(tái)所推內(nèi)容多為政府公文或轉(zhuǎn)發(fā)中央、各地方信息，具體包括時(shí)事新聞、天氣預(yù)報(bào)、便民信息，種類較為多樣，能更加廣泛吸引用戶。半島晨報(bào)官方微信2019年全年推送消息5040篇，而其公號(hào)幾年來(lái)的原創(chuàng)內(nèi)容僅1089篇，可見(jiàn)平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容較少，多數(shù)內(nèi)容為轉(zhuǎn)發(fā)其他平臺(tái)信息或網(wǎng)絡(luò)相關(guān)爆料，內(nèi)容方面欠缺獨(dú)有的原創(chuàng)品牌欄目。一方面，沒(méi)有深入挖掘大連地方文化特色，用好家鄉(xiāng)語(yǔ)言講好大連獨(dú)特故事;另一方面，平臺(tái)對(duì)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生產(chǎn)消費(fèi)相關(guān)的直接報(bào)道更是少之又少，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展等基本情況內(nèi)容關(guān)心程度不夠、報(bào)道力不足，無(wú)法彰顯自身地域優(yōu)勢(shì)與特色。

新京報(bào)時(shí)政新聞部副主編馬俊茂曾稱：“在時(shí)政新聞的大事件面前，政事兒在大多數(shù)時(shí)間內(nèi)都做到了內(nèi)容上的差異化，不跟風(fēng)同類媒體做過(guò)的角度，為讀者保持連貫的新鮮感;強(qiáng)調(diào)新聞性，注重事實(shí)和對(duì)事實(shí)以及政策的分析解讀，摒棄個(gè)人化表達(dá)的評(píng)頭論足?！眱?nèi)容差異、注重事實(shí)與分析解讀，這些其實(shí)都是報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)，新京報(bào)正是依托報(bào)紙本身具有的這些“天然”優(yōu)勢(shì)，將其轉(zhuǎn)化為了對(duì)微信垂直受眾的傳播。

（三）內(nèi)容呈現(xiàn)形式單調(diào)

通過(guò)清博指數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，半島晨報(bào)官方微信平臺(tái)為其微信矩陣中粉絲量和影響力最大的公號(hào)。其在標(biāo)題處理上，大多使用“注意”“重要”“痛心......”“當(dāng)場(chǎng)震驚了......”“突然”等詞匯，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)多采用感嘆號(hào)和省略號(hào)，視覺(jué)效果表現(xiàn)出震驚體語(yǔ)言風(fēng)格。雖然這種標(biāo)題能第一時(shí)間引起用戶興趣，帶來(lái)一定的流量和點(diǎn)擊率，然而長(zhǎng)此以往，受眾會(huì)逐漸產(chǎn)生疲勞感和抗拒感。

在內(nèi)容排版上，半島晨報(bào)官方微信平臺(tái)的部分編輯形式及海力網(wǎng)的排版呈現(xiàn)出呆板、無(wú)新意的總體特征。官方微信平臺(tái)有時(shí)會(huì)直接將半島晨報(bào)數(shù)字版整版截圖粘貼到微信公眾號(hào)平臺(tái)后發(fā)布，同時(shí)在傳遞重要政策內(nèi)容時(shí)局限于文字形式，較少采用可視化方法來(lái)圖解政策，或采用音視頻以及動(dòng)畫等形式讓內(nèi)容更便于理解、引人入勝;海力網(wǎng)作為大連新聞門戶網(wǎng)站明顯缺乏時(shí)效性，而且網(wǎng)頁(yè)中部分圖片較為模糊、配色處理欠缺美感、內(nèi)容傳播形式單調(diào)，用戶吸引明顯不足。

（四）用戶互動(dòng)交流有限

目前，半島晨報(bào)旗下的微信賬號(hào)矩陣已初具規(guī)模，形成了包括半島晨報(bào)微信公眾號(hào)在內(nèi)的 14個(gè)子賬號(hào)，其內(nèi)容包含時(shí)事、生活、理財(cái)、旅行等多個(gè)類別的服務(wù)信息，在多方面滿足受眾需求的同時(shí)，體現(xiàn)了多元化的發(fā)展趨勢(shì)。然而總體來(lái)看，半島晨報(bào)微信矩陣真正活躍的只有5個(gè)子賬號(hào)，這5個(gè)子賬號(hào)的影響力和關(guān)注度與官方微信相比，有較大差距。

根據(jù)清博大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，半島晨報(bào)官方微信活躍粉絲總計(jì)89.7萬(wàn)，官方微博粉絲總計(jì)941萬(wàn)，官方抖音粉絲總計(jì)108.2萬(wàn)，然而無(wú)論是其微信公眾號(hào)、微博還是抖音平臺(tái)均呈現(xiàn)出用戶互動(dòng)低頻狀態(tài)，三大主要平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者幾乎均未與留言用戶溝通交流?？梢钥闯?，平臺(tái)方尚未轉(zhuǎn)變傳播理念，依舊將自身視作單純的信息傳遞者，依舊采用舊有的邏輯和思路來(lái)指導(dǎo)當(dāng)前的媒體實(shí)踐。這種將自身視作信息“控制者”的高高在上的姿態(tài)，會(huì)導(dǎo)致用戶粘性較低，很難形成對(duì)平臺(tái)的依賴性，也難以將潛在用戶轉(zhuǎn)化成用戶、將普通用戶培養(yǎng)為忠實(shí)粉絲。

（五）商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式單一

微信公眾號(hào)目前現(xiàn)有的盈利模式主要包含三類，第一類是內(nèi)容盈利模式，其中包括用戶打賞、用戶訂閱、微信出版三種主要情況;第二類是廣告盈利模式，軟文推廣是目前紙媒公眾號(hào)較為常用的一種商業(yè)盈利模式，從用戶體驗(yàn)出發(fā)，將產(chǎn)品內(nèi)容及服務(wù)、品牌理念與價(jià)值以趣味化和親民性的方式融入文章之中，激起用戶共鳴，從而最大程度地調(diào)動(dòng)用戶的消費(fèi)熱情。第三類是服務(wù)盈利模式，包括電商服務(wù)、線上線下聯(lián)動(dòng)等主要方式。

半島晨報(bào)微信公眾號(hào)的商業(yè)盈利主要依靠第二類廣告盈利模式中的軟文推廣：一種形式以圖片鏈接和視頻為主，用戶可通過(guò)點(diǎn)擊的方式直接跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品界面;另一種形式為點(diǎn)擊公號(hào)標(biāo)題，整篇內(nèi)容均為廣告。這種軟文推廣形式上不夠新穎，廣告內(nèi)容略顯生硬，在當(dāng)下大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告出資方也必然會(huì)越發(fā)關(guān)注其宣傳效果，未來(lái)此種軟文推廣是否能夠長(zhǎng)久支撐自身發(fā)展仍存在很大的不確定性。

都市報(bào)融合發(fā)展要想實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，亟需在營(yíng)銷理念上不斷更新，不能僅僅停留在傳統(tǒng)紙媒時(shí)代的軟文推廣，而是要將媒體更好地打造成為一個(gè)生活類綜合服務(wù)平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)OTO（online to offline）的營(yíng)銷模式。借助于這種線上線下互動(dòng)推廣，既可以促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又能收獲自身經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，同時(shí)也對(duì)地方特色產(chǎn)品進(jìn)行更有力的宣傳。這就要加快平臺(tái)建設(shè)，依靠新媒體平臺(tái)的作用，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容的精準(zhǔn)投放。

二、融媒體背景下都市報(bào)的升緯對(duì)策

（一）繼續(xù)深化融合發(fā)展

通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，以《半島晨報(bào)》為代表的地市級(jí)都市報(bào)前期的融合工作已初步完成，逐步形成了自身的新媒體矩陣，在形式上具備一定規(guī)模。未來(lái)，媒體融合程度需不斷擴(kuò)大、逐步深化。更新自身定位和品牌理念，將迫使受眾被動(dòng)接受更新為主動(dòng)服務(wù)用戶對(duì)象，從而有意識(shí)將信息平臺(tái)打造為業(yè)務(wù)平臺(tái)，進(jìn)而從資訊、生活、價(jià)值理念層面不斷深耕，滿足用戶廣泛而深層次的需求。將行政業(yè)務(wù)信息、廣告及與城市居民生活服務(wù)的項(xiàng)目融入于融媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多功能于一體，不斷將融媒體平臺(tái)與公眾生活密切聯(lián)系，逐步提高公眾的關(guān)注度和滿意度。

（二）積極主動(dòng)設(shè)置議程

半島晨報(bào)官方微信、微博及抖音在日常發(fā)布中能夠第一時(shí)間傳遞大連政務(wù)信息，有極強(qiáng)的時(shí)效性，可以說(shuō)在讓用戶“想什么”“了解什么”的層面做到了相對(duì)主動(dòng)，那么未來(lái)如果能夠更加關(guān)注國(guó)家和社會(huì)整體發(fā)展，將國(guó)家大政方針與大連身邊事相互關(guān)聯(lián)并主動(dòng)設(shè)置議程、進(jìn)行連續(xù)報(bào)道與正面宣傳，那么對(duì)推動(dòng)國(guó)家政策落地執(zhí)行與本地文化發(fā)展具有積極意義和深遠(yuǎn)影響。

（三）打造本地特色服務(wù)

對(duì)比江西的江南都市報(bào)融媒體建設(shè)，大連半島晨報(bào)融媒體平臺(tái)也應(yīng)嘗試對(duì)本地區(qū)事件進(jìn)行濃縮傳播，對(duì)省內(nèi)熱點(diǎn)事件進(jìn)行跟蹤，對(duì)身邊正能量事件進(jìn)行宣傳，借助受眾區(qū)域的親近心理特點(diǎn)來(lái)拉近和受眾的距離，充分發(fā)揮好新聞接近性。特別在官方微信的建設(shè)中，應(yīng)該投入重金，要求微信排版制作不僅好看，還要具有好玩好用的功能，通過(guò)強(qiáng)大后臺(tái)使受眾在官方的微信中就可以實(shí)現(xiàn)用戶看資訊、作評(píng)論、查詢購(gòu)物打折信息、水電費(fèi)和話費(fèi)充值以及交友等需求。

都市報(bào)的優(yōu)勢(shì)在于其定位的接近性，在融合發(fā)展過(guò)程中更要將這一特點(diǎn)與自身的傳播內(nèi)容緊密結(jié)合，打造具有本地特色服務(wù)的信息產(chǎn)品，為公眾提供滿足需求的服務(wù)，方能增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

作者簡(jiǎn)介：

王律（1990—）女，漢，黑龍江哈爾濱人，碩士研究生學(xué)歷，大連藝術(shù)學(xué)院，講師。研究方向：新聞傳播理論與實(shí)務(wù)、教學(xué)改革。

該項(xiàng)目是2020年遼寧省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱《基于新時(shí)代區(qū)域發(fā)展要求的融媒體傳播模式創(chuàng)新研究》，項(xiàng)目編號(hào)SJYT202011