矛盾沖突點在故事性影視廣告劇本中的設(shè)立

摘要：在當(dāng)今社會快節(jié)奏和信息碎片化的環(huán)境下，國內(nèi)廣告片大多以具有高度辨識性的廣告標(biāo)語和大批次的投放的“爆炸性”廣告為主。衍生出一批類似于“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”和“拼多多，拼得多，省的多”等經(jīng)典廣告片，這些廣告不可置否的給觀眾帶來了深刻的印象，從廣告效果來看也是相當(dāng)成功的。

關(guān)鍵詞：廣告;品牌形象

但是在經(jīng)過一段時間之后，觀眾就會逐漸厭煩這些滾動播放不停的“爆炸性”廣告，選擇跳過廣告。然而，有些觀眾卻會主動了解一些泰式廣告，成為泰式廣告的擁躉。

大部分的泰式廣告都是故事性影視廣告。故事性影視廣告就是一種：運(yùn)用文學(xué)創(chuàng)作的藝術(shù)表現(xiàn)手法，把商品與服務(wù)的相關(guān)信息寓于新穎別致的廣告故事情節(jié)設(shè)計之中，通過“講故事”的方式使其展現(xiàn)給受眾的視頻廣告形式。根據(jù)大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念：品牌形象論（Brand Image）來看，這類廣告最大的特點就是通過對于故事的描述，塑造出一個成功的品牌形象，加強(qiáng)品牌在受眾群體內(nèi)的認(rèn)知度，從而加大廣告宣傳效果。這一類廣告的創(chuàng)作，都或多或少的參考了品牌形象論的內(nèi)容。而在故事性影視廣告的劇本創(chuàng)作過程中，矛盾沖突點的設(shè)置是體現(xiàn)品牌形象論觀點的一大著力點。

筆者將會在此次影視廣告創(chuàng)作中探尋：在故事性廣告劇本中，對于矛盾沖突點的設(shè)置。

一、國內(nèi)研究現(xiàn)狀：

基于國內(nèi)信息技術(shù)的高速發(fā)展，快節(jié)奏的生活和信息碎片的影響，國內(nèi)廣告市場的大部分份額都被“爆炸性”廣告所占領(lǐng)，但是仍有一部分故事型廣告活躍在各大信息發(fā)布平臺，其中最突出的例子之一便是瑪氏公司旗下糖果品牌“士力架”投放中國市場的電視廣告片。以其廣告“橫掃饑餓，做回自己”系列的林黛玉篇舉例。

在這部廣告系列作品中，“橫掃饑餓，做回自己”作為其核心標(biāo)語，出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。故事發(fā)生在足球場上，廣告開頭，主角守門員如古典名著《紅樓夢》中的人物林黛玉的形象一般，弱不禁風(fēng)，沒有攔住踢向自家球門的足球，使的一個隊員氣憤不已，“林黛玉”守門員出言挑釁指責(zé)他的隊友，隊友想要動手確被其他人攔下，攔住他的球員給了守門員一根士力架，守門員吃過士力架之后狀態(tài)回復(fù)，變回一個青年男性。本片的矛盾沖突點有吃士力架前的守門員與隊友的沖突，有吃士力架后的守門員和吃士力架前的守門員的形象對比沖突。結(jié)合廣告詞 “一餓就手軟，來條士力架吧”、“嗯，來勁了”的對話，加上守門員前后造型的反差，強(qiáng)化劇情的矛盾沖突。讓觀眾在觀看影片的過程中帶入其中，并在片尾廣告語“橫掃饑餓，做回自己，士力架”的影響下，產(chǎn)生對士力架這個產(chǎn)品的主觀認(rèn)同感，達(dá)到增加廣告效果的目的。

第二個例子是中國銀聯(lián)的微電影廣告《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》。與其說作為一部廣告片，它更像是一部微電影，無論從時長還是對于人物、環(huán)境、故事情節(jié)的刻畫都超過了一般廣告的體量，但究其根本，這依舊是一片故事性廣告。故事情節(jié)大體上是兩個士兵克服艱難險阻，給被敵軍包圍25年的大唐軍隊運(yùn)送軍餉的故事。廣告絕大部分篇幅都在描寫兩人在運(yùn)送軍餉過程中發(fā)生的故事，并著重刻畫了兩人不管多少錢，不管有多困難，也要將軍餉運(yùn)送的目的地的堅韌意志，該劇的主要矛盾沖突則是運(yùn)送軍餉的信念和運(yùn)送途中的艱難環(huán)境的沖突，并在影片最后標(biāo)出廣告標(biāo)語“中國人從未改變對使命的信仰。中國銀聯(lián)相信，每一份錢都是一份使命。云閃付跨行轉(zhuǎn)賬0手續(xù)費(fèi)，雖遠(yuǎn)必達(dá)，分文不差”。將中國銀聯(lián)的形象和片中的士兵形象聯(lián)系在了一起。這部廣告片由于篇幅的原因，對于前期環(huán)境人物的描寫非常的豐滿，觀眾的代入感也更強(qiáng)，樹立的品牌形象也更加的擁有公信力，使得觀眾愿意相信中國銀聯(lián)的云閃付。

通過以上兩個例子可以看出國內(nèi)對于在故事情節(jié)中塑造矛盾沖突點達(dá)到加深產(chǎn)品認(rèn)知度的方法已有不小的研究和利用，對于該理論的應(yīng)用也是相當(dāng)?shù)募兪欤粌H會創(chuàng)造出優(yōu)秀的故事情節(jié)，對于中國傳統(tǒng)文化的引用也是爐火純青，會利用中國悠久的歷史文化加深故事情節(jié)的認(rèn)知度和代入感，這是國內(nèi)在制作此類廣告片過程中有利的部分，然而在大環(huán)境下，這類廣告片也是越來越少，廣告商大多追求高效，直接明了的廣告方式，現(xiàn)在的故事型廣告以公益類廣告居多，這是不利于此類廣告在國內(nèi)發(fā)展的限制性條件。

二、國外研究現(xiàn)狀：

泰國廣告以別具匠心的創(chuàng)意著稱。泰國廣告中的故事型創(chuàng)意通過新穎獨(dú)特的手法，為消費(fèi)者構(gòu)筑故事情境，喚起消費(fèi)者的同理心，這與泰國廣告堅持消費(fèi)者本位理念具有一致性。泰國廣告多為故事型廣告。故事型廣告是影視廣告中的一種類型，它以精彩的故事吸引觀眾，并在故事中完成廣告訴求，從情感層面來贏得消費(fèi)者的好感，使觀眾在觀看故事的過程中，接受產(chǎn)品，引起消費(fèi)行為。以泰國普利斯輪胎廣告為例。

故事大體內(nèi)容為：一只小狗看見伴侶和別的狗在一起了，悲痛欲絕，沖到車流中自殺，不遠(yuǎn)處一輛轎車正疾馳而來，危急時刻，轎車及時剎車。停在了小狗面前。直到影片最后幾秒才出現(xiàn)普利斯公司的loge和廣告標(biāo)語“Designed to save lives.”

這篇廣告完全以小狗為主體表現(xiàn)內(nèi)容，刻畫了小狗看見伴侶出軌的傷心以及沖上公路的絕望，以及輪胎絕好的抓地力明顯是有一定的夸張成分，廣告通過影片構(gòu)建的小狗自殺的意圖和輪胎因為抓地力而在小狗身前停下的戲劇沖突，向觀眾塑造了一個“好的輪胎可以挽救生命”的形象，并在影片結(jié)尾與產(chǎn)品形象結(jié)合了起來，將觀眾對于輪胎優(yōu)劣的選擇上升到挽救生命的層次，而這將極大的加深產(chǎn)品形象在公眾中的認(rèn)同感。

第二則例子，為泰國voiz餅干廣告故事大體內(nèi)容為：兩個人被困險境，一個人被壓住雙手，一個人被壓住雙腿，他們沒有食物可吃。但是就在被壓住雙腿的人感嘆可以和被壓住雙手的人同生共死而感到榮幸的時候，被壓住雙手的人掉出了一包餅干。壓住腿的人立馬翻臉去搶那包餅干，就在快要拿到餅干的時候，被壓住雙手的人的頭發(fā)竟然自己動了起來，將餅干搶走。并在影片結(jié)束部分打出廣告標(biāo)語“voiz迷你餅干，不能…分享”。

這篇廣告的夸張程度更甚于上篇，甚至有些魔幻的色彩，而故事型廣告往往具有很強(qiáng)的戲劇性、情節(jié)性。按照題材內(nèi)容分類，可分為現(xiàn)實生活類、新奇夢幻類、人物傳奇類等。這類廣告更能吸人眼球，對于產(chǎn)品宣傳更有效果。本片廣告給觀眾塑造了在絕境中的兩個人的患難之情和即使處于這種狀態(tài)下也不分享餅干的矛盾沖突點，從側(cè)面描寫了餅干的美味，這會給觀眾留下深刻的印象。

國外對于故事性廣告中的矛盾沖突塑造手法比之國內(nèi)有過之而無不及，通過內(nèi)在的情感機(jī)制建構(gòu)觀眾的群體性認(rèn)同，以符號性消費(fèi)建構(gòu)品牌，故事型廣告往往能更輕易的打動觀眾的心。

一部故事型廣告片，內(nèi)容一定要足夠抓人眼球，最好帶一點點夸張的手法，這樣你想表現(xiàn)的主題才會在劇情中突出出來，想要的對比才會更加的強(qiáng)烈，更好的起到它應(yīng)有的作用。為廣告創(chuàng)造一定的場景、并賦予其故事性，加大其矛盾沖突，制造抓人眼球的懸疑，使廣告的受眾對其產(chǎn)生興趣。并在此塑造廣告本體的品牌形象。 矛盾沖突點的設(shè)置影響劇本后期的劇情發(fā)展，是劇情對比的轉(zhuǎn)折點。觀眾對于矛盾沖突的認(rèn)同感是觀眾能否認(rèn)同廣告劇情的關(guān)鍵。同時矛盾沖突的設(shè)置又與能否正確表達(dá)劇情想要展現(xiàn)的結(jié)論有直接的關(guān)系，通過設(shè)置人物不同階段的形象差異來表現(xiàn)矛盾沖突，從而起到更好的廣告效果。

作者簡介：

李中強(qiáng) （1998.12- ）男 山西省臨汾市侯馬市 本科學(xué)士在讀 漢族 研究方向：廣告攝影制作。