淺析社會互動對體驗品購買決策的影響

劉小靜

摘要：體驗品購買過程中，消費者難以應(yīng)對信息不對稱導(dǎo)致的逆向選擇問題，也由于缺乏信息交流導(dǎo)致感知風(fēng)險的增加。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和社交媒體的蓬勃涌現(xiàn)，買方和賣方的互動交流日益高效便捷，消費者之間的信息交換也更加頻繁多樣。本文淺析了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的社會互動對消費者購買行為的影響，以期為體驗型產(chǎn)品供應(yīng)商提供有益啟示。

關(guān)鍵詞：社會互動;體驗品;購買決策

體驗是未來經(jīng)濟的基礎(chǔ)（Pine1998）。當(dāng)大規(guī)模定制逐漸取代大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)營模式，生產(chǎn)者必須開發(fā)可滿足每個消費者不同需求和品味的不同產(chǎn)品。在新經(jīng)濟時代，消費者會參與實際生產(chǎn)過程。例如他們會進入汽車展廳，通過電腦對車輛參數(shù)選擇一系列配置，奔馳車制造商只需16天就能生產(chǎn)出具有獨特需求的定制車輛。在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，人們習(xí)慣觀看晚間新聞，在新經(jīng)濟時代，人們可以設(shè)計定制化播放內(nèi)容，指定新聞媒體、評論員和圖片風(fēng)格。在網(wǎng)絡(luò)信息時代，每個消費者同時也是生產(chǎn)者，他們會在網(wǎng)上論壇留言，修改電影結(jié)局，試駕虛擬汽車。體驗型產(chǎn)品在經(jīng)濟中的占比將越來越高。

體驗品是指消費者在購買前無法準(zhǔn)確知曉其質(zhì)量，且無法判斷其是否符合自身偏好的產(chǎn)品（Nelson1970）。消費者不斷地在產(chǎn)品中做出選擇，但他們并不清楚這些選擇的后果。消費者不僅缺乏關(guān)于商品價格的完全信息，他們對于產(chǎn)品質(zhì)量差異的信息更加匱乏，因為后者的信息更難獲得。例如，一個人可以輕易確定電視機的價格，但很難確定它在各種條件下的性能特性或預(yù)計其修理的需要。質(zhì)量信息往往比價格信息更難獲取，因為獲取前者的成本更高。消費者對質(zhì)量帶來的效用差異比價格帶來的效用差異更大。價格信息的差異可以從根本上導(dǎo)致不同的消費者行為。獲取質(zhì)量信息也可以通過獲取價格信息同樣的步驟來獲得，但是，如果這種成本極高的話，消費者可能會通過其他途徑來獲取。消費者獲取價格或質(zhì)量信息的最顯著的途徑就是“搜尋”，消費者可以搜尋質(zhì)量或者價格。消費者試穿一條裙子與了解這條裙子的價格不同，僅僅因為試穿需要的時間更長。但是也有一些商品并不適合搜尋——消費者需要購買而不是搜尋才能評價的商品。如果購買的成本足夠低，任何搜尋的程序都不再需要了。比如，為了評估各種品牌罐裝吞拿魚的質(zhì)量，消費者可以通過購買各種品牌的吞拿魚來消費，然后，他可以從幾次購買中選出他喜歡的品牌。學(xué)者們將這種信息過程稱為“體驗”。對于吞拿魚，沒有其他有效的搜尋辦法。在較低的體驗成本下，沒有專門建立的銷售各種口味吞拿魚的足夠需求。消費者可能會偏好體驗的方式而非搜尋的方式獲取信息，盡管有時體驗成本比較高，搜尋可能會更昂貴。消費者常常在購買很多設(shè)備時面臨這些問題，通過觀察可選擇的設(shè)備服務(wù)隨著時間的變化來衡量其質(zhì)量是非常困難的工作。因此，體驗是花費成本更少的信息獲取方式。

由于信息技術(shù)和社交媒體的飛速發(fā)展，消費者可以更加便捷、低成本地與生產(chǎn)者、其他消費者進行交流互動，從多種渠道獲取產(chǎn)品信息。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第45次調(diào)查報告顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.6億，占網(wǎng)民整體的62.0%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.1億，占網(wǎng)民整體的78.6%。線上市場如火如荼發(fā)展的背后，折射出消費者對于個人體驗、個性化需求不斷提升的現(xiàn)實。

在“體驗經(jīng)濟”時代，消費者可以非常便利地與生產(chǎn)者進行直接社會互動，零售商將自身定義為記憶來源，而非商品，是作為“體驗內(nèi)行”而非服務(wù)提供者，實體店轉(zhuǎn)化為“零售互動劇院”，提供建議、烹飪課程、化妝、時尚走秀。相較于商品帶來功能價值和實用價值，這些社會互動可以給消費者帶來社交價值和情感價值。消費者越來越注重購買過程中的體驗意義而不是功能意義，功能是指產(chǎn)品或服務(wù)的特點和帶來的好處，而體驗意義指的是消費者想達到的愉悅體驗和情感想法。學(xué)者們認(rèn)為消費者購買行為不僅僅取決于產(chǎn)品或服務(wù)的功能，還有購買中的愉悅體驗和情感，消費者的情感和體驗被認(rèn)為與服務(wù)質(zhì)量的達成一樣重要。

消費者都是享樂驅(qū)動的，對于感受、情感、社交體驗有著根深蒂固的需求。因而企業(yè)為消費者提供愉悅的、有意義的體驗可以滿足消費者需求，且激發(fā)積極反饋，比如消費者的參與和對品牌的態(tài)度。社交媒體是生產(chǎn)者與消費者交流的良好平臺，消費者可以與企業(yè)實時互動，比如評論、喜歡、分享等等。相較于態(tài)度和信念，情緒由于其直接屬性特別容易受到社會影響，而且它們大多都是被其他人激發(fā)。這些情感影響常常導(dǎo)致人們的情緒與他人的情緒相似，這種情感相似性現(xiàn)象在生活中很多方面都會出現(xiàn)，從個人關(guān)系到大集體。情感相似性在很多溝通模式中都會發(fā)生：比如現(xiàn)實生活中面對面的互動，社交媒體中文本互動，甚至人們沒有接觸到他人實際的情緒表達，僅僅接收到關(guān)于其他人情緒的信息。情緒是對事件的即時反應(yīng)，而不是既定的信念。已有研究表明，動機不僅在實驗室對情感影響有作用，也會對社交媒體中的情感互動有影響。

我們經(jīng)常假設(shè)人類是理性的行為者，做出深思熟慮的決定，但心理學(xué)的研究表明，情況往往并非如此（Thaler2015）。心理學(xué)研究證明有兩種根本不同的認(rèn)知類型，自動系統(tǒng)1認(rèn)知通常首先發(fā)生，因為它連續(xù)運行，在沒有深入思考情況下不自覺地提供結(jié)論。系統(tǒng)2通常隨后發(fā)生，包括做出努力、深思熟慮的認(rèn)知。這些都能影響我們?nèi)绾问褂眯畔⒓夹g(shù)。當(dāng)我們使用系統(tǒng)1認(rèn)知處理信息是，我們僅僅使用手上直接有的信息;這些信息的生動性和顯著性驅(qū)動著決策，而非通過細(xì)致入微、仔細(xì)考慮的途徑。只要我們能將信息形成一個連貫的故事——對或錯，我們就覺得對即時的系統(tǒng)1反應(yīng)感到舒適。因此，社會互動可以對消費者購買體驗品行為產(chǎn)生顯著影響。

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