產(chǎn)品屬性對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的影響

羅菲 周谷珍

摘?要：綠色產(chǎn)品購(gòu)買是緩解資源環(huán)境壓力、推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要?；诮魇?33份調(diào)查問(wèn)卷，運(yùn)用Logit回歸模型分析口感、品牌、價(jià)格、健康信任等產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）產(chǎn)品搜尋屬性如品牌對(duì)綠色大米購(gòu)買發(fā)生率有顯著影響;價(jià)格屬性則是顯著負(fù)向影響購(gòu)買發(fā)生率;產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)屬性如口感顯著正向影響綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買。（2）產(chǎn)品信任屬性內(nèi)在調(diào)節(jié)了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，即消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)大米健康等內(nèi)在質(zhì)量屬性更信任時(shí)，更可能發(fā)生購(gòu)買行為。（3）消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平調(diào)節(jié)了產(chǎn)品屬性與購(gòu)買概率的關(guān)系，即相比低產(chǎn)品認(rèn)知，高認(rèn)知的消費(fèi)者品牌的影響效應(yīng)更大，口感對(duì)購(gòu)買概率的影響更小。（4）消費(fèi)者收入越高、中青年、家庭有小孩、學(xué)歷高顯著提高消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買概率。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品搜尋屬性;經(jīng)驗(yàn)屬性;信任屬性;產(chǎn)品認(rèn)知水平

研究消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的影響因素，對(duì)于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給者針對(duì)性挖掘需求，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，促進(jìn)中國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和保障糧食質(zhì)量安全具有重大現(xiàn)實(shí)意義。本研究從微觀層面探討優(yōu)質(zhì)（無(wú)公害、綠色食品、有機(jī)）大米的消費(fèi)者購(gòu)買行為及其影響因素，對(duì)于引導(dǎo)消費(fèi)者行為、指導(dǎo)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給者針對(duì)性挖掘需求，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)大米的市場(chǎng)份額，具有積極現(xiàn)實(shí)意義。

1?文獻(xiàn)回顧

加貼了第三方認(rèn)證的食品安全標(biāo)簽的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，能夠削弱供應(yīng)商的相對(duì)信息優(yōu)勢(shì)有效解決信息不對(duì)稱問(wèn)題，減少了食品安全健康性能的不確定性[1]。但是，因?yàn)榘踩⑸鷳B(tài)等內(nèi)在的質(zhì)量屬性信息是隱蔽的，具有明顯的信任品特征，且其消費(fèi)行為具有明顯的正外部性，這些特性內(nèi)在地決定了消費(fèi)者有機(jī)食品購(gòu)買決策行為相比于常規(guī)食品更為復(fù)雜[2]。相關(guān)實(shí)證研究涉及以下幾個(gè)方面：

1.1?產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者支付意愿

Lancaster[3]提出的新消費(fèi)特性理論認(rèn)為效用來(lái)自于商品的屬性，消費(fèi)者選擇行為與商品屬性有關(guān)。例如，市場(chǎng)上有不同認(rèn)證標(biāo)簽、品牌、產(chǎn)地、價(jià)格等屬性組合的大米，消費(fèi)者對(duì)不同屬性的大米感知的效用是不同的。Charles Makanyeza發(fā)現(xiàn)，肉類食品的一般性能包括健康安全問(wèn)題、外觀、味道、嫩度、基因改造食物的狀況、包裝、起源國(guó)和生產(chǎn)方法影響津巴布韋消費(fèi)者進(jìn)口禽肉產(chǎn)品選擇。王志剛等[4]分析產(chǎn)地、口味、包裝等產(chǎn)品質(zhì)量屬性對(duì)開(kāi)心果購(gòu)買決策的影響。Hyun-Joo Lee等[5]路徑分析發(fā)現(xiàn)，感知產(chǎn)品信任屬性通過(guò)感知價(jià)值來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。Gracia等[6]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者從有機(jī)食品健康和環(huán)保屬性中感知到的收益會(huì)顯著提高意大利有機(jī)食品的需求。Meike Janssen[7]對(duì)德國(guó)消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品健康以及環(huán)保屬性是有機(jī)購(gòu)買行為最主要的驅(qū)動(dòng)因素。劉增金等[8]研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量安全偏好型的消費(fèi)者更擔(dān)憂和關(guān)心食品安全問(wèn)題，會(huì)對(duì)安全認(rèn)證食品產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，而廉價(jià)、品牌、產(chǎn)地等其他偏好型的消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證食品購(gòu)買欲望不強(qiáng)。

1.2?消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知與購(gòu)買行為

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度（對(duì)商品屬性了解與對(duì)比過(guò)程）對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求有很大的影響。認(rèn)知是對(duì)產(chǎn)品的屬性、功能、有用性等的評(píng)價(jià)，只有消費(fèi)者注意到、相信并理解了質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽及向他們提供的安全質(zhì)量信息，才能在消費(fèi)層面實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)行為。毛振福等[9]發(fā)現(xiàn)，重視環(huán)保主張的消費(fèi)者綠色購(gòu)買意愿更強(qiáng)。張應(yīng)語(yǔ)等[10]發(fā)現(xiàn)，總體態(tài)度、信任、知識(shí)等幾個(gè)態(tài)度因素對(duì)于購(gòu)買行為具有因果解釋。但同時(shí)存在“態(tài)度行為缺口”，即消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品所持態(tài)度樂(lè)觀，但不一定產(chǎn)生購(gòu)買行為[11]。

1.3?消費(fèi)者個(gè)人特征與產(chǎn)品購(gòu)買行為

消費(fèi)者個(gè)人特征影響購(gòu)買行為。張蓓等[12]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者特征如文化程度和家庭月收入顯著正向影響購(gòu)買意愿。李露等[13]也發(fā)現(xiàn)，有機(jī)大米的購(gòu)買意愿受消費(fèi)者的年齡、性別、教育程度方面的影響不顯著，而月收入水平、婚姻、家庭特殊人群情況以及有機(jī)大米的價(jià)格等因素仍然存在顯著影響。

綜上所述，關(guān)于消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買行為的影響因素研究沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的結(jié)論[14]，目前文獻(xiàn)主要從消費(fèi)者認(rèn)知角度、選擇人口統(tǒng)計(jì)因素、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注程度、信任等變量，研究消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣和支付意愿。雖然這些研究可以解釋哪類消費(fèi)者更傾向于選擇優(yōu)質(zhì)食品，但忽視了產(chǎn)品屬性信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。因此，本研究綜合考慮產(chǎn)品內(nèi)在屬性信息、消費(fèi)者認(rèn)知及消費(fèi)者特征3個(gè)方面，分析其對(duì)購(gòu)買行為的綜合作用。這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)講，研究基于消費(fèi)者個(gè)人特征的產(chǎn)品屬性信息推廣會(huì)更具有現(xiàn)實(shí)意義。

2?理論模型與假設(shè)提出

2.1?理論模型

S-O-R模型（刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型）由Mehrahian 和Russell基于環(huán)境態(tài)度行為模式提出，是研究消費(fèi)者行為范式的經(jīng)典模型。該模型以外部刺激為前因變量、機(jī)體為中介變量及反應(yīng)為結(jié)果變量[15-16]，認(rèn)為消費(fèi)者行為的產(chǎn)生主要源于外部刺激，外部刺激通過(guò)影響消費(fèi)者內(nèi)部認(rèn)知以形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)和態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的行為決策?；赟-O-R模型，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)屬性信息作為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的刺激源，會(huì)經(jīng)由消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知和評(píng)價(jià)的調(diào)節(jié)作用，影響消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的行為反應(yīng)，即購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。本研究基于構(gòu)建S-O-R模型構(gòu)建產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的概念模型。由前文可知，消費(fèi)者認(rèn)知程度與評(píng)價(jià)會(huì)調(diào)節(jié)消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，不同認(rèn)知程度的消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿會(huì)存在一定差異，認(rèn)知程度被作為調(diào)節(jié)變量引入所構(gòu)建的概念模型，以探究認(rèn)知風(fēng)格在外部線索對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響中的調(diào)節(jié)作用（附圖）。

2.2?研究假設(shè)

借鑒已有研究成果及本研究的理論模型，結(jié)合優(yōu)質(zhì)綠色大米消費(fèi)的具體特點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)綠色大米購(gòu)買行為的影響因素可以概括為產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)與搜尋屬性、信任屬性、消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者特征4個(gè)維度。

2.2.1?產(chǎn)品搜尋、經(jīng)驗(yàn)、信任屬性與消費(fèi)者購(gòu)買行為根據(jù)Nelson（1974）的定義，產(chǎn)品的搜尋屬性是指那些在消費(fèi)者購(gòu)買和使用產(chǎn)品之前就能夠直接觀察到的產(chǎn)品特征，如產(chǎn)品的顏色、價(jià)格、配料等。經(jīng)驗(yàn)屬性是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)的過(guò)程中才能夠感知到的產(chǎn)品屬性，如食品的味道、質(zhì)量、電腦操作界面的友好性等[16-17]。Darby等[18]指出，產(chǎn)品的信任屬性是指即便在消費(fèi)者使用了產(chǎn)品或服務(wù)之后，仍然很難得到客觀證實(shí)的產(chǎn)品屬性，例如藥品的療效，本研究根據(jù)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證食品更安全、更健康的信任程度來(lái)推斷產(chǎn)品的信任屬性，這些屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的影響程度不同。鄭明賦[19]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)標(biāo)志越信任，則愿意為有機(jī)大米支付的金額越高。Massy等[20]薈萃分析發(fā)現(xiàn)，有機(jī)食品的信任屬性比搜索屬性和經(jīng)驗(yàn)屬性更受重視，信任屬性在消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)食品中起著突出的作用。信任屬性作為消費(fèi)者心理評(píng)價(jià)變量，內(nèi)在地影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)。據(jù)此提出以下假設(shè)：H1：產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)（口感）與搜尋屬性（價(jià)格、品牌）顯著影響優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為;H2：產(chǎn)品信任屬性（安全健康信任）內(nèi)在調(diào)節(jié)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)與搜尋屬性對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的影響。

2.2.2?消費(fèi)者綠色產(chǎn)品認(rèn)知的調(diào)節(jié)作用?產(chǎn)品認(rèn)知分為客觀和主觀兩個(gè)維度?？陀^認(rèn)知指消費(fèi)者長(zhǎng)期記憶中的有關(guān)產(chǎn)品的精確信息，主觀認(rèn)知?jiǎng)t是消費(fèi)者認(rèn)為自己對(duì)產(chǎn)品了解多少的主觀感知[21]。客觀知識(shí)反映了消費(fèi)者在記憶中所保有的真實(shí)產(chǎn)品知識(shí)的信息，而主觀知識(shí)則反映了自我評(píng)價(jià)，體現(xiàn)了消費(fèi)者處理信息的能力，擁有更多產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者會(huì)更自信更加堅(jiān)定他們的購(gòu)買決定。對(duì)于低知識(shí)人群，既沒(méi)有內(nèi)在動(dòng)力也沒(méi)有能力處理產(chǎn)品信息，因而無(wú)法有效地理解和利用信息。因此，產(chǎn)品認(rèn)知水平越高，消費(fèi)者信息掌握度自信度越高，處理信息的能力越強(qiáng)，處理過(guò)程越流暢，其購(gòu)買意愿越高。因此，形成以下假設(shè)：H3：消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平調(diào)節(jié)產(chǎn)品屬性對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的影響。

3?研究設(shè)計(jì)

3.1?數(shù)據(jù)收集與樣本統(tǒng)計(jì)特征

本次問(wèn)卷調(diào)查范圍主要是江西省，2017年在江西省展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，有效回收了233份問(wèn)卷。受訪者的基本特征為：女性占樣本總數(shù)的58.8%，女性略多于男性，可能是因?yàn)榧彝ブ惺澄锏闹饕娰?gòu)者多為女性;受訪者年齡30歲以上60歲以下的占48%，說(shuō)明受訪者的年齡分布較合理;受訪者學(xué)歷程度較高，大專或本科文化程度占樣本的63.95%;月收入4 000元及以上的占總?cè)藬?shù)的57.51%;66.67%的被調(diào)查者家庭有14歲以下小孩?？梢钥闯觯茉L者多為高學(xué)歷和高收入的中青年消費(fèi)者，高文化素質(zhì)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)使得他們對(duì)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌消費(fèi)具備較好的敏感性和認(rèn)知度，能對(duì)問(wèn)卷測(cè)量項(xiàng)有更好的理解和把握，提升了調(diào)查數(shù)據(jù)的代表性和可靠性。

3.2?變量說(shuō)明

根據(jù)本研究的理論假設(shè)，綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為受產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)與搜尋屬性、信任屬性、消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征的影響，在具體的變量選取上，因變量為消費(fèi)者對(duì)“您在過(guò)去12個(gè)月是否購(gòu)買過(guò)綠色安全標(biāo)志大米”的回答，解釋變量有價(jià)格屬性重視度（price）、口感屬性（taste）、品牌屬性（brand）、購(gòu)買渠道屬性（channel）、健康信任屬性（trust_health）、認(rèn)知水平（know）、女性（female）、年齡（age）、受教育年限（edu）、收入（income）、家中有無(wú)14歲以下小孩（child）（表1）。

3.3?計(jì)量模型

本研究因變量Y是消費(fèi)者是否購(gòu)買過(guò)優(yōu)質(zhì)大米，是一個(gè)二元離散變量，因此本研究采用二元Logit模型實(shí)證，該模型較廣泛地運(yùn)用在二元離散選擇的概率分析，可以用于分析消費(fèi)者對(duì)三品大米購(gòu)買行為的影響因素。因變量Y=j，j=0，1，1代表購(gòu)買過(guò)，0代表沒(méi)有購(gòu)買過(guò)。假設(shè)累積概率分布函數(shù)F（x）服從邏輯分布，取值（0，1）之間。

則Y取1即消費(fèi)者選擇購(gòu)買過(guò)的概率為式（1）：

做Logit轉(zhuǎn)換，Logit模型形式為式（2）：

式（1）、（2）中，X表示影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的指標(biāo)，Xi表示第i個(gè)指標(biāo)，解釋變量X的選取見(jiàn)文章3.2變量說(shuō)明;β是一組與X對(duì)應(yīng)的待估回歸系數(shù)，β0是模型的截距項(xiàng)。在得到β0和β的參數(shù)估計(jì)后，某種特定情況（如Y=1即消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)綠色優(yōu)質(zhì)大米）發(fā)生的概率即P（Y=1）就可以通過(guò)式（1）得到。

4?實(shí)證檢驗(yàn)：基于江西省消費(fèi)者的調(diào)查

本研究運(yùn)用Stata13軟件，采用二元Logit模型進(jìn)行回歸分析。模型1僅考慮產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、搜尋屬性對(duì)購(gòu)買行為的影響。模型2加入產(chǎn)品信任屬性的影響。模型3加入消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知變量，研究消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知水平對(duì)產(chǎn)品屬性與購(gòu)買行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。模型4、模型5通過(guò)分組回歸對(duì)認(rèn)知的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行分析，模型4代表低產(chǎn)品認(rèn)知組，模型5代表高產(chǎn)品認(rèn)知組。從模型選擇來(lái)看，模型擬合優(yōu)度R2為0.15左右，說(shuō)明模型擬合的較好，解釋變量大致能預(yù)測(cè)自變量對(duì)購(gòu)買發(fā)生率的影響（表2）。

4.1?產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)與搜尋屬性的主效應(yīng)

表2回歸結(jié)果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品搜尋屬性如品牌變量對(duì)消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)綠色大米購(gòu)買概率有顯著正向影響，說(shuō)明對(duì)品牌越看中的消費(fèi)者，越有可能購(gòu)買優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)過(guò)權(quán)威認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者看來(lái)也是具有權(quán)威與品牌效應(yīng)的。產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)屬性如口感顯著正向影響優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買發(fā)生率，因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)食品，嘗起來(lái)口感好不好也是一種選擇偏好。產(chǎn)品價(jià)格屬性則是顯著負(fù)向影響購(gòu)買概率，價(jià)格越低越有可能購(gòu)買優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌、口感影響顯著，這可能也是消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的積累，形成的慣性購(gòu)買路徑依賴。假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

4.2?產(chǎn)品信任屬性的主效應(yīng)

產(chǎn)品信任屬性作為外部產(chǎn)品信息刺激之后的消費(fèi)者信息處理與評(píng)價(jià)的變量，作為一個(gè)內(nèi)因影響著消費(fèi)者購(gòu)買決策。表2回歸結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)綠色優(yōu)質(zhì)大米健康安全屬性的信任程度顯著正向影響綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買概率，而且產(chǎn)品信任屬性的影響系數(shù)大于產(chǎn)品品牌、口感、價(jià)格等屬性，說(shuō)明外部產(chǎn)品屬性信息刺激之后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的評(píng)價(jià)是對(duì)購(gòu)買進(jìn)行權(quán)衡的過(guò)程，當(dāng)消費(fèi)者相信了產(chǎn)品所宣稱的性能及評(píng)價(jià)更正面時(shí)才更有動(dòng)機(jī)購(gòu)買。

而且模型2加入產(chǎn)品信任屬性變量后，產(chǎn)品口感對(duì)購(gòu)買與否的影響系數(shù)降低，品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買概率的影響變得不再顯著，這有效說(shuō)明了產(chǎn)品信任屬性作為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的心理評(píng)價(jià)，內(nèi)在調(diào)節(jié)了消費(fèi)者自身的購(gòu)買行為，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。也就是說(shuō)，產(chǎn)品品牌、口感等是購(gòu)物前的外部信息刺激，而在消費(fèi)者真正使用評(píng)估了優(yōu)質(zhì)大米的安全優(yōu)質(zhì)等內(nèi)在價(jià)值后，對(duì)優(yōu)質(zhì)大米質(zhì)量產(chǎn)生了信任與依賴時(shí)，更可能發(fā)生購(gòu)買行為。

4.3?消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知的調(diào)節(jié)作用

加入產(chǎn)品認(rèn)知變量后，結(jié)果如模型3顯示，產(chǎn)品認(rèn)知變量顯著正向影響購(gòu)買行為，這表明隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的深入了解，越是認(rèn)可優(yōu)質(zhì)大米屬性的購(gòu)買價(jià)值?；蛘哒f(shuō)消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知水平越高，消費(fèi)者自信度越高，處理產(chǎn)品信息的能力越強(qiáng)，更能有效地理解和利用信息。通過(guò)分組回歸對(duì)認(rèn)知的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行分析。模型4代表低產(chǎn)品認(rèn)知組，模型5代表高產(chǎn)品認(rèn)知組。結(jié)果表明，與低產(chǎn)品認(rèn)知組相比，高產(chǎn)品認(rèn)知組消費(fèi)者中，產(chǎn)品口感對(duì)優(yōu)質(zhì)大米購(gòu)買概率的影響系數(shù)更小且不顯著，即消費(fèi)者認(rèn)知水平負(fù)向調(diào)節(jié)了口感屬性對(duì)購(gòu)買發(fā)生率的影響，H3得到部分驗(yàn)證，也就是說(shuō)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)越了解，更重視產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量?jī)r(jià)值，口感等產(chǎn)品外在屬性的影響變?nèi)酢８弋a(chǎn)品認(rèn)知的消費(fèi)者中，品牌對(duì)購(gòu)買發(fā)生率的影響系數(shù)更大，說(shuō)明消費(fèi)者了解更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品高生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)無(wú)農(nóng)藥殘留的知識(shí)后，對(duì)品牌廠商優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與能力更信賴，更相信大品牌生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)大米，在購(gòu)買時(shí)品牌的影響效應(yīng)更大。

4.4?消費(fèi)者個(gè)人特征

消費(fèi)者特征對(duì)綠色優(yōu)質(zhì)大米的購(gòu)買行為有影響。有機(jī)綠色大米產(chǎn)地環(huán)境生態(tài)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格、禁止使用人工合成的化肥、農(nóng)藥、添加劑和轉(zhuǎn)基因產(chǎn)物，產(chǎn)品相對(duì)更健康。但有機(jī)綠色農(nóng)產(chǎn)品因其良好的品質(zhì)和較高的成本，價(jià)格比常規(guī)大米溢價(jià)3倍以上。不同年齡和性別的消費(fèi)者，在生理、心理和經(jīng)濟(jì)狀況等方面存在差異，因此消費(fèi)者對(duì)綠色優(yōu)質(zhì)大米購(gòu)買行為存在異質(zhì)性。從模型回歸來(lái)看，收入水平的提高使優(yōu)質(zhì)大米購(gòu)買概率也顯著提高，因?yàn)槭杖胧菦Q定消費(fèi)支出能力的重要因素，高收入者也有可能更注重商品品質(zhì)。學(xué)歷水平越高，優(yōu)質(zhì)大米購(gòu)買概率也越高，說(shuō)明學(xué)歷高的人可能對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品更關(guān)注，也更有能力購(gòu)買優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。家庭有13歲以下小孩顯著增加購(gòu)買優(yōu)質(zhì)大米的概率，可能是因?yàn)橛行『⒌募彝ジP(guān)心小孩成長(zhǎng)過(guò)程中所需的食品的安全營(yíng)養(yǎng)。在加入消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)大米認(rèn)知水平變量后，年齡對(duì)購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的影響變得顯著，年齡越大的消費(fèi)者對(duì)綠色優(yōu)質(zhì)大米的購(gòu)買意愿越低，這可能是因?yàn)槟挲g越大消費(fèi)觀念更保守，對(duì)優(yōu)質(zhì)大米的認(rèn)知和接受能力更弱，更愿意購(gòu)買常規(guī)大米;收入的影響增強(qiáng)，說(shuō)明在認(rèn)知水平一定的情況下，消費(fèi)者的收入水平在優(yōu)質(zhì)大米的購(gòu)買決策中起了更大的作用。學(xué)歷的影響變?nèi)?，原因可能是學(xué)歷與認(rèn)知水平存在一定的相關(guān)性。

5?結(jié)論與建議

5.1?主要結(jié)論

（1）產(chǎn)品搜尋屬性如品牌對(duì)消費(fèi)者綠色優(yōu)質(zhì)大米購(gòu)買發(fā)生率有顯著影響，對(duì)品牌越看中的消費(fèi)者，越有可能購(gòu)買優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。產(chǎn)品價(jià)格屬性則是顯著負(fù)向影響購(gòu)買發(fā)生率，價(jià)格越低越有可能購(gòu)買優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品;產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)屬性如口感顯著正向影響優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買發(fā)生率。（2）信任屬性作為消費(fèi)者接收產(chǎn)品信息后的心理評(píng)價(jià)，內(nèi)在調(diào)節(jié)了消費(fèi)者自身的購(gòu)買行為。產(chǎn)品信任屬性比產(chǎn)品搜尋和經(jīng)驗(yàn)屬性更能影響消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)大米購(gòu)買，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)大米質(zhì)量產(chǎn)生了信任與依賴時(shí)，更可能發(fā)生購(gòu)買行為。（3）消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平負(fù)向調(diào)節(jié)了口感屬性對(duì)購(gòu)買發(fā)生率的影響、正向調(diào)節(jié)了品牌屬性對(duì)購(gòu)買發(fā)生率的影響，也就是說(shuō)相比低產(chǎn)品認(rèn)知組的消費(fèi)者，高產(chǎn)品認(rèn)知組消費(fèi)者更重視產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量而非口感，產(chǎn)品口感對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買發(fā)生率的影響系數(shù)更小;高產(chǎn)品認(rèn)知水平消費(fèi)者更信任品牌廠商優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與能力，更相信大品牌生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)大米，在購(gòu)買時(shí)品牌的影響效應(yīng)更大。（4）其他消費(fèi)者人口學(xué)上的變量，如消費(fèi)者收入越高優(yōu)質(zhì)綠色大米購(gòu)買概率顯著提高;年齡越大的消費(fèi)者對(duì)綠色優(yōu)質(zhì)大米的購(gòu)買意愿越低;家庭有13歲以下小孩顯著增加購(gòu)買優(yōu)質(zhì)大米的概率，有小孩的家庭更關(guān)心小孩成長(zhǎng)過(guò)程中所需的食品的安全營(yíng)養(yǎng)。學(xué)歷水平越高，優(yōu)質(zhì)綠色大米購(gòu)買概率也越高，學(xué)歷高的人可能更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，也更有能力購(gòu)買優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

5.2?建議

基于上述結(jié)論，對(duì)優(yōu)質(zhì)綠色有機(jī)食品市場(chǎng)拓展有以下啟示：

（1）企業(yè)應(yīng)選擇合適的產(chǎn)品包裝標(biāo)注信息來(lái)突出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的某些屬性如口感、品牌、健康無(wú)農(nóng)藥等，以此對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿進(jìn)行刺激。（2）企業(yè)在綠色或有機(jī)食品廣告內(nèi)容中，應(yīng)注重強(qiáng)化產(chǎn)品的健康利益和環(huán)境利益，綜合運(yùn)用信息內(nèi)容提升消費(fèi)者對(duì)綠色或有機(jī)食品的信任水平，最終提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。（3）企業(yè)應(yīng)重視安全標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推廣，讓更多人接觸和了解產(chǎn)品，例如可以適當(dāng)采用試吃、價(jià)格促銷手段，隨著消費(fèi)者綠色或有機(jī)食品認(rèn)知水平的提升，他們會(huì)更加喜好綠色或有機(jī)食品，最終提升其購(gòu)買行為。（4）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇合適的目標(biāo)顧客群，比如在市場(chǎng)定位策略中，對(duì)年輕人應(yīng)著眼于時(shí)尚、創(chuàng)新，有小孩的家庭更注重安全營(yíng)養(yǎng)。

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