金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)背景下保險(xiǎn)公司營(yíng)銷策略研究

趙雷

我國(guó)加入WTO后，隨著金融市場(chǎng)的對(duì)外開放和金融自由化、一體化進(jìn)程的演進(jìn)，同時(shí)面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)全能金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)金融市場(chǎng)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的需求越來越迫切。通過借鑒國(guó)外混業(yè)經(jīng)營(yíng)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)采用了金融控股集團(tuán)的模式進(jìn)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)，即成立業(yè)務(wù)涵蓋銀行、證券、保險(xiǎn)、信托等多個(gè)金融領(lǐng)域的金融控股集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)“集團(tuán)混業(yè)、分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)管理”的模式。

金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)無疑給金融業(yè)內(nèi)的各個(gè)領(lǐng)域都帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，保險(xiǎn)業(yè)面對(duì)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的新形勢(shì)，也擁有了新的機(jī)會(huì)，保險(xiǎn)行業(yè)可以利用金融混業(yè)的機(jī)會(huì)開拓新的營(yíng)銷渠道，制定新的營(yíng)銷策略，開發(fā)保險(xiǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品，進(jìn)而提升銷售業(yè)績(jī)，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。以下將從保險(xiǎn)營(yíng)銷的角度，談一下金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)給保險(xiǎn)行業(yè)帶來的影響，并進(jìn)一步探討保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷策略。

1.金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)給保險(xiǎn)行業(yè)帶來的影響

1.1營(yíng)銷廣度的擴(kuò)充

營(yíng)銷廣度的擴(kuò)充主要包括兩個(gè)方面：渠道與促銷。從渠道方面來講，金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)，給保險(xiǎn)行業(yè)帶來了新的銷售渠道，保險(xiǎn)公司可以加強(qiáng)與銀行的合作關(guān)系，拓寬銀行保險(xiǎn)的銷售渠道，銀行業(yè)一直是中國(guó)金融業(yè)的領(lǐng)跑者和主導(dǎo)者，保險(xiǎn)公司可以利用銀行已經(jīng)成熟的銷售渠道開拓新客戶和新市場(chǎng)。另外，保險(xiǎn)公司可以和證券公司、基金公司、理財(cái)服務(wù)公司實(shí)現(xiàn)渠道共享。從促銷方面來講，同一金融控股集團(tuán)下的金融機(jī)構(gòu)，可以利用同一品牌進(jìn)行廣告宣傳，金融控股集團(tuán)內(nèi)的核心企業(yè)品牌效應(yīng)可以給保險(xiǎn)公司帶來良好的品牌形象和廣告宣傳效果。各金融機(jī)構(gòu)間的交叉業(yè)務(wù)也可以設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)的促銷方案，通過其他金融產(chǎn)品的促銷帶動(dòng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售。

1.2營(yíng)銷深度的挖掘

營(yíng)銷深度的挖掘也包括兩個(gè)方面：產(chǎn)品和價(jià)格。從產(chǎn)品方面來講，混業(yè)經(jīng)營(yíng)給保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新帶來了新的機(jī)遇，保險(xiǎn)產(chǎn)品的基本功能是保障，但隨著人民收入水平的提高，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品有了新的需求，在滿足保障功能的同時(shí)更加需求投資功能。人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品中目前有萬能險(xiǎn)和投連險(xiǎn)能夠暫時(shí)滿足投資功能，但這類投資型保險(xiǎn)產(chǎn)品鑒于分業(yè)經(jīng)營(yíng)的監(jiān)管要求，無法取得資本市場(chǎng)上的高收益，也就無法滿足消費(fèi)者的增值需求?；鞓I(yè)經(jīng)營(yíng)，使保險(xiǎn)產(chǎn)品與資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了更加緊密的鏈接，保險(xiǎn)公司可以與投資機(jī)構(gòu)合作，開發(fā)更加適合市場(chǎng)的投資型保險(xiǎn)，這給保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新提出了新的要求。從價(jià)格方面來講，保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)要保證產(chǎn)品成本、理賠成本、管理成本得到補(bǔ)充，過往保險(xiǎn)公司單獨(dú)作戰(zhàn)，以上成本較高?；鞓I(yè)經(jīng)營(yíng)之后，同一金融控股集團(tuán)內(nèi)部可以實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置和效率協(xié)同合作，金融規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以適當(dāng)降低保險(xiǎn)公司的成本，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格也將受到一定影響。

1.3營(yíng)銷監(jiān)管的變化

面對(duì)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的情況，監(jiān)管機(jī)構(gòu)需要出具更多的混業(yè)經(jīng)營(yíng)監(jiān)管政策以適應(yīng)更加復(fù)雜的監(jiān)管環(huán)境。對(duì)于保險(xiǎn)公司混業(yè)經(jīng)營(yíng)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)將出具嚴(yán)格的政策，保證消費(fèi)者權(quán)益和金融環(huán)境穩(wěn)定。所以保險(xiǎn)公司需要時(shí)刻關(guān)注監(jiān)管政策變化，按照監(jiān)管要求制定營(yíng)銷策略，合規(guī)經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步追求利潤(rùn)增長(zhǎng)。

2.保險(xiǎn)公司營(yíng)銷策略探討

2.1樹立交叉銷售理念，制定發(fā)展戰(zhàn)略

金融控股集團(tuán)是中國(guó)實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)管理的途徑，也是中國(guó)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)跑者，所以金融集團(tuán)內(nèi)部首先要樹立“交叉銷售”的理念并貫穿始終。金融集團(tuán)需要樹立內(nèi)部企業(yè)合作理念，明確交叉業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和方向。要將交叉銷售的理念向集團(tuán)內(nèi)部子公司進(jìn)行強(qiáng)化，使集團(tuán)內(nèi)部上下形成強(qiáng)烈的合作意識(shí)和交叉銷售理念;同時(shí)，金融集團(tuán)總部需要制定明確的交叉業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，以銀行為中心的金融集團(tuán)可以利用銀行的管理和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，將銀行功能逐步發(fā)展轉(zhuǎn)化為全能銀行，更像是一個(gè)金融產(chǎn)品超市，消費(fèi)者可以在銀行體驗(yàn)金融產(chǎn)品一站式購物。

2.2打造綜合服務(wù)平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)資源共享

金融集團(tuán)可以運(yùn)用信息管理技術(shù)建立集團(tuán)統(tǒng)一的綜合服務(wù)平臺(tái)，使集團(tuán)內(nèi)部保險(xiǎn)公司和其他子公司能夠運(yùn)用統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品展示和業(yè)務(wù)處理，有能力通過統(tǒng)一的客戶服務(wù)為消費(fèi)者提供綜合金融服務(wù)自選。金融集團(tuán)內(nèi)部可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息共享，結(jié)合客戶需求和集團(tuán)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，保險(xiǎn)公司可以進(jìn)一步研究開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。高端理財(cái)是一個(gè)交叉業(yè)務(wù)試點(diǎn)，保險(xiǎn)公司可以和集團(tuán)其他公司合作，為高凈值客戶提供多元化金融產(chǎn)品。同時(shí)，保險(xiǎn)公司通過交叉銷售可以培養(yǎng)復(fù)合型金融人才，也可以在集團(tuán)內(nèi)不同機(jī)構(gòu)間交換人才，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)的人才共享。在客戶服務(wù)方面，保險(xiǎn)公司應(yīng)站在客戶需求角度出發(fā)，通過借鑒集團(tuán)整體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為客戶設(shè)計(jì)更加適合的產(chǎn)品，提供更加綜合的服務(wù)。

2.3差異化營(yíng)銷策略

首先是通過市場(chǎng)細(xì)分與定位，金融集團(tuán)下的保險(xiǎn)公司應(yīng)確定好目標(biāo)客戶市場(chǎng)，從大眾市場(chǎng)、中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)和高端市場(chǎng)中選擇出目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)客戶，制定產(chǎn)品策略，深入挖掘目標(biāo)人群的保障需求和理財(cái)需求，設(shè)計(jì)適合的產(chǎn)品。在產(chǎn)品策略基礎(chǔ)上進(jìn)一步制定定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略。例如目標(biāo)客戶是中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值要求較高，應(yīng)設(shè)計(jì)性價(jià)比較高的保險(xiǎn)產(chǎn)品。同時(shí)注重銷售人員知識(shí)儲(chǔ)備和素質(zhì)培養(yǎng)，能夠更好地服務(wù)客戶。也可以和集團(tuán)內(nèi)其他金融機(jī)構(gòu)聯(lián)合促銷，借助集團(tuán)品牌知名度和美譽(yù)度提升自我品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者先了解公司背景，熟悉公司品牌，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

綜上所述，在混業(yè)經(jīng)營(yíng)的大背景下，保險(xiǎn)公司需要借助集團(tuán)的力量進(jìn)行資源整合和品牌宣傳，也需要采用先進(jìn)的營(yíng)銷理念和體系搭建業(yè)務(wù)平臺(tái)，建立標(biāo)準(zhǔn)化流程與制度，加強(qiáng)人員培養(yǎng)、考核與激勵(lì)，以實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)中保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的大發(fā)展。