金融混業(yè)經(jīng)營背景下保險公司營銷策略研究

趙雷

我國加入WTO后，隨著金融市場的對外開放和金融自由化、一體化進(jìn)程的演進(jìn)，同時面對國際市場全能金融機(jī)構(gòu)的競爭，中國金融市場混業(yè)經(jīng)營的需求越來越迫切。通過借鑒國外混業(yè)經(jīng)營先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，我國采用了金融控股集團(tuán)的模式進(jìn)行混業(yè)經(jīng)營，即成立業(yè)務(wù)涵蓋銀行、證券、保險、信托等多個金融領(lǐng)域的金融控股集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)“集團(tuán)混業(yè)、分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)管理”的模式。

金融混業(yè)經(jīng)營無疑給金融業(yè)內(nèi)的各個領(lǐng)域都帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，保險業(yè)面對混業(yè)經(jīng)營的新形勢，也擁有了新的機(jī)會，保險行業(yè)可以利用金融混業(yè)的機(jī)會開拓新的營銷渠道，制定新的營銷策略，開發(fā)保險創(chuàng)新產(chǎn)品，進(jìn)而提升銷售業(yè)績，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。以下將從保險營銷的角度，談一下金融混業(yè)經(jīng)營給保險行業(yè)帶來的影響，并進(jìn)一步探討保險公司的營銷策略。

1.金融混業(yè)經(jīng)營給保險行業(yè)帶來的影響

1.1營銷廣度的擴(kuò)充

營銷廣度的擴(kuò)充主要包括兩個方面：渠道與促銷。從渠道方面來講，金融混業(yè)經(jīng)營，給保險行業(yè)帶來了新的銷售渠道，保險公司可以加強(qiáng)與銀行的合作關(guān)系，拓寬銀行保險的銷售渠道，銀行業(yè)一直是中國金融業(yè)的領(lǐng)跑者和主導(dǎo)者，保險公司可以利用銀行已經(jīng)成熟的銷售渠道開拓新客戶和新市場。另外，保險公司可以和證券公司、基金公司、理財服務(wù)公司實(shí)現(xiàn)渠道共享。從促銷方面來講，同一金融控股集團(tuán)下的金融機(jī)構(gòu)，可以利用同一品牌進(jìn)行廣告宣傳，金融控股集團(tuán)內(nèi)的核心企業(yè)品牌效應(yīng)可以給保險公司帶來良好的品牌形象和廣告宣傳效果。各金融機(jī)構(gòu)間的交叉業(yè)務(wù)也可以設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)的促銷方案，通過其他金融產(chǎn)品的促銷帶動保險產(chǎn)品的銷售。

1.2營銷深度的挖掘

營銷深度的挖掘也包括兩個方面：產(chǎn)品和價格。從產(chǎn)品方面來講，混業(yè)經(jīng)營給保險產(chǎn)品創(chuàng)新帶來了新的機(jī)遇，保險產(chǎn)品的基本功能是保障，但隨著人民收入水平的提高，對保險產(chǎn)品有了新的需求，在滿足保障功能的同時更加需求投資功能。人壽保險產(chǎn)品中目前有萬能險和投連險能夠暫時滿足投資功能，但這類投資型保險產(chǎn)品鑒于分業(yè)經(jīng)營的監(jiān)管要求，無法取得資本市場上的高收益，也就無法滿足消費(fèi)者的增值需求?；鞓I(yè)經(jīng)營，使保險產(chǎn)品與資本市場實(shí)現(xiàn)了更加緊密的鏈接，保險公司可以與投資機(jī)構(gòu)合作，開發(fā)更加適合市場的投資型保險，這給保險產(chǎn)品創(chuàng)新提出了新的要求。從價格方面來講，保險公司的經(jīng)營要保證產(chǎn)品成本、理賠成本、管理成本得到補(bǔ)充，過往保險公司單獨(dú)作戰(zhàn)，以上成本較高?；鞓I(yè)經(jīng)營之后，同一金融控股集團(tuán)內(nèi)部可以實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置和效率協(xié)同合作，金融規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以適當(dāng)降低保險公司的成本，面對激烈的市場競爭，保險產(chǎn)品的價格也將受到一定影響。

1.3營銷監(jiān)管的變化

面對混業(yè)經(jīng)營的情況，監(jiān)管機(jī)構(gòu)需要出具更多的混業(yè)經(jīng)營監(jiān)管政策以適應(yīng)更加復(fù)雜的監(jiān)管環(huán)境。對于保險公司混業(yè)經(jīng)營，監(jiān)管機(jī)構(gòu)將出具嚴(yán)格的政策，保證消費(fèi)者權(quán)益和金融環(huán)境穩(wěn)定。所以保險公司需要時刻關(guān)注監(jiān)管政策變化，按照監(jiān)管要求制定營銷策略，合規(guī)經(jīng)營，進(jìn)一步追求利潤增長。

2.保險公司營銷策略探討

2.1樹立交叉銷售理念，制定發(fā)展戰(zhàn)略

金融控股集團(tuán)是中國實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營、分業(yè)管理的途徑，也是中國混業(yè)經(jīng)營的領(lǐng)跑者，所以金融集團(tuán)內(nèi)部首先要樹立“交叉銷售”的理念并貫穿始終。金融集團(tuán)需要樹立內(nèi)部企業(yè)合作理念，明確交叉業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和方向。要將交叉銷售的理念向集團(tuán)內(nèi)部子公司進(jìn)行強(qiáng)化，使集團(tuán)內(nèi)部上下形成強(qiáng)烈的合作意識和交叉銷售理念;同時，金融集團(tuán)總部需要制定明確的交叉業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，以銀行為中心的金融集團(tuán)可以利用銀行的管理和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，將銀行功能逐步發(fā)展轉(zhuǎn)化為全能銀行，更像是一個金融產(chǎn)品超市，消費(fèi)者可以在銀行體驗(yàn)金融產(chǎn)品一站式購物。

2.2打造綜合服務(wù)平臺，強(qiáng)調(diào)資源共享

金融集團(tuán)可以運(yùn)用信息管理技術(shù)建立集團(tuán)統(tǒng)一的綜合服務(wù)平臺，使集團(tuán)內(nèi)部保險公司和其他子公司能夠運(yùn)用統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行產(chǎn)品展示和業(yè)務(wù)處理，有能力通過統(tǒng)一的客戶服務(wù)為消費(fèi)者提供綜合金融服務(wù)自選。金融集團(tuán)內(nèi)部可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息共享，結(jié)合客戶需求和集團(tuán)產(chǎn)品優(yōu)勢，保險公司可以進(jìn)一步研究開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。高端理財是一個交叉業(yè)務(wù)試點(diǎn)，保險公司可以和集團(tuán)其他公司合作，為高凈值客戶提供多元化金融產(chǎn)品。同時，保險公司通過交叉銷售可以培養(yǎng)復(fù)合型金融人才，也可以在集團(tuán)內(nèi)不同機(jī)構(gòu)間交換人才，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)的人才共享。在客戶服務(wù)方面，保險公司應(yīng)站在客戶需求角度出發(fā)，通過借鑒集團(tuán)整體平臺優(yōu)勢，為客戶設(shè)計(jì)更加適合的產(chǎn)品，提供更加綜合的服務(wù)。

2.3差異化營銷策略

首先是通過市場細(xì)分與定位，金融集團(tuán)下的保險公司應(yīng)確定好目標(biāo)客戶市場，從大眾市場、中產(chǎn)階級市場和高端市場中選擇出目標(biāo)市場。針對客戶，制定產(chǎn)品策略，深入挖掘目標(biāo)人群的保障需求和理財需求，設(shè)計(jì)適合的產(chǎn)品。在產(chǎn)品策略基礎(chǔ)上進(jìn)一步制定定價策略、渠道策略和促銷策略。例如目標(biāo)客戶是中產(chǎn)階級，對產(chǎn)品價值要求較高，應(yīng)設(shè)計(jì)性價比較高的保險產(chǎn)品。同時注重銷售人員知識儲備和素質(zhì)培養(yǎng)，能夠更好地服務(wù)客戶。也可以和集團(tuán)內(nèi)其他金融機(jī)構(gòu)聯(lián)合促銷，借助集團(tuán)品牌知名度和美譽(yù)度提升自我品牌價值，讓消費(fèi)者先了解公司背景，熟悉公司品牌，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

綜上所述，在混業(yè)經(jīng)營的大背景下，保險公司需要借助集團(tuán)的力量進(jìn)行資源整合和品牌宣傳，也需要采用先進(jìn)的營銷理念和體系搭建業(yè)務(wù)平臺，建立標(biāo)準(zhǔn)化流程與制度，加強(qiáng)人員培養(yǎng)、考核與激勵，以實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營中保險業(yè)務(wù)的大發(fā)展。