“宅經(jīng)濟”發(fā)展前景的思考

摘要：新冠肺炎疫情期間，市民們大多選擇線上消費模式來達到更好的防控效果，而這種模式正在循序漸進地成為一種后疫情時期的消費習慣。“宅經(jīng)濟”也因此高速發(fā)展起來，在生活、工作、娛樂各個方面都顯示出蓬勃之勢，其中“生鮮到家”這一零售模式因其本身所具有的剛需、便捷等特征表現(xiàn)頗為突出。隨著5G時代的到來和數(shù)字技術(shù)的普及，“宅經(jīng)濟”將迎來新一輪的智能化，從營銷策略上進行全方位的再思考和再優(yōu)化將能幫助生鮮電商更好的面臨新機遇與新挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：宅經(jīng)濟;生鮮到家;營銷策略

疫情的突如其來，使得人們普遍“宅”在家里：從消費到學(xué)習，從工作到生活，宅經(jīng)濟始終貫穿其中，在為人們帶來便利的同時，也迎來了高速發(fā)展期。生鮮作為人們基本的生活需求，其到家模式在這一背景下展現(xiàn)了前所未有的火爆態(tài)勢。QuestMoblie數(shù)據(jù)顯示，生鮮到家在春節(jié)后的一個月中MAU接近7000萬，去年同期為4400萬，且日人均使用次數(shù)和時長的增幅均在20%以上。然而隨著疫情的逐漸向好，線下市場、商超的悉數(shù)回歸，生鮮電商也應(yīng)該調(diào)整和優(yōu)化營銷策略，以更大范圍的推廣生鮮到家模式，并形成更高程度的顧客黏性，積累顧客資產(chǎn)。

1.宅經(jīng)濟迎來全方位發(fā)展時期

1.1宅經(jīng)濟的發(fā)展軌跡

宅經(jīng)濟是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而出現(xiàn)的新詞匯和新消費方式，是一種基于發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代化物流所形成的新型經(jīng)濟形勢，其本質(zhì)是社會分工的不斷細化，主要是指居家生活和居家消費。

宅經(jīng)濟最先體現(xiàn)在日本的一些特定消費內(nèi)容和消費模式中，也由此推動了漫畫、電子游戲等產(chǎn)業(yè)的衍生和發(fā)展;而后2009年的金融危機為全球經(jīng)濟帶來重創(chuàng)的同時也推動了網(wǎng)絡(luò)市場的火爆，“宅經(jīng)濟”成為了當時最時髦的網(wǎng)絡(luò)詞匯之一;此次的新冠疫情充分展示了宅經(jīng)濟的市場潛力，不僅發(fā)展范圍從在家兼職、消費拓展到了在家學(xué)習、辦公，還促使線上消費迎來發(fā)展的新高潮，無論是線上銷售線下無接觸配送的O2O模式，還是手游、直播、網(wǎng)購等新零售行業(yè)，都發(fā)生了前所未有的深層演變。

1.2宅經(jīng)濟在疫情之下實現(xiàn)縱深發(fā)展

疫情出現(xiàn)以來，人們大多“宅”在家里，而生活的方方面面卻不能因此停滯，從而促成了宅經(jīng)濟的“新消費”模式產(chǎn)生和電商領(lǐng)域的全面發(fā)展，主要有以下兩形成因素：

需求推動創(chuàng)新。宅經(jīng)濟的演變和人們因不能外出引發(fā)的各種需求具有高度的一致性。馬斯洛需求層次理論認為需要的層次越低，力量越大，潛力越大，且在高級需要出現(xiàn)之前，必須先滿足低級需要。對應(yīng)人們疫情期間宅在家的需要，第一人們需要通過網(wǎng)購、生鮮采買、外賣等方式來維持最基本的生存。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，居民在家網(wǎng)購，使得2020年5月的快遞物流APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模較上年同期增長1639萬，僅生鮮電商月活用戶便同比增長了21.9%。第二，出于安全的需要，人們追求人身安全和健康保障，宅經(jīng)濟為人們提供了線上診療、線上掛號、自助買藥的相關(guān)APP，如叮當快藥、科瑞泰Q醫(yī)等。第三，出于情感與歸屬的需要，人們追求情感的抒發(fā)和精神的滿足，短視頻APP、在線視頻行業(yè)和游戲行業(yè)等紛紛推出新產(chǎn)品以擴大用戶規(guī)模，如大年初一電影《囧媽》在西瓜視頻上可以免費觀看，當日視頻使用量較平日上漲了38%，而與春晚合作的快手春節(jié)假期平均日活躍用戶規(guī)模上漲了40%。第四，對于尊重和自我實現(xiàn)的需要，人們宅在家的同時也要兼顧學(xué)習和工作，在線教育和遠程辦公產(chǎn)品層出不窮，并迅速發(fā)展完善。

應(yīng)用推動加速。實際上，在線辦公、教學(xué)以及服務(wù)到家等應(yīng)用產(chǎn)品早已問世，只是由于受眾范圍較狹窄、可替代性強，因此并沒有得到全面發(fā)展。疫情的特殊背景之下，這些應(yīng)用成為了人們的最佳選擇。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，教育學(xué)習APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模較上年同期增長0.44億，同比增長率為8.9%。無論是釘釘辦公還是騰訊課堂，“云上課”和“云辦公”APP都迎來了發(fā)展的春天，也推動了產(chǎn)品加速升級，以滿足用戶體驗要求。

宅經(jīng)濟從產(chǎn)生到現(xiàn)在，一直以危機的發(fā)生為一個新成長階段的標志，但卻不會因危機的消失而衰弱，反而隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的發(fā)展和人們消費習慣的轉(zhuǎn)型而進入更加平緩和良性的發(fā)展階段。正如重獲新生的“生鮮到家”營銷模式，在疫情期間發(fā)展態(tài)勢一路向好，而隨著疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，“生鮮到家”依舊在線，且用戶范圍也在不斷擴大，“線上+無接觸”模式的生鮮到家占領(lǐng)市場主流已成大勢所趨。

2.“生鮮到家”模式及其營銷策略的再思考

2.1發(fā)展進入關(guān)鍵期：機遇與挑戰(zhàn)并存

生鮮電商是用電子商務(wù)手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，產(chǎn)生于2005年易果網(wǎng)的成立，隨著消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和安全性的高要求，許多企業(yè)紛紛涌入生鮮電商的隊伍中以贏得商機，2012年被視為其發(fā)展的元年。近幾年生鮮電商在實現(xiàn)行業(yè)進步的同時也面臨著發(fā)展的瓶頸期，2019年遭遇發(fā)展“寒冬”，行業(yè)內(nèi)頻出企業(yè)倒閉新聞。而疫情的到來重新喚醒了生鮮電商，在危機中孕育出新發(fā)展機會。

首先，生鮮到家模式的無接觸配送成為首要吸引點。數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間中國居民選擇生鮮電商的看重因素中，有54.3%的用戶選擇了無接觸配送，排在第一位。可見特殊時期的特殊考慮是人們關(guān)注的重點。

其次，如上文所述，人類最基本的需求是解決生理的需求，而生鮮本身無疑兼具著剛需和高頻兩大特征。不得不“管住腿”的疫情期改變了人們的生活習慣，對于生鮮的日常需求便大多通過線上購買完成。數(shù)據(jù)顯示，在春節(jié)假期中，日均活躍用戶規(guī)模增速TOP10中生鮮電商獨占5席，其中叮咚買菜用戶規(guī)模上漲93.1%，盒馬也超過40%。而多點、每日優(yōu)鮮等典型生鮮電商APP在春節(jié)期間持續(xù)周期性出現(xiàn)采購高峰期，可見生鮮電商獲得了一批新客戶和潛在客戶，也拉動了生鮮電商行業(yè)使用黏性迎來了發(fā)展關(guān)鍵期。

最后，平臺的增加為生鮮電商帶來新的供應(yīng)活力?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭入駐、資本市場火熱，生鮮電商平臺成為新“藍海市場”。騰訊、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司進駐生鮮電商市場，自營或投資等方式布局行業(yè)市場。除傳統(tǒng)生鮮電商外，大型商場如沃爾瑪、大潤發(fā)開拓線上市場，To B企業(yè)涉水C端，供給端規(guī)模進一步擴張。

與此同時，對于發(fā)展正盛但卻沒有站穩(wěn)腳跟的生鮮電商來說，克服亟待解決的問題是獲得更大發(fā)展的前提。

一來，供需與品質(zhì)的對抗。春節(jié)期間對于生鮮的需求可以說是到達了一個頂峰，各電商都出現(xiàn)過缺貨的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)了熱心網(wǎng)友提供的根據(jù)搶菜時間、配送時長、價格等維度制作成的“搶菜指南”。而在需求暴增、缺少貨品的同時，以次充好這一情況的產(chǎn)生率也增加了，商品品質(zhì)和供需的矛盾突出。

二來，價格與利潤的博弈。無論是低頻但毛利高的水果還是高頻但毛利低的蔬菜，生鮮電商都面臨著利潤空間狹窄的問題。加之物價管制、運營成本、物流成本等方面的牽制，價格與盈利的平衡關(guān)系仍需調(diào)整。

三來，疫情好轉(zhuǎn)后用戶流失的問題。雖然目前看來，生鮮到家依然是消費者青睞的模式，但無法避免疫情過后人們回歸傳統(tǒng)的下線購物，尤其對于不精通電子設(shè)備的中老年人來說，下線消費仍然是首選。

因此，生鮮電商仍然不能盲目樂觀，需要通過調(diào)整其營銷策略以在供應(yīng)鏈、盈利、用戶等方面實現(xiàn)更多可能。

2.2營銷策略調(diào)整：保持優(yōu)勢，改善劣勢

目前，各路生鮮到家平臺都已進入關(guān)鍵期，調(diào)整和完善營銷策略以堅持到發(fā)展平穩(wěn)期是制勝的條件之一。

進行消費者行為分析，并將用戶分層，針對用戶特點制定多元化的營銷傳播手段。消費者行為研究的是個人、群體和組織如何挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意或體驗來滿足他們的需要和欲望的過程。其目的是洞察消費者的購買心理、描述消費者的購買行為，揭示消費者的行為規(guī)律從而預(yù)測和引導(dǎo)消費者的行為，據(jù)此制定營銷戰(zhàn)略。

生鮮電商應(yīng)從消費者行為背后的影響因素入手，結(jié)合多種傳播工具和傳播手段來引導(dǎo)消費者進行消費決策，例如，消費者的購買品位和習慣往往與年齡相關(guān)。因此對于青年群體，營銷人員可以通過在社交媒體平臺上發(fā)布信息、與其他行業(yè)或本行業(yè)相關(guān)企業(yè)、經(jīng)營者的互動與合作來提高出場率和辨識度，既具有趣味性和即時性，也能夠產(chǎn)生低成本高效益的傳播效果。還可以運用口碑營銷，通過論壇、大V等意見領(lǐng)袖帶動“讓大家告訴大家”的方式將品牌傳播擴散給消費者;而針對中老年消費者，則可以利用人員銷售的方式在小區(qū)、超市處進行詳細的生鮮平臺操作講解，或者深入社區(qū)，通過提供合理的優(yōu)惠活動、展示具有情感共鳴的電梯廣告等來吸引居于家庭購買主力軍的消費者，強化用戶對品牌的記憶，最終實現(xiàn)“用戶在哪，營銷就在哪”的目標，有效觸達更多用戶。同時，要進行營銷調(diào)研，根據(jù)用戶需求豐富產(chǎn)品品類，進行資源優(yōu)化，既拓展了生鮮零售的成長空間，也達到了從用戶的角度出發(fā)、回歸用戶需求與體驗的目的，以期積累用戶資產(chǎn)，實現(xiàn)長遠發(fā)展。

擴展線上渠道布局。視頻表達是一種款信息容量的表達，傳播的情感和關(guān)系屬性在視頻表達中被放大，而同步溝通、即時互動的視頻直播更能夠引發(fā)關(guān)系認同與情感共鳴。開創(chuàng)“直播+生鮮電商”的模式，通過日前具有熱度的直播形式，進行垂直跨界，利用直播所具有的高度變現(xiàn)能力，與有一定影響力的主播合作，將生鮮到家服務(wù)送到更多消費者面前。還可以借助短視頻的日益普及進行產(chǎn)品原產(chǎn)地的傳播，建立買賣雙方的信任關(guān)系，實現(xiàn)短視頻和直播共同發(fā)力以拉動銷售。

此外，要抓住信息時代的便利，通過營造線上消費場景助推銷售數(shù)量的增長。菲利普·科特勒認為：營銷正變得越來越取決于信息而不是銷售力。平臺可以在消費者進行線上選購時，借助大數(shù)據(jù)，分析用戶的喜好和購買傾向，抓住當代消費者趨于享受型和健康型消費并重的消費心理，為消費者推送健康飲食菜譜、個性化定制等內(nèi)容以提高用戶體驗和喜愛度。

完善物流和冷鏈運輸體系。生鮮電商應(yīng)盡快完善自身基于生活圈的物流運輸體系，實現(xiàn)人貨匹配的高效送達。同時，冷鏈物流一直都是生鮮電商配送中重要的一環(huán)，也是最難解決的問題。目前生鮮到家模式仍然存在冷藏流通率低，冷鏈數(shù)量、服務(wù)供應(yīng)商不足，源頭缺乏標準化等問題。隨著國家對冷鏈物流行業(yè)政策上的支持與傾斜，預(yù)計中國冷鏈運輸體系將迅速發(fā)展。而生鮮電商也應(yīng)積極提高其運營能力，進行倉庫的精細化管理，配合政策更好的搭建冷庫網(wǎng)絡(luò)，以保證供應(yīng)量和生鮮品質(zhì)，提高電商平臺的服務(wù)質(zhì)量和用戶滿意度。

3.結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和疫情的催化，讓宅經(jīng)濟乘勢而上，正在不斷地蓬勃興起。而生鮮到家在2020年無疑是宅經(jīng)濟中最具潛力的營銷模式之一，但其依然存在諸多需要改進的方面。在用戶滿意度方面仍需要提升其服務(wù)質(zhì)量以提高其復(fù)購率，且現(xiàn)階在線消費習慣有待養(yǎng)成，需要擴大用戶范圍，在留住老顧客的同時通過營銷傳播手段吸引新客戶。雖然仍有行業(yè)內(nèi)人員認為生鮮到家模式的前景不盡樂觀，但叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在面對質(zhì)疑時回應(yīng)道：“好的商業(yè)模式，不是算賬算出來的，只要是好種子就能長成大樹?！毕嘈烹S著數(shù)字經(jīng)濟的到來和營銷模式的改善，生鮮到家模式在5G、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)的賦能下，將會加速發(fā)展，實現(xiàn)消費新趨勢的踐行者和受益者。

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作者簡介：李悅（1999—）女，漢族，吉林人，單位：西南科技大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，漢語國際教育專業(yè)，研究方向：廣告學(xué)。