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    新媒體環(huán)境下視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目營銷策略研究

    2020-09-10 21:53:54王澤恩
    新聞研究導刊 2020年16期
    關鍵詞:視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目營銷策略

    摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,視頻網(wǎng)站迎來全新的發(fā)展圖景,科技化、智能化、場景化的產(chǎn)品內(nèi)容相繼涌現(xiàn),越來越多的綜藝節(jié)目的傳播方式與宣傳策略符合當下的傳播特點,我國的視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目取得全新的進步。在海量信息充斥生活的時代,智能定制產(chǎn)品影響著人們生活的方方面面,視頻網(wǎng)站需要順應時代潮流,抓住機遇,制造更多受眾喜愛的視聽產(chǎn)品。本文以芒果TV出品的綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》為例,探索新媒體語境下的視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目發(fā)展道路。

    關鍵詞:視頻網(wǎng)站;綜藝節(jié)目;《乘風破浪的姐姐》;營銷策略

    中圖分類號:G222 文獻標志碼:A 文章編號:1674-8883(2020)16-0104-02

    一、《乘風破浪的姐姐》節(jié)目概述

    隨著社會的不斷發(fā)展和新媒體技術(shù)的不斷進步,越來越多的綜藝節(jié)目走入大眾視野,各類綜藝節(jié)目應運而生?!冻孙L破浪的姐姐》作為芒果TV推出的女團成長綜藝節(jié)目,延續(xù)了芒果TV平臺“天生青春”的大主張,選擇了30位年齡在30歲及以上的不同女性,記錄她們的日常起居和舞臺表演情況,最終選出五名成員重新出道。與養(yǎng)成類綜藝選秀節(jié)目《創(chuàng)造營2020》《青春有你2》不同,姐姐們表達的重點不在于才藝表演,而在于人格本身。姐姐們的個性、在各自領域的多年積淀以及科學的產(chǎn)品營銷策略,能夠為節(jié)目帶來較高的收視率和話題度,使其資本價值隨之提升。芒果TV打造了這樣一個現(xiàn)象級綜藝,也為之后的綜藝節(jié)目開了先河。

    二、《乘風破浪的姐姐》節(jié)目的營銷策略創(chuàng)新形式

    (一)拓寬渠道平臺

    在現(xiàn)代社會,媒體平臺變化多端,渠道形式各異,社交媒體綜藝營銷進入SoLoMo時代,即Social(社會化)、Local(地方化)和Mobile(移動化)[1]。在產(chǎn)品發(fā)行初期,《乘風破浪的姐姐》制作了一系列活動進程的報道,公布產(chǎn)品樣品片花,拓展市場并號召購買,喚醒潛在受眾。同時,將節(jié)目的創(chuàng)新模式和全新立意公之于眾,確定了目標受眾;對產(chǎn)品上線發(fā)行前的時間和平臺進行推廣,利用“信息環(huán)境的環(huán)境化”原理引爆潮流;對片花與正片外的彩蛋進行投放,開展了一系列線上線下的公關活動;將前期形成的輿論熱度推向高潮,并在發(fā)行期結(jié)束前維持基本的熱度,提升受眾的參與感;圍繞節(jié)目的核心賣點為節(jié)目的導入期、發(fā)展期、成熟期、衰退期設定出子賣點?;谶@種推廣策略,《乘風破浪的姐姐》在芒果TV獨播后,第一期上線10分鐘點擊破千萬,12小時內(nèi)播放量破億,24小時后點擊破2億,收獲了極為亮眼的播放數(shù)據(jù)。

    依托微信、微博、抖音、快手、百度貼吧等平臺開展的新型營銷模式,基于受眾體驗度和受眾參與度,越來越多的綜藝節(jié)目實現(xiàn)了動態(tài)交互式和裂變式的傳播擴散效果,受眾的認可程度決定著視頻網(wǎng)站節(jié)目的價值和發(fā)展趨勢,“微營銷”以小博大,擁有著巨大的潛力。根據(jù)媒介“使用與滿足”理論可知,受眾的喜好可以影響綜藝節(jié)目的走向。在受眾注意力稀缺的市場,芒果TV注意到了受眾的重要性,穩(wěn)定年輕的收視群體,通過精準式的垂直細分,憑借穩(wěn)定的受眾群、龐大的采編隊伍、內(nèi)容強調(diào)點睛定性、平臺更具公信力權(quán)威度等優(yōu)勢,實現(xiàn)高觸達性、強延續(xù)性、分享互動性、分鐘精準化以及用戶群龐大、成本低廉、信息超文本等目標,在人性化、精準化、趣味性、豐富性、動態(tài)把握消費者需求并及時跟進、調(diào)整、優(yōu)化營銷策略方面具有強大優(yōu)勢[2]。

    微博作為具有代表性的社交媒體,具備圈群性和自媒體性,能夠通過即時評論、一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能,實現(xiàn)信息的多項傳播。此外,在綜藝節(jié)目中合理地運用微博等平臺進行聯(lián)動營銷,可以實現(xiàn)受眾的精準覆蓋,借助名人效應等實現(xiàn)信息的廣泛傳播,還能夠利用關鍵的時間節(jié)點進行危機公關處理?!冻孙L破浪的姐姐》自開播以來就成功利用微博評論和名人效應實現(xiàn)了“低成本造大勢”。微博的熱議度和節(jié)目的點擊率有很強的關聯(lián)性,寧靜、伊能靜、黃圣依等人頻頻登上新浪微博熱門搜索。節(jié)目組依托新浪微博平臺打造了一個龐大的微博矩陣,利用內(nèi)容的多次曝光,實現(xiàn)了社交媒體的裂變式傳播,彌補了無法實現(xiàn)社交定向傳播的缺陷。

    (二)提升內(nèi)容資源,創(chuàng)新運作方式

    綜藝節(jié)目內(nèi)容本身自帶流量,自帶話題熱度,巧妙地利用話題營銷,可以為綜藝節(jié)目的推廣帶來動力。一檔優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目,從前期選定熱門話題,到實際設定話題,到嵌入恰當?shù)脑掝}推廣都是話題營銷的關鍵[3]。《乘風破浪的姐姐》通過一系列的話題營銷引起受眾的注意,引起受眾自發(fā)的廣泛討論,給產(chǎn)品帶來了舉足輕重的傳播效果。此外,借力大數(shù)據(jù)的營銷,對受眾熱議的話題進行分析和整合,并在接下來的節(jié)目中播出順應受眾的想象或與受眾的預判大相徑庭的情節(jié),使受眾對節(jié)目進行更廣泛的討論,給節(jié)目帶來更多的話題資源。

    綜藝節(jié)目有好兵是基礎,排好才是王道?!冻孙L破浪的姐姐》選擇一群具有閱歷且深深吸引受眾的藝人,在舞臺上通過獨特的表現(xiàn)力,給受眾帶來特殊的觀看體驗。這就需要節(jié)目組花費時間和精力深入地了解邀約的藝人,探知藝人的人生經(jīng)歷和價值觀念,充分了解藝人的喜好、性格特征、特長或劣勢等。而且《乘風破浪的姐姐》全新呈現(xiàn)節(jié)目,使受眾在觀看節(jié)目時,忘卻對藝人原本形象的既有認知;設置沖突和情景,使受眾看到在這檔綜藝節(jié)目時,了解藝人的全新特色。借助受眾最能產(chǎn)生共情的方面,對藝人的性格、素養(yǎng)進行極致的塑造,直擊受眾痛點,震撼受眾心靈,從而令數(shù)字時代的受眾接納節(jié)目,起到造勢和直接分享節(jié)目的作用?!冻孙L破浪的姐姐》側(cè)重于展示藝人的性格特征,展現(xiàn)藝人強勢霸氣的一面。黃曉明在姐姐們面前俯首帖耳的“反差萌”給受眾留足了玩梗的空間,成為了受眾茶余飯后的話題。節(jié)目的話題度和參與度迅速上升,給節(jié)目的傳播和推廣帶來了不容小覷的力量。

    在話題營銷和事件營銷上,《乘風破浪的姐姐》設置了“寧靜我?guī)资臧赘闪恕薄包S圣依看伊能靜的表情”“白冰離婚”“藍盈瑩有野心不可恥”“吳昕我是人狠話不多的類型”等熱門話題,使付費會員數(shù)量和會員收入得到顯著增長,充分證明了話題營銷的效力。芒果TV緊密圍繞內(nèi)容產(chǎn)品的運營要素進行推廣,在節(jié)目內(nèi)容更新的前一天發(fā)布主題曲及姐姐們的幕后花絮、排練舞蹈的視頻等,作為試聽內(nèi)容產(chǎn)品的外圍要素,為節(jié)目的推廣提供了更多的宣傳物料,有助于粉絲全方位了解選手的特點,增強粉絲黏性。同時,在節(jié)目中設置一些對抗沖突、反轉(zhuǎn)類的故事性情節(jié),在推廣中呈現(xiàn)故事的概貌或局部吸引受眾,引發(fā)受眾的好奇心,制造話題讓目標受眾參與討論,讓目標受眾自發(fā)轉(zhuǎn)載傳播。

    (三)以受眾為中心

    在新媒體蓬勃發(fā)展的時代,要做出一檔成功的綜藝節(jié)目,必須要“以受眾為中心”,通過受眾的喜好和行為偏好構(gòu)建起一個龐大的輿論場,為受眾帶來深刻的印象,促使受眾自主進行節(jié)目的傳播和推廣。一檔優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目不僅要將產(chǎn)品內(nèi)容鋪排在受眾面前,更要使其在受眾心中留下印記,在特別的時代掀起浪潮?!冻孙L破浪的姐姐》善于抓取容易使受眾產(chǎn)生共鳴的情感點,并通過剪輯的引導,強化受眾的情感訴求,將其轉(zhuǎn)化為受眾對綜藝節(jié)目的期盼,實現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)營銷。

    《乘風破浪的姐姐》不同于以往的青春偶像類綜藝節(jié)目,更能表現(xiàn)出熟齡女性的生活狀態(tài),反映出被壓力和焦慮包裹的熟齡女性遇到的各種各樣的社會現(xiàn)實問題。該節(jié)目打破了受眾對熟齡女性的刻板印象,填補了選秀類綜藝的市場空白。當曾經(jīng)年少有為的群體變身為姐姐,當已生兒育女、組建家庭的女藝人們再次站上屬于她們的舞臺,依舊可以“逆風翻盤”,這種價值取向也在很大程度上吸引著普通的逐夢群體。受眾觀看綜藝節(jié)目,可以意識到自己也是自信的發(fā)光體,從而尋找自身亮點,找到自我價值,成就更好的人生。成功與女性意識的營銷相聯(lián)系,節(jié)目為女性意識的覺醒發(fā)聲,關注女性生活狀態(tài),關懷女性內(nèi)心世界,也為節(jié)目的成功播出帶來了力量。

    三、國內(nèi)視頻網(wǎng)站選秀節(jié)目現(xiàn)存的營銷問題及對策

    (一)產(chǎn)品內(nèi)容營銷趨同化

    綜藝節(jié)目的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)品,需要以創(chuàng)意、創(chuàng)新超越常規(guī)模式和常規(guī)需求。形式相同、主題相近的綜藝節(jié)目越來越多,版權(quán)競爭問題層出不窮,節(jié)目模式互相借鑒的現(xiàn)象依然存在。綜藝市場飽和,對綜藝節(jié)目的營銷也應該更加精細化、差異化、個性化。平臺要量體裁衣,謀時而動,打造出更多有新穎立意的原創(chuàng)視頻;站在受眾的審美價值取向上對立意進行創(chuàng)新、對題材進行細分,打造獨具特色的產(chǎn)品文化內(nèi)容。傳遞價值主張、傳播品牌文化是綜藝取勝的關鍵,創(chuàng)作者要站在更高的層面上,通過大數(shù)據(jù)或抽樣調(diào)查對目標受眾進行畫像并細分,用數(shù)據(jù)分析抓取更有代表性和吸引力的領域,避免綜藝節(jié)目走向同質(zhì)化困境[4]。

    (二)產(chǎn)品過度營銷埋下隱患

    我國當前的各類綜藝節(jié)目依然存在“營銷大于內(nèi)容”的現(xiàn)象,過多的話題炒作、緋聞爆料等手段會為產(chǎn)品埋下深層次的隱患。綜藝節(jié)目在制作和推廣上,要采用內(nèi)容為王的策略,以綜藝節(jié)目的自身品質(zhì)為前提,并利用科技手段的多平臺聯(lián)動營銷為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供更廣闊的舞臺,彰顯品牌價值,使產(chǎn)品口碑越來越好。

    四、結(jié)語

    在全程、全效、全員、全息的全媒體時代,視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目的持續(xù)火爆與營銷方案的優(yōu)化緊密相關。精準的受眾定位、有深度的節(jié)目立意以及在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎上進行的多平臺聯(lián)動營銷,都為產(chǎn)品帶來了不菲的市場價值,為我國綜藝節(jié)目的發(fā)展帶來了全新的機遇,也為不同類別的綜藝節(jié)目提供了全新的學習角度。在新媒體時代,要堅持內(nèi)容為王的戰(zhàn)略,利用互聯(lián)網(wǎng)的交互功能,打通受眾的交互行為傾向,制作出形式多樣、內(nèi)容豐富的綜藝作品,打造出更多超出受眾心理期待的節(jié)目,傳遞良好的價值取向,為我國綜藝事業(yè)的蒸蒸日上開辟全新的道路。

    參考文獻:

    [1] 王庚年.媒體品牌戰(zhàn)略研究[M].上海:中國國際廣播出版社,2013:44-45.

    [2] 楊璐.全球熱播綜藝節(jié)目解析[M].北京:中國政法大學出版社,2018:69-72.

    [3] 劉珊.全媒體營銷理論以及模型的建構(gòu)[M].北京:中國傳媒大學出版社,2015:75-78.

    [4] 劉川郁.新媒體電視綜藝節(jié)目的結(jié)構(gòu)審思[J].當代傳播,2015(01):86-87.

    作者簡介:王澤恩(1997—),女,吉林吉林人,碩士研究生,研究方向:廣告文化傳播。

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