淺析電商直播銷售模式對(duì)受眾消費(fèi)習(xí)慣的影響

摘要：新媒體行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的背景下日趨成熟，新媒體通過(guò)平臺(tái)對(duì)用戶大數(shù)據(jù)的分析，精準(zhǔn)投放內(nèi)容，與平臺(tái)有深度黏性的用戶在電商直播銷售模式的諸多好處下潛移默化地改變著作為消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。這一現(xiàn)象推動(dòng)著新零售向數(shù)字化發(fā)展，同時(shí)也促成了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的突破性增長(zhǎng)。消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)入了一個(gè)新的模式。

關(guān)鍵詞：電商直播；新媒體；消費(fèi)習(xí)慣

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）18-0009-02

一、引言

產(chǎn)生并生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的電商，依靠新媒體平臺(tái)和龐大的用戶數(shù)量，紛紛推出了直播帶貨。這種全新的銷售模式開(kāi)拓了2019“直播電商元年”，結(jié)合了線上購(gòu)物的便捷性與線下購(gòu)物“眼見(jiàn)為實(shí)”的心理，以主播在直播中面對(duì)面向觀眾介紹的方式來(lái)宣傳商品，推動(dòng)商品銷售額增長(zhǎng)。這種依靠主播引流的方式，模糊了觀眾、受眾和消費(fèi)者的界限，消費(fèi)者或出于對(duì)主播的信任，或出于對(duì)商品的興趣，在潛移默化中進(jìn)行消費(fèi)?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”創(chuàng)收呈現(xiàn)指數(shù)式增長(zhǎng)，新零售向數(shù)字化層面深度發(fā)展。

二、電商直播的起源與發(fā)展

（一）電商直播的起源

基于互聯(lián)網(wǎng)使用規(guī)模在全球的迅速擴(kuò)張，精英階層對(duì)信息的壟斷局面被打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息社會(huì)和全球傳播一體化成為勢(shì)不可擋的國(guó)際潮流。2002年初，F(xiàn)acebook（臉書(shū)）在美國(guó)上線使用，標(biāo)志著SNS（Social Networking Services，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）社交媒體時(shí)代的到來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使人們都擁有了使用社交媒體的權(quán)力——獲取信息，宣揚(yáng)自己的思想，監(jiān)督社會(huì)，甚至在網(wǎng)絡(luò)上塑造個(gè)人形象，于是在社交平臺(tái)YouTube（油管）上誕生了第一批“網(wǎng)紅”[1]。社交平臺(tái)與眾多“網(wǎng)紅”聯(lián)手趁勢(shì)而上，以博主擁有的大量粉絲為基礎(chǔ)，在博主的賬號(hào)動(dòng)態(tài)里插入廣告，或以視頻推廣產(chǎn)品，粉絲成為主要購(gòu)買力，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。越來(lái)越多的公司開(kāi)始向電商領(lǐng)域進(jìn)軍，直播賣貨的快速、便捷、直觀等優(yōu)勢(shì)逐漸顯露出來(lái)，電商直播逐漸向產(chǎn)業(yè)化邁進(jìn)。

（二）大數(shù)據(jù)對(duì)新媒體電商直播發(fā)展的影響

大數(shù)據(jù)不僅具有快速搜集有效信息的功能，還是構(gòu)建信息環(huán)境的重要技術(shù)，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)用來(lái)創(chuàng)造價(jià)值的有效工具，對(duì)電商直播的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響。如淘寶、抖音、快手等新媒體建立起了全媒體矩陣，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析統(tǒng)籌，完成精準(zhǔn)內(nèi)容投放、用戶流量分配等，從而引起用戶的興趣，提高購(gòu)買率、完播率等。新媒體的這些特點(diǎn)，使其擁有了龐大的用戶基礎(chǔ)，在平臺(tái)的電商直播間里將觀眾—受眾—消費(fèi)者融為一體，實(shí)現(xiàn)高效的流量變現(xiàn)。

三、電商直播的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)

（一）電商直播的優(yōu)勢(shì)

電商直播是一種特殊的傳播方式，它不同于靜態(tài)的圖文傳播，也不同于視頻。它具有鮮活性、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性。在直播間，觀眾可以一邊觀看直播，一邊與主播互動(dòng)，能夠看到真實(shí)的產(chǎn)品，通過(guò)主播專業(yè)的講解進(jìn)一步了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，下單時(shí)享受主播團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)取來(lái)的最優(yōu)惠價(jià)格。電商直播的種種優(yōu)勢(shì)，既有速度又有效率，同時(shí)人們還能夠通過(guò)主播專業(yè)的講解真正深入了解產(chǎn)品。這無(wú)疑滿足了廣大消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的真正需求。

（二）電商直播的特點(diǎn)

電商直播不同于普通的社交平臺(tái)直播，作為一種資源融合、內(nèi)容融合、利益融合的產(chǎn)物，它不僅是一種引流賣貨的方式，其本質(zhì)是以盈利為目的的有組織的活動(dòng)，結(jié)合生產(chǎn)廠家—零售商—直播平臺(tái)—主播—消費(fèi)者—物流公司為一體的銷售鏈，實(shí)現(xiàn)線上流量與線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)鏈的無(wú)縫銜接，為更多的企業(yè)整合社會(huì)碎片化資源、挖掘潛在商機(jī)。為了吸引更多的消費(fèi)者，直播間越來(lái)越注重營(yíng)造輕松愉快的氛圍，主播與粉絲加強(qiáng)互動(dòng)從而快速建立信任關(guān)系，使觀眾在觀看直播的過(guò)程中獲得觀看節(jié)目的娛樂(lè)感，自然而然地進(jìn)行消費(fèi)。

四、電商直播改變消費(fèi)習(xí)慣的潛在因素

（一）直播中的議程設(shè)置

議程設(shè)置是大眾傳播特有的功能，揭示了傳播媒介從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)性質(zhì)。這種機(jī)制也存在于電商直播中：電商團(tuán)隊(duì)根據(jù)商家或合作方的需要，從眾多的產(chǎn)品中選擇出他們認(rèn)為好的、重要的進(jìn)行加工，整理出直播方案，包括產(chǎn)品的播出順序、如何向觀眾介紹等。主播通過(guò)高密度的話語(yǔ)、專業(yè)的介紹，在短時(shí)間內(nèi)改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，促使其下單購(gòu)買，再現(xiàn)議程設(shè)置的功能：實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知—態(tài)度—行動(dòng)這一過(guò)程的有效控制和轉(zhuǎn)變。這是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)，模式的運(yùn)行極大地提高了直播效率和觀眾的購(gòu)買率。

（二）主播——“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響

1.“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的概念和特點(diǎn)?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”（Opinion Leader）是拉扎斯菲爾德等最早在《人民的選擇》中提出的概念。在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，被稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”具有以下幾點(diǎn)特征：與被影響者處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系；社交范圍廣，擁有較多的信息渠道；分為“專一型”和“綜合型”；并不集中于特定的群體或階層，均勻分布在社會(huì)中，與被影響者保持橫向關(guān)系[2]。

2.主播作為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的特點(diǎn)。以直播為主的主播大多是網(wǎng)絡(luò)上的紅人，即“網(wǎng)紅”。他們?cè)诟髯詮氖碌念I(lǐng)域都有一定的成績(jī)，如美妝博主、美食博主、穿搭博主等。相比普通大眾，他們擁有更廣泛的圈子、更多的生活閱歷，以光鮮亮麗或極具特色的形象走進(jìn)觀眾的視野[3]。主播對(duì)其銷售產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭、廠家、過(guò)程都有詳細(xì)的了解，因此其對(duì)產(chǎn)品的本質(zhì)、特點(diǎn)的了解往往更透徹。在直播的過(guò)程中，主播憑借對(duì)產(chǎn)品的深度了解，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，直播使用商品，描述其使用感，提高消費(fèi)者的信任以及用戶黏性，從而使其常駐直播間，實(shí)現(xiàn)多次、重復(fù)購(gòu)買。

3.作為粉絲的受眾消費(fèi)心理。常駐直播間賣貨的主播因其真實(shí)的“為消費(fèi)者著想”的工作態(tài)度，會(huì)積累一定量的粉絲常駐直播間[4]。如李佳琦自費(fèi)買愛(ài)馬仕口紅測(cè)評(píng)，但在直播期間一度表情凝固，甚至翻白眼說(shuō)使用感和顏色都很差，沒(méi)有風(fēng)格，還直言“這種口紅去掉Logo后說(shuō)是愛(ài)馬仕都沒(méi)人信”。主播對(duì)不好的商品所作出的最真實(shí)的反應(yīng)不僅擊中了眾多消費(fèi)者追求商品質(zhì)量的心理，還使其感受到了主播是真實(shí)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，進(jìn)而被主播圈粉。

4.直播中的限時(shí)優(yōu)惠券鏈接。在電商直播中，許多主播團(tuán)隊(duì)在介紹商品的同時(shí)，基于大多數(shù)消費(fèi)者喜歡購(gòu)買優(yōu)惠產(chǎn)品的心理，都會(huì)在直播間放上優(yōu)惠券鏈接來(lái)吸引顧客購(gòu)買。而這些鏈接不同于普通的鏈接，其特殊之處就在于限時(shí)?！跋迺r(shí)”是一個(gè)非常具有誘惑力的字眼，意味著一旦“過(guò)期”將再也不能得到。而在直播中，所謂“限時(shí)”僅僅只有幾秒鐘之短，屏幕上的倒計(jì)時(shí)，無(wú)論是在視覺(jué)上還是在心理上，都會(huì)極大地刺激觀眾的購(gòu)買欲，使直播團(tuán)隊(duì)達(dá)到在短時(shí)間內(nèi)大幅度提升銷售額的目的。

五、粉絲消費(fèi)習(xí)慣的改變

作為粉絲的消費(fèi)者在長(zhǎng)期觀看電商直播的過(guò)程中，潛移默化地改變了從前的消費(fèi)習(xí)慣，比如當(dāng)他們想買一款面膜但又不知道哪個(gè)牌子性價(jià)比高、更適合自己的皮膚質(zhì)地時(shí)，就會(huì)習(xí)慣性地直接進(jìn)入他們信任的直播間尋求最佳答案。相比普通購(gòu)物方式需要自己不斷去嘗試和測(cè)評(píng)，在直播間觀看直播賣貨，既能夠像線下一樣直觀地看到商品，又節(jié)省了時(shí)間與金錢。

六、電商直播模式下產(chǎn)生的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略

（一）商家供應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

一些知名主播的團(tuán)隊(duì)對(duì)直播選品是非常嚴(yán)格的，如薇婭、李佳琦等，這就導(dǎo)致消費(fèi)者形成了“直播間的商品都是經(jīng)過(guò)主播團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格挑選的精品”的錯(cuò)誤認(rèn)知。直播間銷售雖然直觀，但是不乏商家利用主播的人氣，通過(guò)精美的宣傳和包裝，在直播間出售質(zhì)量不佳的商品，這就導(dǎo)致了電商直播銷售商品質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。

（二）售后服務(wù)態(tài)度消極

主播團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商沒(méi)有事先協(xié)調(diào)做好對(duì)接工作，使直播間銷售出去的產(chǎn)品售后服務(wù)問(wèn)題明顯：主播與商家互相推卸責(zé)任，導(dǎo)致消費(fèi)者退換貨等售后處理進(jìn)程滯停不前。這種現(xiàn)象不但侵害了消費(fèi)者的應(yīng)有權(quán)利，也損害了主播的信譽(yù)，使消費(fèi)者對(duì)其不再信任，對(duì)電商直播造成不良影響。

（三）消費(fèi)者的不理性消費(fèi)

由于直播間的商品往往有主播所謂的“最大的優(yōu)惠力度”，加上其對(duì)商品各種優(yōu)點(diǎn)的褒揚(yáng)，在直播間人群紛紛下單購(gòu)買的情境下，消費(fèi)者往往不能認(rèn)清自己的真實(shí)需求，即自己是否真正需要此商品、該商品是否真正適合自己。“即使現(xiàn)在用不上，但是錯(cuò)過(guò)了這么大的優(yōu)惠豈不可惜”的貪圖便宜心理，“大家都買，商品一定很好”的跟風(fēng)盲從心理，都是造成消費(fèi)者不理性消費(fèi)的原因。

（四）應(yīng)對(duì)策略

面對(duì)電商直播模式下種種急需解決的問(wèn)題，無(wú)論是消費(fèi)者還是電商直播團(tuán)隊(duì)都應(yīng)給予充分的重視。電商直播團(tuán)隊(duì)要完善銷售供應(yīng)鏈的各個(gè)接點(diǎn)，追求銷售額之前先保證商品的質(zhì)量，使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品得到更好的宣傳，為更多人所知所用；消費(fèi)者要保持理性消費(fèi)，無(wú)論在什么情況下都堅(jiān)定維護(hù)自己作為消費(fèi)者的權(quán)益。只有各方共同努力，才能打造出更好的銷售平臺(tái)、購(gòu)物環(huán)境

七、結(jié)語(yǔ)

在江蘇省的海頭鎮(zhèn)里，有3000多名網(wǎng)紅主播徹夜帶貨，2019年海鮮銷售額超過(guò)50億元；2019年，天貓“雙11”成交額達(dá)2648億人民幣；淘寶主播薇婭創(chuàng)下單場(chǎng)2小時(shí)內(nèi)銷售額2.67億元的紀(jì)錄……種種現(xiàn)象表明，電商直播促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，成為了當(dāng)今社會(huì)銷售模式的最新潮流，同時(shí)改變了廣大消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)模式與消費(fèi)習(xí)慣。但在發(fā)展迅猛的同時(shí)，電商直播領(lǐng)域無(wú)論是主播還是消費(fèi)者，都應(yīng)保持高度的清醒：電商所銷售的商品要保質(zhì)保量，不欺騙作假，消費(fèi)者要保持理性消費(fèi)，不跟風(fēng)、盲目從眾，共同促進(jìn)我國(guó)電商直播更加繁榮旺盛地發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：嚴(yán)婧聰（2000—），女，吉林松原人，本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。