從電視購物到直播帶貨，淺析電商直播的革命化

劉暢 馬新新

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，新興媒體迎來了全新的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)下，新媒體營銷背景下的網(wǎng)紅電商直播已經(jīng)延伸到各行各業(yè)中，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)重要的社會(huì)現(xiàn)象。

與傳統(tǒng)電商相比，直播帶貨的出現(xiàn)在進(jìn)一步打開消費(fèi)下沉市場(chǎng)、激發(fā)新生消費(fèi)力量、助力產(chǎn)品源頭產(chǎn)地復(fù)蘇等方面具有巨大的優(yōu)勢(shì)。在創(chuàng)造價(jià)值方面，不同于以往的變現(xiàn)途徑，直播帶貨的興起讓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向新的盈利模式轉(zhuǎn)變，媒體開始解鎖新的價(jià)值模型。

不容忽視的是，電商直播在蓬勃發(fā)展的過程中也浮現(xiàn)出一些問題，如產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、主播入行門檻低、直播內(nèi)容低俗和同質(zhì)化等。如何實(shí)現(xiàn)電商直播帶貨的向好發(fā)展？其前景值得思考和持續(xù)關(guān)注。

摘要：從前些年電視時(shí)代的“只要998，快拿起電話訂購吧”到如今的“OMG，買它”，本質(zhì)上都是媒體商業(yè)化、購物方式革命化的一種體現(xiàn)。目前直播帶貨已逐漸發(fā)展成為新興產(chǎn)業(yè)。直播經(jīng)濟(jì)的火熱是會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，還是會(huì)有自我內(nèi)生動(dòng)力和良好的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力并發(fā)展下去，這是值得探討的問題。本文闡述電視購物發(fā)展史及直播帶貨的現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上對(duì)比二者異同點(diǎn)，對(duì)電視購物和直播帶貨進(jìn)行分析探討，并結(jié)合實(shí)際進(jìn)一步提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：電視購物；直播帶貨；電商直播

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）18-0005-02

近些年，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了電商直播行業(yè)蓬勃發(fā)展，直播帶貨逐漸發(fā)展成為新興產(chǎn)業(yè)，迎來黃金時(shí)期。很多電視臺(tái)的主播都開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻和直播。曾經(jīng)，電視購物節(jié)目也像如今的直播帶貨一樣風(fēng)靡，但直播帶貨的發(fā)展壯大對(duì)電視購物行業(yè)造成了極大的沖擊，人們的購物方式也發(fā)生了革命性的變化。

一、從時(shí)髦的電視購物到電商直播創(chuàng)下的輝煌

（一）時(shí)髦的電視購物

電視購物在我國的發(fā)展歷史已有28年。1992年廣東省的珠江頻道推出了“美的精品TV特惠店”，中國第一檔電視購物節(jié)目由此誕生。1996年，首個(gè)專業(yè)電視購物頻道北京電視臺(tái)BTV開播，電視購物開始興起。廣告語“八心八箭”“只要998”等流行，電視購物一度成為當(dāng)時(shí)最時(shí)髦的購物方式[1]。但在2015年后，整個(gè)電視購物便進(jìn)入了負(fù)增長(zhǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能手機(jī)的出現(xiàn)，電視的功能被電腦端和操作更為簡(jiǎn)便的手機(jī)逐漸取代，全民對(duì)電視的使用率逐漸降低。同時(shí)，觀看電視的受眾相對(duì)老齡化，缺少操作和購買能力。相比更便捷、新興的直播帶貨購物模式，電視購物因媒介的發(fā)展和自身的限制逐漸失去了受眾的青睞。

（二）電商直播創(chuàng)下的輝煌

2016年，淘寶直播上線，全網(wǎng)掀起了一股消費(fèi)類直播的狂潮。2017年淘寶推出超級(jí)IP入淘計(jì)劃。2019年“雙十一”，天貓成交額2684億，創(chuàng)歷史新高，淘寶直播成交總額近200億，50%的商家都因?yàn)橹辈ザ鴮?shí)現(xiàn)成交額增長(zhǎng)。2020年春節(jié)期間，突如其來的疫情席卷全球，在這段特殊的日子里，抖音日均活躍用戶增長(zhǎng)了38.9%；縣長(zhǎng)坐鎮(zhèn)拼多多直播賣農(nóng)貨；淘寶2月新增商戶超出100萬，新入駐直播商家環(huán)比增長(zhǎng)719%，3月直播活躍用戶高達(dá)375.6萬人。實(shí)體行業(yè)和線下經(jīng)營商紛紛轉(zhuǎn)向直播電商的姿態(tài)，并不讓人意外，突如其來的疫情使實(shí)體行業(yè)經(jīng)濟(jì)大大受挫，直播電商成為這一特殊時(shí)期中眾多品牌商家的共同選擇。電商直播是疫情下最安全、最便利、最高效的營銷方式，成為了復(fù)蘇我國經(jīng)濟(jì)的重要途徑之一。

5月1日，“央視Boys”合體帶貨，很多家電被秒光，帶來了超過5億的銷售額。被“疫”制的消費(fèi)在直播的帶動(dòng)下正在釋放，這也使群眾對(duì)消費(fèi)熱起來多了一份信心。在央視的參與中，具有代表性的還有李佳琦與央視主持人朱廣權(quán)組成的“小朱配琦”帶貨組合，在2020年兩次合作中，都獲得了不錯(cuò)的成績(jī)和網(wǎng)友的大力支持。首次累計(jì)觀看人次達(dá)1.22億。

6月1日，格力電器在快手的直播活動(dòng)中，全天成交總額超65.4億元，董明珠在直播中越戰(zhàn)越勇，直播帶貨戰(zhàn)果連創(chuàng)新高，成為直播帶貨的一次里程碑。

被稱為“帶貨一哥”的李佳琦，憑借一次次強(qiáng)大的帶貨數(shù)據(jù)，在直播界有相當(dāng)穩(wěn)固的地位。他在推薦口紅時(shí)，巧妙運(yùn)用“結(jié)婚走紅毯”“涂在嘴巴上就是星空”“嘴巴很貴的顏色”“第一次相親涂什么顏色”等語言，設(shè)身處地為女生著想，極富共情能力，會(huì)迅速拉近主播與受眾的距離，增加彼此的信任感。李佳琦向粉絲呈現(xiàn)了其做事情的嚴(yán)苛與仔細(xì)，他將一件事做到極致，使消費(fèi)者相信他，這也是他個(gè)人能力的體現(xiàn)，因此李佳琦一直有非常高的價(jià)值。

2019年的天貓“雙十一”，薇婭獲得了27億的交易額，單場(chǎng)直播觀看人數(shù)超4000萬。2020年5月，夢(mèng)潔股份官方宣布與謙遜文化簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，與旗下“帶貨女王”薇婭展開合作，公司股價(jià)因此連續(xù)拉出7個(gè)漲停板。

羅永浩在2020年2月入駐抖音，首次直播帶貨成交額超1.7億元。

現(xiàn)如今，“OMG，買它”的魔力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了以前的“只要998”，直播帶貨這一新興產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)了迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。2020年“6·18”購物節(jié)期間，京東、天貓、拼多多等多家知名電商平臺(tái)都結(jié)合直播開展活動(dòng)，更有眾多明星加盟。由此可見，直播帶貨風(fēng)頭正盛，正在持續(xù)向好。

二、從電視購物到電商直播的革命性變化

（一）形式和手段相同

電視廣告—電視購物—直播帶貨，本質(zhì)上都是媒體商業(yè)化的一種體現(xiàn)，也都是不同流量載體下的同一種玩法。某種意義上來說，直播帶貨和電視購物都是一個(gè)“主播”加上一塊屏幕，主要通過有聲語言、副語言描述產(chǎn)品，推銷給廣大受眾。但無論是主播還是屏幕，如今的直播帶貨都與過去的電視購物有很大的不同[2]。

基于消費(fèi)者心動(dòng)不如行動(dòng)的消費(fèi)心理，結(jié)合媒體的品牌宣傳優(yōu)勢(shì)，可以將產(chǎn)品價(jià)格降到一個(gè)低價(jià)區(qū)間，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

（二）載體和主體差異

在自媒體時(shí)代，隨著移動(dòng)端購物的發(fā)展、移動(dòng)支付的普遍化，人們逐漸接受了網(wǎng)上購物這種更高效便捷的購物方式，使得消費(fèi)者的購物方式發(fā)生了變化。

網(wǎng)上直播購物更注重個(gè)人IP，以人為品牌，利用粉絲效應(yīng)，提高商品的購買率。電視購物側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品本身的宣傳、介紹和包裝。

（三）真實(shí)性和互動(dòng)性差異

直播帶貨真實(shí)可見，價(jià)格更加透明。主播可以向觀眾現(xiàn)場(chǎng)展示物品，在直播的過程中，觀眾可隨時(shí)提出疑問，主播現(xiàn)場(chǎng)答疑解惑，對(duì)商品可以有更透徹的了解，并且具有時(shí)效性，而電視購物就不存在以上這種便利性。

直播經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上建立在主播和消費(fèi)者互動(dòng)甚至信任的基礎(chǔ)上，如果產(chǎn)品后續(xù)出現(xiàn)問題，還可以聯(lián)系客服解決問題，而電視購物的主播和消費(fèi)者是不可互動(dòng)的。電視購物的主播不會(huì)向消費(fèi)者道歉，但直播的主播會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者所購買的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)而向消費(fèi)者道歉。

三、電商直播面臨的挑戰(zhàn)

如今有越來越多的平臺(tái)開啟直播，在多平臺(tái)分流的現(xiàn)狀下，高流量的平臺(tái)需要繼續(xù)保持高流量，低流量的平臺(tái)需要轉(zhuǎn)型走向高流量。對(duì)此，平臺(tái)可以在保證盈利狀況良好的基礎(chǔ)上，使用對(duì)接明星和大IP、與高流平臺(tái)合作的方式。請(qǐng)大咖需要高昂的資金支持，這對(duì)很多電商來說是一個(gè)不低的門檻。大IP直播帶來一定數(shù)量的新客源和粉絲之后，商家可以轉(zhuǎn)為自播的方式，來維護(hù)這些新客源和新粉絲，降低成本。商家在將各方面做成熟之后，就可進(jìn)一步將直播帶貨與運(yùn)營結(jié)合起來，形成一個(gè)整體的消費(fèi)模式，掌握主動(dòng)性，這樣電商直播才能產(chǎn)出更高的效益。

全民直播時(shí)代到來，開放的互聯(lián)網(wǎng)有更多的機(jī)會(huì)，人人都可當(dāng)主播，消費(fèi)者不僅可以當(dāng)觀眾，還能做演員。這也使直播帶貨更具人氣，越來越多的人會(huì)關(guān)注直播帶貨。特別是在疫情影響下的特殊時(shí)期，急需就業(yè)的人群轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商直播，能在一定程度上緩解就業(yè)壓力。但同時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)人人都想當(dāng)主角的局面，直播帶貨的主播質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化嚴(yán)重[3]。除了明星、頂級(jí)流量網(wǎng)紅輸出的內(nèi)容有質(zhì)量之外，絕大部分主播難以輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來維持高效發(fā)展。據(jù)了解，某些主播的粉絲并不全都是真粉絲，因?yàn)樵谀承┢脚_(tái)上想要帶貨就必須有一定的粉絲基礎(chǔ)，所以出現(xiàn)了一種專門為主播刷粉絲的職業(yè)。業(yè)內(nèi)相關(guān)人士透露，很多所謂的百萬粉絲“大V”，其真正的粉絲量不過千人。如果不良商家欺騙消費(fèi)者，造成直播亂象頻出，很多消費(fèi)者就會(huì)不再相信直播帶貨，這些都會(huì)成為一個(gè)行業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的原因。直播消費(fèi)中的產(chǎn)品質(zhì)量問題也是消費(fèi)者最大的顧慮之一，目前直播電商還沒有法規(guī)進(jìn)行規(guī)范，入行也無門檻，一些商家利用這點(diǎn)牟取暴利。對(duì)此政府應(yīng)積極出臺(tái)各項(xiàng)政策進(jìn)行管控，將行業(yè)納入監(jiān)管范圍，打造更加綠色安全的直播環(huán)境[4]。

四、電商直播的發(fā)展前景

直播帶貨、直播村的出現(xiàn)，使得直播在基層也有了更好的發(fā)展。應(yīng)打造草根網(wǎng)紅主播，培訓(xùn)農(nóng)村電商，掌握電商直播的運(yùn)營技巧，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，充分運(yùn)用電商直播助力精準(zhǔn)扶貧、緩解就業(yè)壓力。電商直播正不斷進(jìn)軍新的領(lǐng)域，創(chuàng)造新的驚喜。

近幾年，國家也在鼓勵(lì)發(fā)展電子商務(wù)新業(yè)態(tài)，為電商發(fā)展打造良好的市場(chǎng)環(huán)境。廣州商務(wù)局于2020年3月25日出臺(tái)了《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020—2022年）》，提出要培養(yǎng)一批優(yōu)質(zhì)直播機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅帶貨達(dá)人，為電商直播營造濃郁的發(fā)展氛圍，將廣州打造成著名的直播電商之都。濟(jì)南于2020年5月22日正式發(fā)布《大力發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)打造直播經(jīng)濟(jì)總部基地的實(shí)施方案》，旨在創(chuàng)新發(fā)展模式、搶抓發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)直播產(chǎn)業(yè)成為濟(jì)南市新興產(chǎn)業(yè)，全力打造濟(jì)南的直播經(jīng)濟(jì)總部基地。國家的大力支持和人民的參與將會(huì)給電商直播注入支柱般的力量，釋放出巨大的消費(fèi)潛力，政府出臺(tái)政策助力電商直播發(fā)展，在新時(shí)代、新政策的加持下，當(dāng)代直播購物的發(fā)展將呈現(xiàn)出更加迅猛的勢(shì)頭，或?qū)⒊蔀榻?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一環(huán)。

五、結(jié)語

從電視購物到直播帶貨，不僅僅是媒介的改變，更是社會(huì)發(fā)展以及購物方式改變的體現(xiàn)。直播市場(chǎng)具有高容納性，擁有更真實(shí)便利的購物體驗(yàn)，能更好地保護(hù)消費(fèi)者的利益，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，緩解就業(yè)壓力，助力傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，把滯銷的農(nóng)產(chǎn)品搬到直播間，推動(dòng)精準(zhǔn)扶貧，這些都是電商直播的優(yōu)勢(shì)，也是值得我們鼓勵(lì)和期待的地方。4G的到來使直播文化獲得了良好的發(fā)展，未來5G技術(shù)的普及，會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)電商直播爆發(fā)式增長(zhǎng)，直播行業(yè)的發(fā)展才剛剛開始，未來的路還很遙遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 常濤.你不相信電視購物，為什么卻為直播帶貨瘋狂？[J].現(xiàn)代商業(yè)銀行，2019（24）：91-93.[2] 呂鵬.直播經(jīng)濟(jì)的三臺(tái)戲[N].中華工商時(shí)報(bào)，2020-05-08（008）.

[3] 沈月穎.“電商+直播”給電商行業(yè)打開新局面[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2020，41（16）：41-43.

[4] 趙夢(mèng)媛.網(wǎng)絡(luò)直播在我國的傳播現(xiàn)狀及其特征分析[J].西部學(xué)刊（新聞與傳播），2016（08）：29-32.

作者簡(jiǎn)介：劉暢（1998—），女，山東煙臺(tái)人，本科，研究方向：節(jié)目主持藝術(shù)。

馬新新（1990—），女，山東淄博人，碩士，講師，研究方向：節(jié)目主持藝術(shù)。