從“媒體+”視角談縣級融媒體傳播力的提升

摘要：本文針對當前縣級融媒體中心建設和發(fā)展過程中內(nèi)容生產(chǎn)領域存在的主要問題，結合“媒體+”理念，從“媒體+民生”增強新聞貼近性、“媒體+政務”提升宣傳效能、“媒體+文化”打造本土特色3個角度，探索提升縣級融媒體傳播力的具體路徑。

關鍵詞：縣級融媒體；內(nèi)容生產(chǎn)；“媒體+”；提升傳播力

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0203-02

2018年11月，中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》后，經(jīng)過一段時間的建設，各地加大了資金、技術和人員的投入，縣級融媒體內(nèi)容生產(chǎn)和群眾服務水平不斷提高。但是作為打通基層新聞宣傳工作“最后一公里”的重要舉措，縣級融媒體中心的傳播力建設還有較大的空間，利用“媒體+”策略提升其內(nèi)容生產(chǎn)力大有可為。

一、縣級融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)存問題

（一）采編能力有限，本土化內(nèi)容不足

縣級媒體往往缺少受過專業(yè)訓練的記者，挖掘新聞線索、發(fā)現(xiàn)新聞價值、提煉新聞主題的能力較為欠缺。面對縣域新聞資源十分有限的情況，許多記者都是將新聞信息按照流程化、形式化的方式處理，缺少對其中關鍵信息的挖掘和解讀，導致傳播內(nèi)容本土化不足，無法滿足當?shù)匕傩盏膶嶋H信息需求。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，農(nóng)村市場消費也在不斷升級，快手、抖音等平臺的存在使城鎮(zhèn)百姓接觸的信息越來越多元化，這也提升了他們對新聞信息產(chǎn)品的要求。如果縣級媒體不能隨著社會發(fā)展及時更新內(nèi)容生產(chǎn)理念，很可能會被商業(yè)媒體取代，失去本土主導地位。

（二）突發(fā)新聞應對能力欠缺，輿論引導不及時

在“人人都是記者”的時代，掌握第一手信息的不再是媒體，而是手握手機的普通大眾，“把關人”的缺失導致謠言、虛假信息、反轉新聞屢見不鮮?？h域作為新聞發(fā)生的基層單位，針對其中發(fā)生的輿情事件如果不能第一時間進行報道和引導，謠言和虛假信息就很可能會搶占受眾眼球，甚至通過社交媒體，向更大范圍擴散[1]。而縣級融媒體中心對突發(fā)輿情事件的應對能力不足，這與縣級媒體人員專業(yè)性不足密切相關。受到體制機制限制，大部分縣級媒體企事業(yè)編制人員共存，這意味著待遇存在雙重標準，這種待遇差別降低了員工的積極性，在應對突發(fā)新聞這種對業(yè)務水平要求較高的情況時，縣級媒體中心很容易出現(xiàn)員工效率低下、互相推卸責任的情況，錯失輿論引導時機。

（三）新聞資訊碎片化，未形成內(nèi)容品牌

許多縣級媒體將融媒體理解為多種傳播方式、傳播渠道的簡單相加，認為開通多個新媒體賬號，將原本的內(nèi)容復制粘貼到各個平臺上就是新媒體矩陣傳播，或將碎片化的信息內(nèi)容發(fā)布到各個平臺，追求零碎的單條新聞爆款。這兩種現(xiàn)象的根源在于沒有系統(tǒng)、穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)能力，以及媒體缺乏定位和品牌意識，沒有對內(nèi)容生產(chǎn)進行系統(tǒng)、專業(yè)的規(guī)劃。

如今，許多縣級融媒體的生產(chǎn)主力仍然是縣級廣播電視臺，在縣級融媒體中心成立后，沒有改變原本的內(nèi)容生產(chǎn)模式和節(jié)目內(nèi)容構成，還是常規(guī)新聞加幾檔自辦的生活服務類節(jié)目[2]。縣級融媒體中心缺乏打造內(nèi)容品牌的意識，整體內(nèi)容生產(chǎn)模式是“新壺裝舊酒”。

二、“媒體+”理念對縣級融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的指導意義

中宣部組織召開的縣級融媒體中心建設現(xiàn)場推進會上明確指出，要努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區(qū)信息樞紐。從三大要求中可以看出，中央對縣級融媒體的要求不再局限于新聞宣傳，除了傳遞黨和政府的聲音，還提出了服務基層群眾、鞏固主流輿論陣地[3]，縣級融媒體中心職責內(nèi)涵不斷豐富。

《縣級融媒體中心建設規(guī)范》中，具體提出縣級融媒體應按照“媒體+”的理念，從單純的新聞宣傳向公共服務領域拓展[4]。規(guī)范強調(diào)，應將媒體與政務、服務等具體業(yè)務相結合，不應局限于新聞信息傳播，滿足人民群眾日益多元的信息需求，提供多樣的信息服務。

“媒體+”理念拓寬了縣級融媒體內(nèi)容生產(chǎn)建設的視野，縣級融媒體應區(qū)別于傳統(tǒng)媒體新聞宣傳的單一模式，建立起從生產(chǎn)到分發(fā)的信息傳播與功能服務相結合的內(nèi)容生產(chǎn)機制。此外，“媒體+”理念還為縣級融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)提供了方向，對縣級融媒體打破原有新聞宣傳的固定模式、更新內(nèi)容生產(chǎn)理念、打造以人為本的本土化媒體、提升引導水平和服務水平具有重要意義。

三、做好“媒體+”，提升縣級融媒體內(nèi)容生產(chǎn)力

（一）通關“媒體+民生”做好民生內(nèi)容生產(chǎn)，增強新聞貼近性

作為基層主流媒體，縣級融媒體的最大優(yōu)勢是靠近基層群眾、貼近基層新聞資源，縣級融媒體應發(fā)揮好這一優(yōu)勢，積極開發(fā)與群眾緊密聯(lián)系的民生新聞資訊內(nèi)容，通過受眾的聚合與傳播模式的重構[5]，將本土優(yōu)勢轉變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，進而提升在群眾中的影響力，做好基層輿論引導工作。

做好民生新聞內(nèi)容生產(chǎn)，可從以下3個方面著手。第一，建立能覆蓋全縣域的通訊員隊伍，調(diào)動受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)的積極性，打造輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村落的新聞收集網(wǎng)絡和生產(chǎn)隊伍，廣泛收集新聞材料和線索，豐富新聞報道角度。第二，利用融媒體平臺建立當?shù)鼐用竦男畔⑶笾?、新聞報料和反饋渠道，針對百姓提供的新聞線索進行定向的專題新聞采寫，同時積極采集群眾提供的反饋意見。第三，借助融媒體平臺，打通縣域服務端口，為當?shù)匕傩仗峁┽t(yī)療衛(wèi)生、便民咨詢、生活助手等服務，增強用戶黏性，培養(yǎng)用戶的使用習慣。

民生新聞的貼近性不僅體現(xiàn)為新聞題材貼近當?shù)匕傩?，更體現(xiàn)為平民化的敘事角度。注重軟性內(nèi)容的新聞采寫，在百姓生活中挖掘新聞，喚起用戶的真實情感，強化主流價值認同，提升媒體在群眾心中的影響力及認可度。另外，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的統(tǒng)計，截至2020年3月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.97億，占網(wǎng)民整體的99.3%；網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達8.5億，占網(wǎng)民整體的94.1%。移動端用戶和視頻用戶的比重大，因此縣級融媒體中心在生產(chǎn)內(nèi)容時應注重內(nèi)容的移動化、視頻化。

（二）通過“媒體+政務”搭建政務資訊互通平臺，提升宣傳效能

作為基層百姓“家門口”的媒體，縣級融媒體承擔著“上傳下達”的職責。區(qū)別于網(wǎng)絡自媒體，縣級融媒體掌握縣域內(nèi)最新、最權威的政務信息資源，同時也承擔引導基層輿論的職責。“媒體+政務”首先是積極傳達上級政策、文件內(nèi)容，為基層黨員和群眾提供黨建服務、政務服務；其次，縣級融媒體應堅持“黨媒姓黨”這一政治思想前提，關注基層輿論走向并及時進行正確引導，提升公信力與輿論引導力。

具體實踐中，縣級融媒體應積極對上級發(fā)布的政策、信息進行解讀和傳播，搭建政務資訊互通平臺，通過各個媒體平臺進行傳播和擴散。此外，還可多利用短視頻、數(shù)據(jù)圖等可視化方式進行解析，部分基層群眾閱讀新聞信息會受到知識水平的限制，可視化處理則能彌合農(nóng)村信息傳播的鴻溝，例如針對上級發(fā)布的農(nóng)業(yè)、醫(yī)保等與百姓切身相關的政策，就可以用H5、動漫、長圖等形式進行解讀和傳播，便于群眾理解和接受。

此外，縣級融媒體還可利用新媒體技術平臺，開發(fā)黨建服務、政務服務等相關應用，和當?shù)叵嚓P部門達成合作，既能提升當?shù)剞k事效率，還能培養(yǎng)用戶對相關平臺的使用習慣。由此發(fā)散，還可以進行愛國愛黨教育、公益廣告?zhèn)鞑サ?，借助多元化的傳播手段，在基層進行輿論宣傳和政治引領。

（三）通過“媒體+文化”深耕本土文化，挖掘本土特色，打造本土品牌

中華文化上下五千年，聚焦到每一個縣域，都有屬于自己的本土文化。根植基層的縣級融媒體不能照搬省、市媒體的敘事模式，而是應使用有本土特色的基層文化敘事模式，并利用本土特色文化，打造本土品牌。具體包括以下兩個方面：第一，講好鄉(xiāng)鎮(zhèn)故事，在傳播敘事中融入具有“人情味”“煙火氣”的本土文化內(nèi)容；第二，挖掘本土特色民俗、歷史文化，利用特色文化包裝媒體品牌。

關心百姓的需求，從本土民間文化中吸收營養(yǎng)，是講好鄉(xiāng)鎮(zhèn)故事的內(nèi)容基礎。相較于宏大的公共敘事框架，充滿“煙火氣”“人情味”的本土文化敘事更能吸引當?shù)匕傩盏年P注，達到意想不到的傳播效果[6]?？h級融媒體可利用本土民俗、歷史文化來包裝媒體品牌，形成專屬于當?shù)厝说拿襟w品牌印象。比如江西省吉安縣級融媒體中心，以當?shù)亍皬]陵文化”為依托，推出了“今廬陵”這一專門為當?shù)厝颂峁┬侣勑畔⒎盏男侣凙PP。本土歷史、民俗文化往往更能增強當?shù)厝罕姷恼J同感和歸屬感，具有值得開發(fā)和挖掘的品牌價值。

四、結語

“媒體+”理念不僅僅局限于本文所述3個方面，“媒體+服務”“媒體+教育”等也是縣級融媒體值得開發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)領域，落實“媒體+”理念，有助于縣級融媒體建立起更加全面的內(nèi)容生產(chǎn)機制?？h級融媒體應充分發(fā)揮身處基層的優(yōu)勢，激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)活力，因地制宜打造適用于本土的內(nèi)容模式。縣級融媒體中心要承擔起引導基層輿論、凝聚社會共識的職責，在內(nèi)容生產(chǎn)上下功夫，為基層群眾提供更好的內(nèi)容信息服務，提升基層媒體的關注度和使用率，不斷提升自身的傳播力、引導力、影響力、公信力。

參考文獻：

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[5] 朱良志.聚合與重構：縣級融媒體中心傳播力構成要素分析[J].傳媒，2019（19）：64-66.

[6] 李京.以人為本：縣級融媒體內(nèi)容生產(chǎn)新路徑[J].中國出版，2020（08）：48-51.

作者簡介：巫婉卿（1995—），女，江西吉安人，碩士在讀，研究方向：媒介融合與媒體轉型。